Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Определение из Википедии: «Новостное пиратство, ньюсджéкинг (от англ. news – новость, hijacking – угон) – технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда. Целью ньюсджекинга является интеграция бренда в новости о значимых событиях».
Вы, конечно, регулярно встречаете такие посты у себя в лентах. В них бренды шуточно обыгрывают резонансные события. Так, например, после церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи в 2014 году появились десятки постов, в которых обыгрывалась «заминка», когда пятое кольцо не раскрылось. Концерн «Ауди» запустил рекламу со слоганом: «Четыре кольца – это все, что вам нужно», где они подчеркнули свой логотип, обыграли свой бренд.
Пиццерия запустила акцию: «Закажи 4 средние пиццы – получи одну маленькую бесплатно». Текст сопровождался фотографией, на которой пиццы были расположены как олимпийские кольца. Четыре средние пиццы (распустившиеся кольца) и одна – маленькая пицца (замершее кольцо).
Казалось бы, все с ньюсджекингом понятно. Берешь любую новость, превращаешь ее в шутку, добавляешь логотип или придумываешь, как встроить в эту шутку упоминание компании. Не спешите с выводами.
Есть несколько особенностей данного приема.
Одна из задач маркетинга – проинформировать целевую аудиторию о конкурентных преимуществах вашего предложения. Делать это нужно постоянно – регулярно публиковать посты об особенностях, отличиях, преимуществах. Это, конечно, вы прекрасно знаете. А теперь посмотрите на товар (или услугу), который вы продвигаете. Сколько у него конкурентных отличий? Как правило, 2–3 отличия, верно? Счастливчикам достался объект с 5–6 преимуществами.
Ну один раз в месяц вы запустите рекламный пост, ну пусть два. Ладно, три. А что дальше? Ситуацию можно описать фразой Остапа Бендера. А дальше, как сказал Остап Бендер Шуре Балаганову, «ваши рыжие кудри примелькаются и вас просто начнут бить». В нашем случае «бить» означает рост отписок и падение интереса к вашим публикациям. Кому нравится читать однотипные рекламные тексты?
Чтобы регулярно напоминать о преимуществах, нужно находить приемы их упаковки – как и во что «завернуть» отличие, чтобы пост о нем привлекал внимание, вызывал эмоции и воспринимался не рекламным.
Вот ньюсджекинг – отличный для этого инструмент. Такие посты маскируются под развлекательные. При первом взгляде кажется, что это шутка. Ньюсджекинг как пирог. За «тестом» шутки скрывается «начинка» – позиционирование или конкурентное преимущество.
Секрет популярности постов-пиратов прост. Используются горячие новости – те, которые вызывают сильные эмоции у ваших клиентов. Как правило, событие освещается по принципу сериала. В течение нескольких дней публикуются новости, сообщающие дополнительные подробности. Новые детали. Новые, но не все. У зрителя формируют стойкое любопытство. Хочется подробностей. Нюансов. Узнать, кто же виноват и что делать. Любое упоминание новостного события – это крючок, которым привлекается внимание. Хочется изучить – прочитать, просмотреть. В мозгу остался незавершенный процесс. Он, как огонь в печи, постоянно требует подкинуть новых дров. Нужны подробности. Еще и еще.
Это состояние клиента и эксплуатируется ньюсджекингом. Наживка в виде новости привлекает читателя, и он заглатывает ее вместе с крючком. Как вы понимаете, крючок – это напоминание о нас.
Новость живет несколько дней, поэтому стараемся публиковать «пиратские» посты как можно скорее – в течение нескольких дней с момента события. Здесь важна именно оперативность реакции.
Есть три маркетинговых подхода к созданию ньюсджекинг-постов:
• Подтвердить свою экспертность.
• В оригинальной форме напомнить о преимуществе.
• Сообщить об акции.
В посте вы анализируете причины провала или успеха. Даете свою авторскую оценку действиям участников. Или описываете, что сделали бы, окажись вы в подобной ситуации.
Чтобы текст хорошо сработал, придерживайтесь пропорции:
• 70 % – информация о событии;
• 30 % – факты о вас. Именно они подтвердят вашу экспертность, опыт и знания.
Интересный случай произошел с Пикассо. Однажды художник сидел в испанском кафе и рисовал что-то на использованной салфетке. Он не относился к таким вещам серьезно: малевал то, что на секунду заинтересовало. Но Пикассо есть Пикассо: каракули поверх кофейных разводов были интересными кубистскими замыслами. Неподалеку сидела женщина и глядела на него с благоговением. Наконец Пикассо допил кофе и смял салфетку, собираясь уходить. Женщина остановила его. «Погодите, – сказала она, – можно мне взять салфетку, на которой вы рисовали? Я заплачу за нее». «Конечно, – ответил Пикассо, – 20 тысяч долларов». Женщина отшатнулась, словно он бросил в нее камень. «Как? У вас ушло всего две минуты на рисунок». «Нет, мадам, – возразил Пикассо, – на рисунок ушло больше 60 лет». Он положил салфетку в карман и вышел из кафе.
Прекрасно понимаю мэтра. Я 15 лет учился маркетингу и копирайтингу. Прошел обучение, затем стажировки в рекламных агентствах, затем годы самостоятельной работы с клиентами разных уровней. Совсем недавно разработал слоган для крупной компании федерального уровня. Его приняли с первого раза, без правок и комментариев. Самое интересное, что я придумал его за 15 минут. Кругленькая сумма, которую я получил в качестве гонорара, – это плата совсем не за минуты, а за 15 лет, которые ушли на работу.
Этот подход используется в тех случаях, когда всем известное конкурентное преимущество нужно упаковать в оригинальную идею.
