Глава 10

А если все же дорого… или как справиться с возражениями, возникающими в процессе переговоров

Ну что, друзья, мы проделали огромную работу, и я уверен, что теперь вы точно понимаете, как реагировать на сопротивление клиента в начале переговоров. Но не стоит расслабляться. После того как вы успешно преодолеете стену безопасности, появляется соблазн перейти к целям, быстро все обсудить и добраться до заветного партнерства. Не тут-то было, оппонент может опять начать сопротивляться – это называется «вторичное сопротивление». И надо понимать, что «дорого» в начале переговоров и «дорого» в середине и в конце – совершенно разные вещи. Это, конечно, непонятно для любителей волшебных таблеток и сказочников. Они придумывают 52 оттенка «дорого» и пишут скрипты и шаблоны по ответу на возражения. Но истинные профессионалы точно знают, что «мне ничего не надо», «дорого», «чем вы лучше конкурентов» и остальные возражения в начале переговоров означают лишь одно – я тебя опасаюсь, и точка. А вот уже в середине и в конце – нечто совершенно другое. Что именно?

4 причины вторичного сопротивления:

1. Затягивание времени.

2. Нечеткость.

3. Заражение эмоциями.

4. Неверно сделанная презентация и несозданная ценность.

Заканчивая ремонт в доме, мы поехали в магазин бытовой техники покупать все-все-все. Нашли продавца: он, надо отдать должное, хорошо установил доверие, преодолел первичное сопротивление, подобрал нам технику, и тут началось «занудство». Минут пять он нам рассказывал про какую-то расширенную гарантию и что мы зря отказываемся, потом про то, что его знакомый сэкономил, хоть он и не знает, сколько именно, но эта гарантия окупится. Чем больше он нам рассказывал, тем дальше отдалялся от продажи. С каждой секундой в голове рождались новые возражения и, что греха таить, агрессия. В итоге… Продажи нет. Знакомо?

В этих переговорах менеджер по продажам сделал все, чтобы не продать: время было затянуто, презентация сделана неправильно, цифры нечеткие – в общем, все те ошибки, о которых пойдет речь в этой главе.

Первая причина вторичного сопротивления – затягивание времени. Друзья, когда мы затягиваем время в переговорах уже на этапе целей, это чревато. Что значит затягивать время? Это слишком долгие, витиеватые объяснения, слишком долгие переходы к сути дела, слишком скучные рассказы, долгие, занудные описания. Как только мы начинаем тянуть время в переговорном процессе, человек начинает нам сопротивляться, и это сопротивление может быть фатальным для ваших переговоров. Особенно склонны к затягиванию времени продавцы, работающие по бумажке и использующие скрипты. Никогда не забуду, как заказывал по телефону в одном из банков дебетовую карту, и девушка виноватым тоном сказала: «Ну, мне нужно задать вам все вопросы и все рассказать». Но желания слушать нет. И да… я не один такой. Уверен, что каждый из вас испытывает те же самые эмоции, когда продавец затягивает время, дочитывая заранее написанный и оплаченный его руководством скрипт.

Вывод: включайте интуицию и компетенцию номер один классного продавца – понимать своего оппонента. И если клиент уже «созрел», не допускайте «перезревания», переходите в режим партнерства и совершайте продажу, не тяните резину.

Я постоянно анализирую звонки своих сотрудников, но не для того, чтобы их наказывать, а чтобы находить новые фишки и помогать им. Конечно же, еще и для исправления ошибок. Так вот, недавно, прослушивая разговор одного новичка, выявил его кардинальную ошибку, которую удалось исправить. Весь диалог цитировать не буду, приведу лишь окончание:

Покупатель:

– Хорошо, я готов записаться на ваш курс «Жесткие переговоры», пакет «Бизнес».

Продавец:

– Спасибо, отличное решение. Вы знаете, это очень хороший курс, и вы не пожалеете о покупке. Вы наверняка ознакомились со всеми дополнительными опциями, которые есть в курсе?

Покупатель:

– Да.

Продавец:

– И хотел бы также сказать, что, если вы захотите, можете в любой момент перейти на пакет, который проверяет лично Игорь Рызов.

Покупатель:

– Я знаю. Счет пришлите.

Продавец:

– Я просто хочу сказать, что в пакет, который проверяет Игорь…

Покупатель:

– Вы мне счет пришлете? (раздраженно)

Ошибка – затянул время, попытавшись продать пакет дороже. Правильно было бы так. Сначала продать (режим партнерства), выставить счет, а потом уже через какое-то время совершить дополнительную продажу. Вспомните про сравнение процесса продажи с процессом знакомства и флирта между мужчиной и женщиной. Если женщина согласилась поужинать, это не значит, что еще до ресторана нужно предлагать ей выйти за вас замуж. Всему свое время, и это не отдаляет сделку и не уменьшает стоимость покупки, а наоборот, приближает и увеличивает.

Причина номер два – нечеткость. «5–8 %, где-то так», «по статистике», «цены выросли в связи с конъюнктурой рынка» и т. д. Все эти фразы говорят об одном – нечеткость, неподготовленность, жонглирование цифрами. Назвали факт – будьте готовы подтвердить. Вы должны быть максимально четким. Если вы во время вашей дискуссии на этапе безопасности назвали один срок, то потом, если есть необходимость его изменить, обоснуйте, почему вы его меняете. Нельзя давать приблизительные данные: «наверное» и «приблизительно» – запрещенные слова. Нельзя «путаться в показаниях», это чревато негативными для вас последствиями. Судите сами: если сначала человек говорит, что компания справится за два месяца, потом уже – за два-три, то какова будет ваша реакция? Я знаю, что многие тренеры учат называть цену не 100 рублей, а 99,9, и это правильно, только они не учат отвечать на один важный вопрос – ОБОСНУЙ. Я всегда, обучая продажников или руководителей, советую пройти краткий курс «финансы для нефинансистов», и хоть сам его не провожу, но его может провести любой финансист и бухгалтер в вашей организации. Продажник обязан понимать, как формируется стоимость и сколько стоит отсрочка платежа. И что повышение курса доллара на 5 % не дает повышение цены в рублях на 5 %. Подобное невежество приведет к обилию возражений.

Важно! Привели цифру – будьте готовы ее обосновать. Назвали данные статистики – подтвердите фактом. Если назвали цену, срок – любую цифру, то в случае ее изменения покажите, по какой причине и из чего получается новая. Не надейтесь на «это же и так понятно». НЕПОНЯТНО.

Третья причина – заражение эмоциями. Друзья, негативные эмоции, так же как и позитивные, заражают довольно сильно. Поэтому когда вы идете на переговоры в состоянии раздражения, или вам кто-то сказал что-то не то перед переговорами, если был неприятный разговор, или просто вам скучно, или утром пришли на работу вялым, без настроения, то все это почувствует и ваш оппонент. Представьте, что вам звонит продавец и начинает уныло, почти засыпая, что-то говорить. Не ошибусь, если предположу, что вы тоже начнете зевать или помимо своей воли сопротивляться, а может даже, и троллить. А как иначе? Эмоции заражают. Скука порождает скуку, агрессия порождает агрессию, уныние – уныние. Как только мы пришли на работу и действительно ощущаем, что у нас нет жизненных сил и чувствуем раздражение, ни в коем случае нельзя ни брать трубку, ни ехать на встречу. Стоп! Но не значит, что нужно бежать домой и брать отгул. Приведите себя в порядок, а эмоции в «рабочее» состояние. Позитивный настрой, горящие, искренние, подчеркиваю, искренние глаза заряжают. Отвлекусь от продаж и вспомню недавнюю туристическую поездку в Израиль. Так получилось, что мы приобрели две экскурсии подряд: в Иерусалим и в Хайфу. На первой экскурсовод была чем-то раздражена, вся группа с ней постоянно спорила, и все время над нами летали искры. В итоге мы остались недовольны. На следующий день, уже без особого энтузиазма сев в автобус, мы увидели совсем другое поведение нового экскурсовода: позитив, искренний задор, интерес в глазах, отсутствие наигранности – и в нас как будто что-то переключилось. Сразу появилось настроение и желание слушать, расставаться с экскурсоводом не хотелось.

Вернемся к тому, как привести свои эмоции в порядок. А вот тут-то и есть волшебные таблетки. И я готов вам выписать рецепт. Самый легкий способ – включать в рацион продажника физические упражнения. Несложные: планка, прогулка или пробежка, настольный теннис и прочие упражнения, формирующие у нас нормальное состояние. Если вы идете на встречу и чувствуете небольшое раздражение или скуку, пройдите пешком одну остановку или откажитесь от транспорта вообще. Как только мы включаем тело, даем ему аэробную нагрузку, из тела уходит агрессивность. Ни в коем случае нельзя приходить на встречу в состоянии агрессии, раздражения, нервозности или скуки. Если вы руководите группами продаж, посмотрите на своих сотрудников, а если вы сам продажник, смотрите на себя. В печали и скуке идти на переговоры нельзя, как и нельзя их в таком состоянии вести.

