14. Гений масс

Как нельзя говорить о всемирном тяготении, не упомянув яблоки, так и мы снова возвращаемся к яблоку, которое погрузило Белоснежку в глубокий сон в хрустальном гробу, а значит – и к Алану Тьюрингу. Одна из главных странностей нашего повествования в том, что в нем постоянно повторяются одни и те же мотивы, правда иногда – искаженно, как в кривом зеркале. Однако причины, которые побудили Стива Джобса назвать свою компанию Apple, никак не связаны с историей вычислительной техники: дело в том, что у любой компании должно быть имя, а названия Matrix или Personal Computer Inc. не показались ему достаточно привлекательными. В то время Джобс сидел на фруктовой диете и, наверное, с радостью вспоминал годы, проведенные в коммуне All One Farm за обрезанием яблонь, поэтому и выбрал в качестве названия своей фирмы яблоко. Это звучало задорно и динамично, а еще фирма Apple стояла бы в алфавитном телефонном справочнике раньше компании-конкурента Atari. Выбор надкусанного яблока в качестве логотипа, напротив, не был чем-то гениальным, ведь его для своего звукозаписывающего лейбла использовали еще «Битлз». Тем не менее именно фигура Стива Джобса является для многих центральной в истории компьютера. Путь Apple от гаража до самой дорогой компании в мире стал современным мифом, многократно воспет, рассказан и экранизирован.

Несмотря на то, что биография создателя медленно уходит в забвение, продукты Джобса – Macintosh, iMac, iPod, iPad, iPhone, iTunes и AppStore – стали знаковыми в современном мире. Люди, совершающие паломничество в магазины Apple, воспринимают себя как члены сообщества, которое кто-то презрительно называет Церковью Ничто, а кто-то – стилем жизни или даже социальной скульптурой. Мне кажется, что последнее определение лучше всего описывает жизнь и самосознание создателя Apple, потому что он воспринимал себя не как предпринимателя, а как художника. В чем состояло его искусство? В том, что его продукты были не безжизненными предметами, а живыми существами, волшебным зеркалом, в котором пользователи видели себя в своем лучшем виде. Белый цвет своих устройств он рассматривал не как свойство поверхности, а как их открытую душу, процесс распаковки – не как необходимое неудобство, а как событие, которое было тщательно спланировано и защищено патентами (где это раньше было видано – патент на упаковку?).

Джобс был так помешан на безупречности своей техники, что на производящих ее фабриках по внутренним стандартам не должно быть ни одной пылинки. Он не терпел компромиссов и просто не выносил, когда его окружали некачественные вещи: именно поэтому он неделями занимался поиском идеальной стиральной машины или вообще предлагал пришедшим к нему гостям посидеть на полу, так как не мог найти достойной покупки мебели. Его стремление к материальному совершенству парадоксальным образом противоречит тому, что мир вокруг него потерял материальность и стал всего лишь социальной скульптурой, однако главной максимой в представлении Джобса было то, что сознание определяет не бытие, а дизайн.

Думаю, что без гения места здесь тоже не обошлось, ведь Джобс был представителем первого поколения, которое выросло в атмосфере Кремниевой долины: он родился в калифорнийском Маунтин-Вью, где Уильям Шокли открыл первое производство полупроводников, а Роберт Нойс вначале построил Fairchild, а потом Intel – и всё это в получасе езды от Стэнфордского исследовательского института Дугласа Энгельбарта и центра Xerox PARC. Большое влияние на Джобса оказала архитектура дома, где он вырос; это был проект архитектора Джозефа Эйхлера, недорогой, современный, в меру строгий и практичный – примерно так выглядел яркий iMac, прозрачный корпус которого подчеркивал внутреннюю функциональность. Джобс рос умным, но упрямым приемным ребенком. Загадочная история усыновления воспитала в нем силу воли и чувство избранности. В юности его окружали удивительные вещи – солнечные батареи, транзисторы, радары и другие технологии, определявшие дух времени, поэтому Джобс начал экспериментировать со всем подряд: ЛСД, первичная терапия, веганское питание, дзен-буддизм… Бунтарство настолько глубоко сидело в нем, что, почувствовав себя отодвинутым от управления своей собственной фирмой, он поднял над своим отделом пиратский флаг. Даже встав во главе многомиллиардной компании, Джобс воспринимал себя не частью истеблишмента, а деятелем контркультуры – мятежником, окружившим себя не бизнес-консультантами и аудиторами, а художниками и дизайнерами.

