Глава 3

Устойчивые практики в моде

Устойчивая мода – довольно новое понятие, поэтому сложно сказать, сколько именно устойчивых практик сегодня существует. Постоянно появляется что-то еще. В этой книге я остановлюсь на самых распространенных и начну с тех, к которым прибегают дизайнеры устойчивой моды, а также с сервисов, появляющихся по всему миру, и инициатив модных брендов.

При существующем объеме перепроизводства и постепенном истощении запаса природных ресурсов для модной индустрии на первое место должны выйти отказ от лишнего и повторное использование материалов, поэтому в этой главе я буду делиться устойчивыми практиками, придерживаясь концепции 3R:

1. Reduce – снижение потребления;

2. Reuse + Repair – повторное использование и ремонт;

3. Recycle – переработка.

3.1. Ничего личного: аренда

Когда речь заходит об аренде вещей, мне на ум первыми приходят свадебные и вечерние наряды, спортивная одежда. Уверена, вам тоже. В России сервис аренды развивается именно в этом направлении, что, впрочем, логично. Какой смысл покупать платье, туфли, украшения и сумочку к нему, если вы наденете все это один раз? Куда выгоднее такие вещи арендовать. В то же время сейчас появилось целое поколение потребителей, желающих брать в аренду не только нарядные, но и повседневные вещи. Они хотят разнообразить свой гардероб, носить одежду и аксессуары известных дизайнеров, но не готовы тратить огромные деньги и забивать шкаф все новыми и новыми вещами. Как раз для такой аудитории в России предложений пока нет, зато в США, Канаде и Европе сервисы аренды повсе-дневных вещей стремительно развиваются и пользуются огромной популярностью. Не отстает и Китай: по прогнозам Allied Market Research, в ближайшем будущем расходы китайцев на аренду вещей будут расти на 11,7 процента ежегодно .

Количество предметов в гардеробах потребителей сокращается: в 2017 году в шкафу было в среднем 164 вещи, в 2019 – 136.

Арендой вещей заинтересовалась совершенно новая аудитория, и это заставляет бизнес активно развивать уже существующие сервисы и придумывать новые интересные форматы, чтобы привлечь клиентов. Что же сегодня предлагает рынок аренды?

Аренда на короткий период

Идеальный вариант для торжественных случаев вроде свадьбы или выпускного. Вы берете вещь на 1–3 дня, после чего возвращаете ее в магазин. Химчистка обычно включена в стоимость аренды. В некоторых случаях, если речь идет о дорогостоящем платье, магазин может потребовать залог, который вы получите обратно, как только вернете вещь. Нередко краткосрочная аренда сопровождается дополнительными опциями: вам могут предложить услуги стилиста, визажиста, парикмахера, фотографа.

Некоторые магазины идут дальше и помогают сдавать в аренду ваши собственные наряды. Скажем, если у вас в шкафу без дела пылится шикарный вечерний наряд, вы можете принести его в магазин и получать процент от каждой сдачи платья в аренду. О его чистоте позаботятся за вас.

К слову, сейчас появляются онлайн-платформы, позволяющие людям сдавать в аренду содержимое своих гардеробов, причем речь идет не только о нарядной одежде. Например, в 2019 году подобная платформа под названием Hurr Collective (hurrcollective.com) была запущена в Лондоне. Проект тут же окрестили «Airbnb в моде». Присоединиться к нему можно только по приглашению, в среднем один участник зарабатывает на сдаче в аренду своих вещей более 500 фунтов в месяц. Здорово, правда?!

Аренда на длительный период

В последние годы в разных странах мира запустились сервисы, предлагающие долгосрочную аренду нарядных и повседневных вещей. Работают они не как магазины, а скорее как клубы с членскими взносами. Вы выбираете подходящий период (от двух месяцев до года), оплачиваете взнос и каждый месяц берете определенное количество любых вещей из ассортимента.

Впервые о долгосрочной аренде одежды я услышала в Хельсинки, когда попала в Vaaterekki (vaaterekki.com) – меня отвела туда их постоянная клиентка. Магазин, который в 2015 году открыли дизайнеры Эмми и Веера, предлагает одежду и украшения локальных дизайнеров и брендов. Членство на полгода стоит 170 евро. За эти деньги вы получаете возможность каждые три недели брать две новые вещи, вернув предыдущие. Таким образом, за полгода вы используете 16 дизайнерских вещей, каждая из которых обойдется вам всего в 10 евро. Ну а поскольку одна новая вещь в магазине стоит в среднем 80—150 евро, это и правда выгодная сделка. В Vaaterekki клиент сам отвечает за чистоту одежды перед возвращением, но создатели проекта подчеркивают, что большую часть вещей можно стирать в машинке, соблюдая рекомендации, указанные на ярлыках.

Размер взноса и условия пользования такими сервисами варьируются, но принцип остается неизменным.

Фэшн-боксы

Вы правильно поняли, речь о коробке с одеждой и аксессуарами. Отличный вариант для тех, у кого нет ни времени, ни желания ходить по магазинам.

Устроены подобные сервисы так: вы покупаете подписку (обычно на полгода или год), заполняете подробную анкету, указывая в ней свои размеры, любимые стили и предпочтения по стоимости вещей (на нее будет ориентироваться стилист при подборе образов), при необходимости консультируетесь со стилистом (его услуги предоставляет сервис) и регулярно получаете боксы с вещами, носите их, а затем отправляете обратно.

