Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В 2019 году команда ученых СПбГУ во главе с доцентом кафедры общей психологии Ольгой Щербаковой провела любопытное исследование. Человеческий интеллект изучили на основе понимания испытуемыми многозначных текстов – вербальных шуток, двойственных изображений, притч и мемов.
Выяснилось, что у испытуемых в возрасте от 18 до 29 лет возникали трудности с сопереживанием и поиском дополнительных смыслов. Рассказанные устно смешные истории молодежь воспринимает как анахронизм, и потому смысл даже простых анекдотов становился им непонятен. Юмор «ушел в интернет». Что нового? Юмор должен быть простым, емким, в лоб. Сатира в стиле Ильфа и Петрова, долгие анекдоты молодым поколением воспринимаются тяжело. Анекдоты уходят в прошлое. Их место занимают емкие и лаконичные мемы, в которых сочетаются графика и сочный текст.
Бывает такое? Ох, как хочется, чтобы читатель испытал именно те эмоции, что и вы. Когда вас переполняет радость или печаль рвет душу на части. Или же вы просто хотите, чтобы в эту пучину погрузился читатель. Что для этого делает непрофессионал? Правильно! Нагружает читателя прилагательными. В надежде, что они вызовут ураган эмоций.
Каждый из нас слышит внутренний голос. Психологи называют его внутренним диалогом. Когда вы пишете текст, то (чаще всего) строчите под его диктовку. Но, как и любой голос, он может шептать или кричать, говорить быстро или растягивать фразы. Вколачивать слова будто гвозди или нежно, по-кошачьи мурлыкать. Одни и те же слова. Одну фразу в ярости человек говорит совсем не так, как окрыленный любовью.
Что же получается? Что эмоции нужно вызывать текстом. А как показать, что вы кричите в ярости, и чем этот крик отличается от крика блаженства? Как передать читателю сарказм? Как выразить сомнения? Давайте рассмотрим несколько приемов. Они помогут показать читателю, какие эмоции вы испытываете. Конечно, передать требуемое состояние на 100 % не удастся, но это лучше, чем грузить прилагательными.
Посмотрите на эту фразу.
У нас УНИКАЛЬНАЯ конференция!!!!! Ее отличают ВЫСОКАЯ посещаемость и ОРИГИНАЛЬНАЯ программа!!!!
Чувствуете, как автора распирает от эмоций и как сильно он хочет их передать? Но давайте откровенно. Сколько восклицательных знаков ни ставь, эмоциональнее от этого предложение не становится. Как слово «уникальное» ни напиши – оно никак не зацепит.
Что же можно сделать?
Прием № 1. Использовать цифры
Важно понимать, к кому вы обращаетесь: к эксперту или к обывателю. От этого зависит, как цифры в тексте подавать.
Он разбирается в том вопросе, о котором читает. Ему достаточно фактов и цифр, чтобы вызвать у него эмоции. Посмотрите фрагмент текста:
В Калифорнийском университете спроектирован центральный процессор, насчитывающий 1000 ядер. Он выполняет 115 миллиардов операций в секунду.
Видите, что именно должно вызвать удивление и восхищение у инженера-разработчика? Мощность процессора. Число операций в секунду. Заметьте, тут нет прилагательных. Они не нужны. Ведь мы пишем для специалиста, который и без слов «восхитительно» понимает, насколько это круто.
Это та группа клиентов, которые не разбираются глубоко в теме. Они не специалисты, им нужно помочь. Как? Указать цифры и факты с трактовкой. Мы объясняем, насколько это круто.
В Калифорнийском университете спроектирован центральный процессор, насчитывающий 1000 ядер. Он выполняет 115 миллиардов операций в секунду. Это в 100 раз эффективнее, чем процессоры, используемые в ноутбуках.
Здесь «ноутбук» используется как привычный для клиента объект. При таком сравнении становится понятно, насколько это быстро – 115 миллиардов операций в секунду.
