Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Когда вы решитесь и займетесь делом, непременно случится это. В какой-то момент вас переполнит уверенность, внутри вас закипит энергия, забурлит энтузиазм, вы почувствуете себя на седьмом небе. А потом через секунду — к примеру, за время, прошедшее после выхода из душа до момента, как вы начали выдергивать волоски на подбородке, — ваше настроение отправится в крутое пике. Сомнения в себе! Домысливание! Страх! Чувство надвигающейся опасности! (Волоски на подбородке не помогают.) Кажется, бушующий внутри шизофренический ураган бросает вас в прямо противоположные эмоциональные состояния. Ну а что вы хотели? Это синдром самозванца не дает вам покоя. Сколь бы успешны вы ни стали, вы всегда будете ощущать себя самозванцем, так что учитесь жить с этим.
К счастью, у нас всегда есть Брэд Питт.
Да, я знаю, в книге появился Брэд Питт, представляете? Я невероятно довольна собой. Но Брэд Питт не просто украшение любой книги: Брэд отлично мотивирует, когда вы чувствуете себя крайне неуверенно и сомневаетесь в том, что способны проявить себя.
Позвольте мне прополоскать рот зубным эликсиром и все объяснить.
Когда вы только начнете делиться своими идеями, вы испытаете пугающе странные ощущения. Вам не захочется доставать других людей или вести себя слишком самодовольно. Не захочется хвастаться. Не захочется возносить себя на пьедестал или производить обманчивое впечатление о собственном величии. Вам покажется неуместным распускать свой яркий хвост и объявлять другим, что ваши услуги продаются, и уж тем более вы не осмелитесь обсуждать сумму. Вы же не желаете, чтобы вас назвали «продажной». Не желаете выглядеть «настойчивой». И точно не желаете кому-то навязываться. От одной мысли о маркетинге вас будет подташнивать, вам начнут сниться кошмары о том, как вы становитесь звездой всея интернета.
Вы будете очень надеяться на то, что нужные люди «как-нибудь найдут вас». Сами к вам придут, так как вы необходимы им. Вы рассчитываете, что они окажут вам внимание добровольно, ведь вы не требовали его! Ничего не просили! Это их выбор, вас не в чем упрекнуть. Они решили вступить в диалог с вами, и вы можете не переживать — ваша совесть чиста. Что бы вы ни продавали — свои знания и опыт, свои идеи или же стопку пластинок на гаражной распродаже, — вы предпочтете скрестить пальцы (и на ногах тоже) и потихоньку действовать, руководствуясь девизом: «Если что-то создать, люди придут сами».
Есть одна маленькая проблема: следовать этой мысли — все равно что ждать, когда в вашей руке волшебным образом появится пончик с джемом. (Если вы умеете делать так, чтобы пончики с джемом материализовались где угодно, напишите мне на мейл .) Ведь дожидаться, когда вас заметят, — совсем не то же самое, что делать нечто стоящее внимания.
Подсказка: Брэд Питт, этот лакомый кусочек.
Представьте себе: выходит новый блокбастер с Брэдом Питтом, и лучше всего, если он там будет в главной роли и без рубашки. Вы же знаете, что мы повсюду увидим, верно?
Анонсы.
Отрывки.
Интервью.
Серию статей в различных СМИ.
Скрытую рекламу.
Приглашения в качестве специального гостя.
Вечеринки по случаю премьеры.
Конкурсы.
Обратный отсчет до даты выхода картины.
И, самое важное, — старый добрый трейлер фильма.
А все потому — уясните себе, — что даже звезды мирового масштаба создают шумиху, чтобы привлечь ваше внимание. Разве это не показатель? Даже для Брэда, мать его, Питта не рекламировать свою работу — непозволительная роскошь. Как раз наоборот, он всем и каждому рассказывает о своем новом проекте, потому что его задача — не только играть роли: он должен вызвать в вас воодушевление, пробудить желание составить собственное мнение об его актерском мастерстве. Вот это поворот!
Воодушевление.
Как вы говорили бы о своей работе, если бы верили, что в мире нет ничего более воодушевляющего?
Серьезный. Вопрос.
