Отток (Churn Rate)

Данный раздел будет посвящен тому, чем заканчивается «жизнь» пользователя в продукте, когда по каким-то причинам он перестает им пользоваться.

Это Churn Rate – показатель оттока пользователей, одна из наиболее важных продуктовых метрик, которая влияет не только на финансовые метрики, но и на возможность роста компании. От нее зависит размер аудитории продукта, и, соответственно, доход: ведь чем больше аудитория, тем больше в ней платящих пользователей.

Где использовать Churn Rate?

Churn Rate довольно часто используется как вспомогательная метрика для расчета таких финансовых показателей, как Lifetime и Lifetime Value. Однако она важна и сама по себе: если из приложения уходят пользователи и этот отток не покрывается новыми, то аудитория проекта будет постепенно уменьшаться.

Влияние оттока на рост аудитории

Отток рассчитывается в пользователях – какое их количество покинуло сервис. И здесь важно определить, какого конкретно пользователя считать ушедшим – который бездействовал 7, 14, 30 дней, несколько месяцев или даже год?

Этот период выбирается индивидуально в зависимости от типа приложения. Выбранный период сильно влияет на итоговый Churn Rate: чем меньше выбранное время неактивности пользователя, тем быстрее будет реагировать метрика на изменения, но и тем менее стабильной она будет.

Еще один вариант расчета Churn Rate, который в основном используется для подписных сервисов, – вычисление «отвалившихся» подписчиков. Такой Churn Rate чаще всего рассчитывается в процентах по следующей формуле:

Например, в начале месяца было 200 подписчиков, и только 180 из них продлили подписку на следующий месяц. Получается, что отток составил 10 % ((200–180)/200*100 %). При этом новые пользователи, подписавшиеся в этот месяц, при расчете не учитываются.

Такой отток обычно считают по месяцам, кварталам или годам для приложений с подпиской, тем не менее эта метрика может быть рассчитана для любого типа приложения за произвольный период. Только тогда в формуле будут не подписчики, а любые покинувшие сервис пользователи, для которых должен быть определен период бездействия в приложении, что и будет признаком отвала.

Здесь MRR, Monthly Recurring Revenue, – регулярный ежемесячный доход (чаще всего – от подписок). Этот показатель говорит о том, сколько потеряно денег за период расчета.

Посмотрим на примере, в чем разница между оттоком пользователей и оттоком денежных средств.

Сравнение оттока пользователей и оттока денежных средств

Несмотря на то что количество пользователей уменьшилось на 25 %, потери в деньгах оказались намного больше – 38 %, поэтому важно отслеживать оба показателя.

Стоит учесть, что в случае подписок оттоком может быть не только уход клиента, но и переход на более дешевый тарифный план, в результате чего этот пользователь начинает платить меньше, оставаясь при этом в сервисе.

Churn Rate часто сравнивают с дырявым ведром: вы наливаете в него воду (новые пользователи), а она вытекает через дыры в этом ведре (отток), и чтобы в нем находилась вода (аудитория проекта), нужно либо уменьшать отток, либо наливать очень много воды, что может быть затратно.

Вытекающая из дырявого ведра вода – аналог оттока пользователей

Так как возможна ситуация, что в приложение приходит много новых пользователей, но они не задерживаются надолго (отток намного больше), платить будет некому. Выходит, что усилия, потраченные на привлечение, не окупаются, а это обязательно скажется на доходе.

Рассмотрим такой пример: в продукте уже есть какое-то количество платящих пользователей, мы докупаем новых, но в то же время существует отток. Вот как он влияет на финансовые показатели.

Влияние оттока на доход приложения

Чтобы в данном примере исправить снижающийся тренд и сделать так, чтобы доход увеличивался от периода к периоду, можно:

– уменьшить стоимость привлечения пользователей. Правда, в данном примере, даже если их стоимость будет равна нулю, тренд по-прежнему будет снижаться;

– увеличить конверсию в покупку новых пользователей (для выравнивания тренда минимум на 150 %, до значения 50 %);

– снизить Churn Rate (на 60 %, до значения 4 %).

Как видно в этом примере, Churn Rate требует меньших изменений, чем другие метрики.

Помимо общего Churn Rate, можно дополнительно рассчитывать Churn Rate на определенном этапе работы пользователя с приложением. Такой подход наиболее актуален для игр и образовательных приложений, где есть какие-либо уровни или этапы, которые пользователь должен пройти.

Например, так можно посмотреть, как «отваливаются» пользователи на различных уровнях в игре.

Отток пользователей на определенных уровнях

Или даже на шагах туториала.

Отвал пользователей на шагах туториала

Зная, где пользователи уходят, можно экспериментировать в этих конкретных точках, чтобы предотвратить там отток и сохранить пользователей в продукте.

Что может стать причиной оттока пользователей

– Пожалуй, в первую очередь это качество продукта, его удобство и полезность для пользователя. Если продукт решает задачи клиента, то это положительно будет влиять на отток.

– Если же потребности остаются неудовлетворенными, есть вероятность, что пользователь пойдет искать другой продукт для решения своих вопросов.

– Влиять на отток может цена, особенно если она довольно высокая по сравнению с конкурентами. Но в тоже время, если пользователь уже оценил продукт и привык им регулярно пользоваться, то цена может и не стать решающим фактором.

– Приток нецелевой аудитории может повысить Churn Rate, поскольку в этом случае в приложение попадут пользователи, ожидания которых вряд ли совпадут с тем, что они получат, скачав приложение.

– Запуск приложения на переполненном рынке, где и так уже много подобных продуктов, завоевавших свою аудиторию, может вести к оттоку. Ведь у потенциальных пользователей уже сформировалось видение подходящего для них продукта, а вокруг много альтернатив.

– Если это игра, то высокая или, наоборот, слишком низкая сложность прохождения приведет к тому, что пользователи или не получат радость от преодоления уровней, или заскучают, пройдя несколько этапов.

– Появление на рынке нового поставщика таких же услуг может привести к уменьшению аудитории, особенно если у него привлекательнее цена.

– Большое количество рекламы во время работы с продуктом или периодически возникающие ошибки также могут стать причиной оттока.