Глава 9

5 Причин первичного сопротивления

Причин первичного сопротивления – пять. С каждой из этих причин надо работать по-разному.

Первый тип сопротивления – это недоверие.

Дорого, сомневаюсь, не вижу разницы, вряд ли, не справитесь, есть много предложений. Вот лишь меньшая часть тех фраз, которые мы слышим в момент начала диалога, и эти фразы говорят нам только об одном – нам не доверяют. Наш оппонент, неизвестно по каким причинам, не пускает нас в свой круг доверия, поэтому и отвечать на его возражения пока рано, как рано презентовать и торговаться. На этой стадии одно возражение неминуемо столкнется с другим. Отрубишь одну голову – вырастут две.

Страх. Недоверие отличается от страха тем, что, просто не доверяя вам, человек еще пока не примеряет на себя сотрудничество с вами, а страх – это ощущение, когда он уже мысленно поработал с вами и у него возникли опасения, которые он явно себе представил. «Мы начнем работать с вашим товаром, а уже имеющиеся продажи упадут», «Если мы начнем работать с вашим оборудованием, наше производство может встать», «Заключу с вами договор, а вы будете год продавать квартиру». Вот это и есть страхи, когда человек уже начинает примерять сотрудничество на себя.

Третий тип сопротивления – протест. Протест возникает в том случае, когда то, что мы говорим, не укладывается в картину мира нашего оппонента. Чаще всего протест возникает помимо нашей воли, когда человек смотрит на вас, а ваш внешний вид, офис или что-то в вашем голосе не соответствует его образу продавца того или иного товара.

Четвертый тип – статус-кво. «Нас все устраивает, у меня все хорошо». «Лучшее – враг хорошего». Человека в принципе все устраивает, он не видит явных причин что-либо менять, когда все работает, и у него уже есть поставщик. Зачем менять пломбы, если зуб не беспокоит?

Перенос – это когда ваш клиент, ваш покупатель переносит негативный опыт, который он испытал, работая с похожей компанией или с похожим человеком, на вас лично. «Все риелторы жулики», «Все китайские товары плохие», «Всем продавцам лишь бы карман набить», «Все страховые компании обманывают», «Уже пробовал, остался недоволен», то есть оппонент гиперобобщает и навешивает ярлык «Все».

Вывод: первичное сопротивление происходит автоматически и формально сводится к действию по переводу оппонента из режима безопасности в режим цели. Основная идея – не доказывать и спорить, а максимально быстро ему показать, что вы не представляете угрозы. У первичного сопротивления пять причин: недоверие, страх, протест, статус-кво и перенос. Кстати, эти причины нам указал Зигмунд Фрейд.

Далее мы детально разберем, как распознать каждую из этих причин и как справиться с разными видами сопротивления.

НЕДОВЕРИЕ

Недоверие – одна из самых распространенных причин первичного сопротивления. Напомню фразы, которые мы слышим, когда нам не доверяют. «Вряд ли», «сомнительно», «чем вы лучше других», «дорого», «не справитесь», «дороже», «с чем связано», «нет места…». И когда вы слышите подобные фразы в самом начале переговоров, для вас должна сразу зажигаться лампочка в голове: не доверяет.

Доверие – это двигатель продаж, если нам доверяют, то у нас покупают, не доверяют – процесс продажи усложняется.

Почему недоверие возникает, откуда оно произрастает? Давайте рассмотрим классическую схему формирования доверия. Есть два вектора, которые определяют формирование доверия в переговорах, – время и уровень доверия.

Обратите внимание на рисунок 7. Здесь представлены два вектора, первый – это шкала доверия, второй вектор – это время, за которое оно формируется. Точкой обозначим начальный уровень доверия, допустим, он будет равен 1, другими словами – это кредит доверия, который нам выделил наш оппонент. Если это первая встреча, то кредит доверия низкий, при последующих он может меняться.

Когда идут продажи, рабочий уровень в классической схеме возникает на третьем сотрудничестве. Правило трех «С» – трех свиданий, и лучшие продавцы понимают, что к активным действиям, то есть к режиму целей, непосредственно к обсуждению условий, к продаже можно начинать переходить на третьей встрече. Это классика.

Но мы с вами находимся в русскоязычном пространстве, а оно отличается, менталитет у нас другой. Обратите внимание – мы друг другу вначале не доверяем, так как у нас в целом высокий уровень недоверия. Но уже на второй встрече доверие выходит на рабочий уровень, поэтому можно начинать продавать. Нужно учитывать, что уровень доверия может меняться от встречи к встрече.

Первый метод работы с доверием заключается в следующем. Вернемся еще раз к пресловутой воронке продаж. Менеджеру по продажам, который занимается холодными звонками, нужно обзвонить 100 холодных потенциалов (тех, кто вообще понятия не имеет о вас и ваших товарах или услугах). Итог получается таким: конверсия – 1–2 клиента, все остальные сказали «нет, неинтересно» или кинули трубку. Можно оставить в покое остальную базу, 98 % отказавшихся, ведь если позвонить второй раз, то выйдет, как это ни парадоксально, снова 1–2 % положительных ответов. В основе воронки продаж – теория вероятности, которая отражает попадание в потребность. Во время написания этой главы сижу у себя на даче, вдруг раздается звонок. В трубке звучит голос в записи: «Добрый день, если вам нужна страховка на случай зарубежной поездки, нажмите 1». Я хотел кинуть трубку, но… Мне как раз нужна страховка. И я вас уверяю, что 98 человек из 100 кинули трубку, потому что у них не было нужды в страховке, а я купил, так как у меня была. Вот и еще одна причина не работать по скрипту, ведь это могут делать роботы, и у них получается лучше – они не переживают из-за грубостей в свой адрес.

Настойчивость определяет частоту контактов, и при втором контакте недоверие снижается. К третьему контакту вы уже достигаете более-менее доверительных отношений. Поэтому первый метод – будьте настойчивым, доверие формируется в том числе и настойчивостью. Главное – не путать настойчивость с навязчивостью, ведь в этом случае доверия не возникнет.

Наблюдал недавно такую сцену. В нашем подъезде работали продавцы телекоммуникационных услуг. В доме 100 квартир, и в первый раз дверь практически никто не открыл, но одну или две продажи сотрудник компании все-таки совершил. Парадоксально, что, когда он пришел в следующий раз, а потом и еще раз, то все больше и больше людей ему отрывали дверь. Потому что в первый раз он был совершенно незнакомым, во второй раз они его уже видели, в третий раз – слышали и в четвертый раз воспринимали его как своего знакомого. Будьте настойчивы: от контакта к контакту доверие возрастает.

Прежде чем покажу речевые техники работы с сопротивлением и недоверием, рассмотрим, как формируется доверие. Доверие бывает двух видов: эмоциональное (эмпатическое) и когнитивное (профессиональное). Россия – довольно уникальная страна, здесь доверие формируется, как в народной пословице: «По одежке встречают, по уму провожают». В школе нас учили обращать внимание на вторую часть пословицы, но важна и первая, потому что все-таки встречают по одежке. Мы сначала должны понравиться эмпатически, то есть подтвердить этот режим безопасности, а потом уже подтвердить свой профессионализм и показать, что мы разбираемся в сути вопроса. Если вы смогли сформировать эмоциональное доверие, но после этого не смогли убедить, что вы специалист, то доверие испарится.

Доверие зависит и от профессии. На рисунке 8 вы видите шкалу доверия, основанную на профессиях тех людей, которым вы продаете. Методы формирования доверия в общении с домохозяйкой и айтишником совершенно разные. Домохозяйке может быть безразличен ваш профессионализм, главное – чтобы лично вы понравились. А для айтишника, нравитесь вы или нет, безразлично. То же самое с мужчинами и женщинами: для мужчины важнее профессиональное доверие, для женщины – эмоциональное.

Рисунок 8

ДОВЕРИЕ. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ

Мы с женой недавно заказывали кухню. Супруга звонит мне и говорит: «Я нашла такой потрясающий салон, он такой красивый, а продавец вообще молодец, такая классная девчонка, давай у них закажем». Я спрашиваю: «А что за салон такой? Как называется, какова история?» «Да какая разница, они классные ребята». Не то чтобы моя жена не обращает внимания на такие вещи, просто она – женщина, для которой важнее эмпатическое. А я выполнял роль закупщика, для которого на первом месте профессиональное доверие. Все это приходится учитывать в нашей деятельности.

4 способа завоевать доверие и обойти львиную часть возражений

СПОСОБ 1. Постараться поменьше продавать, а побольше вызывать интерес. Формула успеха продавца: любопытство – интерес – продажи. Постарайтесь сделать так, чтобы заинтересовать покупателя. Меня критикуют за подобные советы. Как вызвать это любопытство, что конкретно сказать? – часто спрашивают слушатели. Отвечаю честно и искренне – не знаю, точнее, знаю только то, что относится к моей сфере, но не знаю ничего про вашу. Да и не рекомендую вам слушать советы. Все равно что слушать советы успешного ловеласа, как завоевать женщину: звучит красиво, а применить может только он. Подумайте, и уверен – у вас получится найти что-то интересное.

