Глава 2
Будущее моды
Когда осознаешь происходящее за кулисами модной индустрии, возникает естественный вопрос: как исправить ситуацию? Мы как потребители, конечно, можем внести свой вклад, однако именно бренды должны действовать в первую очередь: снижать темпы производства и переходить к устойчивой бизнес-модели, выпускать меньше коллекций и создавать качественные вещи. Тут вы можете возразить, мол, им это невыгодно, но я скажу так: невыгодно иметь нераспроданной одежды на четыре миллиарда долларов и уничтожать новые товары.
Более полувека назад молодые потребители взбунтовались против традиционных ценностей – результатом стало рождение быстрой моды. В начале нового тысячелетия, в эпоху ее расцвета, взбунтовалось уже другое поколение молодых покупателей – на этот раз против фаст-фэшн. Они были озабочены загрязнением окружающей среды, социальной несправедливостью в странах третьего мира и винили в происходящем модную индустрию. Потребители вдруг начали понимать, что у быстрой моды больше минусов, чем плюсов, и что пришло время придумать нечто совершенно противоположное. Так родилась концепция медленной моды.
2.1. Помедленнее! Slow fashion
Термин «медленная мода» (slow fashion, слоу-фэшн) в 2007 году предложила Кейт Флетчер, исследователь, автор книг и консультант в области устойчивой моды. Правда, до нее словосочетание «slow fashion» уже появлялось в разных блогах в Интернете, но именно Флетчер, можно сказать, официально ввела его в словарь модной индустрии. В статье о слоу-фэшн для издания Ecologist она провела аналогию с движением за медленную еду (slow food), возникшим в 1986 году в Италии с подачи фуд-активиста Карло Петрини в ответ на распространение фастфуда.
В отличие от быстрой моды, медленная мода – не временный тренд, а устойчивое движение. Медленная мода выступает за сокращение количества трендов и коллекций, производство качественных вещей и возвращение одежде большей ценности. Она приветствует прозрачность: люди должны знать, как производство одежды влияет на окружающую среду, а также кто, где и в каких условиях занимается ее созданием.
Быстрая мода выигрывает у медленной лишь в последнем пункте – в цене. Хотя это как посмотреть, ведь главная идея медленной моды в том, что качество важнее количества. То есть мы покупаем реже, но более долговечные вещи. Один качественный предмет гардероба, созданный в соответствии с принципами медленной моды, переживет пять дешевых некачественных, от которых вы, скорее всего, очень быстро избавитесь. Так что речь идет о перераспределении расходов. Покупая качественное, вы делаете долгосрочное вложение. И к слову, добротная вещь приносит больше радости своему владельцу, чем вещь-однодневка.
Вообще, медленная мода – история про эмоции и удовольствие, как и возникшее когда-то движение slow food. Она позволяет нам замедлиться в этом безумном мире и насладиться моментом. Она помогает выразить нашу индивидуальность через вещи, которые мы носим. А еще медленная мода – про уважение к окружающему миру, баланс и устойчивость.
2.2. Мода и устойчивое развитие
Об устойчивости в моде впервые заговорили в конце 1980-х – начале 1990-х на фоне всеобщей озабоченности загрязнением окружающей среды из-за стремительно развивающейся промышленности.
Одними из первых термин «устойчивый» использовали авторы знаменитого доклада «Пределы роста» (1972), представившие 12 сценариев будущего при условии роста человеческой популяции и исчерпании природных ресурсов. В качестве возможного варианта выхода из глобального кризиса ученые описали модель развития, которая была бы устойчива к всевозможным потрясениям и была бы способна удовлетворить основные потребности всех жителей планеты.
Определение «устойчивое развитие» появилось чуть позже – в 1987 году в докладе «Наше общее будущее» комиссии ООН по окружающей среде, известном как «отчет Брундтланд»:
«Устойчивое развитие – это развитие, которое отвечает потребностям настоящего, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности».
В этом документе впервые была представлена концепция устойчивого развития, предполагающая достижение баланса между тремя «китами»: экономикой, природой и обществом. Авторы доклада подчеркивали, что концепция универсальна – на нее должны ориентироваться любые бизнесы любых масштабов, в том числе модная индустрия, если они стремятся к устойчивости. Кое-кто из мира моды обратил внимание на эту концепцию.
Американский бренд Patagonia (patagonia.com), основанный почти полвека назад, считается одним из первых устойчивых производителей одежды. Его основатель Ивон Шуинар, путешественник, альпинист и экоактивист, с самого начала стремился создать экологически и социально ответственный бизнес, поскольку во время экспедиций неоднократно сталкивался с разрушительными последствиями деятельности человека и несправедливостью. Практически с момента основания Patagonia поддерживала экологические проекты и инициативы, а с 1985 года компания является членом международной организации 1 % for the Planet и перечисляет один процент от собственного дохода некоммерческим экологическим организациям.
После отчета Брундтланд Patagonia решила выяснить, какой ущерб окружающей среде наносит ее деятельность. Компания заказала экологический аудит, чтобы оценить жизненный цикл волокон, которые использовались для производства одежды: нейлона, полиэстера, хлопка и шерсти. Выяснилось, что хлопок оставляет огромный экологический след. Такое положение дел не устроило бренд. Они начали искать альтернативу и нашли – с 1996 года и по сей день Patagonia закупает исключительно органический хлопок.
Помимо органического хлопка, компания активно использует переработанный хлопок, а также коноплю, материалы вроде тенсела (TENCEL®), переработанные нейлон, полиэстер и шерсть. Натуральный пух – смесь утиного и гусиного – Patagonia получает с этичных ферм, а также из утилизированных подушек, одеял и других постельных принадлежностей. Кроме того, компания внедряет технологии, позволяющие сократить потребление ресурсов при производстве одежды, и предлагает своим сотрудникам достойные условия труда. Но, наверное, одна из самых интересных инициатив Patagonia – проект Worn Wear. Его цель – максимально продлить срок службы изделий. Бренд помогает потребителям чинить вещи и продает бывшую в употреблении одежду собственного производства.
Patagonia стала едва ли не первым производителем, призвавшим людей отказаться от покупок в «черную пятницу», когда потребители буквально сходят с ума, скупая все подряд, а продавцы делают огромную выручку, избавляясь от всего, что залежалось на складах. Так вот, в 2011 году прямо накануне знаменитой распродажи в газете The New York Times вышла реклама Patagonia под названием «Don’t Buy This Jacket» («Не покупай эту куртку!»). В ней бренд напомнил потребителям о правилах ответственного потребления:
Сократи потребление
МЫ делаем отличное и долговечное снаряжение.
ВЫ не покупаете то, что вам не нужно.
Ремонтируй
МЫ поможем вам починить ваши вещи Patagonia.
ВЫ обязуетесь отремонтировать неисправное.
Используй повторно
МЫ поможем найти дом вещам Patagonia, которые вам больше не нужны.
ВЫ продадите или передадите их в хорошие руки.
Перерабатывай
МЫ примем обратно изношенные вещи Patagonia.
ВЫ обязуетесь держать старые вещи подальше от свалок и мусоросжигательных заводов.
Переосмысли
ВМЕСТЕ мы переосмысливаем мир, в котором мы берем только то, что природа способна восстановить.
The New York Times, 25 ноября 2011 года
Думаете, это всего лишь рекламный ход? Тогда вот вам еще один факт: в 2016 году Patagonia передала всю прибыль, полученную с распродаж в «черную пятницу», местным экологическим проектам.
К сожалению, таких устойчивых брендов, как Patagonia, пока мало в масштабах всей отрасли. Чтобы их стало больше, представители модной индустрии должны пересмотреть свои бизнес-модели. Им следует развивать все три направления устойчивого развития:
для «здоровой» экономики – поддерживать местную экономику: создавать рабочие места, способствовать развитию бизнеса и здоровой конкуренции в регионе, где расположено производство;
для защиты окружающей среды – стремиться всеми возможными способами снизить экологический след от производства своих продуктов: отказаться от токсичных красителей и материалов в пользу безопасных, использовать экологичные ткани и текстиль из переработанных материалов, внедрять технологии, позволяющие сократить расход ресурсов, перерабатывать отходы и т. п.;
для благополучия общества – соблюдать этические нормы: создавать комфортные условия труда для работников, платить им достойную заработную плату, поддерживать гендерное равенство, сделать прозрачной всю производственную цепочку.
Компания, которая хочет называться устойчивой, обязана следовать этим принципам на всех этапах производства и поступать справедливо по отношению ко всем работникам, участвующим в создании продуктов. Это значит, что работать в комфортных условиях за достойную заработную плату должен не только pr-менеджер, разрабатывающий рекламную кампанию в офисе бренда где-нибудь в центре Мадрида, но и индийский фермер, выращивающий хлопок, и швея, создающая одежду в Бангладеш. Производитель обязан быть честным всегда и во всем.
Как вы не сможете усидеть на стуле с одной или двумя ножками, так и модный бренд не сможет стать устойчивым, если будет действовать только в каком-то одном направлении, реализовывать отдельные инициативы, например использовать экологичный текстиль. Вы наверняка замечали, что некоторые фаст-фэшн-бренды продают вещи из органического хлопка, переработанных материалов и пытаются внедрять технологии, сохраняющие ресурсы. Однако все это не мешает им уничтожать нераспроданную одежду и отшивать вещи на потогонных производствах. Такое поведение приводит к дисбалансу и все равно вредит экономике, людям и природе, разве что чуточку меньше.
Чтобы сделать решительный шаг в сторону устойчивого развития, важно понимать – от этого выигрывают все участники.
1. Потребитель получает качественный и долговечный продукт. Он знает, как и где эта вещь была сделана, осознает ее ценность, носит ее с удовольствием, ухаживает за ней, а если вещь ему больше не нужна, то не выбрасывает ее, а дарит ей вторую жизнь – продает, отдает новому хозяину или сдает на переработку.
2. Работник, который сделал эту вещь, не испытывает нужду, поскольку имеет постоянную хорошо оплачиваемую работу и трудится в комфортных условиях. Ему не нужно переживать, чем накормить детей и как оплатить их образование.
3. Производитель составляет долгосрочные прогнозы, планирует заказы, избегая перепроизводства и связанных с ним потерь. Он инвестирует в проекты, которые позволяют ему сохранять природные ресурсы и сокращать расходы. Да, ему придется забыть о сверхприбыли, но в долгосрочной перспективе он получает стабильно работающий бизнес, приносящий доход.
Именно стабильности не будет хватать бизнесу, если мы продолжим наращивать объемы производства и потребления за счет уничтожения окружающей среды и эксплуатации людей и животных. Причем произойдет это очень скоро, ведь ресурсы не бесконечны. Если производители не захотят меняться, мы рискуем получить глобальный кризис, с каким человечество не сталкивалось за всю свою историю. Вот почему модная индустрия просто обязана следовать концепции устойчивого развития. А чтобы бизнесу было проще адаптироваться к новой реальности, он может ориентироваться на цели устойчивого развития, многие из которых тесно связаны с модой.
