Продвинутые подходы в работе над ростом

Воронка — проверенный временем инструмент, который помогает разбить взаимодействие между пользователем и продуктом на понятные этапы, выделить важные метрики, найти точки роста. Благодаря своей простоте она очень хороша и эффективна в начале системной работы над ростом. Но уже спустя несколько месяцев обнаруживаются ее слабости и ограничения, которые тормозят команду.

В предыдущей главе мы рассмотрели петли роста как стратегическую альтернативу воронке. Теперь поговорим о тактических альтернативах.

Изображая движение клиента по этапам использования продукта в виде воронки, мы упускаем некоторые важные моменты:

1. Зацикливания. Движение пользователей часто происходит нелинейно. Они могут возвращаться на предыдущие этапы или повторять одни и те же действия в рамках одного этапа.
2. Отвал. Воронка не рассматривает пользователей, которые покинули ваш продукт в процессе перехода с этапа на этап.
3. Поглощение времени. Воронка не учитывает время, которое тратят пользователи на прохождение этапов.

Учесть данные параметры в работе команды роста можно, применяя вместо воронки траектории, или графы пользователей.

Траектории/графы — это подробно визуализированные маршруты, иллюстрирующие реальную картину поведения клиентов при использовании продукта. Траектории показывают не только проценты переходов с этапа на этап, но и зацикливающиеся действия; отвалы на каждом этапе; время, затраченное на переход. Траектории гораздо более детализированы, чем воронка. Это увеличивает возможности команды в поиске точек роста.

Зацикливания

В процессе взаимодействия с вашим продуктом у части пользователей могут возникать сложности, побуждающие их ходить по кругу. Причины могут быть различными:

• технические сложности или ошибки;
• неочевидность элементов интерфейса;
• повышенная активность пользователя.

Подобное поведение невозможно учесть при рассмотрении воронки. Все, что вы будете знать, — процент конверсии в переход на следующий этап.

На траекториях вы сможете выделить группы зацикливающихся пользователей, рассмотреть их подробнее и сформулировать гипотезы изменений, которые помогут распутать циклы и повысят конверсии в переходы к следующим этапам.

Отвал

Спроектировав траектории, вы увидите, сколько пользователей уходит на разных этапах. Для любого, даже самого успешного продукта процент потерь очень высок. При этом ушедшие пользователи владеют бесценной для вас информацией о причинах отказа от продукта, используя которую вы сможете расти быстрее.

Команда должна искать способы связаться с такими пользователями для изучения причин отказа. Это очень важная информация, которая может быть использована для уменьшения отвала и, как следствие, роста продукта.

Поглощение времени

Разные клиенты пользуются вашим продуктом с разной скоростью. Это должно учитываться при рассмотрении конверсий. При этом важно рассматривать не среднее время прохождения этапов, которое на самом деле ни о чем не говорит, а время их прохождения разными группами.

Пользователи, впервые открывшие для себя ваш продукт, будут проходить конверсии медленнее, чем те, кто уже знаком с ним. Команда должна знать, какое время прохождения того или иного этапа является приемлемым для исследуемой группы, и искать способы возвращать, реактивировать пользователей, активность которых замедлилась.

Траектории помогают команде роста работать более точечно и экспериментировать не только над общими подходами, но и над персонализацией продукта для разных групп пользователей.

В проектировании персонализированных графов кроется огромный потенциал для роста. Этот непростой, но мощный инструмент определенно стоит внимания, если ваша команда уже исчерпала возможности воронки или близка к этому.