СПОСОБ 2. Честность, искренность и вежливость. Друзья, я за честный подход в переговорах. Когда начинают врать, обманывать и манипулировать, мы это очень хорошо чувствуем, как и наши покупатели. Любое проявление нечестности и вранья приводит к потере доверительных отношений. Многие учебники по переговорам в продажах учат врать, завышать, придумывать. Я против. Говорите правду, правда подкупает.

СПОСОБ 3. Комплименты. Если вы умеете делать комплименты, да еще и правильно, это играет на вас. Формула комплимента: я на тебя смотрю, я тебя вижу, ты мне интересен. Подчеркивать в комплименте только то, что вам интересно. Если вам интересна эта компания – подчеркните, если вам понравился офис – подчеркните, если вам нравится голос человека – подчеркните. Но ни в коем случае не делайте неискренних комплиментов, это будет работать против вас. Комплименты, написанные на бумажке, сработают против. Ни в коем случае нельзя делать комплименты о внешности незнакомым женщинам. Делайте искренние комплименты профессионализму, выбору ассортимента, подчеркните, как вы рады, что этот человек наконец вам ответил. Я на тебя смотрю, я тебя вижу, ты мне интересен. Лучше не сделать комплимента вообще, чем сделать его протокольно.

СПОСОБ 4. Техника «Плюс на минус». Начну с того, что снижает доверие. Снижает доверие и даже практически убивает его, когда в переговорах говорят только о плюсах. «Мы застройщик № 1», «Мы никогда не опаздываем со сроком сдачи квартиры», «Мы всегда выполняем свои обязательства». Согласитесь, автоматически появляется мысль – «врет». Подобные фразы не просто не вызывают доверия, а наоборот, порождают опасения и недоверие.

Юрия Никулина однажды спросили, какое место он занимает в советском цирке. Никулин сказал:

– Я второй клоун в Союзе.

– А кто же первый? – спросили его.

– А первых – до хрена, – сказал он.

Техника «Плюс на минус» заключается в следующем. Прежде чем назвать свой основной плюс, свое самое положительное качество, следует дать оппоненту какой-нибудь незначительный минус. «У нас бывают сроки, на которые мы можем нарушить сдачу объекта, это две-три недели в среднем, но вы можете быть уверены, и мы это гарантируем, что все объекты до сих пор были сданы».

Минус в этой технике является усилителем положительной стороны.

Недавно ехал я в Вятку поездом и не успевал поужинать. Забежал в поезд, заходит в купе проводница. Спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, где вагон-ресторан? Я хотел бы поесть». И она говорит: «Скажу вам честно, у нас не очень вкусно кормят в вагоне-ресторане, а вот печеньки давайте вам предложу, они очень вкусные». И я ловлю себя на мысли, что я незнакомому человеку верю, достаю кошелек и плачу ей. Доверие формируется тогда, когда именно вначале вы говорите о своих недостатках. А потом подчеркиваете достоинства.

ЗАДАНИЕ

Подумайте, как применить описанную технику в вашей работе.

Еще, конечно, очень важно для формирования доверия называть человека по имени. Узнайте, как к нему обращаться, и во время переговоров повторяйте его имя. Многие переговорщики болеют болезнью забывчивости, во время переговоров не могут вспомнить, как зовут человека. Поэтому ручка вам в помощь, запишите имя вашего оппонента.

Подчеркну еще важность вашего внешнего вида, который формирует эмоциональное доверие. Каждый раз, когда идете на переговоры, вспоминайте о том, что по одежке встречают. Особенно это актуально для мужчин. Не всегда нужно носить костюмы и галстуки, но ваш внешний вид должен быть опрятным, от вас должно хорошо пахнуть, и у вас должна быть чисто вычищена обувь, куда бы вы ни шли.

В начале моей бизнес-карьеры я занимался продажей цемента и шифера. Моими клиентами были строители, и приходилось разговаривать не с людьми в костюмах. По молодости я думал, что нужно выглядеть, как они, надевал робу и особо не следил за чистотой ботинок. Еще в моей речи появился свойственный этой профессии не очень цензурный запас слов, который никак не коррелировал с моей внешностью. И вот однажды мне один матерый прораб преподнес урок, сказав: «Мальчик, ты думаешь, что если оделся, как строитель, и пытаешься материться, как мы, то сойдешь за своего? Приди нормально и поговори». И я понял и записал на всю жизнь: даже если идешь на стройку и продаешь прорабам, ты должен понимать, что и прорабу хочется видеть нормально одетого человека, ведь своих грязных сотрудников он видит каждый день. Думайте, пожалуйста, об этом тоже.

Еще один фактор, помогающий формированию доверия, – стать своим. Что такое стать своим? Это постараться во время общения, необязательно во время первой встречи, найти общие интересы – где вы пересекались. Может быть, вы родились в одной и той же стране? Например, коллеги, вот я родом из Белоруссии, думаю, что у кого-то есть родственники из Белоруссии. Привет, ребята, мы свои! Своим доверяют больше. Вот давайте разберем пример: вы идете в России и говорите по-русски, никто не обратит на вас внимания. Оказываемся в Нью-Йорке, где говорим по-русски. Там тоже достаточно русскоговорящих, но мы уже присматриваемся к этим людям, и если надо что-то спросить, то обратимся к ним. А недавно я отдыхал на севере Соединенных Штатов, в Киллингтоне, и мы с семьей были там чуть ли не единственными русскими, а первые несколько дней и вообще единственными. Но однажды во время обеда услышали за соседним столиком русскую речь и синхронно повернулись друг к другу. Мы уже свои, поболтали, познакомились и на время отпуска стали приятелями. Эти люди нам порекомендовали ресторан, куда мы без колебаний пошли, потому что услышали о нем от «своих».

Воспринял бы я в России рекомендацию от русскоязычного незнакомца? Нет. Поэтому, чтобы стать своим, надо постараться узнать о человеке еще до встречи, понять, в чем вы пересекаетесь. Если вы занимаетесь продажами в секторе для физических лиц, подумайте, что может вас объединять. Может быть, то, что вы с вашим покупателем носите очки? Это уже сможет вам помочь.

Важно! Это не обычный small-talk в начале беседы, это разговор в процессе переговоров, когда вы понимаете, что может вас объединить. Очень рекомендую в сфере долгих продаж просмотреть страницу человека в социальных сетях, может быть, вы узнаете много интересного о нем, о его увлечениях, хобби. Если вы с человеком познакомились на каком-то мероприятии, форуме, уже одно это может вас объединить. Все это меры, помогающие нам нарастить доверие.

Поскольку я затронул тему small-talk, то дам совет. Не слушайте устаревших авторов и торговцев волшебными таблетками, не заводите в начале переговоров беседу о личных интересах, это манипулятивно, и уверен, вы почувствуете это и сами. К разговору о личном оппонента надо умело подвести. Лучше сделать это случайно и невзначай. По моему личному опыту small-talk неплохо работает в конце переговоров, даже если они прошли не очень позитивно.

Вот история, поведанная одним моим слушателем, работающим с очень состоятельными клиентами.

«Я долго добивался встречи с одним VIP-клиентом, четко понимая, что цель первой встречи – хоть немного, но повысить уровень доверия, поэтому решил отказаться от долгих расспросов и уточнений, а немного рассказать о себе и вручить ему небольшой презент. Изучив информацию о нем, я четко понял, что VIP – заядлый хоккеист, играет в любительской команде своего города. Пользуясь связями, я попросил одного из игроков КХЛ, играющего под таким же номером, что и мой визави, расписаться на перчатке. Понимая отчетливо, что, если подарить перчатку в начале переговоров, он расценит подарок негативно и, скорее всего, это плохо скажется на переговорах, я решил подарить ее в конце. Переговоры прошли ожидаемо. Выслушал, сказал, что ответят его помощники, я дошел до двери и, уже открывая ее, стукнул себя по голове, развернулся и подошел к нему: «Простите, Михаил Анатольевич (имя изменено), совсем забыл, это вам», – вывалил на стол из портфеля драгоценный артефакт. Он замер, взял перчатку и… разговор пошел, и следующую встречу он сам назначил».

Вывод: важно подвести человека к разговору о его интересах, а не бить сразу в лоб без подготовки. Не стоит делать выводы о его интересах по обстановке в кабинете, можете ошибиться и попасть впросак.

Теперь информация для руководителей. Думайте, пожалуйста, о том, как воспринимает покупатель ваших продавцов, кто является для него своим. Например, кому больше доверит покупатель при покупке кухонной мебели – женщине с внешностью домохозяйки или молоденькой девушке-блондинке?

Я работал с одной компанией, которая продавала услуги школам. Они делали одну ошибку, после исправления которой продажи рванули ввысь. На работу они брали мужчин и женщин от 35 лет, думая, что такие солидные дяди и тети в костюмах будут хорошо восприняты директорами и завучами школ. Я же предложил брать молодых ребят в возрасте 18–21. Потому что они свои, вчерашние школьники, и хочется им помочь.