Важный момент. Подбирайте для сравнения знакомые читателям объекты. Если бы я обращался, например, к геймерам, то использовал бы сравнение с процессором игровой приставки. А если к школьникам или студентам, то с процессором «Айфона». Тем самым я бы добился понимания и вызвал нужные эмоции.
Прием № 2. Указывать на детали
Еще один интересный пример: исследование описаний блюд в меню. Провел его Вайсинг. Люди чаще заказывали «сочное филе рыбы по-итальянски» и «нежную курочку на гриле», нежели блюда с простым обозначением ингредиентов. Например, «шницель с рисом». Более того, вкусовые качества красиво названной еды также оценивались выше. Обратите внимание, что такой эффект оказывают именно детали, указанные при описании блюд. Они действуют лучше, чем обилие общих фраз из серии «вкусные стейки» и «множество разнообразных закусок».
Прием № 3. Задавать нужный ритм чтения
Удержите внимание своего читателя, не дайте ему заскучать. Нет ничего хуже монотонного текста. Рвите ритм, используйте короткие предложения, экспериментируйте со знаками препинания. Смешивайте короткие и длинные предложения. Добавляйте междометия. Такой текст читать легче. Нет монотонности. Читатель не успевает привыкнуть. Длинные предложения создают атмосферу спокойствия. Короткие – заряжают энергией.
Прочитайте рассказ Михаила Жванецкого «Воскресный день». Читайте его не спеша. Не пробегайте глазами, а спокойно смакуйте каждое предложение. Найти все эти приемы не составит труда. Прислушайтесь к себе. Какие эмоции вы испытываете, читая ту или иную часть рассказа?
Утро страны. Воскресное. Еще прохладное. Потянулась в горы молодая интеллигенция. Потянулись к ларьку люди среднего поколения. Детишки с мамашками потянулись на утренники кукольных театров. Стада потянулись за деревни, в зеленые росистые поля. Потянулись в своих кроватях актеры, актрисы, художники и прочие люди трудовой богемы и продолжали сладко спать.
А денек вставал и светлел, и птицы пели громче, и пыль пошла кверху, и лучи обжигали, и захотелось к воде, к большой воде, и я, свесив голову с дивана, прислушался к себе и начал одеваться, зевая и подпрыгивая.
Умылся тепловатой водой под краном. Достал из холодильника помидоры, лук, салат, яйца, колбасу, сметану. Снял с гвоздя толстую доску. Вымыл все чисто и начал готовить себе завтрак.
Помидоры резал частей на шесть и складывал горкой в хрустальную вазу. Нарезал перцу красного мясистого, нашинковал луку репчатого, нашинковал салату, нашинковал капусты, нашинковал моркови, нарезал огурчиков мелко, сложил все в вазу поверх помидоров. Густо посолил. Залил все это постным маслом. Окропил уксусом. Чуть добавил майонезу и начал перемешивать деревянной ложкой. И еще. Снизу поддевал и вверх. Поливал соком образовавшимся – и еще снизу и вверх.
Чайник начал басить и подрагивать. Затем взял кольцо колбасы крестьянской, домашней, отдающей чесноком. Отрезал от него граммов сто пятьдесят, нарезал кружочками – и на раскаленную сковородку. Жир в колбасе был, он начал плавиться, и зашкворчала, застреляла колбаса. Чайник засвистел и пустил постоянный сильный пар. Тогда я достал другой, фарфоровый, в красных цветах, пузатый, и обдал его кипяточком изнутри, чтобы принял хорошо. А туда две щепоточки чайку нарезанного, подсушенного и залил эту горку кипятком на две четверти. Поставил пузатенького на чайник, и он на него снизу начал парком подпускать…
А колбаса, колбаса уже сворачиваться пошла. А я ее яйцом сверху. Ножом по скорлупе – и на колбаску. Три штуки вбил и на маленький огонек перевел.
