Темная сторона видеорекламы: как избежать потери денег
В этой книге мы говорим о том, сколько преимуществ у видео в маркетинге, однако ничто не совершенно, и видео может постичь провал точно так же, как и все остальные методы. Часто, когда дела идут плохо, виноваты ошибки пользователей или плохое планирование, но иногда все дело в нечистоплотных операторах или даже мошенниках, которые только и ищут, как бы обвести вокруг пальца наивного рекламодателя. Эта глава освещает самые темные уголки онлайн-видео и рассказывает, где вас могут поджидать ловушки. С одной стороны, она поможет понять, что агентство, к которому вы обратились, нечисто на руку, а с другой — не позволит отдать деньги мошенникам. Так давайте же проложим путь сквозь темноту, поднимаясь от обычных жизненных трудностей и сложных ситуаций к сомнительным практикам, дальше — к довольно безнравственным и, наконец, к по-настоящему преступным методам.
Плохая просматриваемость
Когда просмотр видео — это просмотр по-настоящему? Это больная тема для всех онлайн-рекламодателей. В конце концов, зачем платить за размещение рекламы, если люди могут просто промотать ее? Мы говорим об этом каждый день, так зачем включать эту тему в нашу главу? Просто, платя за то, чтобы вашу рекламу видели, вы, скорее всего, получаете за свои деньги меньше, чем ожидали. Media Rating Council и IAB standard сформулировали определение, согласно которому просмотром видео считается ситуация, когда не меньше 50% пикселей рекламы непрерывно видны на экране по крайней мере в течение двух секунд . Эту фразу стоит прочесть еще раз, поскольку она рассказывает только половину истории — всего в течение двух секунд. Я считаю, что это совсем непохоже на просмотр, но это вы платите за место на странице.
Теперь, когда мы знаем, что такое просмотр, мы можем обратиться к другому термину — «просматриваемость»: это показатель, который отслеживает только показы, которые пользователи фактически могут увидеть. Например, если реклама загружена внизу веб-страницы, но пользователь не прокрутил страницу достаточно, чтобы увидеть ее, этот показ не будет считаться просмотренным . Средняя просматриваемость видеорекламы в интернете (не включая YouTube) равна 54% (на YouTube — 91%) . Обычно видео не просматриваемо, если оно открывается в фоновой вкладке, его не смотрят более двух секунд или оно расположено внизу страницы. Есть наглядный образец от Google: его технология Live view демонстрирует в реальном времени, когда реклама считается (или не считается) просмотренной: .
Это наглядно демонстрирует, почему креатив должен делать видеорекламу интересной с первых секунд и увлекать людей, чтобы они смотрели до конца.
За последние 10 лет просматриваемость улучшилась, и так будет продолжаться и дальше. С 2016 по 2017 год просматриваемость мобильного видео значительно выросла — с 40 до 58,2%, и это впервые, когда мобильные устройства обошли стационарные компьютеры по просматриваемости . Сегодня видео на мобильных устройствах имеет гораздо более высокую просматриваемость, нежели на компьютерах.
Так как просматриваемость связана с тем платой за рекламу? Стоимость показа для интернет-рекламы изначально была основана на простой формуле: отношение количество раз, которое реклама была показана на веб-сайте, к количеству раз, которое рекламу увидели. Но этот базовый показатель не учитывает место размещения ролика, из-за которого он может быть виден неполностью; кроме того, он игнорирует, что видео может проигрываться только до половины. Поэтому сейчас наиболее распространена стоимость за 1000 просматриваемых (cost per thousands viewable) видео. Каждая платформа и рекламодатель устанавливают свои правила, поэтому перед тем, как давать им деньги, имеет смысл задать вопрос о просматриваемости.
Вот несколько советов, которые помогут максимизировать просматриваемость кампании:
- Выбирайте рекламу в плеерах большего размера, не соглашайтесь на размер 300 × 250 или меньше.
- Используйте сайты, которые измеряют каждый показ, а не выборочные.
- Выбирайте плееры, расположенные в верхней части или в центре страницы, поскольку у них лучше просматриваемость.
- Сравните правила просматриваемости разных сайтов и работайте с теми, у кого они лучше.
Безопасность бренда
Вторая вещь, о которой мы поговорим в этой главе, — безопасность бренда и то, насколько часто оказывается, что реклама размещена в совершенно неподходящем окружении. Все основные социальные сети в связи с этим испытывают определенные трудности, и, честно говоря, тут очень сложно что-либо исправить. С одной стороны, очевидно, что следует избегать размещения рекламы и контента рядом с негативным и экстремистским контентом, хотя сделать это на самом деле очень сложно. Но, с другой стороны, если контент лишь немного неуместный, где та грань, когда один человек этого не заметит, а другой будет оскорблен?
Исследование Integral Ad Science показало, что в исследуемой группе нарушение безопасности бренда снизилось с 9,5% показов в 2016 году до 8,6% в 2017-м . Однако с появлением фейковых новостей и ростом количества контента, связанного с насилием и экстремизмом, безопасность брендов остается больной темой. В этом исследовании также было перечислено то, что, как считают бренды, грозит им неприятностями. Например, картинки для взрослых (что неудивительно), оскорбительная лексика и насилие.
В марте 2017 года безопасность брендов попала в центр внимания, когда Google обвинили в том, что он не контролирует контент, рядом с которым размещается видеореклама. В новостях рассказывали не только о том, что реклама таких брендов, как BBC, McDonald’s и L’Oréal, появлялась на экстремистских страницах, но и что администраторы сайтов получали от них немалые деньги. Во время Суперкубка-2017 Hyundai сняла видео, приветствующее американскую команду, которое было поставлено как преролл к видео в поддержку «Хезболлы» .
В статье газеты Guardian были перечисленные некоторые страницы YouTube с экстремистскими взглядами, которые наживались на размещении рекламы известных брендов . Понятно, что это была этическая и PR-катастрофа для брендов, о которых шла речь. Многие бренды и медиаагентства в спешке покинули платформу до лучших времен. Глава Google Europe публично извинился перед ними и рассказал, что будет предпринято для решения проблемы.
Проблема не ограничивается YouTube — все платформы, которые не контролируют или не могут контролировать каждого отдельного производителя контента, находятся под угрозой. Особенно эта проблема остро стоит для рекламы программатик, где конкретный контент менее очевиден и они еще на один шаг дальше от владельцев сайта. Если вы даете кампанию на откуп медиабайерам, их следует спросить, что они предпринимают для того, чтобы бренд не упоминался рядом с негативным контентом. Если вы ведете кампанию сами, еще до размещения видео следует изучить, какие технологии блокировки, предотвращающие показ видео бренда рядом с негативным контентом, используют выбранные для размещения платформы. Поиск по словам «защита онлайн-рекламы бренда» выдаст вам ряд технологических решений.
Поддельные просмотры
«Поддельные просмотры» — искусственное накручивание просмотров видео. Самый элементарный вариант — убедить видеоплеер, что видео было просмотрено, чтобы счетчик засчитал его. Сделать это проще простого. И есть несколько причин, по которым многие поддались этому соблазну. О поддельных просмотрах говорят редко — это страшная тайна мобильного и онлайн-видео. При желании можно манипулировать данными таких видеоплатформ, как Facebook, Google и других, и, к несчастью, есть красноречивые свидетельства того, что со многими видео так и случается.
Есть две основные причины, по которым видео получают поддельные просмотры. Во-первых, владелец видео может покупать то, что считает настоящими просмотрами, но, в конце концов, понимает, что ему обманом продали поддельные. Это очень сильно влияет на стратегию маркетинга, поскольку бренд внезапно обнаруживает, что не получает вовлечения и кампания провалилась. Во-вторых, некто не пользующийся популярностью может покупать поддельные просмотры, чтобы сделать вид, что его любят, — в этом, например, обвиняли многих музыкантов.
Конечно, агентства, продающие поддельные просмотры, участвуют в аморальной, а порой и противозаконной деятельности. Но некоторые бренды напрашиваются сами: если бренд устанавливает нереалистичные цели по просмотрам и их число — единственный показатель успеха, у слабохарактерных агентств возникает соблазн использовать этот метод. Наше агентство Hurricane этим не занимается, однако мы видели, как это работает. Несколько раз к нам обращался потенциальный клиент, который хотел сделать видео, единственной целью которого было количество просмотров. У этих клиентов не было бюджета на «настоящее» продвижение через правильные каналы. Мелкий розничный бренд, который ожидает получить миллион просмотров фильма про запуск продукта без значительных расходов на рекламу и поддержки в социальных сетях, — нереальная задача, так откуда же в этом случае взяться просмотрам? Попадая в такую ситуацию, наша команда всегда дипломатично отказывалась от проекта. Но было ясно, что другие агентства готовы занять наше место и предложить клиенту невозможное. Во всех случаях, когда так происходило, вскоре проект выходил в свет, и его показатели были сильно надуты поддельными просмотрами. Когда желаемое количество просмотров нереалистично для продукта или рынка, в дело могут вступать недобросовестные методы.
Соблазн сознательно покупать поддельные просмотры может быть очень силен. Представьте, что вы — начинающая рок-группа, которая хочет произвести впечатление на компанию звукозаписи, или даже более известная группа, которая пытается привлечь фанатов, которые будут впечатлены ее якобы популярностью. Какой PR создаст вам миллион просмотров за месяц? Так вы могли бы доказать, что вы — главное событие сезона. В 2012 году этот метод попал в заголовки газет, когда ролики нескольких крупных студий звукозаписи были удалены с YouTube. Это коснулось в основном Sony Music и Universal, у которых вскоре после этого осталось всего восемь видео на двоих. В заявлении Google того времени было сказано: «Это было не багом или брешью в защите, а соблюдением нашей политики подсчета просмотров» . Музыкальная отрасль отвечала, что это было не намеренной манипуляцией просмотрами, а ошибкой, закравшейся, когда видео перемещали с канала на канал. Кроме того, возможно, что отчасти расхождение в подсчете просмотров было результатом борьбы со спамом, в ходе которой YouTube снимала просмотры с видео, которые проигрывались автоматически без вмешательства зрителя, или с видео, появляющихся на фоновых вкладках, которые пользователи могли и не видеть . Хотя громкие заголовки вывели эту тему на всеобщее обозрение, поддельные просмотры все еще с нами. Быстрый поиск по словам «купить просмотры на YouTube» выдаст десятки компаний, предлагающих эту услугу.
С моей точки зрения как маркетолога, очевидно, что поддельные просмотры — настоящее мошенничество. Бренды, получающие просмотры таким способом, лгут потребителям, и, если их выводят на чистую воду, это крайне негативно влияет на их имидж. Бренды, которые делают это намеренно, рискуют, но всегда есть шанс, что они выйдут сухими из воды. Однако особенно меня беспокоит, что есть продакшен-компании, которые продают поддельные просмотры клиентам, не объясняя им, что именно те покупают. И это мошенничество гораздо более крупного размера.
Но откуда нам знать, что просмотры поддельные? Есть несколько очень четких признаков. Чтобы продемонстрировать, как это работает, я провел эксперимент на YouTube: разместил два одинаковых видео — одно оставил работать самостоятельно, а за второе заплатил восточноевропейскому поставщику поддельных просмотров.
Для начала мне нужно было сделать два видео, и я начал искать для них тему. Мой сын Спенсер подал идею: он играл в Minecraft на приставке Xbox, и его пальцы двигались с невероятной скоростью. Я решил сделать короткий фильм о том, сколько раз игрок нажимает на кнопки контроллера при игре в Minecraft. Я выбрал эту тему по ряду причин. Во-первых, она могла сформировать поисковый запрос — что-то вроде «Скорость нажатия на контроллер в Minecraft — как быстро кликать?». Во-вторых, запросы на тему Minecraft — одни из самых распространенных, поэтому я вполне мог получить какой-то органический трафик. Наконец, я мог снимать этот фильм, не вставая с дивана.