Искусство в Кремниевой долине вообще никогда не становилось музейным экспонатом, а всегда оставалось практической утопией. Словно Марсель Дюшан, увидевший в изделиях массового производства свои редимейды, которые можно было росчерком кисти превратить в произведения искусства, Джобс рассматривал мир как конструктор, который можно произвольно собирать и пересобирать – ничего не изменилось с тех пор, когда он со своим приемным отцом-автомехаником ездил по авторазборкам в поисках ценных запчастей. Если же мир – это конструктор, то его нужно уметь пересобрать. Здесь Джобс сыграл не столько роль изобретателя или гениального программиста, а человека, способного быстро оценить ситуацию и охватить всю картину. В семнадцатилетнем возрасте он начал посещать клуб компьютерных энтузиастов Homebrew Computer Club, где познакомился со Стивом Возняком, которому удалось собрать собственный компьютер из стандартных компонентов, купленных в магазине. Завязалась дружба, и из нее, как и из многих других событий своей биографии, Джобс почерпнул массу ценных идей. Добродушный Возняк говорил про это так: «Каждый раз, когда мне удавалось создать что-то замечательное, Стив находил возможность превратить это в звонкую монету».

Их сотрудничество началось с открытия: они поняли, что, изменяя частоту передаваемых звуков, можно было обмануть телефонную компанию и совершенно бесплатно пользоваться междугородней связью. Возняк разработал соответствующую микросхему, а Джобс сделал из нее продукт – коробку Blue Box, позволявшую звонить куда угодно, не платя ни цента: хоть в Ватикан, хоть в Финляндию, хоть в Токио. Устройство прекрасно продавалось в студенческих кругах, и Джобс понял, что планы создания первой компании не за горами, а в их собственных руках. Он поработал в компьютерной компании Atari, истратил все отложенные родителями на обучение деньги на дорогой частный университет, где посещал только курсы каллиграфии, потом некоторое время жил в коммуне, где отвечал за подрезание яблонь, а затем отправился паломником в Индию (не без помощи компании Atari, которая оплатила сотруднику билет до Мюнхена, совместив поездку с командировкой). Привычки Джобса тогда были своеобразны – он редко мылся, ходил босиком и выглядел как хиппи. Пребывание в Индии открыло ему дорогу к буддизму и позволило понять важную вещь, которая будет сопровождать его всю жизнь: бог – в деталях. Самое большое изящество – в простоте. Яблони растут лучше, если их подрезать. Естественное не может быть грязным – значит, если сидишь на строгой фруктовой диете, то можно и не мыться.

Вернувшись в Америку, Джобс развивает бурную деятельность: за несколько недель он переоборудует отцовский гараж в производственный цех, где вместе со своим отцом и Возняком собирает первые 50 экземпляров компьютера Apple I. (Руководство по сборке компьютера в домашних условиях публикуется в журнале Populär Electronics в январе 1975 года, поэтому появление таких лабораторий было лишь вопросом времени.) Джобсу удается убедить владельца небольшого магазина Byte Shop взять на реализацию несколько экземпляров самодельной машины.

Честно говоря, успех гаражного производства Джобса был не его достижением, а следствием одного огромного просчета: ведь мы с вами знаем, что в компании Xerox уже в 1973 году был разработан персональный компьютер с мышью, графическим интерфейсом, текстовым редактором и подключением к локальной сети – такое устройство компания Apple выпустила на рынок лишь десятилетие спустя. Но руководству Xerox деятельность разработчиков показалась «секретарской работой», и они посчитали, что персональный компьютер нельзя принимать всерьез как продукт. Инертность топ-менеджеров открыло окно возможностей для энтузиастов: компоненты вычислительных машин уменьшились до нескольких сантиметров по сравнению с монстрами пятидесятых годов, и их можно было купить в любом магазине радиодеталей.

От конкурентов Джобса отличало то, что он всегда стремился создать красивое и простое в использовании устройство. Он продумывал каждую мелочь, от корпуса до блока питания – даже то, как будет выглядеть электронная плата. В отличие от Возняка, он не умел программировать, поэтому с самых первых дней сосредоточился на пользовательском интерфейсе. Основным его принципом стал слоган, отражающий эмпатию и внутреннюю связь с устройством: «Мы понимаем ваши потребности лучше, чем любая другая фирма». В 1977 году молодые предприниматели представили свои прототипы на компьютерной выставке. Джобс идеально срежиссировал презентацию, и резонанс был огромен, а венчурные инвесторы не заставили себя ждать.

