Глава 3

Воронка контакта с клиентом. 7 шагов к сделке

Поговорим о воронке контакта с клиентом.

Наверное, каждый из вас знает, что существует воронка продаж. В верхней части она расширена – это входящий поток клиентов, который двигается вниз по определенным этапам, в зависимости от специфики вашего бизнеса. И внизу, там, где есть сужение у воронки, – это то, что мы получаем на выходе. То есть наши продажи. Поэтому и название такое – воронка.

Точнее было бы, конечно, называть сито продаж, но воронка так воронка.

Конечно же, мечта любого бизнесмена, владельца компании, менеджера по продажам, чтобы эта воронка существовала в форме трубы. Чтобы сколько клиентов заходило в воронку, столько и выходило покупателей.

Так вот, когда мы говорим о коммуникации с клиентом, мы тоже должны составить такую воронку. Воронку коммуникации с клиентом.

Она состоит из этапов. Они могут меняться в зависимости от специфики вашего бизнеса. Мы с вами будем двигаться по воронке, состоящей из шести этапов.

Нулевой этап – это подготовка. К диалогу вообще. Когда мы будем говорить о подготовке, мы выясним, какие выгоды и ценность несет ваш продукт или услуга, откуда пришел клиент, что он уже мог о нас знать?

Дальше мы будем говорить об установлении контакта, приветствии и формировании доверия. Потом разберемся, как выявлять боли, потребности клиента, какими мотивами он может руководствоваться при покупке.

После этого перейдем к презентации и в заключение поговорим о вопросах, сомнениях клиента и закрытии сделки. Наша воронка будет выглядеть следующим образом:

0. Подготовка.

1. Установление контакта.

2. Формирование доверия.

3. Прояснение мотивов и потребностей.

4. Презентация.

5. Работа с вопросами клиента и его сомнениями.

6. Закрытие сделки.

Такого рода воронку для своего бизнеса вам нужно выстроить так, чтобы на стадии установления контакта или приветствия поменьше сливать клиентов, и на этапе выявления потребности поменьше сливать клиентов, и во время презентации поменьше сливать клиентов, ну, вы поняли. Сделать так, чтобы в итоге покупку совершили как можно больше людей!

И от того, насколько эффективно мы будем перемещаться из этапа в этап, и будет зависеть количество и качество наших продаж.

Что важно понять? Этапы воронки контакта с клиентом из телефонных продаж применимы в переписке, но это не означает, что мы можем просто без разбора взять контент из телефонных продаж и перенести его в переписку.

Нет, уважаемые читатели. В переписке есть свои нюансы, которые не работают в телефонных продажах, и наоборот.

Например, в переписке очень много клиентов сливается на стадии приветствия или установления контакта, когда мы просто пишем клиенту «Привет!» или «У меня к вам взаимовыгодное предложение». Если вы строите приветствие так, что на него нет желания отвечать, никто не ответит. Поэтому мы будем двигаться по этапам, говорить о том, какие здесь могут быть ошибки, подводные камни и как лучше поступить в контексте переписки. Как создать приветствие, на которое вам бы с удовольствием отвечали. Чтобы, выявляя мотивы и потребности, вы так задали вопросы, чтобы на них быстро ответили. А приступая к презентации, вы ее отправляли в таком виде, чтобы она была понятна клиенту.

Выводы.

Мы поговорили о том, что коммуникация с клиентом строится по принципу воронки, состоящей из определенных этапов. Чем эффективнее мы будем отрабатывать каждый из этапов, тем больше продаж мы в итоге получим.

Вместе с тем мы должны учитывать нюансы переписки при прохождении каждого из этапов. Не все, что применимо в диалоге с клиентом при телефонном звонке, применимо в переписке, и наоборот. Об этих нюансах мы будем говорить в следующих главах.

В каждой мы разбираем каждый этап подробно. И мы настаиваем на том, чтобы вы проходили этапы последовательно, даже если уверены, что вы – ас в каком-то из шагов.

