Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Завершая разговор о текстах и блогах, хочу немного рассказать о том, какие тренды в продвижении я вижу, и советую вам обратить на них внимание.
Лично мне признавать это грустно, но факт остается фактом. Если я выйду на улицу и попрошу людей назвать наиболее известных блогеров, они, скорее всего, перечислят Дудя, Ивлееву, Ивангая; возможно, вспомнят скандальные блоги Волочковой или Собчак. «Поле деятельности» первой тройки — YouTube, Волочкова и Собчак «самовыражаются» в Instagram.
Если прямо сейчас вы попытаетесь вспомнить популярных блогеров, работающих в текстовом формате, вряд ли вам удастся с ходу перечислить хотя бы пять имен, известных за пределами их локальной тусовки. Когда компания Reebok решила вывести «широко известного в узких кругах» автора тонких и язвительных текстов Залину Маршенкулову в публичное пространство, эта история мгновенно превратилась в скандал. Потому что смыслы, которые работают в тексте на 20 000 человек, звучат совсем иначе, если превратить их в визуальные образы и растиражировать на 1 млн человек.
В то же время, если вы не Reebok и вам не нужна миллионная аудитория, можно очень комфортно существовать в текстовом пространстве еще какое-то время. Потому что русскоязычная аудитория категории 35+ достаточно ригидна и не хочет искать новые смыслы за пределами привычных ей текстовых каналов.
Ни для кого из тех, кто занимается продвижением в Facebook, давно не секрет: видео смотрят чаще, чем читают текст. А прямые эфиры — лучше, чем просто видео. Платформа давно сделала ставку на видеоконтент, причем загруженный непосредственно в Facebook, а не хранящийся на стороннем ресурсе типа YouTube.
«Каждый пятый пост в Facebook и каждый седьмой пост в “Одноклассниках” — видеоконтент. Ролики, стримы и прямые эфиры сильнее вовлекают пользователей, чем текстовые и фотопосты», — говорится в отчете компании Brand Analytics за 2018 год. Эксперты подсчитали: в российских соцсетях публикуются 2 млн (!) видеороликов ежедневно.
Появление IGTV в Instagram — тоже довольно прозрачный намек на планы владельцев соцсети. Ставка на видеоконтент сделана и здесь. А еще поддержка видеотрансляций появилась и в Pinterest. Нужно ли продолжать?
Впрочем, у видео есть недостатки: оно существует в своем темпе, эфир нельзя прокрутить вперед и узнать, что будет дальше, не всегда и не везде удобно включать звук. Поэтому на помощь снова приходят титры и дублирование видео с помощью текста.
Контента в мире уже не просто много, а слишком много. Куда бы вы ни отправились, вас везде ждет реклама и чей-то контент. Нативная реклама с полезным контентом. Провокационная реклама с агрессивным визуальным контентом. Либеральная реклама с политическим контекстом. Скандальная реклама вне социального контекста. И так далее, и так далее… Следствие этого перепроизводства и изобилия одно — у людей возникает своего рода нечувствительность к рекламе. Мы начинаем воспринимать рекламу — даже самую лучшую — как белый шум.
Помните, какую рекламу вам сегодня показал Facebook? А какие рекламные щиты вы проезжали по дороге на работу? А что крутят по телевизору? Телевизионная реклама еще запоминается — благодаря частоте повторений, — а вот все остальное давно выпало из фокуса людского внимания.
Получается, что задача любого блогера в новых условиях — не просто написать что-то, а прорваться с помощью различных технологий сквозь эту нечувствительность. Не так важно, будет ли это яркое авторское суждение, провокация, антитренд или что-то еще: главное, нужно идти «против потока», чтобы быть замеченным.
То, что раньше считалось проявлением СДВГ (синдрома дефицита внимания и гиперактивности), сегодня — скорее признак «нормальности» человека, живущего с телефоном в руках. Абсолютно нормально одной рукой переворачивать блин на сковороде, а в другой держать телефон, читая в нем статью о котировках валют, — и при этом еще разговаривать с подругой и звать детей за стол. Мультизадачность — норма в мире высоких скоростей. А вот платой за эту мультизадачность как раз и становится дефицит внимания.
Людям все сложнее читать книги, в которых на пяти страницах ничего не происходит. Попробуйте перечитать Паустовского или Пришвина: долго ли вы продержитесь, прежде чем схватить телефон и погрузиться в привычный и динамичный мир блогов и новостей?
Поэтому верстка статей и постов в блогах должна учитывать привычку к «диагональному чтению», чтобы снова и снова возвращать читателя в текст. Добиться этого можно с помощью врезок, выделения цветом, подзаголовков и даже видео, интегрированного в статью.
В отчете за 2018 год, подготовленном аналитическим агентством We Are Social и SMM-платформой Hootsuite, говорится, что 52% контента в интернете сегодня потребляется с мобильных телефонов. По данным компании App Annie, занимающейся исследованиями рынка мобильных приложений, люди проводят в них в семь раз больше времени, чем в мобильных версиях сайтов.
Жизнь стремительно ускоряется, а это значит, что и контент должен стать иным, соответствующим новому темпу жизни. Сегодня побеждает очень динамичный или гиперактуальный, сиюминутный контент. Вы не сможете удерживать внимание читателя, если будете долго погружать его в проблему, если станете заходить издалека и заставлять его делать выводы самостоятельно. Современный читатель хочет получать готовые и лаконично сформулированные мнения по разным темам, сравнивать их и выбирать наиболее близкое.
Несмотря на то, что людям больше не угрожает гибель от голода и холода, а для того, чтобы добыть пропитание, не нужно большой толпой загонять в ловушку мамонта, мы предпочитаем объединяться в стаи. Люди создают сообщества, подобные тем, что возникали при первобытнообщинном строе: в них есть вожак (лидер мнений), существует иерархия, действуют те же принципы (свой — чужой)… Просто теперь это происходит в режиме онлайн: вы можете жить на Аляске или в Израиле, а ваш лидер мнений — в подмосковных Мытищах. Ну или наоборот: вы в Мытищах, а он на Аляске. Тоже вариант.
Именно в сообществе, или комьюнити, легче всего и развивать личный бренд, и продавать. Появился новый стиль блогинга: фактически комьюнити ведется группой людей, всеми его участниками. Происходящее очень хорошо сформулировала Таисия Кудашкина: «Нам пришлось принять, что наше сообщество — это хаос и с этим хаосом нам придется работать. С точки зрения появления контента ничего нельзя предсказать, но есть атмосфера, и ее мы поддерживаем и продаем».
Я опросила несколько десятков людей, пытаясь выяснить, как они совершают покупки в соцсетях и блогах, и вот что узнала. Покупают у «своих». У тех блогеров (или лидеров комьюнити), которые близки покупателям идейно. «Своим» прощают всё: манипуляции, спекулирование на чувствах и проблемах, попытки что-то продать, откровенные или скрытые. Есть нечто в этих людях, что принесло им лояльность сообщества. И за это «нечто» им прощают любые грехи, не говоря уже о погрешностях в текстах.
Войти с помощью соц. сетей: