2.3. Как правильно выстроить «воронку» в маркетинге, или почему маркетинг «в лоб» уже не работает
Не так давно в практике интернет-продвижения необходимыми действиями считались следующие: разместить рекламу, получить определенное количество конверсий, рассчитать затраты, улучшить показатели. Сейчас уже понятно, что эта схема не так эффективна для товаров с длинным периодом продажи.
Теперь ставки на цифровую рекламу постоянно растут. Буквально за несколько лет затраты на рекламу в сети Интернет увеличились в семь раз. При этом запускается очень много новых приложений, сервисов и продуктов. Клиенту все сложнее выбрать какое-то конкретное предложение на рынке. Для того чтобы вызвать или сохранить интерес клиента к своему продукту, необходимо постоянно работать, создавая так называемые воронки продаж.
Как же собрать работающую воронку продаж?
Осведомленность – на этом уровне мы доносим до потенциальных покупателей информацию о себе. К примеру, хорошие показатели на этом этапе дают таргетированная и контекстная реклама.
Интерес – привлечение внимания целевой аудитории с помощью таких методов, как проведение различных конкурсов, розыгрышей призов, доступ к бесплатному первому видеоуроку, рассылки промокупонов на скидку и так далее.
Обратите внимание на лид-магнит, который показал высокую эффективность с точки зрения воздействия на потенциальных клиентов в Telegram-канале «Кладовая Маркетолога»:
После этого нужно сформировать желание, чтобы зацепить даже самых скептичных потенциальных покупателей. Здесь можно использовать такие методы, как блок писем, серия контента в мессенджере или блоки видео.
А затем – призыв к действию. Обязательно в формате предложения записаться, купить или осуществить любое целевое действие, предположим, пройти регистрацию.
Чтобы получить положительный результат, важно выполнить все пункты формирования «воронки», в противном случае можно потерять деньги!
Принцип автоворонки включает несколько этапов:
1. Предварительная работа с потенциальными клиентами.
Суть – привлечь внимание потенциальных потребителей. С этой задачей прекрасно справится реклама. На этом этапе необходимо заинтересовать потребителя, вызвать у него желание узнать вашу компанию поближе. Прямая реклама здесь недейственна: клиент просто на нее не отреагирует; а вот публикация материала, который потенциальный покупатель посчитает для себя важным и полезным, как раз уместна. Для начала нужно подготовить лид-магнит. Проще говоря, это ответ на какой-то скрытый вопрос вашей целевой аудитории. Допустим, бесплатный видеоурок, стратегия изучения иностранного языка, кейс по развитию уровня внимательности. А чтобы получить доступ к этой информации, потенциальный заказчик должен подписаться на рассылку.
2. На этом этапе клиент готов вас слушать.
Теперь важно тщательно поработать с потенциальным покупателем. Используйте метод рассылки писем. Как правило, около пяти-семи. Здесь необходимо пробудить желание купить ваш продукт и закрыть все возражения. Тогда клиент ваш.
3. Сейчас клиент уже мысленно начинает выбирать из предложенных вами продуктов.
Нельзя предлагать сразу совершить покупку. Нужно сделать предложение, от которого он не сможет отказаться. Ориентировочно, в пятом-седьмом письме можно пригласить на консультацию: на личной встрече вам уже не составит труда выявить потребности клиента и предложить пакет своих услуг.
Структура воронки продаж в разных ситуациях может иметь свои особенности и отличия. Все определяет количество «касаний» с целевой аудиторией и степень ее лояльности к товару или услуге.
Для этого нужно просто определить моменты, которые являются самыми важными для клиента. Как правило, ими являются те нюансы, на основе которых потенциальные клиенты решают – покупать или нет.
Коротко о главном
Техника воронки продаж может дать очень хороший результат для бизнеса любого направления, по сути, она основана на психологии принятия решений покупателем, и пренебрегать ею ни в коем случае не стоит.
Глава 3
Инструменты маркетингового роста с минимальным бюджетом
3.1. Мессенджеры
Мессенджер-маркетинг – это способ технического взаимодействия пользователя с бизнесом посредством обмена быстрыми сообщениями. С этой целью применяются такие механизмы, как рекламные рассылки, письма, имеющие основу email-рассылок, и чат-боты.
