Можно ли отличаться «разумно»?

Быть как все — самое безопасное решение: ведь чем что-то популярнее, тем, скорее всего, и лучше, правда же?

Конечно, иногда человеку удобно быть как все. Но иногда хочется отличаться. И, даже желая вписываться в общество, мы не хотим сливаться с ним полностью и проявляем свою уникальность, заказывая особый сорт пива или надевая на вечеринку новые классные туфли.

Но и такие решения не свободны от влияния других: просто мы выбираем отклонение в том или ином направлении. Это явление называется эффектом сноба. Его научное объяснение примерно таково: наши индивидуальные предпочтения (в отношении продуктов и услуг) обратно пропорциональны общим предпочтениям рынка. Другими словами, чем популярнее что-то среди других, тем меньше нам хочется этим пользоваться.

Мейнстрим или андерграунд?

По правде, мы вовсе не хотим быть единственными в своем виде деятельности. Но если слишком многие его заприметили… тогда лучше займемся чем-нибудь другим. Когда что-то становится очень модным (все ходят на йогу или сходят с ума по какому-то блюду), возникает обратная реакция.

Мы порой готовы отказаться от того, что очень нравится, только из-за его чрезмерной популярности. Нам просто не хочется чувствовать себя ничтожной частичкой серой массы или марионеткой, лишенной собственной воли.

Когда любимая музыкальная группа переходит из андерграунда в мейнстрим, вы внезапно становитесь не таким уж уникальным, ведь ваши предпочтения теперь разделяют все. Вы больше не в элитном клубе самых крутых и продвинутых ребят (ну а быть на вершине — это Мотив 2: статус).

В том, чтобы отличаться от других, есть свои преимущества. Необычный стиль одежды побуждает окружающих обратить на вас внимание. Одеваясь заметнее коллег, вы производите впечатление более компетентного специалиста. Если вы выше одноклассников, у вас больше шансов попасть в баскетбольную команду. Это же касается интересов и занятий. Иногда мы избегаем того, что и так уже слишком популярно: «Все кому не лень зависают в этом пабе, так что ноги моей там не будет». Или, например, если старшего брата считают главным умником в семье, младший, чтобы выделиться, берет на себя роль шута. А может быть и так: «Я не стану раздувать из мухи слона, ведь я же не хочу уподобляться им».

Осознание различий с другими помогает нам ощутить свою индивидуальность. Потребность в персональной идентичности побуждает сосредоточиться именно на тех вещах, которые подчеркивают нашу уникальность, и неважно, что в остальном мы похожи на других. Например, вы приходите на конференцию, довольный своим новеньким ноутбуком, но видите точно такие же у двоих своих коллег — и тогда вспоминаете про недавно купленные умные часы.

Иногда мы цепляемся за иллюзию отличия. Рекламные агентства успешно играют на этой нашей потребности, многие бренды, производители сигарет и фастфуда вещают: «Следуй собственному пути» или «В этом эксклюзивном авто ты всегда первый». Ценность этих слоганов — отличие.

Интересно, что некоторые люди чувствуют себя комфортно, сливаясь с толпой, а другие предпочитают выделяться. Часто это обусловлено социально-экономическим статусом или принадлежностью к определенному классу. Представители рабочего класса лояльнее относятся к схожести, чем, скажем, потребители среднего класса. Если кто-то из окружения уже выбрал определенный продукт, выходцы из среднего класса предпочтут альтернативу, в то время как потребителям из рабочего класса обычно не свойственна такая антипатия к повторению чужого опыта. Они с большей вероятностью выберут популярные продукты, а аналогичные предпочтения окружающих лишь подтвердят правильность их собственного выбора.

Финансовый достаток, как и принадлежность к классу, тоже отчасти объясняет этот феномен, но полной картины не дает. Некоторым людям просто нравится отличаться от других. Кто-то покупает популярные продукты, а кто-то их избегает. Кто-то хочет создать уникальный личный образ, а для другого совершенно нормально сливаться с толпой.

Некоторые культуры пропагандируют индивидуализм больше, чем другие. Их основная идея (в общих чертах): выделяйся, будь заметным — это выгодно. Уникальность в таких культурах — символ свободы и независимости. В культурах Восточной Азии (контраста ради) акцент чаще ставится на гармонию и объединение. Если вы слишком выделяетесь, это могут расценить как противостояние собственной группе. В таких культурах считается, что лучше быть командным игроком, чем звездой.