Многие из нас вообще стараются скрывать факт продажи чего-либо, особенно если речь идет о собственных идеях. Мы предпочитаем раствориться в толпе, слиться с ней, незаметно просочиться. Работаем «как обычно», потому что это менее страшно, чем обратить на себя внимание. Но когда мы действуем таким образом, работа не вдохновляет нас — мы начинаем стыдиться ее.
Никому не хочется считать себя тем, кто беспокоит других и ведет себя слишком навязчиво и агрессивно. Но если бы все было наоборот? Если бы кто-то с нетерпением ждал вестей от вас? И вы действительно верили бы в этот интерес?
Такой подход к продвижению любого продукта отличается от взглядов большинства людей (я сказала бы полностью). Но маркетинг работает, когда вы воодушевлены, а не напуганы. Подумайте, вы ведь не злитесь, когда известный бренд объявляет о новом совместном проекте или когда вы узнаете, что скоро выйдет очередная книга любимого автора. Совсем наоборот, все в восторге. И рассказывают об этом каждому.
А что упоминается чаще всего?
Долгожданная ва-а-ажная дата старта продаж.
Никому и в голову не придет трусливо держаться в тени и сделать объявление постфактум. «Да, кстати, на прошлой неделе мы выпустили последний сезон “Игры престолов”. Посмотрите, если у вас появится время». Нет! Производители стараются устроить максимальный ажиотаж по поводу предстоящей даты релиза в надежде, что вы с нетерпением будете ждать тот самый день.
Но вы ведь знаете, как мы действуем, представляя что-то миру?
«Э-э-эх, я не хочу казаться отчаявшейся».
«Не хочу быть настойчивой».
«У меня будут покупать, когда придет время».
«Не хочу выглядеть продавцом подержанных автомобилей».
«Пусть решают тогда, когда будут готовы».
«Вселенная все устроит».
(Ха-ха-ха-ха-ха-ха-ха, ну хватит уже.)
Мы в ужасе из-за того, что должны рассказывать миру о своем фильме. Мы ощущаем страх, тревогу, беспокойство, трепет. У нас нет уверенности, что проект достаточно хорош, мы боимся демонстрировать чрезмерный энтузиазм, и меньше всего нам хотелось бы, чтобы кто-то указал нам на недостатки. («Постойте-ка, у вас только два года опыта?», «Погодите, я что, так мало фотографий получу за такие деньги?»). По этой причине мы пропускаем собственную грандиозную премьеру. Стараемся проскользнуть тенью, спрятавшись ото всех в своем несвежем нижнем белье, но при этом надеемся, что мир в конце концов заметит, какие мы гениальные, и нам не придется прикладывать особых усилий. Но я могу смело утверждать следующее: продавая себя, вы должны настаивать на собственной гениальности.
Никто не купит идею, если ее создатель не уверен в ней. Вот почему мне кажется полезным размышлять о продвижении своих идей так, словно вы голливудский продюсер. Если вы хотите, чтобы другие восхищались вашим продуктом, позаботьтесь о том, чтобы он вызывал восхищение.
Какой бы проект я ни запускала, я не просто сообщаю о нем на сайте и не сижу на попе ровно в ожидании — я превращаю свои идеи в события.
Вместо того чтобы проинформировать подписчиков о запуске через рассылку, я устраиваю онлайн-вечеринку в прямом эфире.
Вместо того чтобы просто разместить новость на сайте, я приглашаю всех принять участие в онлайн-квесте.
Вместо того чтобы дать обычное объявление, я назначаю дату и время запуска, и в указанное время действуют определенные бонусы: первые заказчики получают особое обслуживание. Благодаря такому подходу я демонстрирую людям, что не просто продаю, а сама испытываю воодушевление и энтузиазм в отношении своих услуг.
И это создает особую атмосферу.
Но, что важнее, мой подход работает.
Даже если у вас нет армии поклонников и покупателей, ожидающих от вас новинок, предложенная мною стратегия все равно эффективна: ведь теперь вам есть что сказать. Превращая свою работу в событие, вы получаете возможность говорить не только: «Привет, э-э-эм, не желаете ли купить вот это?» Вы можете предложить много больше: «Привет, я устраиваю в этом месяце кое-что вдохновляющее, не хотите принять участие?!»
