Архитектор, проектируя здание, обычно преследует цели в двух областях — форма и функциональность. Цели в области формы относятся к желаемому визуальному впечатлению и восприятию, а функциональные цели связаны с эффективностью эксплуатации здания, например электромеханические и климатические системы, общая площадь и размеры помещений. Также и ценообразование имеет архитектуру, которая при хорошем исполнении может активно формировать восприятие потребителями цены и даже управлять ее эффективностью, то есть желаемым поведением конечных потребителей и таких посредников, как ритейлеры, оптовики и другие партнеры по сбыту.

Вдумчивый ценообразователь-архитектор имеет в своем распоряжении множество элементов дизайна. Это и уровень прейскурантных цен, и то, как он может меняться от сегмента к сегменту, и компоненты скидок, включаемые в каскад фактической цены, и конкретные политики и правила, применимые для каждого из этих компонентов. Дополнительные элементы дизайна включают единицу продаж (например, цены на услуги телефонной связи устанавливаются на поминутной основе или как фиксированный ежемесячный взнос) и то, каким образом цена преподносится потребителю.

В этой главе мы посмотрим, как компании, добившиеся ценового преимущества, используют эти и другие элементы дизайна для создания ценовой архитектуры, которая оказывает максимальное позитивное влияние на восприятие потребителями цены и наиболее эффективно побуждает их вести себя наилучшим для компании образом. Отдельно мы обратимся к особым аспектам и дополнительным степеням свободы ценового дизайна, которые появляются при создании ценовой архитектуры предложения, представляющего собой пакет продуктов, услуг или и того и другого, а не просто отдельный продукт или услугу.

Управление восприятием цены

Умелые ценообразователи понимают, что можно не только активно формировать восприятие преимуществ, но и влиять на восприятие цены. Рассмотрим следующий пример.

Чтобы изучить воздействие способа подачи цены на восприятие потребителей, компания страхования жизни на ограниченный срок, продвигавшая свои продукты в основном по почте, разослала три набора приглашений, отличавшихся только анонсом цены в заголовке рекламной брошюры. В первом наборе цена была представлена как «360 долларов в год», во втором — «30 долларов в месяц», в третьем — «1 доллар в день». Цена годового полиса во всех трех случаях, конечно же, была одной и той же. В каждом случае предусматривалась выплата 180 долларов дважды в год. Удивительно, но покупаемость полисов с объявленной помесячной оплатой оказалось в три раза больше, а с ежедневной оплатой — в десять раз больше по сравнению с полисом с единовременной оплатой за целый год.

Пример из индустрии финансовых услуг. Банк планировал увеличить цену за депозитный чековый счет, минимизировав при этом отток потребителей. Банк запустил две пробные альтернативы повышения цены, которые, хотя и были разными по форме, давали один и тот же результат — фиксированное увеличение ежемесячной цены для потребителей в конкретном сегменте. В первом случае клиентам банка сообщили, что ежемесячный взнос за обслуживание счета повышается на три доллара, а процент, выплачиваемый по остаткам на счетах, остается неизменным. Во втором случае было объявлено, что ежемесячный взнос повышается только на один доллар, но процент по остаткам снижается на 0,2%. Хотя оба варианта в результате давали одинаковое повышение стоимости, «сбежало» почти в четыре раза больше тех потребителей, которым была представлена первая альтернатива.

Два этих случая иллюстрируют, как ценовая архитектура может влиять на восприятие цены потребителем. То же верно и для восприятия цены посредниками. На рис. 12-1 показан каскад фактической цены для компании, производящей микроволновые печи и продающей их ритейлерам, торгующим бытовой техникой. Структура цены была сложной, с 10 различными скидками — с суммы счета и дополнительными. Полагая, что структура цены стала слишком сложной, компания заказала исследование рынка, чтобы определить уровень удовлетворенности ритейлеров такой ценовой структурой.

При опросе ритейлеры сообщили, что они находят ценовую структуру компании несколько усложненной, но не намного более сложной, чем у других производителей микроволновых печей. Они также указали, что каскады конкурентов в достаточной мере сходны с каскадом компании с точки зрения скидок с суммы счета. Что касается дополнительных скидок, здесь ценовые структуры конкурирующих компаний сильно варьировались: использовались скидки за объем, рекламные программы и условия оплаты самых разнообразных видов. Более того, ритейлеры заявили, что это дополнительное разнообразие затрудняет сравнение цен производителей СВЧ-печей. Поэтому многие ритейлеры сравнивали цены производителей на основе фактурной цены при выборе брендов, допуская, что в целом дополнительные скидки всех конкурирующих производителей одинаковы.

Теперь, зная, что ритейлеры обращают гораздо больше внимания на скидки с суммы счета, наша компания внесла в свою ценовую структуру очень простое изменение. Она рассчитала годовой объем заказов для каждого потребителя, спрогнозировала годовую скидку, а затем на пропорциональной основе включила ее в каждый счет. Если объем закупок клиента в конце года заметно отличался от расчетного, скидка регулировалась по итогам года. Это снизило фактурную цену на 6%, фактическая цена осталась без изменений, но объем продаж для этой категории ритейлеров вырос на 11%. Такой рост объема продаж не был результатом снижения цены. Ясно, что это произошло после внесения изменений в ценовую архитектуру компании: благодаря упрощенной схеме, она стала выгодно выделяться на фоне других поставщиков, среди которых делали выбор ритейлеры.

И для потребителей, и для торговых посредников дизайн ценовой архитектуры может значительно изменить восприятие цены. Как показывают примеры выше, альтернативы ценовой архитектуры должны быть изучены при исследовании рынка, так же как и восприятие выгод потребителями. Фактически, компании с отличным ценообразованием регулярно связывают изучение восприятия цены потребителями с общими исследованиями стоимости.

Влияние на поведение потребителей

Кроме влияния на восприятие потребителями уровня цен, хорошо спроектированная ценовая архитектура воздействует и на поведение потребителей, что может оказаться критическим для успеха компании. Первый принцип ценовой архитектуры заключается в том, что каскад фактической цены должен работать на вас. Иными словами, каждый элемент каскада должен рассматриваться как инвестиция в управление потребительским поведением. Например, компания может выплачивать скидку за скорость оплаты, чтобы поощрить потребителей оплачивать счета вовремя и минимизировать стоимость дебиторской задолженности. Или компания могла бы предоставить скидку за объем, побуждая потребителей делать заказы в количествах, привлекательных с точки зрения логистики и экономики.

На рис. 12-2 приведен неполный список многочисленных и разнообразных видов потребительского поведения (некоторые из них существенны только для реселлеров, а не для прямых потребителей), на которые может оказать влияние ценовая архитектура. Давайте рассмотрим несколько видов желательного поведения покупателя и то, как на них может воздействовать тщательно спроектированная и правильно реализованная ценовая архитектура.

Общий объем закупки

Некоторые из самых больших скидок каскада фактической цены могут оказаться самыми неэффективными с точки зрения влияния на поведение потребителей. Годовые бонусы за объем заказов — суммы, выплачиваемые в конце года и связанные с общим объемом приобретенного, — часто являются весомыми элементами каскада, которые, однако, плохо работают: они редко стимулируют объем продаж и его рост в той мере, в какой это ожидается. Следующий пример программы годовых бонусов компании — поставщика автозапчастей показывает, что именно здесь не так.

Компания продавала свои продукты оптовым и розничным продавцам автозапчастей. Рис. 12-3 показывает структуру программы годовых бонусов за объем. Клиенты с ежегодными закупками в объеме от 100 тыс. до 200 тыс. долларов могли рассчитывать на бонус в размере 1% от объема в конце года. Те, кто закупал на 200-500 тыс. долларов в год, могли получить бонус 2%, и так далее.

