Идея 21. Никогда не говори «никогда»

Когда факты меняются, я меняю свое мнение.

Джон Мейнард Кейнс

Не позволяйте прошлым обязательствам создать ловушку

Я часто говорил людям, что я не калифорниец. Я жил на северо-западе и, как большинство американцев, любил подшучивать над калифорнийцами. «Я никогда не буду жить в Калифорнии», – говорил я всем, кому только можно. «Я люблю ездить туда в гости, но никогда не смогу там жить». Потом, в 2016 году, мы переехали из Сиэтла в Южную Калифорнию по рабочим и семейным обстоятельствам, и теперь я не могу представить себе другой жизни, не здесь. Конечно, некоторые мои друзья напоминают мне о лицемерии при каждом удобном случае. И я могу лишь пожать плечами и признать, что передумал. Может быть, я снова передумаю!

Конечно, так бывает не так уж и редко. Сколько раз вы не только говорили что-то, но и полностью верили в это, а потом сожалели? Подобное происходит постоянно, но если кто-то передумывает, на это обычно смотрят как на недостаток или слабость. Только не в Amazon.

Идея 21. Для большинства компаний и команд цифровизация требует изменений на всех уровнях: стратегии, бизнес-модели, команд, партнеров и др. Не позволяйте прошлым организационным обязательствам ограничивать вас в продвижении правильной стратегии. Все течет, все меняется.

Amazon и Джефф Безос и глазом не моргнув коренным образом меняли множество долгосрочных обязательств и стратегий. «Реклама – это цена, которую вы платите за посредственный продукт», – сказал Безос на собрании акционеров в 2009 году. В течение первых двух десятилетий своего существования Amazon практически ничего не тратил на рекламу на телевидении или в печатных изданиях, а маркетинговый бюджет шел на финансирование бесплатной доставки. Что сегодня? Вы не сможете смотреть игру NFL или MLB или ходить по аэропорту, не увидев рекламу Amazon Prime или AWS.

Когда исполнительный редактор Fortune Адам Лашински спросил Безоса, стала ли компания менее экономной в 2016 году, Безос ответил: «Некоторые вещи так трудно оценить, что нужно просто принять их на веру». Как отметил Лашински, этот ответ, если бы его дал политик, несомненно, был бы воспринят как радикальная смена курса или логическое обоснование. Но поскольку так ответил Безос, то это «эволюция».

Когда я работал в Amazon, считалось, что физическое отсутствие розничных магазинов является естественным преимуществом нашей бизнес-модели. В те годы площадь, занимаемая магазинами, казалась такой же ненужной, как, ну я не знаю, собственная киностудия, на дому создающая номинируемые на «Оскар» художественные фильмы и телешоу. Сегодня у Amazon есть не один, а несколько типов розничных магазинов: камеры хранения, книжные магазины Amazon, мини-маркеты самообслуживания Amazon Go, сеть из 480 супермаркетов Whole Foods Markets по всей Америке.

О да, конечно же, у Amazon есть собственная киностудия, создающая номинируемые на Оскар художественные фильмы и телешоу.

Многие великие компании угодили в сточную канаву, слепо следуя своим догматическим убеждениям. Легко спутать стратегию с основной компетенцией. Времена и ситуации меняются, потому и стратегии должны меняться, и руководству лучше быть готовым меняться вместе с ними. Будьте очень осторожны, чтобы возможности не ограничивались обязательствами, которые вы на себя берете, потому что способность меняться может играть решающую роль в вопросе выживания или исчезновения организации.

Я могу перечислить много брендов, которые в свое время утверждали, что никогда не будут продавать на Amazon. Большинство из них были вынуждены либо пересмотреть свое решение, либо потерять контроль над каналом продаж. Думаете, вы никогда не обратитесь напрямую к клиенту? Я гарантирую, что оставаться верным постоянному сотрудничеству только с дистрибьюторами может быть очень сложно в ближайшие годы.

Герметичная среда

Вы когда-нибудь слышали о «предвзятости восприятия»? Предвзятость восприятия – это естественное человеческое свойство находить данные, истории и людей, которые подтверждают ваше мировоззрение и то, что вы считаете истинным и заслуживающим доверия. Для новатора такой ограничивающий набор входных данных и подход к их обработке опасны. Вряд ли вы услышите о ваших реальных рисках и слабостях. Это ваши мертвые зоны.

Четвертый принцип лидерства Amazon гласит: «Добивайтесь правоты во всем». Лидеры руководствуются здравым смыслом и имеют предпринимательские задатки. Они смотрят на ситуацию с разных точек зрения и работают над тем, чтобы опровергнуть свои собственные убеждения». Осознание предвзятости восприятия и то, что лидерам просто необходимо активно искать разные мнения и данные, чтобы преодолеть это естественное человеческое свойство находить подтверждение тому, что они уже считают истинным, является, возможно, самым неестественным требованием, предъявляемым лидерам Amazon. Но именно так вы выявляете риск и смотрите сквозь свои предубеждения.

Из-за численности сотрудников – более 500 000 – Amazon является мишенью для рекламы на тему персонала. Критика почасовой оплаты труда во главе с сенатором Берни Сандерсом обрушилась на Amazon в 2018 году. Amazon поначалу защищал свои льготы, заработную плату и условия труда. На самом же деле компания уловила посыл, и изменения не заставили себя ждать:

В сентябре 2018 года Amazon объявил минимальную заработную плату в размере 15 долларов в час, что более чем вдвое превышало обязательную сумму. Это изменение вступило в силу по всему миру с 1 ноября. «Мы выслушали критиков, хорошенько подумали о том, что хотим делать, и решили, что хотим быть лидерами, – сказал Джефф Безос, когда компания объявила о новой системе оплаты труда. – Мы полны энтузиазма относительно этого изменения и призываем наших конкурентов и других крупных работодателей присоединиться к нам».

Что представляет собой ваша герметичная среда? Спросите себя, какие предположения, стратегии, убеждения или ценности могли бы быть верными перспективами развития вчерашнего бизнеса, но ограничили бы продвижение вперед? Постарайтесь объективно взглянуть на свою бизнес-модель. Наймите людей, которые будут постоянно спрашивать, почему что-то происходит именно таким образом. Времена, когда все выполнялось единообразно, потому что так было всегда, прошли вместе с Kodak, образцом растрачивания цифровых возможностей.

Компания Kodak никогда не использовала технологию цифровых камер, которую помогла создать. Она также упустила свой шанс, когда нужно было дать потребителям возможность производить какие-то действия с фотографиями. Компания занималась сопутствующими технологиями и надеялась на окружающие рыночные силы. Готов поспорить, Kodak хотел бы отмотать назад последние 20 лет и признать неправоту немного раньше того момента, когда это действительно произошло.

Думаете, с вами подобное точно не случится?

Вопросы для обсуждения

1. Работают ли руководители высшего звена вашей компании над тем, чтобы активно опровергать свои убеждения?

2. Существуют ли мнения, которые мешают вам в том, каким вы видите свой бизнес?

3. Какие мертвые зоны могут быть в вашей стратегии?