Обстановка, в которой мы развиваемся, накладывает отпечаток на наши поступки и оценку своего и чужого поведения. Когда мы заказываем еду в ресторане и кто-то из компании выбирает такое же блюдо, можно выделиться, заказав другой напиток. А можно поторопиться и сделать заказ первым, тогда не придется беспокоиться о том, что же закажут другие. Я первый. Мое мнение первым прозвучало на встрече. Я первым среди друзей купил эту куртку.

В поисках золотой середины

Важно понимать, как эти две потребности — быть похожим и отличаться — влияют на нас. И каким образом они связаны с нашими отношениями в группе. Это имеет большое значение.

Социальное влияние толкает в противоположных направлениях: с одной стороны, надо подражать другим, с другой — отличаться. Осознание этого помогает человеку принимать более мудрые решения, ведь потребность отличаться — это не просто подростковая принадлежность к субкультуре. Мы все хотим отличаться от других в той или иной степени. Одинаковая сила этого желания устранила бы саму возможность отличаться.

Однако социальное влияние на поведение человека выражается не только в подражании или противопоставлении. Есть и третий путь: практиковать и то и другое одновременно. Мы можем быть похожими и вместе с тем разными. Ученые исследовали этот парадокс, изучив такое простое и универсальное явление, как имена.

Например, после урагана, обрушившегося на Соединенные Штаты, больше новорожденных, чем обычно, получило имена на первую букву имени урагана (за исключением самого этого имени). После урагана Катрина было зарегистрировано меньше, чем обычно, девочек с этим именем, зато многих новорожденных назвали на букву «к». Подобным же образом, когда определенное имя входило в моду, популярность распространялась и на похожие имена. На волне популярности имен Лекси и Лэнс многие родители стали называть дочерей Лизами и Лайлами.

Эффект знакомства с объектом, о котором я упоминала ранее (эксперимент с четырьмя женщинами в университете), работает и здесь: чем чаще мы что-то видим, тем сильнее нам это нравится. И тем больше по вкусу то, что об этом напоминает.

Расположенность к знакомому связана с эволюционными выгодами. Она формирует привязанность детей к родителям, направляет животных к съедобным растениям и помогает парам оставаться вместе, несмотря на перепады настроения и разницу взглядов. А вот новые вещи всегда требуют оценки: безопасно или небезопасно, законно или нет, полезно или вредно? Это касается людей, еды и всего остального.

Представьте, что решение, съесть или не съесть тарелку кукурузных хлопьев на завтрак, могло быть вопросом жизни или смерти и мы бы осторожно пробовали крошечные хлопья по одному, чтобы выяснить, отравимся или нет. Вещи, с которыми мы контактировали и уже хорошо знакомы, приобретают для нас положительный маркер, своего рода маячок узнавания.

Этот маячок на самом деле срабатывает и с не очень привычными вещами. Люди, которых мы видим впервые, но напоминающие нам знакомых (возможно, по схожести прически или формы лица), кажутся нам более располагающими к себе и безопасными.

Однако, наслаждаясь знакомым, мы в то же время тянемся и к новому. Нам нужны новые стимулы, это путь к получению информации (см. Мотив 3: знания). Время от времени занимаясь чем-нибудь новым, например посещая образовательные курсы, музеи или путешествуя в новые места, мы чувствуем удовлетворение. Пробуя новое вместе с партнером, мы ощущаем себя спокойнее в отношениях. А изменения на рабочем месте, как правило, повышают производительность.

Между двумя этими потребностями всегда приходится искать баланс. Слишком новое кажется чересчур незнакомым, а слишком знакомое — скучным. Ну а истина, как всегда, где-то посередине. Мы наблюдали это на примере имен: мы предпочитаем выбирать то, что кажется в разумной степени знакомым, когда безопасность известного и привлекательность нового доступны в одном флаконе. Хорошо знакомый рецепт можно дополнить непривычными ингредиентами, а старую мебель освежить новой обивкой. Даже платье из бабушкиного сундука, умело обыгранное стильными аксессуарами, может снова стать супермодным.

В целом, подражая действиям других, мы получаем одобрение и убеждаемся в правильности своего пути. При этом, так же как младшие братья и сестры не желают в точности копировать старших, мы хотим отличаться, быть уникальными, выделяться из толпы. Здесь смешано два противоположных желания: действовать как все или быть особенным. Пожалуй, самое верное решение — это золотая середина, разумная степень сходства. Можно покупать вещи тех же брендов, что и друзья, только в другом стиле. Такую же рубашку, как у коллеги, но другого цвета.

Социальное влияние не всегда побуждает нас делать то же, что и остальные. Подобно магниту, мнения других людей могут притягивать или отталкивать нас. Иногда мы плывем по течению и подражаем другим, иногда отклоняемся и сопротивляемся потоку. Но никогда не покидаем реку.