Если взглянуть на то, как распределялись клиенты компании в зависимости от годового объема заказов (рис. 12-4), станет ясно, почему такая структура бонусов не работала. Поскольку бизнес был стабилен и зрел, рост клиентов более чем на 20% был практически невозможен. Любой клиент, который, чтобы перейти к следующему уровню скидок, должен был бы увеличить свои закупки, грубо говоря, на 20% и более, был совершенно немотивирован к этому существующей структурой бонусов за объем. Например, если объем закупок клиента находился в диапазоне 300-400 тыс. долларов за год (17% клиентов), то клиенту нужно было увеличить объем закупок на 25% и более, чтобы достичь следующей отметки в системе бонусов — 500 тыс. долларов. Это было слишком большим рывком для таких клиентов (на рисунке обозначены как «незаинтересованные клиенты»). Более половины клиентов компании, дающие почти 75% объема продаж, попадали в категорию незаинтересованных. Конечно же, каждый клиент с радостью принимал свой годовой бонус, хотя это часто не оказывало никакого влияния на действительный объем закупок.

Неудивительно, что дорогостоящая программа годовых бонусов, которая предусматривала выплату клиентам до 6% от суммы продаж, не работала и не обеспечивала адекватной отдачи от значительных инвестиций. Проведя этот анализ, компания изменила свою программу бонусов по итогам года и интервалы бонусов так, чтобы они лучше соответствовали распределению клиентов в зависимости от годового объема закупок.

Комплекс продуктов

Для компаний, продающих несколько товарных линий, большие вариации прибыльности между этими линиями — обычное явление. Компания, которая производила гидравлическое оборудование, имела шесть товарных линий, которые распространялись через отраслевых дистрибьюторов. Как показывает рис. 12-5, ее самые прибыльные товарные линии (Mark I, Mark II и Crestline) постоянно давали фактическую прибыль в 2-4 раза выше, чем низкоприбыльные линии (Advent, C-Line и Nova). Компания и не подозревала о такой разнице в прибыли между своими товарными линиями до тех пор, пока не создала первую базу данных по фактической прибыли от сделок. Ряд факторов, включая то, на каком заводе производился продукт, эффективность конструкции и уровень рыночной конкуренции, вызывали очень заметную разницу фактической прибыли между различными товарными линиями.

В такой ситуации просто сдвиг комплекса продуктов на 5% в сторону высокоприбыльных увеличил бы общую фактическую прибыль для этой компании более чем на 8%. Однако ценовая структура компании была слепа в отношении комплекса продуктов, не предусматривая вознаграждения дистрибьюторам, которые приобретали более дорогостоящий набор продуктов из более прибыльных товарных линий. Все скидки, зачеты, сроки и условия были одинаковыми для всех товарных линий.

Учитывая такую высокую отдачу при условии улучшения комплекса продуктов, компания решила перестроить структуру цен так, чтобы стимулировать продажи высокоприбыльных товарных линий. Она сбалансировала программу годовых бонусов за объем заказов: более высокое вознаграждение предусматривалось за закупки Mark I, Mark II и Crestline, а более низкое — за Advent, C-Line и Nova. Компания сконцентрировала все свои программы совместной рекламы и рекламных скидок на высокоприбыльных продуктах. Компания также предусмотрела чуть более длительные сроки оплаты — 45 дней вместо 30 — для трех прибыльных линий, при этом сохранялась скидка 1,5% за срочную оплату. Более щедрые условия побудили дистрибьюторов увеличить запасы прибыльных продуктов и в конечном итоге увеличить их продажи. Продуманное изменение каскада фактических цен дало компании огромную отдачу. В то время как общая сумма вложений вверх и вниз по каскаду оставалась практически неизменной, производитель гидравлического оборудования в течение года увеличил комплекс высокоприбыльных продуктов на 14% и операционную прибыль на 23%.