Глава 4

Подготовка к переписке

Мы начинаем движение по нашей воронке коммуникации с клиентом с этапа «Подготовка». Это один из самых важных этапов в переписке. Да собственно говоря, важнейший этап в продажах вообще. И переписка здесь не является исключением.

Когда мы готовимся к продаже в переписке, нам нужно разобраться со своим продуктом или услугой. Понять, какие выгоды он несет и какое «желаемое будущее» обещает клиентам. И вообще, увидит ли клиент ценность при покупке такого продукта.

Первое, что нам нужно понять, что мы клиенту ничего не втюхиваем, не впариваем и не заставляем купить. Мы решаем проблемы, бизнес-задачи клиента через правильный подбор продуктов. Обратите внимание – решаем проблемы и бизнес-задачи через правильный подбор.

Для того, чтобы правильно подобрать товар или услугу, нужно понять, что для клиента ценно? За что он готов платить? И вообще, о каком желаемом будущем он мечтает?

И сейчас, уважаемые читатели, мы попросим вас ответить на такой вопрос:

– А что вы продаете, продавая свой продукт?

Не торопитесь, выдавая первый очевидный ответ, пришедший вам на ум. Например:

– Ну как что? Продавая металл, я, очевидно, продаю высококачественный металл.

или

– Я, продавая воду, продаю вкусную воду.

– Делая маникюр, я продаю аккуратный и красивый маникюр.

Не торопитесь! Перефразируем вопрос. Что вы на самом деле продаете, предлагая аккуратный и красивый маникюр? Или: что вы на самом деле продаете, продавая высококачественный металл? Подумайте и ответьте на этот вопрос.

Надеемся, ответы появились, и мы с ними сейчас будем разбираться.

Наша задача определить, что для клиента является ценным. Какую ценность клиенту предлагает ваш продукт. Перечислим варианты его «желаемого будущего». Что он хочет получить, воспользовавшись вашим продуктом или услугой?

✓Рост заработка.

✓Тишина и покой после работы.

✓Удовольствие от работы.

✓Снижение стресса.

✓Прибыль компании.

✓Рост самооценки.

✓Мотивация.

Это – краткий перечень. Конечно же, вариантов намного больше. И очень часто бывает так, что желаемое будущее клиента является его основной ценностью. И, если наш продукт сможет обеспечить его, это может быть и конечной выгодой, которую несет наш продукт или услуга.

Что такое ценность? Игорь Рызов подробно рассматривает эту тему в книге «Монстр продаж».

Давайте разберемся с этим. Ценность – это то, за что клиент готов вам заплатить. Но ценность у всех бывает разная. И поэтому приведем пример.

Пример Алексея.

Однажды мы с женой покупали квартиру и приехали на объект. Приезжают два риелтора. Как потом выяснилось, один опытный, другой – нет. Продажу ведет начинающий. Он водит нас по квартире, показывает, какие здесь есть комнаты, шикарный санузел, вид из окна. То есть он говорит о том, что для него самого является ценностью. Для него 4 комнаты и шикарный санузел – это ценность. Собственно говоря, многие риелторы так ведут продажу. Мы уже собирались с женой с этой сделки «срулить», но опытный риелтор взяла ситуацию в свои руки.

Она спросила:

– Алексей, вы же бизнес-тренер, правильно?

– Да, верно.

– Насколько я знаю, даже если работа и доставляет вам удовольствие, она непростая. Физически устаете, Алексей?

– Ну да, да. Все верно. Устаю.

– И бывает так, наверное, что после тренингов и перелетов есть желание и в одиночестве побыть какое-то время?

– Ну конечно, да.

И вот она продолжает задавать такого рода вопросы, и я на них отвечаю. И потом она мне говорит:

– Вот отлично, Алексей. Обратите внимание на лесной массив, который обрамляет придомовую территорию. Посмотрите, какая тут шумоизоляция. Вы после тренинга можете приехать и посидеть в тишине. Обратите внимание, не слышно ни шума с дороги, ничего, все спокойно. Вы можете перевести дух и спокойно, восстановившись, вернуться к общению с домочадцами. Вот, как говорится, 2 в 1, Алексей. И отдохнуть можете, и поддержать гармонию в семье.

