Кому вы пишете?
Как только вы решили выбрать их героями своего романа, сделайте себе и им по коктейлю, сядьте вместе на ютовой палубе и задайте им как можно больше вопросов — все, что успеете за семь дней, отведенных на исследование.
Представьте, что ваш читатель сидит сейчас рядом и вы можете задать ему любые вопросы. О чем вы спросите? А впрочем, подождите спрашивать. Для начала рассмотрите его хорошенько. Можете для наглядности поставить рядом табуретку или стул и представить своего читателя сидящим на этом стуле.
Сколько ему лет? Как он одет? Как ведет себя? Он дружелюбен по отношению к вам или агрессивен? Может быть, он напоминает вам кого-то из друзей или родственников? Может быть, это вы сами? Какой образ жизни ведет ваш читатель?
Когда вы разглядели его как следует и привыкли к присутствию рядом, попробуйте поговорить с ним. Нет-нет, не бойтесь, вы не сошли с ума. И я не сошла с ума, предлагая вам поговорить с вымышленным человеком. В психологии этот прием именуется психодрамой, и это терапевтический групповой процесс, в котором драматическая импровизация используется для изучения внутреннего мира человека. Создал это направление в терапии психолог Якоб Леви Морено.
Давайте позаимствуем у психологов этот прием и поговорим с вашим вымышленным читателем или клиентом. Спросите его, какие задачи он решает прямо сейчас, чем живет, что не дает ему спать спокойно и что он вбивает в поисковую строку Google. Чем вы можете быть ему полезны? Какая история из вашей жизни будет для него поучительной? Какие советы он хотел бы от вас услышать?
Или представьте, что вы не выдумали своего потенциального читателя, а действительно встретили его, например, в кафе. Он готов выслушать все, что вы ему скажете. Что будете делать? Начнете «в лоб» продавать свои услуги? Давать советы, не узнав толком, что у него болит и чем он интересуется? Или сначала попытаетесь прислушаться к нему? Мне бы хотелось верить, что второе. Вы можете сделать какие-то предположения о своем читателе, сказав ему: «Я думаю, что вы...», «Мне кажется, что у вас бывает такое чувство...», «Возможно, вам знакомо такое ощущение...». Если захочется, продолжите этот ряд, написав текст о своем потенциальном читателе.
Пусть ваш следующий текст будет «заботливым» по отношению к читателю, подарит ему эмоции, новый опыт, новые чувства.
Пусть ваш текст будет искренним: вы напишете о том, что действительно вертится у вас на кончике языка, не думая о том, что это «неприлично, неинтересно и никому не нужно».
И — помните прошлый раздел? — пусть этот текст продвигает вас к цели и станет частью плана по ее достижению.
Самое главное вы уже поняли. Тексты вы пишете не для себя, а для читателя. Осталось совершить еще несколько шагов к взаимопониманию с вашим читателем. Как правило, если вы пишете тексты для бизнеса, ваши читатели — это ваши клиенты. И категория читателей ваших текстов очень близко примыкает к категории «целевая аудитория бизнеса». Как определить, кто они, эти потенциальные клиенты? Как узнать о них больше и что вообще нужно о них знать, чтобы писать эффективные тексты? Я составила для вас пошаговую инструкцию.
Шаг 1. Признайте, что целевой аудитории «все» не существует
Не существует текста, который понравится всем. Не существует решения в бизнесе, которое одобрят все. Наконец, нет ни специалиста, ни продукта, который нужен и нравится всем. Если вы открыли ресторан, в него будут ходить либо «парни с района», либо приятная интеллигентная публика — и сочетать в нем и тех и других не стоит. Вы можете быть владельцем стоматологической клиники для деток с Рублевки или дантистом, популярным у леди в «возрасте счастья».
В самом начале пути владельцу бизнеса бывает очень страшно сделать выбор. А вдруг выбранные клиенты окажутся неплатежеспособны? А вдруг я зря рассчитываю на тех или иных клиентов и они ко мне не пойдут? Я сейчас откажусь и от одних, и от других, но на что тогда жить?
Правда состоит в том, что чем дольше вы пытаетесь угодить всем, тем дольше будете ждать прибыли. Потому что не получите подлинного удовольствия от того, что делаете, и клиент будет понимать, что он для вас — лишь один из многих. Вам будет сложно найти слова, привлекающие вашего клиента, а ему будет сложно почувствовать ваши искренность и интерес к нему. Поэтому выбирайте своих клиентов.
Тех, с кем разделяете ценности. Тех, с кем интересно и приятно. Тех, кто готов платить за ваши услуги. Они — для вас, а вы — для них.
Шаг 2. Опишите своих читателей максимально подробно
На этом этапе очень важно отказаться от всего, что вам говорили маркетологи о ваших читателях (или, если вы пишете для бизнеса, клиентах), или от того, что вы читали в умных книжках. Все эти «женщина, 35 лет, высшее образование, живет в мегаполисе» и «генеральный директор крупной компании» не помогут вам подобрать нужные для клиента слова.
Крупная компания может продавать овощи оптом, или добывать нефть, или производить молоко и масло. И потребности этой компании, места, где вы можете встретиться с ее генеральным директором, посредники между вами будут в каждом случае значительно отличаться. Женщина 35 лет может водить трамвай, а может быть женой успешного бизнесмена, живущей на Рублевке, и ее интересы и потребности тоже будут отличаться. И слова, на которые она реагирует, в каждом случае будут разными.
Получается, если вы с клиентом находитесь на разных уровнях восприятия, ваши аргументы для него не сработают. Нужно четко понимать, что действительно важно вашим клиентам и в чем их ценности.
Поэтому пишите списком все то, что вы знаете о людях, которые уже приобретают ваши продукты или услуги. Как они ведут себя? На что обращают внимание? Что им важно? Чего они ожидают от вас? Как общаются? Как выглядят?
Не бойтесь резких или оценочных характеристик — вам никому не надо показывать то, что у вас получится. Главное, чтобы вам было легко работать с этими заметками. Потом они помогут вам настроить продвижение постов в социальных сетях на выбранную аудиторию или найти те группы, где общаются ваши клиенты.
Шаг 3. Посмотрите, что объединяет вашу аудиторию. Разделите ее на категории
Нет никаких критериев, которые гарантируют «правильное» разделение. Просто посмотрите на тот список качеств, который у вас получился, и вы обнаружите, что есть некие закономерности. И вот вы уже выделили «тревожных мамочек», «жен заказчика», «инфантильных хипстеров» или «типичных чиновников». Звучит резковато и без любви? Не важно. Важно, что сейчас вы лучше понимаете своих клиентов и их потребности.
У студента моей хорошей знакомой, специалиста по целям Галины Иевлевой, получился, например, вот такой список:
Шаг 4. Задавайте вопросы читателям, разговаривайте с ними
После того, как вы описали своих клиентов, задайте себе вопрос: где их можно найти? Как орнитолог начинает описание птиц с мест их обитания, так и вы начните с того, где живут ваши читатели. Чем они живут. Как только сформулируете хотя бы пару гипотез, проверьте их на практике.
Нет никакого смысла просто знать, кто ваша целевая аудитория. Это знание нужно применять на практике. Хотите работать с психологами? Идите в их сообщества и задавайте вопросы о том, что для них важно. Хотите покорить копирайтеров? Так идите и найдите их, узнайте, чего им не хватает для счастья, и сравните это с тем, что вы можете предложить.
Задайте им четыре простых вопроса:
- Есть ли у них опыт решения проблем, похожих на ту, что решаете вы?
- С какими трудностями они сталкиваются в этой сфере?
- Если бы им дали волшебную палочку, что бы они изменили?
- О чем они хотели бы поговорить, если бы им предложили это сделать?
Посмотрите, что будет. Нередко это маленькое исследование полностью переворачивает ваше представление о продукте и о том, каким он должен быть.
Шаг 5. Создайте себе «Витю» или «Марью Петровну»
Перед тем, как начать писать тексты для своей целевой аудитории, сократите ее до одного человека — ролевой модели — в каждой группе. Дайте ему имя, биографию, внешность. Можете нарисовать его или хотя бы максимально подробно описать. Ответьте на следующие вопросы:
- Как он проводит день? Какие кафе предпочитает? На какие сайты заходит, когда устал работать?
- Кто для него лидеры мнений? Кого из блогеров он читает?
- К кому еще обращается за решением своей проблемы?
- Какие слова использует для описания своих задач? (Это самый важный вопрос, и о нем мы поговорим отдельно.)
Представьте себе, что вы встретились со своим читателем в кафе. Визуализируйте образ. Это мужчина или женщина? Что этот человек принес на встречу с вами? Как сидит за столом? Вертит ли что-то в руках, скрывая нервозность?
Послушайте вашего гостя. Потому что ваши предположения о читателе — это важно, но не менее важно представить его себе. Какой он? Как выглядит? О чем молчит? О чем говорит? О чем пока не готов с вами говорить?
Шаг 6. Пишите, обращаясь к конкретному образу
Попробуйте написать текст, который вы могли бы произнести, разговаривая в кафе с потенциальным клиентом. Не рекламный. Не продающий. Не посвященный вам и вашим услугам. Посвященный ему.
Цель такого текста — показать читателю, что вы его знаете, понимаете и можете ему помочь.
Собственно, это и есть ваше задание раздела.