А в хрустальной вазе уже и салатик соком исходит под маслом, уксусом и майонезом. Подумал я – и сметанки столовую ложку сверху для мягкости. И опять деревянной ложкой снизу и все это вверх, вверх. Затем пошел из кухни на веранду, неся вазу в руках. А столик белый на веранде сияет под солнышком. Хотя на мое место тень от дерева падает. Тень такая кружевная, узорчатая.
Я в тень вазу с салатом поставил, вернулся на кухню, а в сковородке уже и глазунья. Сверху прозрачная подрагивает, и колбаска в ней архипелагом. И чайник… Чайник… Снял пузатого и еще две четверти кипяточку. А там уже темным-темно, и ароматно пахнуло, и настаивается. Опять поставил чайник. Пошел на веранду, поставил сковороду на подставку. Затем достал из холодильника баночку, где еще с прошлого года хранилась красная икра. От свежего круглого белого хлеба отрезал хрустящую горбушку, стал мазать ее сливочным маслом. Масло твердое из холодильника, хлеб горячий, свежий. Тает оно и мажется с трудом. Затем икрой красной толстым слоем намазал.
Сел. Поставил перед собой вазу. В левую руку взял хлеб с икрой, а в правую – деревянную ложку и стал есть салат ложкой, захлебываясь от жадности и откусывая огромные куски хлеба с маслом и икрой.
А потом, не переставая есть салат, стал ложкой прямо из сковороды отрезать и поддевать пласты яичницы с колбасой и ел все вместе.
А потом, не вытирая рта, пошел на кухню, вернулся с огромной чашкой «25 лет Красной армии». И уже ел салат с яичницей, закусывая белым хлебом с красной икрой, запивая все это горячим сладким чаем из огромной чашки. А-а… А-а…
И на пляж не пошел. А остался дома. Фу… сидеть… Фу… за столом… Скрестив… фу… ноги… Не в силах отогнать пчелу, кружившую над сладким ртом… Фу… Отойди…
Так я сидел… Потом пошел. Ходить трудно: живот давит. Стал шире ставить ноги. Дошел-таки до почтового ящика. Есть газеты. Одну просмотрел, понял, что в остальных. А день жарче… Накрыл посуду полотенцем, надел на бюст легкую безрукавку, на поясницу и ноги – тонкие белые брюки, светлые носки и желтые сандалии, на нос – темные очки и пошел пешком к морю.
Навстречу бидоны с пивом. Прикинул по бидонам, двинул к ларьку. Минут через десять получаю огромную кружку. Отхожу в сторону, чтобы одному. Сдуваю пену и пью, пью, пью. Уже не могу…
Отдохнул. Идти тяжело. Уже полпервого. Поджаривает. На голове шляпа соломенная. В руках авоська с закуской и подстилкой.
Блеснуло. Узенько. Еще иду. Шире блеснуло. И уже блестит, переливается. Звук пошел. Крики пляжные, голоса: «Мама, мама…», «Гриша, Гриша!», «Внимание! Граждане отдыхающие…» А внутри пиво, салат… Фу!.. Ноги стали в песке утопать. Снял сандалии, снял носки. Песок как сковорода. А!.. Зарылся глубже. О! Прохлада. Занял топчан. Сел. Раздеваюсь. Сложил все аккуратно. Палит. Терплю. Солнце глаза заливает потом. Терплю, чтобы потом счастье. Медленно, обжигаясь, иду к воде.
А вода, серая от теплоты, звонко шелестит и накатывается. Не стерпев, с воем, прыжками, в поту кидаюсь… Нет! Там же не нырнешь. Там мелко. Бежишь в брызгах. Скачешь. Ищешь, где глубже. Народ отворачивается, говорит: «Тю».
А ты уже плывешь… Холодно. Еще вперед. Набрался воздуха и лег тихо. Лицом. Глаза открыты. Зелено. Тень моя, как от вертолета. Покачивает. Рыбки-перышки скользнули взводом. А-а-ах! Вдохнул. Снова смотрю. Там ничего. Песок и тень моя. Как от вертолета. А-а-ах! Снова воздух, и поплыл назад.