А сейчас к техникам, которые помогают нам в переговорах преодолеть то самое первичное сопротивление, когда мы слышим: «дорого», «ничего не надо», «чем вы лучше, чем другие», «сомневаюсь», «не знаю», «нет места», «надо подумать», список можно продолжать до бесконечности.

5 эффективных техник, помогающих обойти возражения

В этой главе мы пройдем 5 техник и детально рассмотрим каждую из них. Схема отработки техник такова: я представлю диалог с ошибкой, попрошу вас не читать дальше, а подумать, что сделал продавец не так и как улучшить переговоры, а потом уже переходите к чтению.

1. Техника «Реверс».

Разберем диалог продавца и покупателя:

– Иван, добрый день! Я принес вам предложение нашей рекламной кампании. Познакомьтесь, пожалуйста, с теми услугами, которые мы там отразили, думаю, вам понравится.

– Добрый день! Знаете, крайне сомневаюсь, что вы сможете обеспечить все, что здесь написано.

– Мы гарантируем, что количество потенциальных клиентов с первого месяца увеличится в разы. Посмотрите, пожалуйста, еще раз внимательно все цифры, которые там есть, они обоснованны и реальны.

– Честно, много таких предложений. Все вы обещаете, а потом говорите: «Не смог».

– Возможность выбрать из большого количества предложений только подсказывает вам, что, посмотрев каждое предложение, вы сможете сделать правильный выбор.

– Да ладно вам.

Задумайтесь, какую ошибку совершил продавец?

Продавец рекламы не преодолел зону безопасности, а еще больше вогнал в сопротивление своего оппонента. Он не понял, что фактически ему говорят – я тебе не доверяю, попытался перепрыгнуть пропасть недоверия и перейти сразу к режиму целей, в ответ получил еще больше возражений. Это привело к негативным последствиям. Технология «реверс» заключается в том, что как только мы слышим сопротивление, связанное с недоверием: «сомневаюсь», «вряд ли», «мне кажется, что нет» и так далее, – то сразу нужно задать человеку открытый вопрос, который касается его картины мира.

Важно! Самые эффективные вопросы начинаются на букву «к» («как?», «какой?», «какие?», «куда?», «кому?»), затем «что?» и «где?». Забудьте вопрос «почему?».

Как вы считаете, какой пункт вызывает сомнение, какие гарантии вы хотели бы видеть, что именно вызывает ваши сомнения, каковы причины вашего недоверия? Вот ваши верные союзники, а не игра в пинг-понг, возражение – ответ – возражение – новый ответ – возражение.

Улучшим предыдущий диалог:

– Иван, добрый день, я бы хотел, чтобы вы посмотрели предложения нашей компании.

– Ну, если честно, мне кажется, что вы вряд ли сможете обеспечить нам такой поток клиентов.

– Иван, в чем ваши сомнения?

– У вас цифры очень завышены, я сильно сомневаюсь.

– Какие цифры вызывают сомнения?

– Если честно, все. Они выглядят очень привлекательно, и я не понимаю, что будет, если мы не достигнем подобного результата.

– Вам необходимы гарантии или больше информации о том, как мы будем идти к этим показателям?

– Да, мне нужно именно четкое понимание всех шагов, и детально.

Продавец, заметив сопротивление в виде недоверия, когда человек сомневается, уточнил, в чем конкретно заключаются сомнения. И выведя своего оппонента на разговор, выяснив, в чем именно тот ему не доверяет, смог разрушить стену недоверия, точнее, приступил к этому процессу. Коллеги, это очень хорошая техника, особенно она подходит, когда вы продаете услуги. Часто, продавая услуги, мы нарываемся на конфликт, когда человек говорит – «не нравится», «вряд ли», а мы начинаем его убеждать: «Но посмотрите, этот же цвет идеально подходит вашей стене». Спросите, что конкретно не устраивает, какие есть сомнения, в чем заключается недоверие к нам, расскажите, какие могут быть гарантии. Тогда оппонент увидит, что вы внимательно слушаете и изучаете его картину мира, и снимет первичное сопротивление.

Довелось мне случайно присутствовать при переговорах между заказчиком и исполнителем. Исполнитель – дизайнер, которому заказали плакат для магазина.

Заказчик:

– Я вам тысячу раз повторяю, это не то, что мы хотим.

Исполнитель:

– Ну, это же полностью отражает ваш заказ.

Заказчик:

– Нет, это не то, что я хотел.

Исполнитель:

– Да я устал уже переделывать. Этот плакат привлечет внимание людей, поверьте моему богатому опыту…

Заказчик:

– Почему я должен вам верить?

Я прервал диалог, чувствуя, что так мы придем к конфликту, и обратился к заказчику:

– Николай, какой конкретно элемент вызывает у вас сомнения?

Николай на секунду завис, взял эскиз в руки, посмотрел и произнес, что красный фон – это фирменный цвет его конкурента. Поэтому точно нет.

Один верный вопрос, и начинает устанавливаться доверие.

Важно! Всегда сужайте вопросы до конкретного пункта. Не стоит задавать слишком общие вопросы типа «что не нравится», гораздо лучше – «какой элемент вызывает сомнения». Меняйте резкие слова – «не нравится», «раздражает», «не доверяете» – на более мягкие: «вызывает вопросы», «наталкивает на размышления», «заставляет подумать».

ЗАДАНИЕ

Ответьте на следующие фразы, используя технику «Реверс»:

1. «Не нравится мне ваше предложение» ____________________________________________________

2. «Вы не можете гарантировать выполнение заказа в срок»

______________________________________________________________________________

3. «Я не увидел отличий между вами и конкурентами»

_______________________________________________________________________________

4. «У вас не было опыта работы с такими большими заказами»

_________________________________________________________________________

5. «Все говорят о безупречном качестве…»

_________________________________________________

Мои варианты вы найдете в конце книги, в разделе «Приложения».

Важно! Не задавайте глупые вопросы. Такие как: «А сколько вас устроит?», «Какая цена для вас приемлема?» и тому подобные. Почему глупые? А представьте, что вам задали этот вопрос, какой будет ваша первая реакция?

АНЕКДОТ В ТЕМУ

– СКОЛЬКО СТОИТ ДОЕХАТЬ ДО АЭРОПОРТА?

– А СКОЛЬКО УСТРОИТ?

– СПАСИБО, ЧТО БЕСПЛАТНО…

Вывод: суть техники «Реверс» в том, чтобы уточнить, в чем именно сомневается оппонент. Этому помогают открытые вопросы.

2. Техника «Призыв к действию». Она очень близка к технике «Реверс», но заключается в призывах. Есть фразы, призывающие к действию и знакомые нам, например, по роликам на ютубе, в которых опытные ораторы призывают: «Поставьте лайк, поделитесь с друзьями», и это странным образом работает, наша рука тянется поставить лайк, поделиться с друзьями. Почему это работает? Вспомним школу: «Откройте дневник, запишите», «Возьмите мел, запишите». Этот метод называется «методом провокаций», методом провокационных продаж. Мы призываем человека сделать какое-то действие. Разберем диалог, где наглядно показано, как работают призывы в переговорах.

– Анна, я хотел бы сделать вам предложение, посмотрите, пожалуйста.

– Вы знаете, Михаил, на бумаге все красиво написано, но у меня вызывает сомнение ваше предложение.

– Давайте разберем, что конкретно вызывает сомнение.

– Ну, вот смотрите, Михаил. Меня смущают сроки поставки, которые вы предлагаете.

– Давайте вместе посмотрим, за счет чего достигается такая бесперебойность поставок.

Заметьте, продавец удачно призвал своего оппонента посмотреть. Давайте посмотрим, давайте разберем, давайте увидим, предлагаю еще раз рассмотреть. Как только мы слышим фразы, связанные с недоверием, а мы уже в вами прекрасно понимаем, что за всеми «дорого», за всеми «вряд ли», за всеми «сомневаюсь» стоит «я тебе не доверяю», здесь мы должны включить регулятор в голове человека, работающий с детства, – давайте вместе посмотрим, предлагаю еще раз изучить. Многие боятся использовать подобные провокации, но, если вы дочитали книгу до этой части, вы точно смелый и готовы рисковать.

ЗАДАНИЕ

Ответьте на следующие фразы, используя технику «Призыв к действию»:

1. «Меня смущают показатели, указанные в предложении»

____________________________________________________________________________

2. «Вы не справитесь с нашими объемами» _________________________________________________

3. «Чем вы лучше конкурентов?» _________________________________________________________

4. «Ваше предложение хуже, чем у конкурентов» ___________________________________________

5. «Вы не готовы договариваться…» _______________________________________________________

3. Техника «Согласие». Техника, знакомая нам с детства, хоть иногда мы ее применяем неправильно, но об этом чуть позже. Итак, мы часто слышим фразы «дорого», «чем вы лучше, чем другие» и так далее, и эти диалоги превращаются в сущий ад. Довольно много тренингов посвящено данной теме, есть определенные способы, как работать с «дорого». У «дорого» в начале переговоров есть только одна причина – «я тебе не доверяю». Подчеркну, «дорого» в начале встречи и в середине – это два разных слова.

По традиции рассмотрим диалоги.