Несмотря на успех, Джобс понимал, что компьютер Apple еще очень далек от того, что создал отдел разработок центра Xerox PARC, и здесь ему удалось провернуть мастерский трюк: в обмен на 10 000 акций Apple он получил право на использование патентов Xerox, а также переманил к себе в компанию самых талантливых специалистов, таких как Алан Кей и Ларри Теслер. Джобс любил говорить, что великий художник не копирует, а ворует – ну и, конечно же, эту цитату он не придумал сам, а тоже украл у Пабло Пикассо.

Когда в 1980 году компания Apple вышла на биржу, Стив Джобс был абсолютно состоявшимся человеком, ведь в том числе благодаря ему компьютер впервые стал недорогим повседневным устройством. Однако в этом была не только заслуга Джобса. Падение цен на основные компоненты и развитие технологий производства процессоров привели к тому, что рынок стал доступен не только корпорациям-гигантам. Джобс стал живым воплощением и лицом этого восстания против капитала, представив покупку компьютера как акт, расширяющий сознание покупателей. Первый рекламный ролик для компьютера Macintosh снял режиссер Ридли Скотт: в нем юная спортсменка бросает тяжелый молот в сторону безликой массы, повинующейся оруэлловскому «Большому Брату». Молот попадает в проекционный экран, тот разлетается на куски, и зал заполняет белый свет, как будто прозрение стерло все воспоминания о темном тоталитарном мире. Этот ролик, впервые показанный на «Супербоуле» 1984 года, стал началом эры массового производства компьютеров – простых в управлении, притягательных предметов фетиша, которые даже на подсознательном уровне так и хочется брать в руки и использовать снова и снова.

Пользователи видели в Джобсе святого заступника и покровителя, однако внутри компании он превратился в тирана. С его приступами ярости, запахом немытого тела или привычкой засовывать ноги в унитаз для снятия стресса еще как-то можно было мириться. Куда хуже было то, что он почти с маниакальной настойчивостью предавал своих друзей, унижал сотрудников и присваивал себе чужие достижения. Согласно одной из присказок, ходившей в компании, мир Джобса был миром искаженной реальности, в котором правда и вымысел могли произвольно переплетаться. Поведение Джобса в результате стало настолько невыносимым, что на него ополчился совет директоров и освободил его от занимаемого поста. Вплоть до этого момента мы говорили о Джобсе как о приверженце неолиберализма, но в этот момент биография этого гениального проповедника эпохи потребления совершает поворот, не имеющий ничего общего с капиталистическим расчетом, а скорее связанный с верой Джобса в одушевленность вещей. Дело в том, что основанная выходцами из Disney студия компьютерной графики Pixar, в которую Джобс вложил часть своего состояния, поначалу не казалась выгодным объектом для инвестиций. Лишь неколебимая воля Джобса позволила студии выпустить такие кинохиты, как «История игрушек», «Рататуй» и «ВАЛЛ-И». Принцип Think Different, «Думай иначе», снова доказал свою актуальность, и через несколько лет доведенный до ручки наемными менеджерами концерн Apple снова обратился за помощью к своему основателю.

Возвращение Джобса стало бесконечным триумфальным шествием: все, за что он брался, имело оглушительный успех, иногда вызывавший радикальные преобразования во всем мире. Он делал продукты компании желанными объектами фетишизма, а похожие на белые гробы Белоснежки магазины – культовыми сооружениями, куда потребители устремлялись как на паломничество по святым местам. Если капитализм – это религия, то Стив Джобс стал ее пророком.

Нематериальность была одной из особенностей культа: в магазинах Apple на первом плане находились не продукты, а то, чего с их помощью можно добиться. Эта особенность стала залогом успеха, сделав продукцию Apple фетишем – волшебным зеркальцем, транслирующим и отражающим желанный образ самого пользователя. По выручке на квадратный метр площади магазины компании сегодня опережают все остальные торговые сети, и это еще одно подтверждение того, что современная экономика внимания оперирует не вещественными объектами, а нарциссическими фантазиями людей, убежденных в том, что обладание определенной вещью превратит их из безликой массы в личностей.

Однако такая обманная логика работает только до тех пор, пока веришь ей безоглядно, а волшебное зеркальце остается таинственным, загадочным и желанным. Вот и Джобс с самого начала уделял особое внимание цельности своих продуктов: в них надлежало использовать нестандартные винты, чтобы посторонние не смогли разобрать их и заглянуть внутрь. В результате подобное стремление к инаковости превратило всю компанию в то, с чем Джобс всегда боролся – в «черный ящик», во властного монстра с непроницаемым лицом. Сколько же может существовать закрытая система в эпоху всеобщей открытости? До тех пор, пока чары художника и упаковочное наваждение сохраняют свою магическую силу.