Цена перепродажи

Как мы уже говорили в главе 11, цена, по которой торговый посредник перепродает продукт поставщика, имеет стратегическую важность. Если ритейлер запрашивает слишком высокую цену по сравнению с ценами конкурирующих предложений, тогда объем продаж может оказаться недостаточным. Если же розничная цена слишком низка, то может быть нанесен ущерб силе бренда продукта и имиджу «поставщика номер один» в отрасли. Ценовая архитектура поставщика может стать мощным инструментом влияния на цены, которые реселлеры устанавливают на его продукт.

Большинство торговых посредников выводят свою цену перепродажи из прейскурантной цены поставщика, а не из фактической цены. Другими словами, они добавляют к прейскурантной цене поставщика определенную прибыль и получают цену для своих потребителей. Таким образом, чем ниже прейскурантная цена, тем ниже цена перепродажи. Переходя от скидок с суммы счета к дополнительным, поставщик может изменить прейскурантную цену, не затронув фактическую.

Памятуя об этом, вы можете повлиять на своих реселлеров и заставить их продавать ваши продукты по более высокой цене. Для этого вам нужно изменить скидки — перевести скидки с суммы счета в дополнительные. Это увеличит фактурную цену, которую видит реселлер, и, в большинстве случаев, даст более высокие цены перепродажи. Если, с другой стороны, вы хотите, чтобы реселлер продавал ваши продукты по более низкой цене, вам следует сделать обратное — перейти от дополнительных скидок к скидкам с суммы счета. Это снижает фактурную цену и обычно дает более низкие цены перепродажи. Однако нужно действовать осторожно, контролируя восприятие этого шага конкурентами.

Помимо баланса скидок с суммы счета и дополнительных скидок, последовательное управление прейскурантными ценами может также повлиять на цены перепродажи. Скидки, которые возникают между первоначальной прейскурантной ценой и фактурной ценой, могут часто быть достаточно большими и сильно варьироваться. В результате слишком многие компании утверждают, что их «прейскурантные цены ничего не значат, потому что никто из прямых потребителей не покупает по прейскурантным ценам». Такое отношение может привести к тому, что прейскурантными ценами на постоянной основе не управляют и возможность конструктивно повлиять на цену перепродажи утрачивается.

Компании, обладающие ценовым преимуществом, активно управляют прейскурантной ценой и используют ее для эффектной подачи цен рынку. В то время как прейскурантная цена может означать разное для разных компаний: «предполагаемая розничная цена», «обычная цена, которую платит некоторая группа реселлеров» или «цена за вычетом 20%, по которой покупают лучшие ритейлеры», — смысл в том, что прейскурантная цена — это не просто произвольная отправная точка для переговоров, а, скорее, ценовой уровень, который имеет осязаемое значение для рынка. Когда прейскурантные цены управляются последовательно и тщательно, их изменение может дать важные и заслуживающие доверия сообщения рынку — послания о направлении изменения цен в отрасли и даже о желаемом перепозиционировании стоимости конкретных продуктов.

Общий объем, комплекс продуктов и цена перепродажи — это лишь некоторые примеры обширного набора моментов поведения потребителей, на которое можно повлиять с помощью ценовой архитектуры. Мы знаем компании, успешно влияющие на поведение потребителя во всех областях, о которых мы говорили, с помощью продуманного дизайна и аккуратного воплощения ценовой архитектуры.

Влияние на восприятие и эффективность пакета

Создание ценовой архитектуры становится еще более сложной задачей, когда решение относится к более чем одному продукту или услуге отдельного поставщика. Как мы уже видели в главе 4, эти пакеты могут иметь разные формы. Наиболее простая — разнообразные продукты, которые связываются вместе и продаются одновременно, например, дистрибьютором. Другая крайность — компания может предложить тщательно подобранный пакет компонентов, которые работают оптимально только в сочетании друг с другом. Примерами таких решений могут быть аудиосистемы типа «surround» или телекоммуникационный пакет, включающий интегрированное аппаратное и программное обеспечение, а также услуги.

Какой бы пакет ни продавался, компания должна аккуратно распределить общую цену пакета на все компоненты предложения так, чтобы наилучшим образом передать информацию о преимуществах, а также управлять желаемым поведением или эффективностью потребителя. Даже кажущиеся простыми перемены, касающиеся того, как назначается цена на пакетированное предложение, могут изменить подачу потребителю преимуществ предложения и компонентов, обеспечивающих эти преимущества, и в результате спровоцировать значительные изменения в поведении покупателей.

Восприятие

Поставщик, предлагающий бритвы и лезвия к ним, может служить расхожим примером традиционных способов использования ценовой архитектуры для подачи цены и извлечения оптимальной прибыли из пакетированного предложения. Если поставщик устанавливает на свои бритвы слишком высокую цену (даже при условии, что это отражает их реальные преимущества), а на лезвия — слишком низкую, покупатели могут колебаться при выборе продукта из-за высокой воспринимаемой цены бритвы. Вместо этого, производители бритв чаще устанавливают низкие цены на бритвы, ожидая, что упущенная прибыль будет восполнена при продаже лезвий, на которые устанавливается более высокая цена. Такая структура цены поощряет потенциальных пользователей попробовать продукт и убедиться в его преимуществах.

Подобная архитектура обычно используется для спаренных продуктов, когда покупка первого продукта приводит к постоянному потоку объема покупок второго продукта. Часто высокая прибыль от второго продукта дает производителю надежный приток прибыли в течение срока службы первого продукта и более чем компенсирует начальную скидку. Кроме того, такая архитектура создает барьер для оттока потребителей или попытки попробовать такой же конкурирующий продукт.

Создание ценовой архитектуры пакета усложняется, если различные сегменты рынка имеют разное восприятие относительных преимуществ различных его элементов, даже если конечный пакет один и тот же. В результате знающий ценообразователь не только обратит внимание на общий вид ценовой позиции, но и будет искать способы правильно преподнести потребителю эти позиции, чтобы найти отклик в конкретных сегментах.

Опыт поставщика глобальных сетей передачи данных показывает, как использование ценовой архитектуры для выделения преимуществ каждого из элементов пакета может быть нацелено на отдельный сегмент рынка. Лидер высокоценового рынка интегрированных сетевых систем был атакован на среднеценовом рынке. По традиции компания дала одну цену на свой сетевой пакет, чтобы подчеркнуть выгоды интеграции. Но с развитием рынка несколько конкурентов из нижней части рынка начали наступление на среднеценовой рынок, используя в качестве своего оружия более низкие цены. Наступающие предлагали только части общего пакета, но сравнивали свои цены на аппаратное и программное обеспечение с агрегированной ценой, которую высокоценовой поставщик устанавливал на полный пакет (в сущности, сравнивали свои яблоки с апельсинами), создавая тем самым большой разрыв в восприятии цен. Поскольку среднеценовые потребители не всегда готовы оценить полный набор выгод интегрированного предложения, они часто воспринимают конкурирующие системы как сходные с операционной точки зрения. В результате нападающие начали быстро увеличивать свою долю рынка.

Поняв, что проблемой является восприятие цены, а не внутренний порок самого предложения, поставщик сетевых систем перестроил свою ценовую структуру для этого сегмента рынка. Поставщик четко выделил цены на основную часть интегрированного пакета, аппаратное обеспечение и операционную систему, которые можно было бы напрямую сравнить с предложениями наступающих снизу, а также дифференцировал цены на остальные, более продвинутые функции, так чтобы эти выгоды можно было представить отдельно. Это позволило потребителям сравнивать яблоки с яблоками и ликвидировало разрыв в восприятии цен. Мудрое решение внести такое изменение почти сразу же остановило сокращение доли рынка компании.

Эффективность

Пакетированные предложения не только позволяют влиять на восприятие цены, но и открывают уникальные возможности использования ценовой архитектуры для управления поведением потребителей и получением прибыли. Пакетированные предложения — от единого источника услуг по обслуживанию, ремонту и управлению до предложения внешних ИТ-услуг — интегрируются в различной степени непосредственно в бизнес-систему потребителя. Следовательно, они могут позволить поставщикам использовать более надежные ценовые механизмы, которые учитывают бизнес-риски, усиливают формальную связь между поставщиком и потребителем и закрывают дверь перед конкурентами.

Эти ценовые механизмы обычно можно разделить на две категории: плата за использование и плата за эффективность.

Плата за использование. Плата за использование — обычный способ разделения бизнес-рисков. По сути, платежи увеличиваются, по мере того как покупатель все больше использует предложение (например, программный пакет устанавливается на нескольких персональных компьютерах). Такой подход эффективен, когда количественно выразить прямые преимущества продукта трудно (например, повышенная ИТ-безопасность), или когда преимущества продукта реализуются как часть большого целого, или когда получение выгод контролирует в основном потребитель.

С соглашениями о плате за использование связаны сделки с оплатой по мере роста, которые связывают платежи с увеличением продаж, объемов и другими явными индикаторами роста. Многие компании — поставщики программного обеспечения используют этот метод, который обычно допускает рост платежей по мере роста компании или уменьшение их в случае, если компания переживает спад. Планы оплаты по мере роста могут быть более пригодными, если трудно определить либо подсчитать эффект от отдельного использования продукта или если эффект от приобретенных преимуществ проявляется не сразу.

Плата за эффективность. Ценообразование на основе эффективности сложнее, чем оплата по мере роста или плата за использование. В ее основе лежит соглашение потребителя и поставщика об определении индикаторов эффективности и оплате по мере достижения определенных целей. Лучше всего для этого подходят четко измеримые выгоды, например выручка, непосредственно связанная с установленным пакетом (телекоммуникационная система), или число автомобилей, окрашенных сторонним подрядчиком. Возможность такого ценообразования следует рассматривать, только если поставщик имеет значительное влияние или действительно контролирует доставку выгод предложения. Как мы видели в главе 7, это наиболее часто применяемая архитектура в случае, если предлагается действительно «стороннее» решение.

Строительство может послужить еще одним хорошим примером того, как работает ценообразование на основе эффективности. Один подрядчик предложил бесплатно модифицировать инфраструктуру своих потребителей: внутреннее освещение, отопление, вентиляцию, кондиционирование, системы пожаротушения и охранные системы — с помощью системы автоматизации здания. Дальнейшие платежи происходили на основе энергосбережения в результате применения интегрированного предложения. Потребитель и поставщик определили некий базовый показатель затрат на электроэнергию. Когда затраты на энергию опустились ниже этой точки, подрядчику была выплачена разница: чем больше энергии было сэкономлено, тем больше получал подрядчик.

Хотя основанное на реальном эффекте ценообразование может быть достаточно привлекательным, его преимущества как для покупателя, так и для продавца могут быстро исчезнуть в спорах об измерении выгод. Проблемы возникают и в случае, если потребитель не может адекватно использовать продукт, чтобы контролировать рост эффективности. Один поставщик решений по автоматизации процессов потратил больше времени и усилий в борьбе с потребителем (сначала определяя, что будет считаться отличной эффективностью и как она будет измерена, а затем — устанавливая вину за отказ системы), чем предварительно потратил времени и усилий на ее проектирование, установку и обслуживание.

* * *

Как мы показали, архитектура ценообразования может быть важнее для управления поведением и восприятием потребителей, чем абсолютный уровень цен. К сожалению, слишком много компаний не признали пока, что ценовая архитектура — это мощный инструмент рынка. Скованные отраслевыми традициями и предрассудками, они оставляют ценовую структуру, политику и коммуникации неизменными в течение многих лет.

Компании, добившиеся ценового преимущества, имеют совершенно иной — динамический — взгляд на ценовую архитектуру. Продавая компоненты или пакеты, они устанавливают конкретные связанные с рынком или потребителями цели, которые могут быть достигнуты с помощью ценовой архитектуры. Они регулярно переоценивают эти цели и всегда добиваются того, чтобы их ценовая структура работала на них — чтобы элементы каскада были не просто пособием для потребителей, а эффективно вели компанию в желаемом направлении.