А когда выходишь, то, невзирая на пиво, и салат, и сорок лет, вырастаешь из воды стройным, крепким, влажным. Ох, сам бы себя целовал в эти грудь и плечи…
Нет, не смотрят. Ну и черт с ними. Ай, песок, ай! Бегом к топчанчику. И животом вверх. И затих.
Опять слышны голоса: и «мама», и «Гриша», и «граждане отдыхающие», «а я тузом пик», «он у меня плохо ест»… Звуки стали уходить. Пропадать…
– Вы сгорели, молодой человек!
А! Что?.. Фу! Бело в глазах. Побежал к воде. И, раскаленный, красный, расплавленный, шипя, стал оседать в прохладную сероватую воду. Проснулся и поплыл.
Какое удовольствие поесть на пляже! Помидоры я макал в соль. К ломтику хлеба пальцем прижимал котлетку, а запивал квасом из бутылки, правда, теплым, но ничего. Помидоры в соль. Кусочек хлеба с котлеткой, молодой лучок в соль и квас прямо из бутылки.
Какое мучение одеваться на пляже! Натягивать носки на песочные ноги. А песок хрустит, и не стряхивается, и чувствуется. В общем – ой!
Шел домой. Уже прохладней. Солнце садится куда-то в санатории. На дачах застилают столы белыми скатертями и женщины бегают из фанерных кухонь к кранам торчащим. А из кранов идет вода. Дети поливают цветы из шлангов. Собаки сидят у калиток и следят за прохожими. Полные трамваи потянулись в город. С гор пошла молодая интеллигенция. Очереди от киосков разошлись. Стада вернулись в деревни. И медленно темнеет воскресный день.
Прием № 4. Расставлять эмоциональные акценты
В институте я подметил за одним преподавателем интересную особенность. Его лекция всегда стояла утром – первой парой. Студенты-первокурсники, еще не адаптировавшиеся к суровой институтской жизни, засыпали на его занятиях.
Погружение в сон происходило плавно. Первые несколько минут аудитория записывала. Затем под монотонную речь веки наливались свинцом, голова склонялась на грудь, и вот уже Морфей тянет к тебе свои нежные руки. Именно в этот момент монотонный бубнеж сменялся резким вскриком: «МИТОХОНДРИЯ!» Или: «ФАЛАНГА!» Зал, как по мановению волшебной палочки, вздрагивал, открывал глаза и продолжал записывать лекцию.
Слова каждый раз были свои – они не повторялись. И я понял. Он не готовится. Не планирует нападение на засыпающих студентов. Это всегда был экспромт. Как только преподаватель замечал наши затуманенные дремотой глаза, он делал акцент – на том слове, которое произносил именно сейчас. Это мог быть союз или даже знак препинания.
громогласно заявлял он в нужный момент. Морфей в испуге убегал прочь, мы подпрыгивали на месте и продолжали конспектировать.
Выше мы разобрали приемы, которые помогут рвать ритм. Они подходят для тех ситуаций, когда есть несколько абзацев текста. Когда мы вовлекли читателя, захватили его внимание и дальше накручиваем и доводим до нужного нам состояния.
Приемы, которые мы рассмотрим сейчас, подходят для точечного воздействия. Вот именно тут – в этой части текста – хочется усилить свое сообщение. Привлечь именно к этому тезису внимание. Взбодрить читателя или, наоборот, успокоить. Заставить его внутренний голос говорить с нотками скепсиса или умиления. Вот именно такого эффекта помогут достичь акценты на отдельных словах.
Нам помогут:
• растягивания;
• указания на ощущения;
• КАПСы.
Прежде чем разберем детали, давайте ознакомимся с техникой безопасности. Начну с истории, которую рассказывал известный юморист Роман Карцев:
В одесской филармонии была уборщица тетя Маня. От нее я услышал лучшую рецензию на свое выступление. Она подошла ко мне после спектакля и заметила:
– Вы неплохой артист, товарищ Карцев, но вы сильно пересаливаете лицом!
Так вот. Эти приемы, которые мы сейчас разбираем, – точечные. Они усиливают вкус в небольших количествах. Как специи. Один-два приема на весь пост. Не пересаливайте.
Суть приема понятна из названия. Рас-тя-я-я-я-я-ги-ва-ем отдельные слова. Те, которые произносим в разговоре именно так.
• Я его слушаю и понимаю – ересь нес-е-е-е-е-е-т. Откровенную!
• Официант до-о-о-олго плетется к нашему столику, чтобы уронить на него меню.
• Не ве-е-е-е-е-е-рю. Не верю, что одному человеку по силам построить такой бизнес.
Как вы понимаете, идеальный вариант – растягивать слова, которые передают ваше состояние, ваши эмоции. Чтобы их испытал ваш читатель.
Это прием сценаристов и авторов пьес. В сценариях рядом с отдельными репликами для актера указано, как именно он должен ее произнести. С придыханием или резко, прошептать или отчеканить холодно, без эмоций. Вот так и в посте. В скобках рядом с ключевой фразой указываем, как читатель должен ее прочитать.
• Милые мои. Не хочу вас пугать. Скажу нежно (с придыханием): завтра повышаются цены.
• У меня отличная новость. Мы (громко) открываем офис в Берлине!
• Внимание! Предупреждаю (с тонной металла в голосе): скидок больше нет.
Используем прописные буквы, чтобы написать текст. Какие-какие? Вот такие – ПРОПИСНЫЕ! Знакомый прием, верно? Его еще называют «языком блондинок». Конечно, целые предложения не стоит писать, а вот сделать акцент на отдельном слове – вполне возможно.
Обычно этот прием используют, чтобы сделать акцент на прилагательном. Задумайтесь, что изменится в голове клиента, если вы напишете фразу: «У меня для вас ЭКСКЛЮЗИВНОЕ предложение». Какие эмоции вызовет это непонятное слово? Какой ураган в душе должна вызвать конструкция: «Мы выводим на рынок УНИКАЛЬНУЮ услугу!!!»? Слышите легкий ветерок? Это пролистывают ваши посты.
Лучше делать такого рода акценты на глаголах или существительных:
• ХВАТИТ терпеть, что исполнитель затягивает сроки.
• Пора сделать выбор. Взвесить все «за», «против» и РЕШИТЬСЯ изменить жизнь.
• Подсчитал и обомлел. За 15 лет я написал очень много текстов – 18 МИЛЛИОНОВ знаков.
Прием № 5. Использовать гипновставку
Знаете, что это такое? Это гипнотическая вставка. Использование оборотов, с помощью которых мы предлагаем клиенту представить нужный нам образ. Чтобы задержать читателя в тексте подольше, не позволив просто пробежаться глазами за пару секунд. Попросите его представить, вообразить, вспомнить, ощутить, прислушаться к ощущениям. Одним словом, направить взгляд внутрь себя, чтобы сгенерировать образ.
Начните предложение именно с этих слов. «Представьте», «вообразите», «вспомните», «прислушайтесь», «почувствуйте» и т. д.
• Представьте, что вы, закончив все дела, летите в Париж первым классом.
• Вспомните, как вами восхищались родители.
• Прислушайтесь! Слышите, как тикают секунды у вас за спиной?
• Почувствуйте холодную тяжесть металла в руке.
Для чего нужна гипновставка? Чтобы читатель испытал необходимые автору ощущения. Чтобы он представил объект продаж именно так, как этого хотите вы. Чтобы подписчик обратил внимание на характеристики, которые не понять по фотографии или при просмотре видео.
Например, вы продаете одежду. Как, глядя на фотографии куртки, ощутить, как она будет носиться? Насколько в ней будет тепло на ветру? Комфортно в жару? Большинство инстаграм-магазинов делают акцент на фотографиях. Вот, смотрите, какая красивая модель. Поверьте, в ней очень удобно.