Вместо того чтобы предлагать базовые услуги веб-дизайнера, задайтесь целью воодушевить тех людей, чье воодушевление для вас важно. Объявите месячник эксклюзивных логотипов ко Дню святого Валентина. Или проведите в городе кампанию, которая покажет малому бизнесу, как ему способен помочь отличный дизайн. Или примите решение, что за год преобразите все позорные сайты. Или в течение одного квартала сосредоточьтесь на ресторанах и дизайне их меню. Теперь у вас есть о чем рассказать. У вас появился повод привлечь внимание других людей, проявить себя и свои лидерские качества. Вы не просто продаете услугу: вы начинаете крестовый поход.
Люди хотят, чтобы вы ими руководили. Они хотят, чтобы вы не оставались беспристрастны. Никто из нас понятия не имеет, что делать. Всем нам кажется, что мы идем наугад в здании, охваченном огнем. Так что, когда появляется кто-то, у кого хватает смелости заявить: «Сюда, выход тут», все испытывают облегчение. Никто не пойдет за человеком, опасающимся обидеть других тем, что принимает на себя ответственность.
Именно поэтому «Проект “Средний палец”» стартовал так славно. Он нравится людям тем, что принимает на себя ответственность, отправляется в тот самый крестовый поход и как будто провозглашает:
А мне отдайте из глубин бездонных
Своих изгоев, люд забитый свой.
Эти строки начертаны на статуе Свободы, а «Проект “Средний палец”» символизирует собой свободу иного рода: свободу отказаться от всего ненужного и найти работу, которая действительно вдохновляет. И поскольку я в своих текстах сосредоточилась на искусстве принимать смелые решения, то меня и знают как человека, умеющего принимать смелые решения.
На собственном примере демонстрировать свои ценности — лучший маркетинг. Благодаря этому я так быстро получила отклик на свою работу: не потому, что все поддержавшие меня люди лишились разума (по крайней мере, большинство), а потому, что я стала олицетворением понятия #непослушная_женщина. Первый урок, который я усвоила в качестве руководителя успешного бизнеса: всегда будьте уверены в том, что держите флаг в своих руках.
Мне нравится приводить в пример хирургов, занимающихся пластикой груди. Тем более что я пока не использовала в книге слово «грудь» достаточное количество раз. Хирурги этой специальности совершенно прекрасны. И так много бонусов имеют прямо на рабочем месте. Но знаете, почему эти люди столь хороши? Потому что они не выполняют операции на головном мозге. Ведь вам не хотелось бы, чтобы вашей грудью занимался нейрохирург, я уверена. Возможно, вам не хотелось бы, чтобы вашей грудью занимался, скажем, педиатр. Вам нужен хирург, который специализируется на пластике груди.
Другими словами, вы в этом совпадаете.
И это именно то, что сильный бренд делает лучше всего, — предлагает взаимовыгодный союз. Когда вы заявляете о себе и говорите искренне и убедительно, когда формулируете свои убеждения так, что они не звучат поверхностно и банально, когда оцениваете ситуацию максимально честно и высказываете мнение пылко, но разумно, — вы становитесь путеводной звездой для каждого, кто ищет свой путь. Вы становитесь лидером в своей сфере. Вы становитесь тем, кому другие люди доверяют, кого выбирают на роль ориентира и наставника.
Вы становитесь человеком, достойным внимания.
Подумайте, чем отличаются два газетных заголовка: «Девушка продает свои тексты» и «Писатель задалась целью написать двести любовных писем незнакомцам». Какой вам кажется более вдохновляющим?
Второй заголовок непридуманный, это реальная история Ханны Бренчер, которая запустила популярный сайт «Больше писем о любви» (More Love Letters), стала спикером конференции TED Talks и заключила впечатляющий договор на книгу. А еще это отличный пример того, что я называю Испытанием Сенсационным Газетным Заголовком. Такое испытание я устраиваю всем своим идеям, когда обдумываю, как именно должна представить их миру. Будет ли такой заголовок событийным настолько, чтобы люди захотели купить газету? Если нет, то как следует изменить подход?