Есть сервисы, которые позволяют заранее увидеть вещи, отобранные для вас стилистом, – на случай, если вы захотите внести коррективы. К тому же клиентам обычно дают несколько дней на примерку и возврат. Некоторые сервисы позволяют покупать вещи из боксов, если вещь вам очень понравилась.

Помимо «классических» фэшн-боксов с повседневными нарядами, существуют специализированные боксы со спортивной одеждой, боксы для минималистов, ценителей люксовых брендов и боксы исключительно с аксессуарами, дизайнерскими украшениями. Есть даже фэшн-боксы для детей.

«Модные» библиотеки

Если вы хоть раз были в библиотеке, то знаете, как они работают. Система та же, только берете вы не книги, а вещи. Правда, не бесплатно – нужно приобрести ежемесячный абонемент. Один из самых экономичных вариантов предлагает Fresh Fashion Library (freshfashionlibrary.com) в Торонто. Здесь за 30 долларов в месяц клиент может взять одновременно три предмета. Менять вещи позволяется несколько раз в месяц.

Одежда в фэшн-библиотеках разная: нарядная, повседневная, спортивная, для беременных. Мне попадались фэшн-библиотеки с винтажными нарядами. Иногда библиотеки дают возможность выкупить одежду и аксессуары (вдруг вы не сможете расстаться с понравившимся платьем или удобными туфлями), причем со скидкой.

Подобные сервисы – отличная иллюстрация того, как работает экономика совместного потребления (sharing economy), которую называют экономикой будущего. Суть ее заключается в коллективном использовании товаров – в том, что иногда удобнее платить за временный доступ к какой-то вещи, а не владеть ею. В свое время американский журнал Time назвал экономику совместного потребления идеей, которая изменит мир. И знаете, она уже его меняет!

Растущая с каждым годом популярность сервисов аренды доказывает одно: мы все меньше хотим владеть вещами и все чаще готовы их арендовать, а значит, на первый план выходят качество и уникальность вещей. Не зря фаст-фэшн-гиганты бьют тревогу. Некоторые американские бренды даже объявили о запуске собственных сервисов аренды по подписке. С одной стороны, это здорово – есть спрос. С другой стороны, бренды должны помнить об устойчивости, а не действовать как в присказке «все побежали, и я побежал». К тому же, на мой взгляд, подобные сервисы должны быть локальными, иначе у вещей, летающих в разные концы света, будет такой углеродный след, что экологическая составляющая аренды потеряет всякий смысл.

В России к аренде одежды и аксессуаров относятся скептически – не все готовы носить вещи с чужого плеча, пусть даже один вечер. И все же плюсы такого устойчивого подхода очевидны: экономия, устойчивость и разнообразие.

Джинсы в аренду

В удобстве сервисов аренды вещей мы убедились – популярность этой бизнес-модели в ближайшие годы будет расти. А как насчет бренда одежды, который изначально сделал ставку на аренду своих изделий? Конечно же, я говорю о MUD Jeans (mudjeans.eu) – устойчивом бренде из Нидерландов, в 2013 году предложившем клиентам уникальную услугу долгосрочной аренды джинсов.

Программа аренды MUD Jeans организована, на мой взгляд, идеально: клиент делает разовый членский взнос (29 евро) и выбирает одновременно от одной до трех пар джинсов, после чего каждый месяц в течение года платит 7,5 евро за их аренду (арендовать джинсы можно только напрямую на официальном сайте производителя).

Как только 12 месяцев истекают, клиент прекращает платить ежемесячную аренду и решает, как поступить со старыми джинсами: оставить себе (теперь они официально принадлежат ему, без дополнительных оплат и условий), обменять на любые новые и продолжать платить ежемесячную аренду, вернуть старые джинсы производителю.

Если клиент выбирает последний вариант, производитель продает старые джинсы как винтажные, если они в хорошем состоянии, либо отправляет их на переработку. MUD Jeans перерабатывает джинсы на фабрике в испанской Валенсии. Здесь их измельчают, соединяют с новым сырьем и превращают в текстиль, из которого создают новые MUD Jeans. Содержание переработанного сырья в таком текстиле доходит до 40 процентов.

Да, чуть не забыла: в период аренды компания предоставляет возможность бесплатно отремонтировать джинсы, чтобы продлить срок их службы. Правда, пока опция действует только в трех странах: Нидерландах, Бельгии и Германии.

За такой, на первый взгляд, простой схемой скрываются большие достижения. Взять хотя бы тот факт, что на производство одной пары джинсов MUD Jeans уходит 1500 литров воды вместо 7000 по промышленному стандарту. Так, с 2016 по 2018 год бренду удалось «сэкономить» 300 млн литров воды. За тот же период компания отправила на переработку 12 тысяч пар старых джинсов, превратив их в новый деним. Углеродный след у MUD Jeans тоже ниже «стандарта» – на 61 процент. А те выбросы углекислого газа, которые все же происходят, компания компенсирует, поэтому считается углеродно-нейтральной.

Бизнес-процессы MUD Jeans построены на принципах циркулярной моды: бренд создает качественный продукт, используя безопасные материалы и вторсырье, предлагает услуги по ремонту и заботится о правильной утилизации использованных изделий. Если что-то подобное появилось бы в России (ну и если бы я каждый день носила джинсы), я бы с удовольствием пользовалась такой арендой. Пока же остается завидовать европейцам.