И вот оно! Количество комнат и величина окон для меня не значимы. А вот тишина и покой после тренинга и гармония в семье – это для меня ценность. И вот эту ценность она мне и показала, продавая квартиру.

Самый простой метод понять ценность то, насколько клиенты ценят ваш продукт, – это, собственно, спросить их об этом. Так и задайте вопрос постоянным своим клиентам:

– Слушайте, а за что вы мне платите деньги?

Пример Алексея.

Однажды задал такие вопросы своим клиентам. У одного я уточнил:

– Николай, мы с тобой 4 года работаем. Я тебе поставляю металл. За что ты мне платишь? Мой металл с того же завода, что у моих конкурентов, они дают цены ниже моих. Почему ты платишь мне, а не им?

Николай ответил:

– За то, что ты, Алексей, документы быстрее всех делаешь. А потом эти документы по сто раз переделываешь, если нужно, по требованиям моей бухгалтерии, и у меня никаких проблем с отчетностью нет.

То есть он мне платил за готовность переделывать документы – это раз. И за гармоничные отношения с собственной бухгалтерией – это два.

Другая моя клиентка на этот же вопрос ответила иначе:

– Алексей, я плачу за то, что ты мне каждый вечер сообщаешь, на какой стадии мой заказ. На утреннем совещании я могу доложить руководителю об этом и не получить от него нагоняй, что не владею ситуацией.

То есть она платила за отсутствие порицания на совещании и за отсутствие стресса. Для нее это ценность, и за это она готова платить.

Выше мы привели примеры желаемого будущего для клиента. Для кого-то это рост заработка. Для кого-то это тишина и покой после работы, удовольствие, снижение стресса, прибыль компании, рост самооценки, мотивация. Вот виды желаемого будущего. И вам, уважаемые читатели, нужно понять, какое желаемое будущее может обеспечить клиенту ваш продукт или услуга. Это первый шаг.

Далее мы будем применять принцип «подкрепления». Как связать вот это желаемое будущее клиента с вашим продуктом? Давайте разбираться на примере, что такое принцип «подкрепления».

Когда мы продавали свой курс «Переговоры и продажи в мессенджерах», мы выяснили, что для клиента ценностью может быть, например:

– рост личных доходов;

– увеличение конверсии из лидов в продажи;

– прирост выигранных переговоров по цене.

И дальше нам нужно было написать по принципу «подкрепления» – а за счет чего наш продукт обеспечит это желаемое будущее или ценность в глазах клиента?

– рост личных доходов:

ЗА СЧЕТ ЧЕГО?

– больше конверсии из лидов в продажи:

ЗА СЧЕТ ЧЕГО?

– больше выигранных переговоров по цене:

ЗА СЧЕТ ЧЕГО?

Углубимся. Мы должны задать себе вопрос: за счет чего продукт обеспечит рост личных доходов клиента? Например, за счет того, что мы научим его закрывать сделки на конечных стадиях. Он будет их больше закрывать, соответственно, больше зарабатывать.

Дальше. Больше конверсия из лидов в продажи. За счет чего мы ему это обеспечим в курсе? Наш ответ: за счет того, что познакомим человека с переговорными технологиями, с техниками работы с манипуляциями и т. д. Научим его дожимать сделки, грамотно предлагать купить. И за счет этого у него увеличится конверсия потенциальных клиентов в продажи.

Больше выигранных переговоров по цене. За счет чего? Мы это можем обеспечить за счет того, что у нас есть отдельный модуль, где разбирается технология торга и отстаивания позиции и отрабатывается на практике.

Давайте теперь метод «подкрепления» разберем на примере продажи недвижимости. Мы предположили, что продажа недвижимости может обеспечить такое «желаемое будущее» клиента:

– рост личных доходов;

– тишина и покой;

– рост самооценки;

– удобное расположение (для встреч, составления рабочего графика и т. д.).

Рост личных доходов. За счет чего мы, продавая недвижимость, можем ему это обеспечить? Например, мы можем предложить квартиру или объект как инвестицию. Возможно, объект расположен в районе, где по прогнозам будет увеличение цен на землю. То есть для него это выгодная инвестиция. Таким образом, у него будут расти личный капитал и доходы, если он начнет сдавать ее в аренду. То есть у него есть возможность вырастить личный доход.

Тишина и покой. За счет чего? Ранее мы приводили пример Алексея, как обеспечить это «желаемое будущее». За счет чего еще мы можем обеспечить тишину и покой? За счет, например, предложения загородной недвижимости, за счет акцентирования внимания на качестве шумоизоляции от соседей и т. д.

Рост самооценки. За счет чего обеспечим? Может быть, за счет большого количества комнат? У кого-то вырастет за счет этого самооценка. А может, объект расположен в престижном районе? Может быть, рядом живут знаменитости? Согласитесь, все это может способствовать росту самооценки.

Удобное расположение. За счет чего? Первое, что на ум приходит, – близость к каким-то дорожным развязкам, к метро. Если человек – бизнесмен, и для него удобное расположение – ценность, то близость к метро или хорошая транспортная инфраструктура вокруг, а может быть, вообще нахождение в центре города может решить этот вопрос.

А сейчас мы с вами разберемся еще с таким понятием, как «гипотеза ключевой ценности для ролей».

Мы говорили о желаемом будущем людей. Но важно понимать: а кто целевая аудитория? Кто к нам приходит покупать? Ведь люди часто приходят к нам в разных ролях.

При покупке нашего курса «Переговоры и продажи в мессенджерах» к нам могут приходить люди в разных ролях: в роли менеджера по продажам, в роли руководителя отдела продаж, собственника бизнеса и, вообще, человека не из бизнеса. И у каждой из этих ролей есть своя ценность в нашем курсе. И мы должны гипотетически подумать и определить, а какая ключевая ценность существует для каждой из этих ролей.

Если это менеджер по продажам, какая для него ключевая ценность? Предполагаем, что ключевая ценность для него – это выигрывать больше сделок, подняв эффективность ключевых этапов продаж.

А если руководитель? Полагаем – управлять менеджерами и закрывать крупные личные контракты.

Собственник бизнеса? Есть версия, что ему важен контроль продаж, переговоры с ключевыми клиентами и партнерами.

Может ли это быть не из бизнеса человек? Какая для него может быть ценность? Предполагаем, что это переговоры с семьей, начальником и детьми.

Если направление диалога по вашему продукту зависит от того, в какой из ролей пришел к вам клиент, то рекомендуем заранее гипотетически прописывать эту ценность, чтобы потом было легче оперировать ею на стадии выявления потребности и презентации.

В главе, посвященной работе с мотивами к покупке и потребностями, мы с вами разберем конкретные примеры, как выявлять потребность через гипотезу.

Задание.

1. Пропишите желаемое будущее, которое может обеспечить ваш продукт для человека.

2. Пользуясь принципом «подкрепления» пропишите, за счет чего это будущее может быть обеспечено, когда человек приобретет ваш продукт или услугу.

3. Выделите группы основных ролей, в которых к вам приходят люди. И гипотетически определите, какая для них ключевая ценность при покупке вашего продукта.

Выводы.

В этой части книги мы поговорили о «желаемом будущем» клиента, и как это желаемое будущее связать с вашим продуктом, используя метод «подкрепления».

Вам нужно знать, кто ваша целевая аудитория более детально. Покупатели могут прийти к вам в разных ролях. И для каждой из ролей существует ключевая ценность.

Эту ценность вы должны продумать гипотетически и прописать заранее для каждой из ролей, в которых приходят к вам покупатели. Это поможет в более точном выявлении потребностей и презентации.

Как правильно входить в контакт и не сливать клиентов? Как сразу устанавливать доверие? Об этом в следующей главе.