– Анна, я предлагаю вам воспользоваться нашими услугами, посмотрите, пожалуйста, предложение.

– Очень дорого, Михаил.

– А с чем вы сравниваете?

– С вашими конкурентами.

– С кем, если не секрет?

– Посмотрите, Михаил, у меня таких предложений очень много, и ваше не самое лучшее.

Еще один диалог.

– Лола, я предлагаю вам сотрудничество.

– С чего вы взяли, Михаил, что вы лучше конкурентов?

– Во-первых, у нас минимальные сроки поставки, а во-вторых, это качество оборудования.

– А почему вы думаете, что у ваших конкурентов качество оборудования хуже, чем у вас?

– Мы работаем по инновационной технологии, это принципиально другой подход.

– А вы думаете, у ваших конкурентов нет инновационных технологий?

И в первом, и во втором случае продавец допускает кардинальную ошибку. Он начинает выяснять, дорого по сравнению с чем, с кем из конкурентов вы сравниваете. Поверьте мне, я работал много лет в качестве закупщика и часто даже не изучал, по сравнению с кем дорого, потому что четко знаю, что на первом этапе переговоров мы вскрываем страшную тайну бытия: за сколько бы вы ни продавали, всегда найдется тот, кто продает дешевле, чем вы. И вы об этом знаете. Этот диалог классический. Мне не надо изучать, потому что, говоря «дорого», я включаю механизмы страха, и человек начинает изворачиваться, давать скидки. Самые убойные фразы в переговорах, сводящие с ума практически любого продавца, – это именно «у вас дорого» и «чем вы лучше, чем другие». Есть много тренеров-сказочников, которые находят 300 оттенков «дорого» и учат углубляться в причины. Нет причин, «дорого» на русскоязычном пространстве – это точка входа в любые переговоры. Так сказать, национальные особенности. Согласитесь, мы все начинаем переговоры с «дорого» или «не увидел отличий». Самая лучшая техника для преодоления подобных возражений – техника согласия.

– Лола, я предлагаю вам сотрудничество.

– Михаил, у вас такие высокие цены, это очень дорого для нас.

– У нас не самое дешевое предложение. А давайте рассмотрим, в чем преимущество этого предложения именно для вас.

Дело в том, что довольно часто технику согласия применяют неправильно. «Согласен, но», «Согласен, и в то же время», «Согласен, давайте…». Вот здесь кроется ошибка. Дело в том, что, когда мы соглашаемся с человеком, мы становимся с ним на одну ступень. «Мы с тобой одной крови», я с тобой согласен. Как только мы произносим «но», мы к человеку разворачиваемся спиной. Поэтому, когда мы хотим согласиться, важно не слово «согласие», вы можете его не произносить, можно его заменить на «наверное», «может быть» и даже «угу» или просто кивнуть головой. Важно выразить согласие с чем-то. «У вас дорого». «Да, цена имеет значение, давайте посмотрим на те выгоды, которые вы получаете». «У вас дорого». «Действительно, за последнее время все подорожало, предлагаю посмотреть наши условия целиком». То есть мы соглашаемся в комплексе, и я не говорю: «Да, дорого, зато качественно». Сказав эту фразу, я убиваю переговоры. Потому что да, я согласился, но в то же время повернулся другой стороной к покупателю.

Коллеги, техника согласия очень мощная, и она заключается в том, чтобы найти то, с чем можно согласиться. Например: «Чем вы лучше других?», «Вы знаете, сегодня вообще сложно найти отличия у компаний, предлагаю посмотреть, чем мы выгоднее вам». Я соглашаюсь с мнением человека, но в то же время беру его за руку и разворачиваю к себе.

Не буду скрывать от вас, что есть случаи, когда уместно применять согласен с «но». Это целесообразно в тех случаях, когда есть прямое противопоставление.

Пример

– У компании «Альфа» цена на 8 % выше вашей (и это известный факт).

– Да, у них действительно цена выше, но мы включаем доставку и подъем на этаж.

Заметьте, в этом случае есть конкретное противопоставление. Во всех остальных случаях использовать слово «дорого» запрещено.

Перед тем как дать задание на отработку данной техники, приведу пример того, как мне самому удалось научиться применять технику согласия. Когда мы занимались продажей вина, наше предприятие имело большие интересы в доле завода в Молдавии, а сами мы работали в России. Приезжаю я в Красноярск на переговоры, привожу бутылку вина в качестве образца, ставлю перед закупщиком. Она на нее смотрит, вертит в руках, отставляет в сторону и говорит: «Знаешь, твое вино не такое вкусное, как вино твоих конкурентов» – а вино моих конкурентов разливают на том же заводе, что и мое. Я начинаю доказывать, что это не так, разговор превращается в спор, и вдруг у меня будто лампочка в голове зажглась: «Надо с ней согласиться». Я говорю: «Вы знаете, вы абсолютно правы. Вкусы у всех различаются. А чья этикетка вам больше нравится?» Работает второй принцип: «ты мне – я тебе», принцип Лао Цзы, великого китайского полководца. Я с тобой согласился, ты со мной согласился. И как только я это сказал, она сразу успокоилась: «Ну да. Вкус у них, а этикетка у тебя». Я не проиграл. Согласиться – не значит проиграть, согласиться – значит взять человека себе в союзники на ранней стадии переговоров. И, дорогой читатель, переговоры – это не спор, а спорт. Наша задача – продавать, а не спорить. Точнее, не продавать, а делать так, чтобы у нас покупали.

Правила согласия следующие: как только мы слышим «дорого», «чем вы лучше, чем другие», то самая эффективная техника – с чем-то согласиться. С чем-то, что усиливает ваши позиции и делает вас сильнее, и ни в коем случае не произносить «но», тогда согласие работает. Еще одно важное замечание: слово «согласен» можно заменить на любое другое слово, даже на кивок головы.

Рекомендации по использованию техники согласия. Техника согласия имеет один большой жирный минус – она узнаваема. Поэтому если вы хотите применять ее в своих переговорах, то применяйте один, максимум два раза, в самом начале переговорного процесса. Если вы постоянно будете твердить «согласен», это вызовет раздражение у вашего потенциального покупателя.

ЗАДАНИЕ

Ответьте на следующие фразы, используя технику «Согласие»:

1. «Ваше предложение хуже предложения конкурентов»

___________________________________________________________________________

2. «Чем вы лучше конкурентов?»

_________________________________________________________

3. «У ваших конкурентов предложение интереснее, чем у вас»

_________________________________________________________________________

4. «Дорого» __________________________________________________________________________

5. «Мы уже работали с вашей компанией, остались недовольны сервисом»

_______________________________________________________________

4. Техника «Фокус внимания». В чем заключается сейчас техника фокуса? Помните детскую игру: главное, ни в коем случае не думайте про белую обезьяну. Уже наверняка начали о ней думать. Есть отличный фильм «Фокус», пересмотрите момент, как китайского богача вели к решению, расставляя нужные и своевременные акценты. Техника фокусировки заключается в том, чтобы перевести внимание оппонента на проблему, которую он пока не замечает или упустил из виду.

– Аделина, здравствуйте! Я прошу вас рассмотреть наше предложение.

– Слушайте, но у вас дорого.

– Ну, если качество вас вообще не интересует, давайте поговорим о цене.

Продавец очень ненавязчиво поставил ударение на качестве, которое упустил покупатель.

Реакций на эту технику может быть несколько. Клиент может среагировать и заявить – «как не важно качество, важно», тогда вы углубляетесь в тему качества и плавно уходите от цены. И второе: он может сказать – да, не важно, тогда вы принимаете решение – отказаться от этого покупателя или предложить ему что-то другое, дешевле.

– Нам нужна наименьшая цена.

– Хорошо, тогда о сроках говорить вообще не будем, тогда сроки мы сдвинем.

– Нет, подождите, сроки поставок сдвигать нельзя.

– Ага, тогда давайте подробнее на сроках остановимся…

Фокусируя человека именно на проблематике, не забывайте про «овчарку сзади». Находите белую обезьяну и акцентируйте внимание собеседника на ней. Сразу хочу предупредить, эта техника не просто для смелых продавцов, она для тех, кто не боится пробовать все по нескольку раз и не делает выводы о ее неработоспособности после первой неудачи.

ЗАДАНИЕ

Ответьте на следующие фразы, используя технику «Фокус внимания»:

1. «Дорого» __________________________________________________________________________

2. «Мне не нужны гарантии, мне нужна оперативность выполнения заказов»

___________________________________________________________

3. «У ваших конкурентов предложение интереснее, чем у вас»

_________________________________________________________________________

4. «У меня много предложений» _________________________________________________________

5. «Мне нужно быстро получить заказ» ___________________________________________________

5. Техника «Марка Аврелия». Рассмотрим диалог и найдем ошибки.

– Эдуард, у вас пять минут, рассказывайте.

– Мне хватит и одной минуты.

– Поскорее.

– У нас самая крупная компания на рынке.

– Сомнительно, я о вашей компании наслышана.

– Самый широкий ассортимент товаров на рынке в разных продуктовых линейках.

– Какой ассортимент?

– Посмотрите, вот здесь все выверено и указано.

– Я, конечно, посмотрела, но цены реально завышены.

– Они соответствуют средним на рынке для этого качества. Наши специалисты всегда следят за тенденциями и выверяют каждую цифру, поверьте мне.

– Не убедили. Время закончилось.

Основные ошибки, которые допустил продавец, – стал спорить и доказывать. Продавец не вывел оппонента из режима безопасности, а лишь усугубил положение. Также он не отработал основное сопротивление, возникающее на этапе безопасности: «У тебя есть пять минут, говори и уходи». Это еще одна фраза, которая вводит в ужас многих продавцов. Чем она вводит в ужас? Да тем, что, как только в нашей голове запускается счетчик времени, мы бессильны. Проведите эксперимент, запустите на своем компьютере какую-нибудь игру, которую можно пройти без учета времени, а потом в этой же игре, например, в пасьянсе «Косынка», включите таймер времени. Вы наглядно убедитесь, что, когда работает таймер, пройти эту игру будет гораздо сложнее. Да, в нашей голове работает таймер. Поэтому, когда вы пришли на переговоры и у вас есть пять минут, надо отвечать быстро. У вас есть пять минут, когда человек торопится, и у вас есть пять минут, когда это применяется в качестве приема, чтоб сбить вас с толку. В том случае, который вы видели, закупщик как раз применил этот прием, чтобы сбить с толку, выставив коготки недоверия, и начал давить своего покупателя. Что же делать? Нужно действовать по принципу Марка Аврелия: делай что должен, и будь что будет. Этот гениальный принцип подходит любому человеку, занимающемуся продажами. Как он работает в переговорах? Первое – не надо реагировать на такие реплики, и половину фраз, связанных с недоверием, можно отбрасывать. Давайте посмотрим, как правильно реагировать в духе Марка Аврелия.

– Эдуард. У вас есть пять минут, чтобы меня убедить.

– Аделина, у вас была возможность ознакомиться с нашим коммерческим предложением?

– Так, бегло.

– Что скажете?

– Я слышала очень много нелестных отзывов о вашей компании на самом деле.

– Напротив, наша компания очень славится на рынке, и есть множество положительных отзывов. Хотите с ними ознакомиться?

– Насколько я знаю, у вас нет вообще опыта работы с такими проектами.

– Давайте рассмотрим детали нашего коммерческого предложения, и вы убедитесь в нашем опыте.

Заметьте, что продавец, услышав фразу «у вас есть пять минут», никак не стал на нее реагировать и даже не подумал говорить об одной минуте. Наоборот, реакция была очень правильная. Была ли у вас возможность ознакомиться с моим предложением? Это идеальная точка входа в такие переговоры, мы втягиваем в них вопросом. Нам неважен ответ, главное, что мы не отреагировали на возражение, на фразу про пять минут.

– Да, бегло. – Что вы думаете? Мы дальше втягиваем в опрос.

Важно! Подобное правило применимо, только если фраза «говорите быстрее, я тороплюсь» используется как прием, направленный на то, чтобы сбить вас с толку. Если же человек действительно торопится, рекомендую не настаивать на том, чтобы он вас выслушал, а перенести встречу. Недавно наблюдал, как один бизнес-тренер давал совет, что даже если человек торопится, надо все равно настоять и быстро изложить суть дела. Друзья, представьте, что вы назначили встречу человеку, но за 5 минут до этого вам позвонили из школы и сказали, что у ребенка температура и надо его срочно забрать. И тут ваш оппонент начинает настаивать и «лезть в душу». Как вам? А может, вы лучше к нему отнесетесь, если он все же перенесет встречу? Выбирать вам.

Дальше включается второй механизм. Когда ваш оппонент говорит то, с чем вы не согласны, например, какую-то вымышленную неправду – «вы маленькая компания», «я слышала о вас плохие отзывы», и если это то, с чем вы не можете согласиться, то все равно ни в коем случае нельзя отвечать: «Нет, я не согласен», «Нет, это не так». Как только вы это сказали – вы убили переговоры.

Существует хорошее русское слово «напротив», которое переворачивает переговоры в нужное русло. Одно дело сказать: «Нет, я с вами не согласен», а другое дело – «Напротив, наша компания имеет хорошие отзывы», и еще добавить вопрос: «Готовы ли вы с ними ознакомиться?» Если вы хотите что-то отрицать и если чувствуете недоверие, то лучше говорить «напротив» или его синоним «отнюдь» – выбирайте, что вам больше подходит. Кстати, можно вообще просто отвечать утвердительными репликами: «Наша компания имеет много положительных отзывов».

Так же и с третьим возражением, накал на нем был уже ниже. Схема простая: сначала недоверие на высшей точке, потом больше доверия, потом недоверие спадает, и уже третье возражение довольно робкое: «Вы не справитесь с нашими объемами». Можно на него не реагировать, а просто включать призыв: «Давайте вместе посмотрим, чем мы можем быть друг другу выгодны».

ЗАДАНИЕ

Ответьте на следующие фразы, используя технику «Марка Аврелия»:

1. «Говорят, что вы не исполняете свои обязательства»

_______________________________________________________________________________

2. «Говорят, что у вас материальные затруднения»

_________________________________________

3. «Ваше предложение – полная ерунда»

__________________________________________________

4. «Говорите, говорите, да побыстрее, у меня еще встреча с вашими конкурентами»

______________________________________________________

5. «Качество ваших услуг хуже, чем у конкурентов»

___________________________________________ _______________________________________

Техника «Марка Аврелия»: делай что должен, и будь что будет. Во-первых, не обращать внимания на фразы, которые сбивают вас с пути. Делай, что должен. Задавай вопросы, занимайся своим делом, иди по намеченному графику. Второе. Если вы с чем-то не согласны, отрицайте это через слова «напротив» или «отнюдь» или же утверждением.

Итог: пока вы не преодолели первичное сопротивление, пока не сняли недоверие, не стоит переходить к целям.

СТРАХ. И КАК ВЫВЕСТИ КЛИЕНТА ИЗ ЭТОГО СОСТОЯНИЯ?

Наши страхи на девяносто процентов относятся к тому, что никогда не случится.

М. Тэтчер

В чем основное отличие страха от недоверия? Недоверие происходит, когда человек еще даже морально не готов с вами сотрудничать. Страх происходит именно в тот момент, когда человек уже подумал, как с вами сотрудничать, примерил сотрудничество на себя и по каким-то причинам испугался. Мы начнем работать с вами – продажи другого продукта упадут. Я возьму этот товар, а он окажется некачественным. Я у вас куплю, а он окажется бракованным.

Победить страх могут две вещи:

1. Гарантии.

2. Уверенность продавца, готовность взять на себя ответственность.

Сейчас любители волшебных таблеток и волшебных палочек сказали бы: «Это все чушь, мы не можем ничего гарантировать». Можете. Все гарантии прописаны в Законе о защите прав потребителей, раздел о работе с розницей, или в Гражданском кодексе. Кроме того, все гарантии есть у вас в договоре. Однако если что-то прописано в договоре, то вовсе не обязательно, что ваши контрагенты знают и помнят об этом.

Построим переговорную лесенку, которая поможет побороть страх у потенциального покупателя. Но сначала расскажу о феномене сети Costco, которая находится в США. Феномен этой сети заключается в том, что люди, покупающие там товары, могут их вернуть с чеком или без него в любом состоянии и в любой момент времени. Казалось бы, глупое решение, и многие сейчас скажут: «О, это не для России». Это для всех. Самое интересное, что пользуется возможностью вернуть очень маленький процент покупателей, он даже меньше 0,1 %. Однако эффект от этого действия потрясающий, потому что люди смело покупают, и покупают много, а возвращать чаще всего лень. Имея гарантии возврата, они имеют возможность быть защищенными. Более того – возвращая один товар, люди покупают, как правило, гораздо больше.

Итак, начинать всегда нужно с дешевого возврата. Он всем известен, это полумера: «Если вам не понравится, мы сможем вернуть вам деньги», или же обратное: «Вы платите только в том случае, когда вам понравится товар». Эта полумера, я бы сказал, дает личные гарантии, что кто-то лично проследит за тем, что товар или услуга, которые мы продаем, будут поставлены качественно, в срок и в нужной комплектации. Личные гарантии. На первом шаге. Очень часто людям в переговорах этого достаточно, но многие менеджеры по продажам боятся так делать. А почему? Вы все равно несете личную ответственность, ведь для вашего покупателя продавец вы, а не компания. Открываю страшную тайну: любой покупатель воспринимает вас именно как компанию. Если вы можете гарантировать процесс: я прослежу, я лично буду интересоваться, я проконтролирую, как оформляются документы, – то эти личные персональные гарантии часто являются главным толчком для принятия решения. Когда мы продавали спиртные напитки, наши менеджеры не боялись брать ответственность, разговаривая с супермаркетами или оптовиками и гарантируя, что если товар не будет продаваться, то они лично сделают все для того, чтобы его либо вернуть, либо поднять вам продажи. Я лично. Задумайтесь – «я лично».

Это называется гарантии первого уровня. Личные гарантии, что, если товар не продастся, мы его вернем. Первый шаг переговорной лестницы.

Второй – сложнее и дороже. Если товар не будет продаваться или если он окажется ненадлежащего качества, мы не просто его вернем, но вернем за свой счет, и у вас есть промежуток времени, который мы на это вам отводим. Не просто положенные по Закону о защите прав потребителей две недели, которые распространяются на розницу, да и то не на все товары. Мы применяем эту схему в работе с оптовыми покупателями.

Переехав в новый дом, мы стали покупать бытовую технику. Приобрели утюг с функцией отключения. И… не работает. Через три дня после покупки супруга пошла в магазин, чтобы его обменять. Какой цирк там начался! Ее убеждали, что все работает, а она просто не умеет пользоваться, говорили, что, может, вообще там нет этой функции и что он остывает долго. В итоге после двух часов нервотрепки они вернули деньги. Нет, не поменяли утюг, а вернули деньги. Магазин вернул деньги и ничего не заработал. А мы в тот же день приобрели бытовую технику на круглую сумму уже в другом магазине. И все это из-за неумения персонала вести переговоры и из-за регламентов, не позволивших выстроить переговорную лестницу.

Нужно обеспечить небольшой тестовый период, возможность посмотреть, как будет продаваться товар, и особенно это хорошо для тех клиентов, которые помещают вас в категорию «возможность».

Вернусь к истории о том, как я становился бизнес-тренером. Во время разговора с одним моим ключевым провайдером, с которым мы до сих пор работаем, я почувствовал с его стороны страх. Тогда я предложил ему следующее: давайте мы организуем тренинг, и если вы останетесь недовольны, вы мне не заплатите гонорар. Я предлагаю сотрудничество, устанавливаю срок и один семинар провожу без оплаты. Если ему не нравится, он со мной больше не сотрудничает. Но это второй шаг, и иногда люди все равно боятся и не идут на сотрудничество, потому что все равно остаются страхи. Какие? Страх, что он понесет убытки. В моем кейсе страх компании простирался дальше – что он потеряет не только деньги, но и клиентуру, а также понесет затраты на мои переезды, перелеты и все, что связано с организацией тренинга. Но я был готов и к третьему шагу нашей переговорной лестницы, самому взрослому шагу, о котором вам сейчас расскажу.

Третий шаг – переговоры высшего уровня. Они заключаются в том, чтобы предложить компенсировать все убытки, которые компания понесет в связи с вашим провалом. Не каждая компания пойдет на это. Однако те, кто способен, продают дорого. Да, мы тоже продаем вам дорого, а что будет, если вы купите дешево и провалитесь? А мы готовы еще и нести ответственность за те убытки, которые вы понесете в случае провала. Вот именно так устраняется страх.

Подумайте, пожалуйста, об этой переговорной лестнице. Не все шаги применимы в вашей деятельности, не на все шаги руководство даст добро, однако какие-то из них вы можете делать: либо гарантии персонального уровня, либо «берешь сейчас, платишь потом», либо гарантии тестового периода, либо гарантии высочайшего уровня – «мы готовы вам оплатить все те убытки, которые вы понесете».

Приведу реальный пример из жизни, который я наблюдал недавно. Очень крупная и богатая компания выбирала фотографа для аэросъемки. Они отсмотрели много портфолио, и все фотографы рассказывали, какие они замечательные, как они прекрасно снимают, но никто не был готов ничего гарантировать. Здесь надо понимать, что именно гарантировать. И лишь один фотограф получил этот контракт, причем компания заплатила в два раза дороже рыночной стоимости. Почему? Он четко определил, чего компания боится. Они нанимали вертолет для аэросъемки, а это очень дорого. А теперь представьте, если бы им не понравились снимки или фотограф не понял бы детально, что и как снимать, то какие колоссальные убытки они бы понесли! И вот фотограф, мастер своего дела, пришел и сказал: «Ребята, я готов не только не брать свой гонорар, но и компенсировать два часа работы вертолета в случае, если вам моя работа не понравится». Рискованно? Да. Эффективно? Да. Рискуешь, но и зарабатываешь. Подумайте, какой подход вам ближе.

ПЕРЕНОС

АНЕКДОТ В ТЕМУ

– ВЫ У НАС ВЧЕРА БЫЛИ В ГОСТЯХ?

– ДА.

– ТАК ВОТ, ПОСЛЕ ВАШЕГО УХОДА У НАС ПРОПАЛИ СЕРЕБРЯНЫЕ ЛОЖКИ!

– НО Я ПОРЯДОЧНЫЙ ЧЕЛОВЕК, Я НЕ БРАЛ ИХ!

– НО ЛОЖКИ-ТО ПРОПАЛИ! НЕ СМЕЙТЕ БОЛЬШЕ К НАМ ПРИХОДИТЬ!

…

– ВЫ ЗНАЕТЕ, ЛОЖКИ НАШЛИСЬ!

– ЛОЖКИ-ТО НАШЛИСЬ, А ОСАДОК ОСТАЛСЯ!

Следующий вид сопротивления – это перенос. Что такое перенос? Перенос – это когда мы испытывали негативные эмоции в работе с похожим на нас человеком или компанией, когда мы были не только недовольны, но и остался, как в анекдоте, «осадочек».

– Максим, добрый день!

– Добрый день!

– Я пришла предложить услуги экспресс-доставки.

– Российская компания?

– Да.

– О, нет. Все российские компании одинаковые, вы только обещаете и ничего не делаете.

Вы видите, первое, что сказал молодой человек: «О, вы отечественная компания». Что это значит? У меня, или у моего друга, или у моих работников был подобный негативный опыт, и мы понесли какие-то существенные убытки, связанные с этим негативным опытом. Какую большую ошибку делают люди, когда пытаются преодолеть перенос? Они пытаются дальше войти в переговоры и начинают рассказывать байки или спрашивать: «Откуда вы это знаете? Почему вы так решили?» Рассмотрим последствия.

– Ну, вы же отечественная компания, вы же не справитесь.

– Почему вы так решили?

– Послушайте, да потому что я знаю: все отечественные компании плохие.

И не дай бог он еще и вспомнит. Это как в старом партийном анекдоте, который мне рассказал когда-то мой дед, бывший чиновником.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

КАК-ТО У ЖЕНЫ ПАРТИЙНОГО ЧИНОВНИКА ВО ВРЕМЯ КАКОГО-ТО МЕРОПРИЯТИЯ УКРАЛИ ШУБУ. ШУБУ ТО ЛИ НАШЛИ, ТО ЛИ НЕ НАШЛИ, НИКТО НЕ ПОМНИТ, И ЧЕРЕЗ ПОЛГОДА ДВА ДРУГИХ ПАРТИЙНЫХ ЧИНОВНИКА РАЗГОВАРИВАЮТ МЕЖДУ СОБОЙ, И ОДИН ГОВОРИТ ДРУГОМУ: «СЛУШАЙ, А ДАВАЙ ПРИГЛАСИМ НИКОЛАЯ СТЕПАНОВИЧА БЫТЬ В НАШЕЙ КОЛЛЕГИИ ВМЕСТЕ С НАМИ». ВТОРОЙ ГОВОРИТ: «НЕТ, НЕТ, ЕГО НЕ НАДО. ТО ЛИ ОН УКРАЛ ШУБУ, ТО ЛИ У НЕГО УКРАЛИ ШУБУ, НО С НИМ НЕВОЗМОЖНО ИМЕТЬ ДЕЛО».

И когда ты начинаешь углубляться в детали, кто сказал, что сказал, ты делаешь еще хуже. Обратите внимание, как исправилась Ольга и как ей удалось вырулить переговоры в нужное русло.

– Максим, здравствуйте, я пришла предложить услуги экспресс-доставки.

– Вы российская компания?

– Да.

– Нет, все российские компании одинаковые, вы только обещаете и ничего не делаете.

– Я представляю компанию А-Экспресс, мы уже работаем 20 лет, среди наших клиентов такие компании, как «Альфа», «Омега» и «Гамма», и мы предоставляем четкие финансовые гарантии. Вам интересны четкие финансовые гарантии?

– Допустим.

Технология выходит из песни Семена Слепакова «Все изменяют своим женам. А я не такой». Это, конечно, шутка, но в каждой шутке есть доля шутки.

Итак, что нужно сделать и что сделала Ольга? Она отделила в голове человека всех от вас. Схема:

1. Произнести название компании, «мы компания такая-то», именно название компании.

2. Подтвердить свою компетентность – «столько лет занимаемся своими делами».

3. Подтвердить, кто является нашими клиентами, и узнать, нужны ли этому человеку рекомендации, или мы продвинемся дальше без них.

Пример

– Все китайские товары – барахло.

– Мы компания Х, работаем с китайскими товарами на протяжении 10 лет и тщательно подходим к вопросу качества и скорости поставок. Если вы хотите убедиться в нашем качестве, мы готовы первое – предоставить отзывы наших клиентов и второе – продукцию на тестирование.