На сегодняшний день многие мессенджеры позволяют осуществлять рекламные рассылки. Это Viber, Facebook Messenger, «ВКонтакте», Instagram, WhatsApp и прочие.
Технические возможности мессенджеров различны. Социальные сети «Вконтакте», Facebook и Instagram позволяют осуществлять только проморассылки. В мессенджерах Viber, WhatsApp и Telegram можно создавать триггерные и транзакционные сообщения (выполняют интеграцию с CRM/сайтом), а также отправлять рекламные письма.
Основная задача маркетингового взаимодействия с пользователями состоит в том, чтобы доставить нужный контент до конечного получателя в строго запланированный период времени.
Важность фокусирования на лидогенерации в мессенджерах в настоящее время подтверждается следующими фактами:
– 85 % пользователей смартфонов ежемесячно пользуются мессенджерами;
– среднестатистический мобильный пользователь ежемесячно проводит 15 дней в мессенджерах, в социальных сетях – 14 дней;
– 32 % от общего мобильного трафика приходится на общение в приложениях коммуникации;
– 49 % пользователей мессенджеров составляют люди возрастной категории 35–64 года.
Большая доля мобильной аудитории, находящейся в трудоспособном возрасте, активно использует самые современные на сегодняшний день средства коммуникации. Этот вывод подтверждают статистика и факты.
Существуют следующие основные способы обмена информацией в мессенджере: посредством сообщений, а также фото- и видеофайлов.
Индивидуальные чаты. Пользователь может отправлять текстовые сообщения, а также звонить, обмениваться файлами, записывать и отправлять голосовые сообщения.
Списки рассылок. Пользователь имеет возможность отправлять одно сообщение одновременно нескольким получателям по списку рассылки. Осуществить рассылку можно лишь в случае, если отправитель записан в телефонной книге получателя. Каждый получатель рассылки получит сообщение в разделе личной переписки. Ответы пользователей будут отображаться как индивидуальная переписка. Максимальное количество получателей рассылки ограничено 256 контактами.
Группы. Создание групповых чатов дает возможность обмениваться сообщениями, видео- и графическим контентом, при этом каждый участник беседы лишен возможности видеть сообщения от других пользователей. Такие чаты также ограничены количественными рамками: не более 256 контактов.
Стратегии и советы по маркетингу в WhatsApp
WhatsApp имеет принципиальные отличия от социальных сетей, ввиду чего возникает необходимость разработки персональной маркетинговой стратегии для этого мессенджера.
Рассмотрим основные типы ограничений для осуществления маркетинга в приложении WhatsApp. Недостатком этого мессенджера является отсутствие расширенных возможностей для представителей бизнеса.
В приложении WhatsApp учетная запись привязана к определенному номеру телефона. Использование приложения для больших рекламных кампаний невозможно из-за малого количества получателей рассылки – 256. Этот аспект, однако, может способствовать формированию теплых, доверительных отношений между пользователем и представителем компании.
Неофициальная часть
Создание дополнительных маркетинговых сервисов для приложения WhatsApp обусловлено отсутствием подобных маркетинговых инструментов в мессенджере. Одним из таких инструментов является чат-бот. Большое количество сервисов предлагают визуальные конструкторы таких ботов. Например, сервис Botoboss предоставляет возможность легко создавать интерактивных ботов и интегрировать их с CRM-системой.
Установка чата в WhatsApp и настройка общения через чат-бот нужны для следующих целей:
– автоматические ответы по ключевому слову на вопросы клиентов;
– техническая поддержка;
– консультации через WhatsApp;
– проведение опросов и конкурсов.
Существует возможность использования маркетинговой рассылки сообщений. Подобные рассылки осуществляются посредством специального программного обеспечения, установленного на компьютере пользователя. При подобных рассылках, однако, существует большая вероятность блокировки аккаунта, с которого исходит трафик. Использовать этот инструмент необходимо очень аккуратно, тщательно продумывая все детали. В связи с большим спросом на специалистов в данной сфере существенно возросла доля профессионалов, которые способны помочь вам правильно настроить канал для отправки писем. Преимущество WhatsApp-рассылок по сравнению с SMS-рассылками в том, что стоимость таких рассылок значительно ниже при сохранении эффективности. Конверсия может быть даже более высокой за счет того, что мессенджер позволяет отправлять развернутый «продающий» текст с презентабельной картинкой.