Вот как этот подход использовала сеть Burger King. Рекламщики, обслуживающие эту сеть, заметили, что пожары в ресторанах Burger King происходят чаще, чем в заведениях конкурентов. Кошмар! Шок! Казалось бы, этот факт бьет по репутации – его нужно замолчать. Но ситуация развивалась в противоположном направлении. Этот факт решили превратить в достоинство. Как выяснилось, причиной частых пожаров был гриль с открытым огнем, на котором готовится часть блюд. То самое конкурентное преимущество, о котором и решили напомнить клиентам.
Дальше все просто. Была запущена рекламная кампания со слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года» (Flame grilled since 1954). В рекламе использовались настоящие фото, сделанные во время пожаров в закусочных. Представьте фотографию. Горящий ресторан. Пламя облизывает стены, дым валит во все стороны. Бравые пожарные борются с огнем. И снимок украшен слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года».
Это великолепный пример ньюсджекинга. Во-первых, сама рекламная кампания отлично продумана. Во-вторых, каждый следующий пожар в ресторане сети (если он происходит) попадает в СМИ и компания получает бесплатное напоминание о конкурентном преимуществе.
Еще пример.
Событие, которое взорвало чемпионат мира по футболу 2014 года. В ходе одной игры уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника. Это даже не новость, это бомба. Этот случай и его герой попали на первые полосы всех спортивных газет. Им посвящали сюжеты в новостных и аналитических передачах. Этот повод обсуждали, изучали, мусолили.
И именно эту новость в качестве новостной затравки использовали маркетологи Snickers, чтобы напомнить о конкурентном преимуществе батончиков – о том, что они питательные за счет особенного состава. Представьте, шоколадный батончик Snickers, разрезанный поперек. На срезе видны все вкусные слои: шоколад, орехи, нуга, карамель. И это аппетитное зрелище дополнено слоганом Snickers. More satisfying than Italian («Вкуснее, чем итальянец»).
Мастерами в этой области я считаю команду Aviasales (сервис по поиску дешевых авиабилетов). На протяжении нескольких лет они умело приклеиваются ко всем громким новостям, напоминая о своем позиционировании и рекламируя те или иные направления.
В качестве примера приведу один из постов. Он был опубликован следом за новостью о том, что Анджелина Джоли подала на развод с Брэдом Питтом. Как вы знаете, в их семье шестеро детей. Вот звезды и стали героями ньюсджекинга.
Представьте пост. Шуточный текст, написанный от лица Брэда Питта:
Всем привет, это бред какой-то. Как вы знаете, жена подала на развод, пока я с мужиками проводил наш с ней отпуск в Хорватии. Детей у нас трое + массовка. Мне детей суд разрешит только от бабушки забирать. А они у них по всему миру. Я обычный голливудский актер с миллионными гонорарами, а не какой-нибудь российский министр – своего самолета у меня нет. Хорошо, что есть этот сайт, можно составить сложный маршрут и сэкономить бабки на бабках.
А в галерее к посту – фотографии с анонсами цен на билеты. Фото Брэда Питта с приемным темнокожим ребенком на руках и подпись: «Эфиопия – от 20 699 рублей». Следующее фото – на нем запечатлена Анджелина с другим приемным ребенком из Азии и подпись: «Вьетнам – от 14 491 рубля».
Шаг № 1. Определяем маркетинговую цель поста:
• Напомнить конкурентное преимущество.
• Продемонстрировать свою экспертность.
• Сообщить об акции.
Шаг № 2. Выбираем событие, к которому приклеиваемся. Как вы понимаете, это событие должно быть актуальным для читателя. Обычно выбирают один из двух вариантов:
• Событие, имеющее отношение к вашему рынку и известное только узким специалистам, к которым относятся клиенты.
• Громкая новость.
Шаг № 3. Создаем пост.
Уделите особенное внимание началу. Нужно сделать его максимально цепким и интригующим. Чтобы пост начали читать. Что хорошо работает в начале? Фамилии, события, географические объекты, связанные с событием.
Давайте попрактикуемся. Возьмем вечно «зеленую» новость – изменение курса доллара. Дорогой читатель, не знаю, какой у вас за окном год, но уверен, что изменение курса доллара все еще знаковая новость. Вот несколько примеров, как изменение стоимости валюты можно обыграть в постах ньюсджекинга.
Задача
Написать пост, связанный с изменением курса доллара. Рост или падение. И в этом посте напомнить одно из конкурентных преимуществ вашего объекта продаж.
Курс доллара рухнул. Звезды шоу-бизнеса скупили все модели от-кутюр. В бутиках пустые полки. Не падайте духом. Мы завезли новую коллекцию итальянских тканей. Заходите – оцените выбор.
Доллар упал. Вот так новость. Ваш вес снизится так же стремительно с моей программой похудения «СлимФитПлюс» – никаких строгих диет. Худеем бережно и нежно. Старт следующего потока 1 июня. Вы с нами?
Курс доллара летит в тартарары. Во что же вложиться именно сейчас? Как сохранить капитал? В обучение, которое принесет дивиденды вне зависимости от изменений на валютном рынке. Получите диплом массажиста – окупите вложения за 5 месяцев.
Доллар пробил очередной потолок. Иные переписывают ценники, добавляя новые нули. Но только не мы. Наши цены держатся на прежнем уровне ведь мы закупили огромную партию бытовой техники несколько месяцев назад. До валютных штормов по выгодному курсу. Торопитесь.
Курс доллара опять пошел вниз. Рынок лихорадит сиюминутными решениями. Главное – на этом фоне не забыть о важных вещах. О том, что всегда имеет значение, – о фирменном стиле вашей компании. Ваш логотип переживет не только сиюминутное валютное колебание, но и многие поколения покупателей. Самое время посмотреть примеры работ.
Войти с помощью соц. сетей: