Чужие кейсы — источник идей, а не руководство к действию

Вам знакома ситуация, когда после посещения очередной конференции, прочтения книги или статьи в голове появляется ворох будоражащих вас идей? Как правило, суть этих идей — повторение того, что сделали более опытные коллеги. Слепое копирование чужих успешных кейсов — одна из распространенных ошибок специалистов, только начинающих свой путь в менеджменте роста. Соблазн получить быстрый результат за счет чужого опыта велик, а кажущаяся простота решения подталкивает к немедленному действию.

Рассматривая чужие примеры, нужно учитывать, что даже самые, казалось бы, очевидные решения могут вызвать неожиданные сложности. Авторы этих решений намеренно или случайно умалчивают о важных деталях проведенной ими работы и возникающих побочных эффектах, не раскрывают ее реальный объем.

Чтобы не попасть в ловушку завышенных ожиданий и не потратить ресурсы впустую, любые кейсы следует критически осмысливать. Прежде чем брать решение в работу, задайте себе несколько вопросов:

1. Сопоставимы ли ценности компании, деятельность которой вы изучаете, с ценностями вашего проекта?

   Важна не столько сфера деятельности, B2B это или B2C, e-commerce или SAAS, web или mobile, сколько сходство ценностей вашего продукта и продуктов вышеозначенной компании. Важно понимать, какие ключевые ценности транслирует компания, каким образом она формулирует их и доносит до своей аудитории. Это могут быть простота, функциональность, безопасность, дешевизна решения или что-то еще. Надо зайти на сайт, посмотреть презентационные материалы, ознакомиться с продуктом, при возможности опробовать его в действии и попытаться найти описанные изменения — именно с этого следует начинать изучение кейса.

2. Какую метрику вы хотите увеличить с помощью рассматриваемого решения?

   Это относится к любым изменениям и экспериментам, которые вы проводите. Использование чужого опыта не исключение. Понимание ожидаемых результатов, их важность и актуальность для текущего состояния бизнеса и решаемых задач определяют скорость роста. Не стоит фокусироваться на решениях, которые при всей своей элегантности не влияют на ключевые метрики.

3. Сколько ресурсов потребуется на эксперимент, с помощью которого вы подтвердите или опровергнете положительный эффект?

   Очень хорошо, если в примере уже содержится информация о фактических временных затратах и составе команды, которая работала над исследуемым кейсом. К сожалению, такое встречается редко, поэтому вам самим потребуется определить фактическую ресурсоемкость эксперимента. Пример удачного изменения, проведенного в Airbnb, может предполагать, что выделенная команда из 10 специалистов проводила эксперименты и исследовала данные в течение двух недель, прежде чем был выявлен результат. На основе их примера вам нужно будет найти короткий путь, чтобы проверить эффективность решения. И обязательно надо понимать, под силу ли вам сейчас такой эксперимент.

4. Может ли решение быть масштабировано и есть ли у вас для этого ресурсы?

   Подтвердить хорошее решение — половина дела. В дальнейшем его нужно масштабировать, чтобы добиться ожидаемого результата. Крупные компании имеют большие возможности для разработки и маркетинга, что позволяет им без существенного риска реализовывать изменения, подтвержденные экспериментами. В случае небольшой компании масштабирование даже хорошего решения может быть отложено в долгий ящик из-за банальной нехватки ресурсов. Еще до запуска эксперимента вам нужно понимать, что значимость потенциальных результатов будет окупать ресурсы, выделенные на масштабирование, иначе в эксперименте просто нет смысла и следует сосредоточиться на других идеях.

Копировать чужой опыт — отличный хак, который помогает экономить ресурсы для экспериментов и исследований. Но делать это нужно, только убедившись, что опыт актуален и применим для проекта, с которым вы работаете. Верификация любых идей — важное правило, на котором строится работа команды роста.