Фотограф задается целью дать возможность ста молодым мамам преобразиться и обрести уверенность в себе.
Дизайнер интерьеров берется помочь ста квартиросъемщикам придать их жилью «вид как в Instagram» — без ремонта.
Редактор объявляет, что окажет поддержку ста авторам в публикации их текстов.
Флорист намеревается декорировать розовыми цветами сто домов в качестве популяризации мероприятий, направленных на борьбу с раком груди.
Начиная свой путь с фраз «взять на себя миссию», «задаться целью», вы сохраняете верный настрой. И конечно, сто — случайное число, вы можете обозначить любое другое. Но чем больше в ваших планах конкретики, тем больше они походят на газетный заголовок, а значит, вы имеете больше шансов привлечь внимание нужных вам людей.
Знаете, в чем преимущество обязательного испытания ваших идей Сенсационным Газетным Заголовком? Оно позволяет не только с пристрастием изучить идеи, но и заявить о себе, проявить себя как лидера. Получается, что, принимая на себя любую миссию, вы обретаете статус авторитетного и ответственного человека — этим-то и хорош такой подход. Организовывая событие, вы одновременно зарабатываете себе имя. Вместо того чтобы следовать проверенной азбучной истине в сфере продаж и «всегда закрывать сделки», попробуйте другой подход — «всегда запускать что-то новое». Ведь все «новое» кажется невероятно притягательным: по этой причине модные дизайнеры разрабатывают новые коллекции, рестораны запускают сезонные меню, а тыквенные латте подают в кофейнях лишь раз в году — чтобы будоражить публику ожиданием чего-то новенького. Когда же что-то доступно круглый год, люди понимают, что спешить некуда.
Я подожду, пока у меня не появится больше денег.
Я подожду, пока не наступит момент получше.
Я подожду, пока не обрету уверенность.
Я подожду, пока не придет мой чек с возмещением за переплату налогов.
Я подожду, пока не стану свободнее.
Я подожду, пока моя Луна не окажется в Раке, мое Солнце — в Скорпионе, пока угол наклона земной оси по отношению к плоскости эклиптики не составит ровно 23,5 градуса, а в моем мороженом с печеньем не появится крошечный дракон.
Сами подумайте, если бы вы могли пить тыквенный латте круглый год, стали бы вы с таким нетерпением дожидаться октября и возможности купить его? Нет! Превращая свою идею в особое мероприятие, вы заставляете людей задуматься и сделать выбор прямо сейчас. Да или нет. Сегодня или никогда. Покупайте или не ходите по моей лужайке.
Желание подождать заложено в природе человека. Это защитный механизм. Нам хочется предельно минимизировать количество неразумных решений. Предоставляя людям возможность купить то, что вы продаете, и, главное, контролируя этот процесс, вы вынуждаете людей выбирать. Речь идет не о принуждении их к покупке, а о необходимости принять решение.
Фитнес-компания SoulCycle, которая предлагает групповые тренировки на велотренажерах, демонстрирует высший пилотаж в подходе к продажам такого рода. Например, у них вы не сможете зарезервировать для себя велотренажер на три недели вперед, начиная с ближайшего понедельника. Система сообщит вам: «Запись пока не открыта». Их календарь по умолчанию запрограммирован так, чтобы никто не мог забронировать себе место на любое желаемое время. Вам позволят зарезервировать тренажер только на текущую неделю. А если они уже разобраны? Вам придется ждать до полудня следующего понедельника, когда запись на занятия снова откроется.
Подумайте о разнице формулировок. «Запишитесь на занятие» либо «Не упустите возможность попасть на занятие». Угадайте, у кого в полдень каждого понедельника образуется виртуальная очередь из желающих заплатить кучу денег?
Лучшая маркетинговая стратегия из всех возможных — срежиссировать обстоятельства, при которых люди переключатся на вас и уделят внимание вашей работе. Мы должны намеренно создавать ажиотаж. Мы должны целенаправленно культивировать волнение. Мы должны искать способы быть интересными, актуальными, современными, остроумными. И находить нестандартные возможности сообщать о себе другим — в этом и состоит суть продаж.
Войти с помощью соц. сетей: