Глава 4
Нажмите Start
Путь в тысячу ли начинается с одного шага.
Лао Цзы
Итак, отчаянный бегемотик начинает свой путь. Точнее сказать, не один бегемотик, а сотни и тысячи бегемотиков на устройствах игроков в данный момент собирают монетки и отправляют информацию об этом в аналитику.
Данная глава посвящена метрикам лояльности, и с ее помощью мы сможем понять: все ли бегемотики одинаково полезны, на какой срок наши бегемотики увлекают игроков, вернутся ли игроки к бегемотикам через несколько дней.
Карта метрик
Мы с вами добрались до метрик. На протяжении нескольких глав я буду рассказывать об основных аналитических показателях игр, о том, как их считать, как ими пользоваться, какие в них есть подводные камни.
В своем изложении я буду повторять путь игрока: начиная от прихода в игру и первой сессии до платежей и игровой экономики.
При этом в каждом разделе я стану говорить о метриках, всегда то забегая вперед, то отступая назад. Поэтому, если вы увидите название метрики, но не будете знать ее значения, не беспокойтесь: о ней мы поговорим в последующих главах. Дело в том, что метрики, они же KPI, выстраиваются во вполне стройную логическую схему, а значит трудно вести о них повествование в хронологическом порядке.
Кстати говоря, вот эта схема:
Вероятно, какие-то из метрик на схеме вам не знакомы. Повторюсь: это не повод паниковать – всему свое время.
Обратите внимание на метрику Revenue в правом нижнем углу, в нее входит несколько стрелочек и не выходит ни одной. Дело в том, что Revenue, или суммарный доход игры, – это главная целевая метрика, которую я данной схемой и попытался объяснить. Так что в конечном счете вся эта схема – путь пользователя от скачивания игры до платежа в ней.
North Star Metric
В последнее время в продуктовой и, в частности, игровой аналитике все чаще упоминается концепт метрики Полярной звезды, или North Star Metric (она же NSM). О чем речь?
Разрабатывая продукт, вы так или иначе причиняете радость и наносите добро своим пользователям. Если это игровой продукт, то счастье и радость измеряются в метриках лояльности (например, удержание, о нем позже) и монетизации. Для пользователей же счастье и радость измеряются, скажем, в минутах, проведенных в игре.
North Star Metric (NSM, или метрика Полярной звезды) – это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей.
При этом важно, чтобы NSM обладала тремя признаками:
– доходность – показатель должен либо измерять деньги, либо быть связанными с ними причинно-следственной связью;
– ценность для пользователей – показатель должен отображать тот самый уровень наносимого счастья;
– измеримость – показатель должен быть легко измеряемым.
North Star Metric должна отображать глобальную цель компании: для чего вообще это все? Понятное дело, чтобы заработать больше денег. А для чего еще? В чем выразить ту пользу, которую несет людям ваш продукт?
Чтобы найти свою Полярную звезду, нужно определить, что является ключевым в вашем бизнесе, что несет ценность клиентам, генерирует, приносит и определяет прогресс. Но как понять, что является ключевым?
Приведу несколько примеров NSM:
– Netfiix – количество просмотренного контента в часах (суммарно по всем пользователям);
– Facebook – количество времени, проведенное пользователями в ленте;
– Amazon – количество покупок на одну сессию;
– Salesforce – количество подписчиков и объем данных, заносимый пользователями.
И в зависимости от того, какую метрику компания выбирает своей путеводной звездой, определяются цели и задачи компании в каждый конкретный момент.
Если мы говорим про игры, то, скорее всего, показателем, близким к NSM, будут удержание или суммарное число минут, проведенных пользователями в игре. А значит, все действия должны быть направлены на максимизацию этого показателя. При этом будет NSM – будут и деньги.
NSM – довольно условный концепт, однако все больше компаний выбирает его себе в качестве ориентира. В офисах устанавливаются экраны, на которых отображается значение North Star Metric, обновляемое в реальном времени. Все сотрудники его видят и стараются максимизировать.
Как минимум NSM – это отличный мысленный эксперимент: а что вообще вы даете людям? Подумайте-ка.
А теперь давайте в прямом смысле вернемся с небес на землю и начнем путь вместе с игроком.
Привлечение и анализ трафика
Начнем с одной из базовых метрик – количество установок приложения. Безусловно, приятно смотреть на их активно растущий график. Но значит ли это, что и доход продукта тоже станет увеличиваться? Все ли установки одинаково ценны и эффективны? Попробуем ответить на эти вопросы, и для начала рассмотрим три основных цикла, благодаря которым растет количество скачиваний.
Очевидно, что чем больше пользователей скачивают приложение, тем лучше. Конечно, в первую очередь это выгодно с финансовой точки зрения, так как чем больше пользователей в продукте, тем больше будет количество платящих и, соответственно, доход.
Но, кроме этого, рост количества скачиваний приводит к новым скачиваниям, образуя таким образом цикл. Рассмотрим, как это происходит.
В первую очередь, уровень загрузок влияет на положение приложения в поисковой выдаче и в топах магазинов мобильных приложений. Соответственно, чем больше скачиваний, тем выше позиция в топе и тем больше пользователей видят приложение и скачивают его.
Второй цикл – это цикл виральности, когда пользователи рассказывают о продукте своим друзьям, коллегам, знакомым. Поэтому чем больше в продукте пользователей, тем большему количеству людей они расскажут о приложении.
Чаще всего о виральности говорят в положительном ключе, поскольку фактически это распространение информации о продукте. Но что именно рассказывают пользователи о нем своим друзьям? Ведь важно, чтобы эта информация была положительной.
Поэтому стоит побеспокоиться о том, чтобы приложение производило хорошее впечатление на всех пользователей – даже тех, которые не платят, и тех, которые уходят, – и информация распространялась в большей степени положительная. Все это можно измерить и проанализировать, используя, например, показатели K-factor и NPS, о которых мы поговорим в следующих разделах.
Есть еще один цикл – цикл привлечения, – когда в результате покупки трафика в приложении становится больше пользователей, что запускает описанные выше циклы, и эти пользователи начинают платить, создавая таким образом бюджет для последующей закупки трафика.