Согласитесь, это звучит гораздо убедительнее. Если вы уже пользуетесь этим методом, то я хотел бы посоветовать пользоваться им еще интенсивнее, когда будете слышать, например, что все менеджеры – жулики. Самое главное – вовремя вспомнить мой совет и отделить мух от котлет.

СТАТУС-КВО

Мне ничего не надо, у меня все есть, я уже работаю с компанией, у меня все хорошо.

Состояние статус-кво – это состояние равновесия, когда «лучшее – враг хорошего», когда и так все хорошо и незачем что-либо менять.

Представьте, что на человека с двух сторон воздействуют разные силы. Первая сила его стабилизирует, вторая – направляет. И когда ему хорошо и его в принципе все устраивает, то человек будто бы плывет в лодке по реке и ему не надо плыть быстрее. Как сделать, чтобы человек начал меняться и что-то менять в своей жизни? Вопрос уходит корнями в мотивацию, и простые методы мотивации не подходят, как не подходит и метод продаж, опирающийся на те или иные выгоды. Мотивация золотой медали или морковки не работает. У человека и так все хорошо: его устраивает и текущий поставщик, и цены, и он ничего не будет менять. Нет, я немного слукавил, что морковка не работает, но чтобы сработала, она должна быть просто огромной, иначе «ЗАЧЕМ?».

Приведу пример работы технологии, о которой пойдет речь далее. Называется она «эмоциональный маятник».

Каждый год, как человек, заботящийся о своем здоровье, я посещаю стоматолога и делаю профгигиену. И во время очередного посещения, после прохождения процедур, врач-стоматолог, осмотрев мой рот, говорит: «Смотрите, Игорь, у вас есть одно место, где пломба стоит, там начало чернеть. Рекомендую этот зуб немного почистить, сделать снимок и дальше по обстоятельствам». Но зуб у меня не болит, то есть я нахожусь в позиции статус-кво, у меня равновесие, мне хорошо. Она мне начинает рассказывать, как хорошо мне будет, если поменяю эту пломбу. Но я в лодке. И, естественно, отказываюсь с мыслью – «заболит – поменяю». Многие ваши партнеры именно так и думают. Сломается оборудование – тогда поменяю, перестанет ездить машина – тогда поменяю, не будет звонить телефон – тогда поменяю. Вот это состояние статус-кво, мы не думаем об овчарке сзади. И думать о ней надо продавцу.

После процедур едем с супругой на дачу, и я рассказываю про этот случай. Моя жена слушает и в какой-то момент говорит: «Игорь, если у тебя внезапно в командировке заболит зуб, ты просто повесишься от этой боли, потому что по «скорой» это будет в три раза больнее». Зачем ты это сказала? И в этот момент моя лодка не просто качнулась, у меня начался шторм. Я побежал лечить зуб.

Расширенно подобную технологию описал в своей замечательной книге о СПИН-продажах Нил Рэкхем. Также ее применяют многие прогрессивные переговорные школы, Томас Фриз, автор мирового бестселлера Question Based Selling. А вообще-то ее применял еще Сократ в своих «Диалогах Платона».

Рассмотрим очередной диалог, и в нем, как обычно, допущена ошибка.

– Михаил, здравствуйте! Мы предлагаем вам наше оборудование.

– Здравствуйте. И?

– Это новейшее оборудование на рынке.

– И почему мы должны его купить?

– В эксплуатации оно требует меньше затрат.

– Эдуард, у нас все производственные показатели в норме, я не вижу смысла менять на что-то новое.

Эдуард, действуя по старинке, пытается дать серьезную морковку и показать выгоды своему оппоненту, но… не сработало. И не сработает в жизни.

Согласитесь, типичный диалог и финал предсказуемый. Представлю алгоритм «эмоциональный маятник».

У каждого человека внутри есть свой эмоциональный маятник. Рассмотрим случай со стоматологом. Когда я сижу в кресле, мой маятник находится в нейтральном положении. И врач, пытавшаяся продать мне услугу лечения зубов, не задумалась о моих эмоциях, начав рассказывать о перспективах именно положительного развития событий. Она говорила, что новая пломба простоит гораздо дольше, что мои зубы будут в порядке, что кариес не будет развиваться, и совсем не затронула мои эмоции. Когда я разговаривал с супругой, она направила эмоции в другую сторону, заставив меня бояться. И только после того, как мой маятник эмоций перешел в негативную зону и я ощутил «боль», можно было давать морковку. Именно в этот момент, но не раньше. Вот коротко суть данной технологии. Дорогой читатель, многие отрицают этот метод, говоря, что он сложен. Соглашусь, он сложен, если нет понимания самой сути метода, а есть банальное заучивание скриптов. Если вы не уловили суть, прошу не читать дальше, сначала перечитайте еще раз то, что написано выше, и уловите суть. Важно человека раскачать в лодке: сначала показать ему проблему, потом усилить негативные последствия этой проблемы и только потом дать решение. И как вы это сделаете – вопросами, как предлагает Нил Рэкхем, презентацией или призывом, – неважно. Важно именно раскачать внутренний маятник. Если уловили суть, то перейдем к конкретике.

Любой алгоритм имеет определенные шаги, и мы их сделаем вместе.

ШАГ 1. Необходимо еще до встречи написать список всех возможных трудностей, с которыми может столкнуться ваш покупатель, если не воспользуется вашим предложением. Скажу по-другому – список всех овчарок.

Вы должны хорошо понимать, чем конкретно ваше предложение отличается от предложения конкурента и в чем конкретные риски вашего покупателя, если он останется «в лодке».

В описанном выше диалоге Эдуарду надо было четко понимать, что именно плохого произойдет, если потенциальный клиент не воспользуется его предложением. Сломается оборудование, будет простой, финансовые потери. И самое главное – действительно ли у этого человека наступят трудности. Потому что, как я писал ранее, мы можем стучаться в закрытую дверь. Если человек не отвечает за финансы, зачем ему показывать финансовые трудности? В таком случае мы поймем, что не с тем человеком ведем беседу или не о том. Если он страдает от простоя оборудования, тогда идем дальше. А если ему все равно, то либо ищем его овчарку, либо способ выйти на того сотрудника, который этой овчарки может испугаться. Но на переговоры еще бежать рано.

ШАГ 2 – это причинно-следственная цепочка, список. Помните Шерлока Холмса, который утверждал, что, чтобы убедить в чем-то человека, нужно представить ему причинно-следственную цепочку? Я ее называю кошмарной лестницей, лестницей негатива. Чтобы лучше продавать и лучше понимать эту овчарку сзади, нам нужно хорошо представлять, что мотивирует человека в негативе, то есть какие возможные беды он испытает при наступлении трудности. И при подготовке, друзья, именно при подготовке, не бойтесь быть чересчур убедительными, не бойтесь переигрывать. Не все будет применяться в переговорах, но чем лучше вы составите причинно-следственную цепочку, тем лучше научитесь делать правильные шаги в самих переговорах.

Пример

Мы хотим продать маме функцию родительского контроля. Но мама считает, что сама может контролировать свое чадо.

Пишем список трудностей, с которыми мама может столкнуться: дети бесконтрольно смотрят телевизор и в любой момент его включают. Второе – ребенка сложно отвлечь и сложно регламентировать время на просмотр ТВ. Третье – вирусы, которые может схватить компьютер из-за отсутствия функции родительского контроля.

Для «лестницы кошмаров» возьмем одну трудность. «Ребенок смотрит бесконтрольно телевизор».

Он это делает один, без взрослых, поэтому может наткнуться на нежелательную программу, а значит, может получить негативную информацию, вследствие чего у него может ухудшиться поведение или он может испытать негативные эмоции. После чего ухудшится учеба, отношения с родителями, усилятся конфликты. Страшно? Мне – да. СТОП. Не надо торопиться бежать на переговоры, это всего лишь второй шаг. Помним: главное – понимание.

ШАГ 3. Формируем перечень вопросов или фраз-призывов. Вопросы, которые мы подготовим, необязательно зададим. Но мы можем их задать в нужное время, в нужном месте и нужному собеседнику. Рассмотрим несколько типов вопросов: установочные, болевые, усугубляющие и вопросы, дающие решение.

Я бы полностью отказался или свел бы к минимуму установочные вопросы. Они призваны прорисовать ситуацию и вообще понять, стоит ли далее вести переговоры. Например, в ранее рассмотренном кейсе они звучали бы так: «Есть ли у вас дети? Сколько им лет?» Согласитесь, если детей нет или им больше 18 лет, то о какой функции контроля может идти речь? Почему я говорю, что от них можно отказаться вообще? Потому что в век информации вы, идя на переговоры, должны представлять, какое оборудование использует клиент, на каких машинах ездит. Обилие подобных вопросов вызывает раздражение.

Важно! Установочные вопросы следует задавать именно тогда, когда вы действительно не знаете и не представляете ситуацию оппонента.