Telegram
Telegram сегодня расширяет зону влияния и приобретает популярность как в России, так и за границей, хотя и уступает пока приложению WhatsApp. В этом мессенджере, в зависимости от конечной цели, вы можете выбирать нужный формат. Это может быть комьюнити, подразумевающее живое общение с публикой, или продвижение необходимого контента. Мессенджер предоставляет возможность вести диалог в групповых чатах, каналах и даже привлекать к общению умных ботов. Ознакомимся с каждым инструментом подробнее.
Групповой чат. Такой чат чаще всего используют различные компании, бренды с целью создания сообществ по интересам, привлечения внимания целевой аудитории и других пользователей к товарам или услугам организации, своевременного оповещения потребителей о новинках, акциях и распродажах.
Каналы. Такой способ коммуникации представляет собой площадку для микроблогинга, посредством которой компании и средства массовой информации могут донести контент до конечного потребителя, а также разогреть аудиторию. Для экспертов в какой-либо области и лидеров мнений такие каналы могут стать эффективным способом поделиться с аудиторией своими знаниями (например, в виде авторской рассылки, посредством обратной связи и нетворкинга).
Большой плюс канала в Telegram – возможность легко и быстро оповестить аудиторию о свежих новостях. Многие пользователи Telegram не хотят получать уведомления о новых записях, но при этом они все равно заходят на канал. Число непросмотренных сообщений отображается в списке чатов канала. Рекламодателей очень привлекает возможность максимального охвата поста, достигающая 60−80 % (по сравнению со среднестатистическими показателями охвата в 7−10 % в Facebook и 15 % у соцсети «ВКонтакте»).
Боты. Боты мессенджера очень умные: они могут доставить нужный контент, взаимодействовать с какими-либо внешними сервисами и отвечать на частые вопросы пользователей. Средства массовой информации и сервисы-агрегаторы создают ботов для рассылки новостей своим пользователям.
Контент и аудитория. В Facebook, «ВКонтакте», Twitter мы чаще всего видим посты, содержащие текст и яркую картинку. Подход Telegram отличается. Читатели приходят на канал с целью найти нужный контент, увидеть новую публикацию блогера. Аудитория и без дополнительных средств вовлечения заинтересована в контенте и ждет ежедневного выхода новой, актуальной и интересной информации, ввиду чего отпадает необходимость добавлять изображения.
Стратегия каналов Telegram – это четко спланированный и автоматизированный процесс. Каналы и контент призваны умножать количество заинтересованных пользователей и расширять вашу аудиторию.
Типы контента, которые не стоит оставлять без внимания:
1). Ссылки с подводками
2). Авторские заметки
3). Подборки контента
4). Лонгриды
Продвижение. В Telegram вы можете пользоваться бесплатными способами продвижения, а также получить доступ ко всем возможностям платного сервиса.
Так, из платных методов можно выделить покупку рекламы в тематических каналах. Процедура следующая: необходимо связаться с администратором канала и выяснить количество свободных мест и цены размещения. В случае, если условия приемлемы для обеих сторон, нужно осуществить перевод средств администратору канала, после чего выйдет реклама. Последовательность действий довольна проста.
Где искать каналы? Например, в специализированных каталогах, таких как tgstat.ru, который является одним из самых популярных каталогов. Доступ к нему предоставляется бесплатно.
Важные критерии при выборе площадки:
1) Категория (чем ближе к вашей тематике, тем эффективнее кампания).
2) Соотношение стоимости размещения с количеством подписчиков.
3) Показатель вовлеченности ERR (соотношение просмотров поста с количеством подписчиков канала). Хорошим показателем считается ERR выше 35 %. Каналы очень часто используют накрутку подписчиков. Нужно обратить внимание на то, что показатель вовлеченности тоже можно искусственно повысить. Существует простой способ определения того, накручен ERR или нет: нужно посмотреть список упоминаний канала. Если их мало, а количество подписчиков и просмотров значительные, то это тревожный сигнал. Скорее всего, канал накручен.
В числе бесплатных методов существует также так называемый партнерский пиар кросс-промо. Можно проводить взаиморепосты с вашего и партнерского канала, а также участвовать в подборках каналов со ссылками друг на друга. В целях кросс-промо ваш канал должен собрать достаточно большое количество подписчиков – это повысит заинтересованность потенциальных партнеров и привлечет их к сотрудничеству. Необходимо расширить базу подписчиков хотя бы до 2000.
Viber
Данный мессенджер приобрел большую популярность на территории СНГ. Количество пользователей Viber на территории Белоруссии достигает 4,5 млн, в Украине около 16 млн пользователей мессенджера, а в России – свыше 60 млн любителей этого приложения. Viber работает практически на всех известных платформах. Массовые рассылки стали приоритетным способом взаимодействия компании с целевой аудиторией. В бизнесе приложение чаще всего используется в следующих целях:
– отправка оповещений от различных сервисов (напоминания от какого-либо онлайн-сервиса);
− рассылка промо-предложений от интернет-магазинов;
Преимущества и недостатки коммерческой рассылки с использованием Viber
Популярность мессенджера Viber среди бизнесменов и специалистов в области маркетинга обусловлена значительными преимуществами:
• Реклама, полученная на Viber, воспринимается более спокойно, чем в соцсетях либо через смс. Пользователи приложения согласны получать сообщения таким образом, поэтому это не вызывает у них негативных эмоций. Зачастую пользователи отмечают большое количество рекламы на канале, но она не раздражает.
• Возможность визуально познакомиться с мессенджером. Вы можете добавлять для удобства новые кнопки с определенными СТА, проявлять свои творческие навыки в оформлении.
• Автоматическая персонализация уведомлений. Можно выразить благодарность покупателю за приобретение товара в вашем магазине или поздравить его с каким-то праздником.
• Право на отписку. У пользователя всегда должен быть выбор: если человек заинтересован в вашем канале и с удовольствием читает контент, он продолжает оставаться подписанным, а если информация ему не нравится, он может спокойно отписаться от получения новых уведомлений.
• Объем текста. В отличие от традиционных сообщений, мы не ограничены определенными рамками.
• Цена. Стоимость рассылки в Viber намного дешевле, чем при использовании других способов продвижения.
Ну и теперь рассмотрим недостатки данного вида коммуникации.
Приложение Viber регламентирует корректность официальных рассылок, поэтому сообщения должны быть отправлены строго по вашей базе клиентов. В случае, если люди будут жаловаться на спам, исходящий от вас, возможность рассылки перекроют. Стоимость сообщений в мессенджере хоть и ниже, чем через СМС, однако цена от 1,50 коп. кому-то может показаться слишком дорогой, поэтому ведение официального канала подойдет преимущественно владельцам крупного бизнеса.
Для малого бизнеса оптимальным вариантом станет ведение неофициального канала, рассылки в котором отличаются от обычных тем, что не предусматривают заключения договора с Viber. Рассылка осуществляется посредством специального программного обеспечения. Важнейшие преимущества в этом случае – цена и доступность. Рассылку можно проводить по целевой базе, полученной из внешних источников. На сегодняшний день большое количество компаний предлагают подобные услуги.
Помимо этого в Viber есть паблик-аккаунты, посредством которых популярные личности и различные компании имеют возможность общаться со своей аудиторией. Основное отличие в том, что в таком аккаунте организации могут создавать чат-ботов для общения с пользователями.
Инструменты для общения в Viber
Паблик-чаты создаются многими компаниями с целью организации общения их клиентов. Публичный аккаунт представляет какую-либо компанию, является ее стартовой страничкой. Зайти на страницу и увидеть необходимую информацию может каждый пользователь приложения. Возникает ощущение одновременного прочтения ленты сразу несколькими людьми, которые при этом коммуницируют между собой. При этом пользователь данного способа коммуникации лишен возможности оставлять комментарии.
Паблик-аккаунт оснащен возможностью паблик-бота – это программа-робот, которая достаточно точно воспроизводит действия реального человека, такие как поддержание с пользователем конструктивного диалога, ответы на возникающие вопросы.