Категорически нельзя! Это негативно скажется и на итогах переговоров, и на вас лично. Поэтому будьте заряжены на успех, входите в переговоры только с готовностью к успешному развитию событий.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ВСТРЕЧАЮТСЯ ДВА МУЖИКА. ОДИН ДРУГОГО СПРАШИВАЕТ:

– КАК ЖИЗНЬ?

– ОТЛИЧНО! КУПИЛ СЛОНА: ДЕТИ В ВОСТОРГЕ, ЖЕНА ЕГО ОБОЖАЕТ, ОН И ГРЯДКИ ПОЛИВАЕТ, И НА КРЫШУ БРЕВНА ТАСКАЕТ, И КОЛОДЕЦ ЧИСТИТ.

– ПОТРЯСАЮЩЕ! СЛУШАЙ, ПРОДАЙ, A?

– НЕТ, ОН ЖЕ ВРОДЕ КАК ЧЛЕН СЕМЬИ.

– НУ, ПОЖАЛУЙСТА!

– ХОРОШО.

ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ:

– НУ ЧТО, КАК СЛОН?

– УЖАС! ВСЕ ГРЯДКИ РАСТОПТАЛ, КРЫШУ СЛОМАЛ, В КОЛОДЕЦ НАГАДИЛ! ВЕСЬ ДОМ В НАВОЗЕ, ДЕТИ В УЖАСЕ, ЖЕНА ИЗ КОМНАТЫ НЕ ВЫХОДИТ.

– НЕЕ, ДРУГ, С ТАКИМ НАСТРОЕНИЕМ ТЫ СЛОНА НЕ ПРОДАШЬ!

Вывод: хорошее настроение, горящие глаза и честность – главное оружие продажника. Не забывайте их брать с собой.

Мы рассмотрели три важные причины вторичного сопротивления. Но это еще не все. Есть четвертая – фатальная ошибка. Неправильно сделанная презентация.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ. БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ

Причина многих бед в переговорах – неправильно сделанная презентация, а презентация, друзья, – это важнейший этап переговорного процесса. В свое время я читал, что презентация не так важна в переговорах. Но, учась на курсе переговоров у Джима Кэмпа, автора замечательной книги «Сначала скажите нет», я усвоил его принцип – лучшая презентация та, которая не сделана. И долгое время думал, что так оно и есть. Но хорошо, что я не искатель волшебных палочек и все познаю через призму критики и опыта, что и вам рекомендую. Так вот, мою картину изменил интересный случай.

Я строил дачу, и в момент выбора подрядчика для отделки бани ко мне приезжали многие, рассказывали, пытались показать смету, но мне казалось неубедительным то, что они говорили. Один подрядчик привез мне каталог с фотографиями того, что они делают, и материалы, которые он хочет мне предложить. Увидев все своими глазами и потрогав материалы руками, я принял его предложение. Победила правильно сделанная презентация.

Конечно, порой мы даже не доходим до презентации, и сделка совершается. А порой она является центральной частью переговоров. В любом случае, к ней необходимо готовиться тщательнейшим образом, продумывая все детали. НО! Это не означает, что вы должны заучивать текст и не отходить от него ни на шаг – помните про гибкость.

Работая с вином, мы часто прибегали к услугам агентств, которые разрабатывали концепт этикеток, бутылок. Запомнился один случай. Пригласили нас на переговоры молодые и амбициозные ребята. Мы пришли, поговорили минут 15, и они предложили посмотреть презентацию. 40 минут мучения: факты о них, цифры, грамоты и хвалебные лозунги, и все закончилось тем, что мой партнер захрапел. ПРОВАЛ.

Чтобы выявить, какая презентация сделана неправильно, а какая правильно, мы должны вспомнить, какими они бывают.

Презентация номер один. Это презентация на языке характеристик. Что такое характеристики? Все то, что описывает свойства товара и услуги. Фломастер синего цвета, бесспиртовой, российского производства; скорость интернета 100 Гбит, бесперебойный, безлимитный. Все технические и технологически данные, так или иначе описывающие товар или услугу, – характеристики. Вспомните: в самом начале я давал описание товара, задав вам вопрос: что продаем? Осмелюсь утверждать, что самый любимый вид презентации тех людей, кто продает по скриптам, – презентация на языке характеристик.

Нередко можно услышать подобные фразы:

y. Эта стиральная машина использует последние разработки и такие технологии, как… При этом она на 20 % экономичнее и на 10 % продуктивнее, чем аналоги.

Вот согласитесь, сразу хочется, не задумываясь, сказать – ДОРОГО!

y. Краска для волос из ягод годжи. Маникюр с использованием наночастиц, только сертифицированные материалы при строительстве. Все это, конечно, здорово, но … ДОРОГО. Так считает наш мозг, а ему дает сигнал наше быстрое мышление, о котором так много и четко пишет и говорит Дэниэл Канеман. Именно оно, быстрое мышление, и автоматические мысли повинны в сопротивлении на втором и третьем этапе переговоров. Именно тогда, когда девушка уже согласилась идти с вами в кафе, а вы продолжаете ей описывать все прелести вашего ужина, в ее голове зарождаются, помимо ее воли, сомнения и возражения. Я не утверждаю, что не надо говорить о характеристиках вообще, надо. Но… всему свое время. Напомню, моя задача – не дать вам рыбу и даже не дать удочку, а научить процессу изготовления снастей и ловле рыбы. Как-то одна из моих сотрудниц отдела продаж сказала: «Много заявок от людей, у которых нет денег». ЧТО? «Ну, они в конце говорят, что все интересно, но нет денег». Узнаете себя? Да, к сожалению, так считают многие.

«Дорого» в конце переговоров – это отсутствие понимания ценности у клиента, виной чему – презентация на языке характеристик. Если человек не ощущает ценности, а напомню, что Ценность = Выгоды (Угрозы) – Стоимость, то, естественно, дорого и нет денег.

Второй вид презентации, также не лучшим образом сказывающийся на переговорном процессе, – это презентация на языке преимуществ. Преимущество – как характеристика, которая может использоваться вашим покупателем. К примеру, наш фломастер использует инновационные технологии, это его характеристика. Преимущество: он пишет дольше. Интернет на скорости 50 Гбит – быстрее скачиваете файлы.

– Нашу воду хорошо знают покупатели и повторно приходят за ней в магазины.

– Лак продержится дольше.

– Стирка будет быстрее.

– Мебель прослужит долго.

– Производительность труда вырастет.

Презентация на языке преимуществ гораздо интереснее, чем на языке характеристик, но она тоже вызывает желание бороться и возражать. Производительность вырастет – а нас устраивает текущая, стирка будет быстрее – так и у нас вроде стирает не очень медленно, и мы же не на гонках. Мебель прослужит долго – и так на наш век хватит.

И это только малая часть тех возражений, с которыми мы сталкиваемся по причине презентации преимуществ.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ТОЛЬКО В РОССИИ В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ О ГРУЗОПЕРЕВОЗКАХ В КАЧЕСТВЕ СУЩЕСТВЕННОГО ПРЕИМУЩЕСТВА УКАЗЫВАЮТ, ЧТО ГРУЗЧИКИ – ТРЕЗВЫЕ.

Прежде чем перейти к третьему виду презентации, которая все расставит по местам, давайте вспомним, что же формирует ценность. Правильно – мотивация выгод и мотивация угроз (овчарка). Вот о них-то и будем говорить дальше, но сначала прошу усвоить вывод.

Возражение нужно не побеждать, а просто не создавать.

Не создавать возражения поможет презентация на языке выгод или угроз (для удобства буду называть – выгод). Выгода – это квинтэссенция характеристики и преимущества.

Поучимся у Остапа Бендера, который умело провел презентацию для жителей Васюков.

Гроссмейстер перешел на местные темы.

– Почему в провинции нет никакой игры мысли?! Например, вот ваша шахсекция. Так она и называется – шахсекция. Скучно, девушки! Почему бы вам, в самом деле, не назвать ее как-нибудь красиво, истинно по-шахматному? Это вовлекло бы в секцию союзную массу. Назвали бы, например, вашу секцию «Шахматный клуб четырех коней», или «Красный эндшпиль», или «Потеря качества при выигрыше темпа». Хорошо было бы! Звучно!

Идея имела успех.

– И в самом деле, – сказали васюкинцы, – почему бы не переименовать нашу секцию в Клуб четырех коней?

Так как бюро шахсекции было тут же, Остап организовал под своим почетным председательством минутное заседание, на котором секцию единогласно переименовали в Шахклуб четырех коней.