Наша задача – донести образ как можно более детально. Так, чтобы читатель это почувствовал. Слова «комфортно», «приятно», «удачно», «мило» – непонятны. А раз так, то читатель испытывает меньше эмоций. И как следствие – меньше желания купить. Другими словами, с помощью гипновставки мы усиливаем эмоции и объясняем, как их вызовет та или иная характеристика объекта продаж.
Шаг № 1. Выбираем особенность нашего объекта продаж.
Шаг № 2. Определяем, какие именно эмоции должен испытать читатель. Он что-то увидит, услышит или почувствует.
Шаг № 3. Детализируем эти ощущения – описываем в 3–5 предложениях в настоящем времени.
Без подготовки сложно написать текст с использованием приемов, которые мы разобрали. Когда вы садитесь за работу над текстом, мозг переходит в автоматический режим. Вы же раньше уже писали тексты, верно? Алгоритм выработан, последовательность шагов понятна. Вот по этой проторенной дорожке и пойдет ваш мозг. Другими словами, вы пишете как раньше – без новых приемов. Как рекомендую поступать? В первые несколько раз писать текст осознанно. Спокойно, вдумчиво, без спешки.
Поймать, определить, отследить в себе то эмоциональное состояние, которое вы хотите читателю передать. Сначала почувствовать его самому. Погрузиться в него. Качаться, как на волнах, и слушать внутренний голос. Как он звучит в вашей голове. Как он описывает это состояние. Слышите? На отдельных словах он делает ударения. Где-то убыстряется. А вот, слышите?.. Замедлился. Вот вы один в один за ним записывайте с помощью приемов, имитирующих эмоциональную речь. Образно говоря, вы как переводчик. Ничего не добавляете от себя. Слушаете внутренний голос и записываете точь-в-точь, как он говорит. Попробуйте прямо сейчас.
Продолжаем автомобильную тематику. Рассмотрим несколько примеров постов, в которых описываем салон премиального автомобиля. Почему именно дорогого? Все очень просто. Чем дороже объект продаж, тем более сильные эмоции нужно разжечь в душе читателя.
Итак, задача. В небольшом тексте описать внутреннее убранство очень дорогого автомобиля. Без набивших оскомину прилагательных «уникальный», «эксклюзивный», «роскошный», «премиальный». Стараемся вызвать эмоции. Мы не просто надеемся, что эти эмоции сами в нем проснутся. Мы их вызываем, акцентируя внимание на деталях и делая упор на ощущениях.
Зачем нужно детализировать? Чтобы читатель лучше вас понял, чтобы вызывать эмоции, чтобы как можно подробнее раскрыть особенности объекта продажи. И чтобы наш пост не состоял из одних общих слов и мест. Поверьте, детали рулят. Детали продают.
Сядьте на место водителя. Ме-е-е-е-едленно. Что чувствуете? В первый момент ничего. А сейчас. Чувствуете? Как удобно устраивается ваша спина в кресле. Позвонок за позвонком. Как спокойно ложится голова на подголовник. Словно это ваша кровать. Вы чувствуете, как тело расслабляется, по пояснице разливается тепло, плечи уходят назад, и вы вдыхаете полной грудью, как перед прыжком с вышки. Вдохните. Чувствуете? Пахнет Италией. Тоскана. Так пахнет кожа, которую вручную выделывали на ферме Фредерико Тальини. Именно этот мастер уже (с придыханием) 50 лет является нашим поставщиком. Да-да, ПЯТЬДЕСЯТ лет он поставляет кожу для наших салонов.
Устраивайтесь поудобнее. Чувствуете, как тело сливается с мягкими упругими подушками, как руль становится продолжением ваших рук? Он – легкий, как пушинка. Вы – собранный, как метеор. Железный конь повинуется любому вашему движению. ВПЕРЕД! Будьте уверены, даже мизинцем вы развернете машину на скорости 120 км/ч на горной дороге в дождь.
Войти с помощью соц. сетей: