Навязанная оценка. Что с ней не так?

Решение никогда нельзя навязывать. Мы даем человеку объективную и достоверную информацию, но сделать выбор он должен сам.

Рами Блект

Есть еще одна вещь, которая часто отталкивает читателей и заставляет их закрыть текст: навязывание авторского мнения, которое они воспринимают как вторжение на свою территорию.

Допустим, вы рассказываете о сумках, которые шьете. Вы пишете: «Это прекрасные сумки, яркие, с необычным дизайном и кроем, из кожи тонкой выделки, украшенные аккуратной декоративной строчкой». Что вы сделали? Вы навязали читателю свое мнение и свою оценку. Вы за него решили, что кожа достаточно тонка, дизайн необычен, а строчка аккуратна.

Что вы можете сделать вместо этого? Дать ту же информацию, но на уровне фактов. «Мы выделываем кожу вручную и не используем химические красители. Под какой бы дождь — хоть кислотный, хоть обычный — вы ни попали, с нашей сумки не сойдет краска. Мы собственноручно прошиваем швы прочной ниткой, обработанной специальным воском, и поэтому даже через десять лет швы на наших сумках выглядят вот так» — и крупная фотография шва. Это — факты. А «аккуратная строчка» — это оценка. Постарайтесь использовать в текстах факты и не использовать оценки.

Когда вы пишете: «Наша компания — крупнейший поставщик на рынке того-то и сего-то» — это оценка. Сравните: «В рейтинге РБК мы занимаем третье место в Москве по продаже соли» — это факты. Обращайтесь к фактам. Если их нет — не пишите ничего. Попробуйте найти другие способы убедить читателя, а не навязывать ему свое мнение.

Меня часто спрашивают: «Что делать, если заказчик понимает только такой язык?» Если для заказчика хороший текст — тот, в котором обязательно есть «крупнейший поставщик», «эксклюзивное качество» и так далее? Вариантов всего два. Первый: не работать с таким заказчиком. Второй: объяснять клиенту, почему такой подход не работает. Еще можно рискнуть и предложить ему опубликовать два текста: пусть посмотрит, на какой реакция будет лучше. Как правило, люди все-таки охотнее реагируют на факты, чем на навязанную оценку.

Поработайте с текстами, которые попадаются вам в ленте или на сайтах компаний. Попробуйте убрать оттуда оценку и подставить факты — стал текст лучше? Я считаю, что с фактами работать удобнее, что давление на читателя меньше, когда ему предлагают факты, а не готовую оценку. Мой личный опыт тоже говорит о том, что такой подход работает.

Кроме того, отказ от навязанной оценки вынуждает задуматься: а что у вас на самом деле есть для читателя, для клиента? И мы возвращаемся к теме заботы о клиенте. Сравните: «Я создала уникальный курс для дизайнеров». Это навязанная оценка. А так? «Если вы дизайнер, который хочет сам выбирать себе клиентов, мой курс — то, что вам нужно: я расскажу, как правильно продать свои услуги, как сформировать целевую аудиторию, сделать ее лояльной». А вот это факт. Потому что я точно знаю, для кого и о чем мой курс. Это то, с чем очень сложно поспорить.

«Минимальная комиссия»? Лучше написать: «Комиссия 1%».

«Просторный дом»? Лучше написать: «Дом, в котором хватит места для семьи с тремя детьми».

Попробуйте заменить оценку фактами, и текст станет легче, понятнее и убедительнее.

Задание

1. Проверьте, нет ли в вашем последнем тексте навязанной оценки.

2. По возможности замените оценочные суждения фактами.

Что вы уже знаете к этому моменту

1. Эмоции в тексте существуют. Но с ними надо уметь работать.
2. Умничанье, манипуляции, «белое пальто» и занудство раздражают читателя. Замените их искренностью.
3. Читатель не любит навязанной оценки: замените ее фактами.
4. Редактировать свои тексты можно и нужно. Этим они отличаются от устной речи.

Отправить