Гроссмейстер собственноручно, пользуясь уроками «Скрябина», художественно выполнил на листе картона вывеску с четырьмя конями и соответствующей надписью. Это важное мероприятие сулило расцвет шахматной мысли в Васюках.

– Шахматы! – говорил Остап. – Знаете ли вы, что такое шахматы? Они двигают вперед не только культуру, но и экономику! Знаете ли вы, что шахматный Клуб четырех коней при правильной постановке дела сможет совершенно преобразить город Васюки?

Остап со вчерашнего дня еще ничего не ел. Поэтому красноречие его было необыкновенно.

– Да! – кричал он. – Шахматы обогащают страну! Если вы согласитесь на мой проект, то спускаться из города на пристань вы будете по мраморным лестницам! Васюки станут центром десяти губерний! Что вы раньше слышали о городе Земмеринге? Ничего! А теперь этот городишко богат и знаменит только потому, что там был организован международный турнир. Поэтому я говорю: в Васюках надо устроить международный шахматный турнир!

– Как? – закричали все.

– Вполне реальная вещь, – ответил гроссмейстер, – мои личные связи и ваша самодеятельность – вот все необходимое и достаточное для организации международного Васюкинского турнира. Подумайте над тем, как красиво будет звучать – «Международный Васюкинский турнир 1927 года». Приезд Хозе-Рауля Капабланки, Эммануила Ласкера, Алехина, Нимцовича, Рети, Рубинштейна, Мароци, Тарраша, Видмара и доктора Григорьева обеспечен. Кроме того, обеспечено и мое участие!

– Но деньги! – застонали васюкинцы. – Им же всем деньги нужно платить! Много тысяч денег! Где же их взять?

– Все учтено могучим ураганом! – сказал О. Бендер. – Деньги дадут сборы!

– Кто же у нас будет платить такие бешеные деньги? Васюкинцы…

– Какие там васюкинцы! Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! Это же все чрезвычайно просто. Ведь на турнир с участием таких величайших вельтмейстеров съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Во-первых, речной транспорт такого количества людей поднять не сможет. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва – Васюки. Это раз. Два – это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три – это поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров: гостей нужно снабжать – овощи, фрукты, икра, шоколадные конфекты. Дворец, в котором будет происходить турнир, – четыре. Пять – постройка гаражей для гостевого автотранспорта. Для передачи всему миру сенсационных результатов турнира придется построить сверхмощную радиостанцию. Это в-шестых. Теперь относительно железнодорожной магистрали Москва – Васюки. Несомненно, таковая не будет обладать такой пропускной способностью, чтобы перевезти в Васюки всех желающих. Отсюда вытекает аэропорт «Большие Васюки» – регулярное отправление почтовых самолетов и дирижаблей во все концы света, включая Лос-Анджелес и Мельбурн.

Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями. Пределы комнаты расширились. Гнилые стены коннозаводского гнезда рухнули, и вместо них в голубое небо ушел стеклянный тридцатитрехэтажный дворец шахматной мысли. В каждом его зале, в каждой комнате и даже в проносящихся пулей лифтах сидели вдумчивые люди и играли в шахматы на инкрустированных малахитом досках. Мраморные лестницы действительно ниспадали в синюю Волгу. На реке стояли океанские пароходы. По фуникулерам подымались в город мордатые иностранцы, шахматные леди, австралийские поклонники индийской защиты, индусы в белых тюрбанах – приверженцы испанской партии, немцы, французы, новозеландцы, жители бассейна реки Амазонки и, завидующие васюкинцам москвичи, ленинградцы, киевляне, сибиряки и одесситы. Автомобили конвейером двигались среди мраморных отелей. Но вот все остановилось. Из фешенебельной гостиницы «Проходная пешка» вышел чемпион мира Хозе-Рауль Капабланка-и-Граупера. Его окружали дамы. Милиционер, одетый в специальную шахматную форму (галифе в клетку и слоны на петлицах), вежливо откозырял. К чемпиону с достоинством подошел одноглазый председатель васюкинского Клуба четырех коней. Беседа двух светил, ведшаяся на английском языке, была прервана прилетом доктора Григорьева и будущего чемпиона мира Алехина. Приветственные клики потрясли город. Хозе-Рауль Капабланка-и-Граупера поморщился. По мановению руки одноглазого к аэроплану была подана мраморная лестница. Доктор Григорьев сбежал по ней, приветственно размахивая новой шляпой и комментируя на ходу возможную ошибку Капабланки в предстоящем матче с Алехиным.

Нет, я не призываю обманывать и вводить в заблуждение, а призываю брать лучшее и этично воплощать в жизнь.

Заметьте, что этот материал находится не в начале книги, и я даю его, не опасаясь за последствия, потому что трусы, любители скриптов и работающие по старинке уже давно выбросили эту книгу и точно не дочитают до этого места. Но вы понимаете, что учиться нужно не только у положительных героев, но и у отрицательных. Например, продавцы пылесосов Кирби используют по полной программе язык выгод и угроз. Показывая, что если люди не купят пылесос, то сколько же пыли останется в диване, и демонстрируют это наглядно. Да, они используют этот вид презентации не совсем этично, но это их выбор и их игры с совестью. Почему бы нам не взять эффективный инструмент и не победить врага его же оружием? Как в вопросе: автомат Калашникова – оружие защиты и нападения? Смотря в чьих руках. Вспомним, что есть выгоды: деньги, время и энергия. Вот именно о них и надо говорить в большей степени. Но не только о них.

y. Интернет на скорости 50 Гбит – быстрее скачиваете файлы – вы не будете тратить время и нервы на длительное ожидание.

y. Вкусная артезианская вода – нашу воду хорошо знают покупатели и повторно приходят за ней в магазины – выручка по группе товаров «вода» вырастет.

y. Новый метод стирки – стирка будет быстрее – вам не придется ждать ее окончания, и вы займетесь другими важными делами.

Конечно, на первый взгляд кажется, что и так все понятно. Да, но у нас есть быстрое мышление, которое не дает «и так все понятно» выйти наружу.

Преподнесите клиенту «блюдечко с голубой каемочкой», и его возражения исчезнут. Но… Не торопитесь бежать применять, это еще далеко не все в вопросах презентации. Наберитесь терпения, выполните упражнение (задание приведено ниже) и изучите следующий раздел.

Итак, друзья. Чтобы быть успешным в переговорах и продвигать переговоры вперед, нужно делать правильную презентацию и правильно составлять коммерческие письма. Этим мы и займемся. Первый шаг уже сделали – освоили язык выгод, и теперь я открываю самый главный секрет: как правильно использовать в презентации характеристики, преимущества, выгоды.

Многим из вас известна формула, которую вы увидели и узнали ранее: ХПВ – Характеристики – Преимущества – Выгоды. От характеристик к выгодам – хорошо знакомая и не новая для большинства из вас структура презентации. Так как наш фломастер использует инновационные технологии, он пишет дольше, соответственно, вы экономите деньги на покупке фломастеров. Это неплохо, однако, пока продавец договорит до конца, у покупателя возникает желание перебить и посопротивляться, а то и вовсе захрапеть. Как правильно сделать так, чтобы избежать этого негативного эффекта? Перевернем все с ног на голову и на первое место выведем выгоды, затем по причинно-следственной цепочке пойдем к характеристике. Вы экономите деньги на покупке фломастеров, так как этот фломастер пишет дольше, потому что в нем используются инновационные технологии.

Или «вам не придется ждать окончания стирки, и вы займетесь другими важными делами, так как стирка проходит быстрее, потому что используются новые методы».

Так лучше?

Поэтому переходите от технологии Характеристики – Преимущества – Выгоды, порождающей сопротивление, к технологии Выгоды – Преимущества – Характеристики. Она работает очень хорошо. В ее основе лежит тот самый принцип Шерлока Холмса про причинно-следственную цепочку, о котором я писал ранее. Также используется один из законов влияния, описанный Робертом Чалдини в книге «Психология влияния». Людям нужно обоснование, и они охотнее идут навстречу, когда понимают, что и почему. Я испытал этот метод впервые после прочтения книги «Психология влияния». Приехал в Санкт-Петербург ранним утром, тороплюсь, выхожу к метро и вижу огромную очередь людей к автомату оплаты. Стоять долго, кто-то пытается пролезть без очереди, его отпихивают, а я решаюсь: была не была. Подхожу вперед и обращаюсь: «Пропустите меня, пожалуйста, вперед, потому что у меня тренинг начинается в 10.00 и я опоздаю». Без слов пропустили. Не верите? И правильно делаете. Проверьте на деле.

А теперь самое важное – выгоду лучше всего формулировать в виде «дающих решение вопросов». Вспомните раздел «Статус-кво» или перечитайте его еще раз.

y. Хотите ли вы меньше тратить времени и сил на скачивание фильмов благодаря быстрому интернету, который работает на скорости 50 Гбит?

И еще лучше, когда мы формулируем в терминах овчарки сзади:

y. Вы же не хотите тратить много времени на загрузку фильмов и заинтересованы в том, чтобы быстро скачивать фильмы. Именно эту возможность дает вам интернет на скорости 50 Гбит!

Важно! Задействуйте в презентациях и золотую медаль, и злую овчарку.

ЗАДАНИЕ

От характеристик к выгодам. Дополнить таблицу характеристиками, преимуществами и выгодами своих товаров и услуг. Обязательно заполнить все графы.

Таблица 4

В этом разделе мы разберем с вами тонкости, которые помогут презентовать эффектно. Я умышленно не буду разбирать тему коммерческих предложений, так как есть много полезной литературы на эту тему, и в конце книги вы найдете достаточно полный перечень книг, которые я рекомендую к прочтению. Перечислю лишь основные ошибки, которые продажники допускают при составлении коммерческих предложений:

1. Очень много хвалебной информации о себе: какие мы классные, какие мы отличные, что мы умеем делать; мы много описываем свои характеристики и преимущества, но практически ни слова не говорим о выгоде другой стороны.

2. Сам заголовок «Коммерческое предложение» – ошибка. Как только ответственный работник, даже принимающий решения, видит подобный заголовок, его основной инстинкт и должностные инструкции советуют скомкать бумагу и выбросить в урну. Так получается, что большинство ваших коммерческих предложений никто не читает.

3. Все писать единым текстом. Без разбивки на абзацы.

4. Подписывать письма лицом, по статусу и должности ниже, чем у адресата.

5. Не использовать конкретный призыв к действию после прочтения.

Как же сделать письмо читаемым и повысить вероятность отклика на него? (Ранее я обещал дать способ, как эффективно взаимодействовать с секретарями. Этот способ был мне подсказан одним профессиональным секретарем.)

1. Всегда в заголовке письма проставлять исходящий и входящий номер. Что это дает? Ваше письмо с большей долей вероятности руководитель распишет техническим специалистам, отделу закупок или кому-то еще с указаниями, что с ним дальше делать, кому рассмотреть. А секретарь, увидев исходящий и входящий номер, уже не может такое письмо выкинуть.

2. Указать имя-отчество адресата «Уважаемый… имя, отчество». Если не знаете, то постарайтесь узнать, если нет, то подпишите: «директору такого-то предприятия». Но в современном мире узнать что-либо не составляет труда. Конечно, только для тех, кто пользуется интернетом.

3. Указать цель письма и что вы ожидаете. Чего вы хотите добиться этим письмом в итоге? Назначение встречи, назначение лица, принимающего решения, рассмотрение вашего предложения – все это должно быть вначале. Если речь идет о назначении встречи, то письмо не должно содержать никакой коммерческой информации, кроме трех строчек: «Уважаемый господин директор, прошу вас назначить встречу с ответственным лицом для решения вопроса о сотрудничестве в области такой-то». Все. Вот это основная часть вашего коммерческого предложения, основная часть, то, что вы должны делать.

4. Разбивайте письмо на абзацы, и каждый абзац должен быть законченным.

5. В письме должны содержаться выгоды и поменьше характеристик.

6. Подписано должностным и статусным лицом с указанием исполнителя.

7. После того как вы отправили письмо, потрудитесь узнать входящий номер этого письма и уже по входящему номеру определяйте, что будет дальше.

Образец коммерческого предложения

Было:

Офисная мебель наивысшего качества.

Уважаемые господа, наша компания ООО «Ромашка» на рынке офисной мебели 18 лет, мы изготавливаем мебель наивысшего качества. Наши заводы оснащены по последнему слову техники, немецкое оборудование. Мы используем только качественные материалы, у нас работают только профессиональные работники.

Мы предлагаем изготовить для вас высококачественную мебель по самым лучшим ценам. Индивидуальный подход к каждому клиенту – персональный специалист будет закреплен за вами.

В приложении вы найдете прайс-лист с ценами на нашу продукцию.

С уважением,

менеджер по продажам Иванов И.В.

Стало:

Заместителю директора по снабжению ООО «+++»

Петрову В.К.

Исх. ____ Вх.____

Уважаемый Виктор Константинович,

Просим Вас рассмотреть возможность осуществить заказ офисной мебели производства ООО «Ромашка».

3 причины остановить свой выбор на ООО «Ромашка»:

Прослужит долго и избавит от ремонта. Квалифицированные специалисты, немецкое оборудование и качественные материалы.

На протяжении 5 лет отсутствие вопросов с эксплуатацией мебели. 20-летняя история работы и репутация на рынке дают нам возможность предоставлять гарантию на 5 лет.

Мебель та, которую хотите Вы, а не та, которая есть на складе. Новейшее оборудование и штат проектировщиков к Вашим услугам.

Виктор Константинович, будем рады пообщаться с Вами лично и подготовить именно для Вас специальное предложение. Просим Вас назначить встречу для более детального обсуждения возможности сотрудничества.

Дополнительную информацию для Вас подготовит Ваш персональный менеджер Иванов И.В. (тел.______________, email _____________ www.mmmmmm.ru)

С уважением,

начальник отдела продаж Киров В.В.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Что такое работающая презентация? Это та презентация, которая возбуждает интерес у вашего оппонента, неважно – на словах она или на слайдах, и нужно помнить это при подготовке. Основная цель начала презентации – вызвать любопытство. Когда вы презентуете что-то, всегда следите за тем, чтобы втягивать вашего оппонента в процесс дискуссии, спрашивать его, чтобы это был не монолог, а дискуссия.

Приемы, которые помогут сделать презентацию эффективной, основаны на законах влияния, описанных Робертом Чадини и научно обоснованных Дэниэлом Канеманом – их исследования основаны на изучении поведения людей. Чем больше скептики кричат, что эти приемы не работают, тем более очевидно, что они работают и имеют силу.

Игра на контрастах

Для начала приведу довольно обширную цитату из книги Роберта Чалдини «Психология влияния»:

«В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем тяжелый, то будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле».

Проведите небольшой эксперимент. Сходите в магазин, возьмите тележку и, набирая продукты в нее, обязательно представьте, сколько это может стоить. Если вы представляете, что эта тележка обойдется вам в 5 тысяч, то, подойдя к кассе и услышав результат в 4 тысячи, вы испытаете приятное ощущение – сэкономил! Если же кассир скажет: «6 тысяч», то у вас возникнет неприятное чувство – мол, трачу неразумно больше.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ПРИХОДИТ МОЙША К РАВВИНУ И ГОВОРИТ: «РЕБЕ, У МЕНЯ ТАКАЯ ТЯЖЕЛАЯ ЖИЗНЬ, У МЕНЯ 10 ДЕТЕЙ, МЫ ВСЕ ЖИВЕМ В ОДНОЙ КОМНАТЕ, ДЕНЕГ НЕТ, ДОМА ГРЯЗЬ, ВОНЬ, ДЕТИ ОРУТ, ТОЛКАЮТСЯ, ГРЯЗНЫЕ ПЕЛЕНКИ ВЕЗДЕ… КОШМАР!» РАВВИН ГОВОРИТ: «КУПИ КОЗУ». МОЙША: «КАКУЮ КОЗУ? ЗАЧЕМ? КАК Я ЕЕ В КВАРТИРУ ВОЗЬМУ?! РАВВИН: «КУПИ КОЗУ».

МОЙША ПОДУМАЛ-ПОДУМАЛ, ПОШЕЛ И КУПИЛ КОЗУ. ПРИВЕЛ ЕЕ ДОМОЙ.

ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ ПРИХОДИТ К РАВВИНУ, ТОТ ЕГО СПРАШИВАЕТ: «НУ, КАК ЖИЗНЬ?» МОЙША ЗАЛАМЫВАЕТ РУКИ, КРИЧИТ: «ЕЩЕ ХУЖЕ, ЭТА КОЗА В ОДНОКОМНАТНОЙ КВАРТИРЕ С 10 ДЕТЬМИ, ВЕЗДЕ СРЕТ, ВСЕ ЛОМАЕТ, РВЕТ, ВСЕХ БОДАЕТ, ДЕТИ НА НЕЙ СКАЧУТ, БЕСЯТСЯ, ВОНЬ ВЕЗДЕ СТОИТ… УЖАС!..» РАВВИН ГОВОРИТ: «ПРОДАЙ КОЗУ». МОЙША СТРАШНО УДИВЛЯЕТСЯ, ГОВОРИТ: «ЧТО? ЗАЧЕМ ЖЕ Я ЕЕ ПОКУПАЛ?» РАВВИН: «ПРОДАЙ КОЗУ».

МОЙША ПОДУМАЛ-ПОДУМАЛ, ПОШЕЛ И ПРОДАЛ КОЗУ.

ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ ПРИХОДИТ МОЙША К РАВВИНУ И ГОВОРИТ: «БОЖЕ, РЕБЕ, КАК ЖЕ МНЕ ХОРОШО СТАЛО!»

Данный метод хорошо применять в переговорах, касающихся вопросов материальных выгод.

Часто переговорщики делают ошибку, называя в переговорах самую низкую цену. Ни в коем случае нельзя делать это сразу. Все мы знакомы с необъяснимой тягой человека первым делом ориентироваться на дешевизну. Может показаться, что если назвать самую низкую цену, то можно избежать торга. Ничего подобного. Какую бы цену вы ни назвали, пусть даже самую низкую, с вами все равно будут торговаться. Вот только в этом случае торг для вас станет совсем невыгодным.

Пример

Когда мы заказывали диван, продавец показала нам подходящий по всем параметрам образец. Посидев на нем и примерившись, мы приняли решение о том, что этот вариант может нам подойти. Естественный вопрос – сколько стоит. 40 000 рублей. Цена нас устроила. Но потом выяснилось, что это базовая модель, а та, которую мы хотим, уже 55 000. Разница не такая уж и огромная, но согласитесь, осадочек возникает. А может и вылиться в агрессию.

Что делать в подобных случаях? Важно начинать всегда, учитывая законы влияния, с самого дорогого предложения. Редко получается избежать разговора о цене. Если у вас есть товар, услуга или пакетное предложение, то сразу стоит выставить максимально высокую цену.

Поучиться можно у продавцов известных автосалонов: они сразу предлагают клиенту самую дорогую комплектацию автомобиля. Когда вы отказываетесь и идете смотреть другие комплектации, любая стоимостью чуть дешевле уже выглядит для вас гораздо привлекательнее.

Пример

Я заинтересовался покупкой одного объекта недвижимости – апартамента в строящемся комплексе. Продавец на вопрос о цене очень удачно вовлек меня в процесс: «У нас есть много разных вариантов, и по цене в том числе, самые дорогие студии (а меня именно они интересовали) 5 500 000, но там и метраж большой. Вас интересуют большие студии или поменьше?

Заметьте, как удачно он ввел систему сравнения, контраст, и при этом вовлек меня в детали.

Важно! Несмотря на советы зарубежной бизнес-литературы, в России нельзя уходить от прямого вопроса о цене. Лучше на него давать ответ, используя правило контраста.

Вывод: в переговорах всегда необходимо вводить свою систему сравнения. Чтобы для оппонента ваши предложенные варианты выглядели максимально привлекательными, необходимо заранее продумывать, что будет выглядеть в его глазах выгодней – назвать скидку в процентах или рублях? С чем сравнить – с прошлым годом или прошлым месяцем?

Заметьте: опытный риелтор покупателю всегда показывает самую дорогую квартиру первой. А вот если клиент хочет снять квартиру, ему первым показывают самый никчемный и малопривлекательный вариант. Скидка в 5 % может звучать не такой уж значимой при крупной сделке (в миллион рублей), а вот если назвать экономию в 50 000 рублей, сумма уже покажется внушительной. И наоборот: при продаже товара за 100 000 сказать покупателю о 5-тысячной экономии – это ничего не сказать, а вот слова «скидка – 5 %» покупку стимулируют.

Готовя свою презентацию, вы можете четко показывать механизм работы товара. Если продаете средство по уходу за стиральной машиной, то можете сначала продемонстрировать, что происходит, если не пользоваться этим средством, а потом показать работающую машину, и это выглядит гораздо лучше. Если хотите сравнить характеристики оборудования, то предоставьте сначала оборудование с более слабыми характеристиками, а потом уже ваше оборудование, и оно будет восприниматься в лучшем свете.

Когда вы демонстрируете статистику, думайте, пожалуйста, какую именно статистику вы даете: выгодную вам или невыгодную. Люди постарше хорошо помнят, что в Советском Союзе все сравнивали с 1913 годом.

Можно сравнивать с чем угодно, но подбирайте нужное сравнение. Например, если вы повышаете цены на свою продукцию, можно сообщить, что в этом году цены на хлеб выросли на 52 %, а ваше повышение – всего лишь на 5 %.

ЗАДАНИЕ

Попробуйте придумать фразу, воспользовавшись правилом контрастного восприятия:

Вы представляете фитнес-центр. Вы заинтересованы в продаже абонементов по цене 50 000 рублей в год. Как представить покупателю ваше предложение в выгодном для вас свете?

Попробуйте переделать предложенную ниже фразу, воспользовавшись правилом контрастного восприятия:

Три пациента из десяти, прошедших лечение в нашей клинике, ощущают результат почти сразу.

Пакетные предложения

Прием, который также основывается на правиле контрастного восприятия и помогает сфокусировать внимание собеседника, направить его внимание и не допустить множества возражений.

Для достижения результата необходимо продумать три пакетных предложения. Пакетные – значит такие, которые связывают несколько интересов в одно целое. Например, цена и отсрочка платежа, дополнительные «плюшки», гарантии базовые и расширенные и много чего еще.

Первое предложение всегда должно выглядеть максимально невыгодным для вашего оппонента. Задача первого предложения – ввести систему сравнения, включить правило контрастного восприятия.

– Дорогая, давай на выходных поедем на рыбалку с парнями. Отдохнем, пивка попьем, палатка, костер… Ну и что, что комары и дождь? Романтика же!

Второе также должно быть в глазах оппонента не слишком привлекательным. Задача этого предложения – тоже создать контраст, но в то же время показать ваше желание двигаться навстречу.

– Ну, раз не хочешь на рыбалку, тогда… О! Давай купим фильм, ты приготовишь ужин, посмотрим телек.

И наконец третье – компромиссное, к которому вы и хотите подвести оппонента. Если вспомним многогранник интересов, третье предложение должно быть в районе вашей заявляемой позиции.

– Слушай, а давай на природу поедем с друзьями. Снимем домик, пожарим шашлычки…

Можете быть уверены, что, если вы правильно упакуете эти предложения, ваш оппонент с большой долей вероятности примет именно третье предложение.

Пример

Одно турагентство продавало путевки на винный тур по регионам Франции. Цена этого путешествия была примерно 180 тысяч. Когда менеджер агентства презентовала данную услугу, поначалу все слушали с энтузиазмом, но когда она подходила к вопросу цены, то почти все клиенты отказывались. Фирма обратилась ко мне с просьбой помочь продавать эти предложения. То есть выстроить такую технологию продаж, которая действительно поможет успешно реализовывать эти туры.

Мы изменили технологию продажи, применив законы влияния. Первое предложение, которое озвучивал продавец, не 180 000 рублей, а 300 000. Мы искусственно максимально завысили стоимость. Конечно, клиент был в недоумении. После того как покупатель выскажет свои претензии к высокой цене, ему давалось и ее обоснование: перелет бизнес-классом, проживание в номере люкс, индивидуальное сопровождение личного сомелье. Большинство покупателей тут же говорило, что им такое количество услуг и бонусов не нужно. Что они могут полететь и эконом-классом.

И вот тут наступал хороший момент сделать другое предложение – за 180 тысяч. Но обязательно указывалось, что в данном пакете предусмотрено ваше проживание с кем-то совместно, размещение по два человека в одном номере. И снова: большая часть потенциальных покупателей соглашалась лететь эконом-классом, но не хотела жить с кем-то в одном номере.

Тут и была задача сделать третье предложение – за 220 тысяч. И что вы думаете? Боˊльшая часть пакетов была сразу продана по 220 тыс.! Туроператор столкнулся с другой проблемой – не было столько одноместных номеров, надо было что-то придумывать, чтобы продавать двухместные.

Ну, мы-то свое дело сделали, дальнейшие проблемы решало уже само агентство, поблагодарив нас за науку. А я хотел бы здесь привлечь читателя к выполнению подобного задания, но на примере какого-нибудь другого, близкого читателю пакета.

Правила создания пакетных предложений:

1. Пакетов должно быть 3–4, не более, но и не менее.

2. Продумать все дополнительные опции, которые будут распределяться по пакетам. При наполнении пакетов не использовать опции выдуманные и неценные. Помните, что ценность – это то, за что люди готовы вам платить (временем, деньгами, энергией). Например, одна из компаний – организаторов форумов в пакет VIP включала фото со спикером. Самое смешное, что никто не мешал другим категориям также сделать фото, поэтому ценность предложения падала. Например, при продаже онлайн-курса «Эволюция продаж» мы используем такие дополнительные опции, как:

y. Записи всех теоретических уроков и практических заданий, доступные после каждого занятия в течение 90 дней.

y. Вы проходите тест на понимание.

y. Выполняете домашнее задание.

y. Ваше домашнее задание проверяет персональный тьютор из команды Игоря Рызова.

y. Бонус:

y. ЗАПИСЬ финального вебинара.

y. Число учеников ограничено (об этом принципе пойдет речь далее).

y. СЕРТИФИКАТ.

y. Набор чек-листов, шаблонов по теме переговоров.

Все опции направлены на повышение ценности и, как следствие, на предотвращение возражений.

1. Продумать основной пакет, который вы хотите продавать больше всего, назначить его стоимость и наполнить его дополнительными опциями.

2. Распределить «плюшки» по пакетам, отталкиваясь от желаемого пакета. В самый минимальный – почти ничего, базовая комплектация, и максимум – в самый дорогой.

Вырываем жало

Используя этот прием, вы лишаете оппонента возможности возражать, вырываете из его рук основное оружие. Суть приема – обозначить все возражения самому и дать на них ответ, не дожидаясь основных возражений. Для того чтобы этот прием сработал, необходимо собрать все типовые возражения, с которыми вы сталкиваетесь, и на самые серьезные и существенные из них подготовить ответы. После этого использовать их во время презентации, как в письменном виде, так и в устном, прямо прописывая и проговаривая возражение, а затем ответ на него.

При презентации новой продукции, неизвестной на рынке, такой как фруктовые вина, мы выявили несколько ключевых возражений:

1. Незнакомый продукт, не будет продаваться.

2. Непонятна целевая аудитория.

3. Вообще непонятно, что за напиток – и не вино, и не сок.

После этого подготовили ответы на них:

1. Действительно, риск есть, но мы готовы прописать в договоре дополнительный пункт по возврату непроданной продукции после тестового периода.

2. Целевая аудитория может расшириться за счет привлечения возрастной группы 18–27, которая не так много употребляет виноградных вин. Также мы играем на предрасположенности населения к домашним ягодным винам, таким популярным у нас.

3. Главный плюс – 8,5 % не подлежит маркировке и ЕГАИС (тогда еще была такая система). Еще одно достоинство – вино легкое и хорошо пьется.

Конечно же, мы использовали связку возражение – ответ как в письменных презентациях, так и во время переговоров.

Пока ваш оппонент только формулирует возражение, вы опережаете его и вырываете жало.

– Конечно, продукт новый и незнакомый, и возражение, что он не будет продаваться, вполне понятно. Именно поэтому мы готовы прописать в договоре дополнительный пункт по возврату непроданной продукции после тестового периода.

О нас говорят

Отзывы. Неотъемлемая часть презентации, которая может помочь повысить ценность и уйти от возражений. Однако отмечу, что отзывы в России не всегда помогают. Причина? А мы не верим положительным и не обращаем внимания на отрицательные. Да, да, именно так. Зачастую, напоровшись на недобросовестных подрядчиков, мы открываем интернет и с ужасом видим, что он полон негативных отзывов. Однако отзывы стоит использовать, ведь правильно составленный отзыв способен помочь продать. Вопросов обычно встает два: 1. Как попросить отзыв? 2. Что должно в нем быть?

1. Просить надо. Редко кто без вашей просьбы напишет отзыв. Но просить нужно правильно. Во-первых, перед тем как попросить отзыв, нужно узнать, удовлетворен ли клиент, или же есть какие-то претензии. Если удовлетворен и все вопросы сняты, тогда обязательно задайте вопрос: «Могли бы вы дать отзыв о наше работе?» Спросите именно таким образом. Дело в том, что, ответив «да», человек берет на себя обязательство, и ему уже труднее от него отказаться. После этого переходим к пункту 2 и просим дать отзыв по представленной ниже формуле.

2. Отзывы делятся на три категории: бесполезные, ни рыба ни мясо, полезные. Бесполезные – все понравилось, я в восторге. Ни рыба ни мясо: мне понравилось, что были внимательны и выполнили все в срок. «Скажу, что опыт работы был положительный, нам сделали отличный дизайн-проект, и мы сейчас получаем удовольствие от жизни». И та, и другая категория отзывов не работает на вас. А вот полезные отзывы смогут помочь вам в нелегком деле и приблизят вас к званию монстра продаж. «Мы обратились в компанию A-дизайн для создания проекта нашей квартиры (60 кв. м в новом доме). Мы выбирали из нескольких агентств и выбор сделали в их пользу, так как у них была цена в рамках наших ожиданий. При создании проекта Антон (дизайнер) детально погрузился в наши потребности. Он не только услышал, что мы хотим, но и смог нам показать, что некоторые вещи, например мраморный пол, будут нефункциональными. В итоге мы получили готовый проект, который воплотился в жизнь. Функционально, удобно. Все материалы были в наличии, и не пришлось долго ждать. Была налажена связь прораб-дизайнер, и их взаимодействие помогло преодолеть сложности, которые возникали». Да, этот отзыв содержит много слов, но из него видны подробности, и он учитывает важные аспекты: 1. Почему пал выбор на эту компанию? 2. Что ожидали? 3. Что получили в итоге? 4. Общие впечатления от сотрудничества. 5. Что могло бы быть лучше?

Важно! Не пишите никогда отзыв за клиента и не давайте переписать чужой. Попросите его ответить письменно своими словами на пять вопросов.

СОЗДАЕМ ДЕФИЦИТ

То, что мы много тратим, мало экономим. Знакомо? О да, конечно. Мужчинам это знакомо по кассетам для бритв. Когда кассетница новая и там 5–6 лезвий, мы их меняем и выкидываем использованные достаточно быстро, но когда остается одно (последнее), вот его можем использовать неделями, а порой и месяцами. Женщины так зачастую поступают со стиральным порошком – когда пачка только открыта, насыпают много, а последнюю ложку в пачке используют долго. Такое поведение и есть основа принципа дефицита. В презентациях нужно людям давать ограничения, иначе они будут тянуть с решением, уходить от ответа. Но! Сразу хочу предупредить: если вы вводите ограничения, они должны быть действительно вескими и четкими. И если вы говорите, что с 1.09 цена повышается на 10 %, то она действительно должна повыситься с 1.09, а не остаться на прежнем месте 2.09 или, наоборот, снизиться. Я уже приводил пример компании – организатора форумов, еще одной ошибкой которой было объявить о том, что за 10 дней до форума цена вырастет, а на самом деле устроить распродажу. Поэтому в следующий раз люди просто ничего не покупали до самого конца. В основе такой модели установка Сунь Цзы: поощряя и наказывая, не обманывай и не прощай.

Эффективность принципа дефицита в маркетинге определяется когнитивной предвзятостью, более известной как страх потери – эта связь была впервые продемонстрирована в исследованиях, проведенных Дэниелом Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky).

Канеман и Тверски установили, что потери несут большую субъективную ценность для людей, чем приобретения, – другими словами, большинство предпочитает избегать потерь вместо получения прибыли. Примерно так: дискомфорт от потери в $100 воспринимается вдвое эмоциональнее (согласно исследованию), чем удовлетворение от получения аналогичной суммы.

Желание избежать потери объясняет эффективность принципа дефицита: не воспользовавшись дефицитным продуктом, мы считаем, что потеряли его. Если на сайте авиаперевозчика вы находите рейс, отвечающий вашим критериям, но описание указывает, что это последний билет по выгодной цене, то вы можете купить его из страха потери, даже если не вполне готовы забронировать рейс. Я часто ловлю себя на том, что, когда просматриваю сайт Аэрофлота и вижу, что по тарифу «стандарт» осталось 3 места (о чем они пишут в скобках), невольно достаю карточку и покупаю билеты.

Ограничивать можно чем угодно – количеством мест, количеством дней до конца действия специального предложения – главное, чтобы это было действительно ограничение. Ошибка многих любителей скриптов в том, что они выдумывают ограничения, которые звучат манипулятивно, а на самом деле нужно понять, что они действительно есть, и выставлять их напоказ. Например, в любом курсе Академии переговоров Игоря Рызова есть пакет с проверкой домашнего задания именно мною, ведь в силу своей занятости я могу взять не более 10–15 на проверку. Проводя выездные мероприятия, например бизнес-лагеря в Египте или Италии, мы выбираем мини-гостиницы, которые не позволяют принять более 20 участников, тем самым вводим реальное ограничение. «Обман – путь войны», – процитирую Сунь Цзы.

Пример

Я рассказывал о кризисе, который был связан с запретом молдавского вина. Мы придумали делать фруктовые вина с низким градусом алкоголя, серия ADZI. Напитки пользовались популярностью, среди них самое массово заказываемое – гранатовое вино. И за ним постоянно стояли «очереди» наших покупателей: сети, дистрибьюторы. Как только приходила очередная партия, начиналась настоящая драка менеджеров. Все клиенты знали о дефиците, и партии вина были расписаны на 3–4 месяца вперед. И тут мы сделали ошибку, поддавшись на уговоры менеджеров, завезли его в избытке и… все, продажи просели. Если товара много, зачем брать впрок? Ошибку исправили, и все пошло как надо.

Сами того не ведая, мы повторили эксперимент Книшинского.

Книшинский (Knishinsky) провел эксперимент, доказавший эффект суммирования факторов (деньги, время и энергия) в убеждении. Исследование показало, что количество заказов можно удвоить, сказав покупателям говядины, что в ближайшие месяцы поставки товара будут ограничены.

Самым невероятным в данном исследовании является то, что объемы заказов выросли в 6 раз после изменения позиционирования информации: подчеркивался не только принцип дефицита, но и конфиденциальность.

Лимитированные серии, ограничение по времени, специальные условия и акции, ограничение по количеству мест – все это помогает человеку принять решение как можно быстрее, а вам продавать дорого и без возражений.

Например, когда у меня просят скидку на тренинг, я показываю свой график, который заполнен на год вперед, и честно говорю, что могу поработать в аудитории не более 110 дней в году и у меня есть в резерве только несколько дней. Вопросы по скидке уходят.

Хороший пример из современной жизни – феномен черной пятницы (Black Friday): это ежегодная однодневная распродажа, проходящая сразу после Дня благодарения в США, в последнее время получающая свое распространение и на территории России и других стран Восточной Европы, на которой предлагается ограниченное число товаров по сниженным ценам.

На этом примере видно, что большое количество нетерпеливых клиентов благотворно сказывается на торговле. И этот принцип работает не только далеко и не только в рознице. Мы все знаем про это, но все равно поддаемся.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ОДНАЖДЫ ТРЕМ МЫШКАМ НАДОЕЛО ПРЯТАТЬСЯ ОТ ЛИСЫ, КОТОРАЯ ТАК И НОРОВИЛА ИМИ ОТУЖИНАТЬ, И РЕШИЛИ ОНИ СТАТЬ ЕЖИКАМИ. ПОШЛИ ОНИ ЗА СОВЕТОМ К МУДРОЙ СОВЕ. ПОСМОТРЕЛА СОВА НА МЫШЕЙ УМНЫМ ВЗГЛЯДОМ, ДА И РАССКАЗАЛА, КАК ОНИ МОГУТ В ЕЖЕЙ ПРЕВРАТИТЬСЯ:

– ИДИТЕ К СТАРОМУ ДУБУ, ТАМ НАЙДИТЕ САМЫЙ ТОЛСТЫЙ КОРЕНЬ. НА КОРНЕ ОТЫЩИТЕ САМЫЙ БОЛЬШОЙ ОГУРЕЦ С ИГОЛКАМИ И СЪЕШЬТЕ ЕГО, ТОЛЬКО ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОЛНОСТЬЮ, А ТО НИЧЕГО НЕ ВЫЙДЕТ. ЕСЛИ ПОЧУВСТВУЕТЕ, ЧТО ВО РТУ ЧТО-ТО КОЛЕТСЯ, ТО НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ – ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО ИГОЛКИ НАЧАЛИ РАСТИ.

ОБРАДОВАЛИСЬ МЫШИ И ПОБЕЖАЛИ К СТАРОМУ ДУБУ. НАШЛИ ОНИ ЧУДО-ОГУРЕЦ И НАЧАЛИ ЕГО ЕСТЬ. ОГУРЕЦ КОЛОЛСЯ, НО ОНИ ЗНАЛИ, ЧТО СКОРО СТАНУТ ЕЖИКАМИ…

ОБМАНУЛА ИХ ХИТРАЯ СОВА, И БЕДНЫЕ МЫШИ ПЛАКАЛИ, КОЛОЛИСЬ, НО ПРОДОЛЖАЛИ ДАВИТЬСЯ КАКТУСОМ…

ПРАВДА И ТОЛЬКО ПРАВДА

Повторюсь, лучшее оружие продавца – честность. Человек чувствует ложь и лукавство, поэтому клиенты видят и ценят, когда продавец говорит правду.

Сообщайте не только о моментах роста, достижений, планов, но и об ошибках, превращенных вами в опыт. Если вы будете стремиться к идеальной картинке, показывать только свои успехи, то будете провоцировать обилие возражений при погружении человека в режим безопасности, вызвав недоверие. Ну, не может быть все так гладко, так не бывает. Несовершенство, рассказ об ошибках и промахах, умение исправлять их – вот что создает максимальное доверие к вам. Небожители высоко, а мы – люди и имеем право ошибаться.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ДУМАЛ – ДЕНЕГ ЗАРАБОТАЮ, НО НЕТ, ВСЕ-ТАКИ ОПЫТ ПОЛУЧИЛ.

Часто на тренингах спрашивают: «Игорь, вы, наверное, никогда не ошибались в переговорах. И никогда не проигрывали». Нет, друзья, проигрывал и ошибался, и именно мои ошибки и проигрыши делают меня сильным и дают мне право обучать других. Тот, кто никогда не падал, не способен научить других ездить на велосипеде.

Мы удачно использовали один свой провал, о котором рассказывали покупателю и демонстрировали его.

В середине нулевых мои менеджеры и закупщики настояли на том, чтобы привезти вина самой низкой ценовой категории. Я не очень поддерживал эту идею, но согласился попробовать. Мы нашли производителя, закупили партию (немалую) вина, привезли, растаможили и… И все… Продаж нет. Не медленные продажи, а их просто нет. Покупатели даже брать отказываются. Вроде и внешний вид не так уж плох, и на вкус бывает и хуже, но нет. В чем дело? В нас. Мы не умели продавать без маркетинговых инвестиций, без продвижения. А так как наш покупатель к этому привык и знал нас, то продукт без поддержки и без промо был ему неинтересен.

В общем, об этом факте мы рассказывали клиентам и подчеркивали, что мы не умеем продавать низким ценовым сегментом, это наш огромный недостаток.

Вывод: рассказывайте не только истории успехов, но и истории своих неудач, и о том, как вы научились, исправились, сделали выводы.

Например, один мой клиент, владелец компании, строящей частные дома, на требование клиента сжать сроки всегда рассказывал историю о том, как однажды совершил подобную ошибку и взял такой заказ, и как прилетел «черный лебедь», и все пошло кувырком, как потом клиент был в бешенстве и собирался даже подать в суд.

Важно! Не стесняйтесь своих ошибок и промахов.

АВТОРИТЕТЫ

В основе этого принципа лежит исторически сложившееся и передающееся из поколения поколение стремление людей следовать за лидером. Прислушиваться к мнению людей, которые имеют на нас особое влияние. Авторитеты есть у всех, у любого поколения. Однажды я присутствовал на лекции Андрея Курпатова, который целый час внятно и авторитетно убеждал слушателей, что у молодого поколения нет авторитетов. И аудитория приняла эту позицию и вторила – «нет авторитетов». Я не хотел рушить концепцию спикера, но это можно было сделать в два счета. Ольга Бузова. Не авторитет? Именно авторитет, и еще какой, просто у разных людей он свой.

Непререкаемым заслуженным авторитетом пользуются известные ученые, писатели, юристы, медики, вклад которых в жизнь общества общепризнан. Авторитет официанта, когда он рекомендует нам то или иное блюдо, продиктован нашим пониманием, что он наверняка знает, какое блюдо сегодня получилось лучше. Уже упоминание о том, что шеф-повар рекомендует это блюдо, делает его более востребованным, а если мы знаем, что это шеф известен, то его рекомендации будем следовать безоговорочно. Кстати, даже не зная человека, но видя его титул, мы начинаем больше доверять его рекомендациям. К сожалению, многие придумывают себе титулы и умело пользуются этим принципом. Как я уже писал, сегодня практически каждый бизнес-тренер – номер один. И этому верят. Наша с вами задача – пользоваться этим принципом грамотно, и в презентациях использовать ссылки на реальные авторитеты и рекомендации уважаемых людей для усиления своих позиций и снятия вторичного сопротивления. Для этого нужно точно знать:

1. Кто является авторитетом для вашего оппонента?

2. Действительно ли мы имеем право пользоваться его мнением?

Продавая вина в России, мы всегда сталкивались с возражениями о качестве. Все боялись проверок Роспотребнадзора. Основным объектом возражений была надпись на этикетках «Гарантийный срок хранения 18 месяцев», а при этом срок годности неограничен. Но дистрибьюторы просто не понимали, что такое гарантийный срок хранения. Это срок, в течение которого производитель принимает претензии в рамках установленных гарантий, а после его окончания вино можно продавать неограниченный срок. В общем, получался тупик. И тут, на наше счастье, контролирующие органы Татарстана разъяснили этот пункт в нашу пользу. Мы стали в презентациях указывать, что даже в Татарстане это принимают. А сертификация Татарстана была самая суровая, и если производитель смог пройти ее там, то для других регионов это был реальный авторитет.

Вывод: ссылка на авторитет помогает обойти вторичное возражение. Мы снимаем с клиента ответственность за принятие решения и перекладываем ее на признанного им и обществом авторитета. Главное – его найти.

ПОДСВЕТИТЬ ФОНАРИКОМ

Интересный факт, что глазной нерв гораздо толще слухового. Зачем это вам? А вот зачем. Во время проведения презентации, устной, письменной или на слайдах, важно информацию выделять и ставить определенные акценты. В настоящее время на нас льется огромный поток информации, и люди не читают и не изучают все подряд. Поэтому важно подсвечивать нужные строки, важные абзацы, выделять себя. А для этого нам пригодится ранее упомянутый факт.

Пример

Ежегодно мы принимали участие в выставке Продэкспо. Специализированная выставка, куда съезжались буквально все представители региональных и федеральных сетей, дистрибьюторы. Естественно, их задачами были проведение переговоров и сбор информации для последующего анализа. Каждый производитель, импортер готовил буклеты и коммерческие предложения. После очередной выставки, зайдя в кабинет своего давнего знакомого закупщика, я увидел огромную стопку макулатуры. «Что это?» – поинтересовался я. «Да не спрашивай! Надо с этим разобраться. Предложения с выставки». И тут меня осенило. Они все одинаковые. Нет, не по содержанию, а по внешнему виду. Белая бумага с черными буквами. С тех пор мы купили много разноцветной бумаги и стали делать предложения и прайс-листы именно на цветной бумаге. Могу точно сказать, что внимания к нашей продукции стало больше.

Еще мы стали носить на встречи маркеры разных цветов. И во время переговоров брали предложение или буклет и прямо подчеркивали или выделяли маркером. В коммерческих предложениях – жирный шрифт и специальные слова и обороты, о которых пойдет речь далее. Зачастую, готовя презентацию, люди думают, как больше в нее вставить информации, и делают ошибку. Профессионалы же, напротив, включают только самые основные моменты, выделяют их «лучом фонарика» и концентрируют на них внимание собеседника.

Когда мы доделывали ремонт в доме, то на этапе выбора сантехники произошел забавный случай. Прораб, будучи человеком энергичным и клиентоориентированным, на мою просьбу о выборе унитазов прислал мне на выбор штук 15 фотографий. И тем самым чуть не провалил процесс продажи.

– Дима, зачем так много?

– А чем они отличаются?

– Ну, там много нюансов.

Если бы я не обладал пониманием процессов продажи, я бы просто ушел в недельный поиск информации и сравнения. Да, друзья, выбор – это, конечно, хорошо, но, предоставляя слишком широкий выбор покупателю, мы, сами того не понимая, нажимаем курок возражений. Есть гениальный принцип: меньше – значит больше. Исследования показывают, что на вопрос, у какого продавца вы бы хотели покупать, большинство людей ответили: у того, кто дает право выбора и проявляет умеренную активность. Еще бы. Кто любит надоедливых и прилипчивых продавцов? Навязчивость губит продажи. Однако, когда исследователи понаблюдали потом за теми же людьми, выяснилось, что покупают они у продавцов, которые и проявляют активность, и ограничивают свободу выбора. Парадокс? Нет. Все закономерно. Поэтому важно давать выбор, но подсвечивать нужные детали. Дмитрию, конечно, нужно было дать мне выбор, но сделать акценты и выделить маркерами определенные модели.

В переговорах и письмах, кроме маркеров, ваши слова-фонарики, которыми будете подсвечивать, следующие:

– Обращаю ваше внимание.

– Подчеркиваю.

– Выделяю.

– Давайте посмотрим.

– Ставлю восклицательный знак.

И так далее. Все выражения, активирующие зрительные ассоциации, годятся.

Обязательно берите с собой образцы и фотографии, причем фото не только профессиональные. По личному опыту знаю, что любительский снимок гораздо лучше работает на доверие, нежели отредактированный и без изъяна.

КАКОЙ КОШМАР!

Наверное, я вас утомил постоянным напоминанием о том, что, помимо выгод и желания получить медаль, есть сильнейшая мотивация «овчарка сзади». Но именно про нее необходимо помнить, когда вы готовитесь что-либо презентовать. Используя язык выгод, вы будете делать монстром продаж не себя самого, а надевать корону на голову оппонента и из него делать такого монстра. Потом, конечно, вам придется прочитать мою книгу «Переговоры с монстрами», чтобы научиться эту корону с его головы сбивать. На самом деле лучше ее просто не надевать. Когда мы показываем человеку только одни выгоды, то практически навязываем ему роль хозяина, который вправе решать все вопросы, и он не по своей воле превращается в падишаха, перед которым все преклоняются. В социалистические времена самыми уважаемыми людьми были товаровед и продавец, потому что у граждан не было выбора – они не могли выбирать товары и продукты. Роль хозяина была у продавца. С появлением выбора все поменялось местами. А еще представьте себе, что у человека и так есть выбор, а тут ему еще и выгоды преподносят. Ой, как здорово… Так вот, чтобы этого не случилось, помимо выгод, нужно еще затронуть тему потери, спустить с цепи злую собаку.

Ранее я говорил, что нечистые на руку продавцы и жулики виртуозно используют приемы влияния. Только делают это во вред. Мы же с вами будем использовать их во благо, но сначала посмотрим, как делают это они.

Пример

Мне довелось видеть продажу одного очень известного пылесоса. Надо сказать, что продавец виртуозно владел всеми приемами влияния, и презентация была выстроена просто изумительно. Он завладел вниманием публики. И в какой-то момент он достает белоснежную тряпочку и прикрывает ею входное отверстие шланга, с которого снял насадку. Все замерли. Молча включает пылесос, подносит его к ковру, через 30 секунд выключает, берет тряпочку и дает в руки хозяйки.

– Вот этим вы и ваши дети дышите. Вы совсем не заботитесь о здоровье!

ВИВАТ! Хозяйка уже готова подписать все документы и заплатить огромные деньги, только чтобы устранить боль. Заметьте, выбор у нее оставался, ведь в магазине подобных пылесосов видимо-невидимо, но нет… именно он спасает семью. Вы готовы использовать этот прием, так как вы ранее уже освоили технику эмоционального маятника. Говорите и показывайте не только то, что будет у покупателя хорошего, если он выберет вас, но и то, чего он лишится. Именно лишится. Однако говорить об угрозе следует очень аккуратно, мягко и ненавязчиво. Либо описывая примеры третьей стороны, либо говоря гипотетически, либо намекая на будущие неприятности.

В годы гражданской войны в Америке прославился один продавец страховок. В то время отправляющийся на войну солдат был обязан застраховать жизнь. Существовала обязательная страховка и добровольная. Разница в стоимости – почти в 10 раз. И, естественно, никто не хотел страховаться добровольно, ни на какие уговоры и описание выгод не соглашались, дорого и не надо. А упомянутый продавец успешно заключал договоры по добровольной страховке. Вот его диалог:

– Солдат, а знаешь ли ты, сколько получит твоя семья в случае гибели по обязательной страховке?

– Знаю, 100 долларов.

– А знаешь ли ты, сколько получила бы, если бы ты застраховался по добровольной?

– 1000. Но я не буду страховаться.

– А теперь подумай, кого пошлют на верную смерть, того, кому должны 100 или 1000 долларов?

Именно так однажды я случайно продал дорогую страховку. Дело было в студии, где я занимаюсь. Кручу педали и слышу разговор двух одноклубников, которые собираются на соревнования по триатлону. «Да, я взял минимальную страховку». Второй поддерживает его – да, правильно, для регистрации хватит. Я решил вмешаться.

– Ребят, а вы падали с велосипеда?

– Ну а как же?

– Ремонтировали за свой счет?

– Да.

– Дорого?

– ….

– Ну зачем ты нам это сказал….

И оба купили тут же расширенный пакет.

Вывод: выгоды обязательно нужно показывать, но в паре с «овчаркой» вес выгод увеличивается в разы.

Пора подвести черту под разделом, посвященным вторичному сопротивлению. Помните, что затягивание времени, нечеткость, неправильная презентация – верный путь к возражениям. Также не забывайте, что «дорого» в начале и в конце переговоров – разное «дорого» и с ним надо работать по-разному. Главный вывод – думайте не о возражениях и не о том, как их преодолеть, а о том, как их не создавать.