Второй вопрос – болевой. Это может быть или вопрос, или утверждение. Например: «А были ли такие случаи, когда ваш ребенок смотрел слишком долго телевизор?» или «А были ли такие случаи, когда ваш ребенок натыкался на ту программу, которая нежелательна для его просмотра?» Можно вместо вопроса применить утверждение-призыв: «Вы знаете, когда моему сыну было девять лет, он зашел в интернет, нажал не ту ссылку, и его компьютер заблокировался. Представляете, что это может случиться и с вашим ребенком?» Говоря медицинским языком, цель болевого вопроса – вскрыть нарыв, сделать так, чтобы человек начал хоть немного ощущать боль, показать ему издали овчарку. И вот тут я вынужден скорректировать для русскоязычного пространства подход Нила Рэкхема, называющего следующие вопросы проблемными – они звучат так: «Бывают ли у вас проблемы в связи с простоем оборудования?» Внимание! В России с вами не будут разговаривать после слова «проблема». В Америке – да, в Европе – да, в России – НЕТ. У нас нет проблем. Когда мы слышим это слово, у нас начинается агрессия, и мы не можем вести переговоры дальше, поэтому стоит использовать другие, более мягкие формулировки и несколько методов:

1. Говорить о третьих лицах. Вы знаете, у одного моего клиента недавно производство остановилось на четыре дня из-за того, что долго везли запчасть. Надеюсь, у вас они есть в запасе?

2. Спросить о случаях в прошлом. А по опыту сколько занимает доставка запчастей в случае поломки?

3. Говорить с позитивным посылом улучшения. Я думаю, вы, как никто другой, заинтересованы в бесперебойной работе предприятия.

4. Использовать отрицание. Вы же не допустите простоя оборудования из-за отсутствия запчастей?

Важно! Колоссальная ошибка, когда человек только начал осознавать проблему, сразу же ему говорить: «А давайте я вам продам функцию родительского контроля». Не стоит сразу начинать продавать.

Он еще не чувствует боли, вы только ему на нее намекнули, и даже если он вслух и не признал проблему, то начал о ней думать. Вы его сфокусировали. А дальше нужно усугубить и подготовить.

Для третьего вопроса нам понадобится причинно-следственная цепочка, которую вы делали, чтобы составить самые грустные вопросы, которые только можно представить, – усугубляющие вопросы. Именно они призваны усилить проблему и сделать так, чтобы клиент «сам побежал лечить зубы». «Как вы считаете, если ваш ребенок смотрит телевизор и натыкается на нежелательную передачу, это может негативно сказаться на его мыслях и на том, что он ощущает? И как это скажется на его поведении? Недавно по телевизору показывали, как дети вообще бесконтрольно начинали проявлять агрессию. Представляете, как это будет, это же нежелательно для вас?» Мы раскачиваем маятник еще больше и направляем мысли в негатив. Вот это как раз та самая собака, и при подготовке к переговорам надо детально продумать подобные вопросы. Максимально усиливаем проблему. Повторяю, совершенно не обязательно применять все эти вопросы и не надо читать их по бумажке. Скажу больше, в такой ситуации скрипты не просто не стоит применять, а они вообще запрещены. От любителей волшебных палочек вы услышите: «О, эта технология не работает. Это манипуляция. Так нельзя». Не работает у тех, кто читает по бумажке, а я вам скажу, ссылаясь на свои собственные исследования, а также на исследования Дэниела Канемана, Нила Рэкхема, Томаса Фриза, что лучшие продавцы, консультанты и бизнесмены работают именно по этой технологии. Лучшие. Мы понимаем эту технологию, не зачитываем, а именно понимаем. Всегда представляйте себе маятник, который вы должны привести в движение. Вскрыть проблему – это даже не 50 % успеха, ведь после того, как вы ее вскрыли, необходимо ее усугубить, сделать так, чтобы человеку было больно, направить его в нужном направлении. Когда маятник находится в верхней точке негатива, следует применить последний, «радостный» вопрос, предлагающий решение и направляющий маятник в позитив. Такой вопрос подтолкнет потенциального покупателя к покупке: «Хотели бы вы сделать так, чтобы, не нарушая права вашего ребенка и его самостоятельности, всегда быть уверенным, что и когда он смотрит?» Уже интереснее?

Важно! Усугубляющие вопросы направляют маятник в «грустные» эмоции, а дающие решение – в «радостные».

ШАГ 4. Убираем все лишнее. Мы действуем, как скульпторы: берем камень и отсекаем все лишнее. Берем с собой на встречу лишь несколько вопросов и призывов, все остальное – «в корзину», и не жалейте трудов, они были не напрасны.

Поможем Эдуарду раскачать маятник Михаила и улучшить ранее рассмотренный диалог.

– Михаил, я не буду уговаривать поменять имеющееся у вас оборудование, думаю, в целом вы им довольны, но хотел бы задать один вопрос. Подсчитывали ли вы потери, которые вы несете при простое оборудования?

– Не было такой задачи.

– Вы знаете, недавно вел переговоры с одним клиентом, так вот они посчитали, что потери от простоя оборудования могут составлять до 3 % от выручки в месяц. Для вас это существенная сумма?

– Ну, 3 % – да.

– Причем конкуренты постоянно обновляют свое оборудование, а это положительно сказывается на их себестоимости.

– И?

– Было бы вам интересно снижение себестоимости вашей продукции при минимальных затратах, причем растянутых во времени?

– Ну, давайте посмотрим ваше предложение.

Эдуард начал с утверждения, что не будет человека уговаривать, а дальше вскрыл нарыв. Причем он вообще не использовал установочные вопросы, потому что обладал информацией и они были лишними. Перейдя к проблеме, он сразу занялся усугублением хорошо проработанной трудности, хорошо простроил причинно-следственную связь, зная, что отсутствие нового оборудования приведет к убыткам. И вот когда его оппонент осознал проблему, только тогда он сделал следующий шаг – направил переговоры в нужное русло и предложил решение.

Важно не только применять правильно метод «эмоциональный маятник», а еще и понимать, к кому его применять. Если оппонента не касается экономия, не стоит его подводить к этому вопросу. Для этого стоит делать качественно шаг номер 1, выделяя как можно больше трудностей. Также напоминаю, что не стоит употреблять слово «проблема».

Когда писал эту книгу, мне попался на глаза ролик о прохождении собеседования на должность «менеджер по продажам». HR попросила продать ей фломастер. Кандидат, краснея, делал безграмотную презентацию. Помогу ему. Покажу правильный диалог с использованием технологии «эмоциональный маятник».

– Как часто вы в своей работе используете маркеры?

– Каждый день, каждый тренинг.

– Бывает ли такое, что маркер кончается?

– Это практически всегда бывает, потому что маркеры имеют такое свойство – они сохнут и во время тренинга очень часто заканчиваются.

– Понятно. А что вы делаете в этом случае?

– Пытаюсь найти другой, но не всегда получается.

– И как реагирует аудитория на это?

– Конечно же, они виду не подают, безусловно, они не показывают виду, но спиной я чувствую их ухмылки, что не все идеально, и они думают, как же он будет выкручиваться из этой ситуации?

– Игорь, а что бы вы сказали, если б у вас был маркер с дополнительным резервуаром чернил, который позволил хотя бы до перерыва выйти из ситуации? Допустим, такой.

– Да, мне это интересно.

Вы увидели, что в начале диалога следовали установочные вопросы, когда мой воображаемый оппонент узнал у меня, пользуюсь ли я фломастерами, кем я работаю. Это были два вопроса.

Следующим вопросом он вскрыл проблему – «а бывало такое, что маркер заканчивался?». Естественно, это бывало.

После этого он усугубил ситуацию и направил меня к покупке.

Еще один пример.

Во время одной из консультаций клиент задал вопрос:

– Вот мы занимаемся косметикой и поставляем ее в салоны красоты, но наша косметика достаточно дорогая, точнее не самая дешевая, и многие салоны говорят, что дорого. Как поступать?

Я предложил ему пройтись по алгоритму. И вот что получилось.

ШАГ 1. Трудности.

Клиенты с деньгами обходят салон стороной.

Клиенты могут быть недовольны.

ШАГ 2.

Мы выбрали трудность «Клиенты с деньгами обходят салон стороной» и построили кошмарную лестницу.

Клиенты с деньгами обходят салон стороной, и, как следствие, они идут в соседний. Как следствие, за вашим салоном закрепляется репутация эконом-сегмента, а соседний салон получает клиентов. Как следствие, деньги клиента идут конкуренту, доходы не поступают, и прибыль не растет.

ШАГ 3.

Установочные вопросы:

1. Вы используете косметику только эконом-сегмента?

2. Есть ли поблизости салоны среднего или премиального сегмента?

Болевые вопросы:

1. Бывает ли, что зашел клиент побогаче, не стал ничего делать в вашем салоне и ушел?

2. Переманивают ли конкуренты ваших клиентов?

Усугубляющие:

1. Вы подсчитывали, сколько стоит каждый потерянный клиент?

2. Как вы считаете, куда идет клиент с деньгами, увидев, что у вас только дешевая косметика?

3. Можете представить, сколько вы теряете ежечасно и сколько даете зарабатывать салону напротив?

Дающие решение:

1. Вы хотите увеличить доходы, привлекая клиентов среднего класса? И сделать это за счет наличия выбора косметики средней ценовой зоны?

После консультации клиент убрал все лишнее и, применив два вопроса, совершил продажу по телефону.