Я сделал две версии видео и выложил их на YouTube. Одно была отредактировано и оптимизировано, чтобы стать максимально доступным для поиска, второе содержало меньше текста и совсем не оптимизировано. Более того, я минимизировал шанс на органические просмотры, дав второму видео название, никак не связанное с контентом, чтобы никто уж точно не смог его найти. Единственный вариант, при котором кто-нибудь стал бы искать набор символов «@!$%^@!$%^@!$%^@!$%^», — если бы его кошка села на клавиатуру.
Оба видео я разместил на YouTube и был готов к началу эксперимента. Первый фильм с актуальным названием и описанием должен был самостоятельно собрать столько просмотров, сколько возможно, и, пока это происходило, я нашел контору, предлагавшую поддельные просмотры. Это было очень просто — онлайн-поиск по словам «куплю просмотры на YouTube» предложил мне несколько вариантов. В конце концов я выбрал некий сервис и заплатил 17 долларов за 15 000 просмотров, то есть 0,00046 цента за просмотр (это довольно разумная цена, если сравнить с 5–12 центами за настоящий просмотр).
Поговорив с провайдером «услуг», я понял, как они это делают: ваше видео они вставляют на сайте множество раз вместе с другими видео, которые проигрываются все вместе. Этот сайт одновременно открыт на множестве устройств, на которых его прокручивают сверху вниз, запуская все видео — я так и не понял, автоматически или приходится кликать на каждое. В результате фиксируются тысячи просмотров в день. Сложно представить: там должна быть настоящая клик-ферма, где сидит немало людей, кликающих на видео. Эта тема постоянно вызывает негатив в СМИ; недавно писали о том, как рабочие в Бангладеш работали на клик-ферме в три смены и им платили всего 120 долларов в год . Когда я искал нужную контору, то пытался выбрать ту, где условия работы были не такими ужасными, и избегал самых низких расценок (один сервис предлагал мне 15 000 просмотров за 3 доллара).
Интересно, что мне предложили купить просмотры и в моей стране, хотя я не думал, что это настолько просто, — та клик-ферма использовала переадресовку IP-адреса в страну, откуда клиент хотел, чтобы поступали просмотры. Я выбрал просмотры из Великобритании, чтобы узнать, каков будет результат. Мне также предложили лайки и подписчиков, но для моих целей это было не нужно.
Результаты и статистику этого эксперимента я свел в таблицу.
Как видите, поддельные просмотры сделали свое дело. Мое видео без названия на бумаге выглядит вполне успешным, и, если бы мне было нужно убедить людей в своей известности как создателя онлайн-фильмов, это было бы прекрасное решение по соотношению цена-качество. Так что же говорит нам то, как были получены эти просмотры? Во-первых, скачок в просмотрах поддельного видео происходит немедленно, но на короткий период; число просмотров настоящего видео низкое, но они растянуты во времени. На основе этих показателей легко понять, пользуется ли видео этим методом накрутки, поскольку конторы, предоставляющие услугу поддельных просмотров, стараются обеспечить их как можно скорее. Если вы захотите получить плавную кривую, то вам придется проводить множество кампаний одновременно, и это будет очень хлопотно. Реальная реклама действует так же, хотя и не настолько радикально. Правильная кампания будет запущена на большом количестве сайтов и длиться некоторое время, а не всего 24 часа. Подозрения будут еще более обоснованными, если качество видеоконтента не оправдывает больших расходов на рекламу.
Еще один красноречивый признак того, что просмотры были подделаны, — все они поступили с одного устройства. Сравните с настоящим видео, которое получало просмотры из нескольких источников.
Итак, теперь вы сразу узнаете, что внезапно получивший популярность конкурент пользовался грязными методами, но самое важное — вы посмотрите на аналитику и поймете, что агентство, которое вы попросили заработать вам просмотры, срезает путь к успеху.
Рекламное мошенничество
Теперь в нашем обзоре обратной стороны онлайн-видео мы переходим в область настоящих преступлений. Рекламное мошенничество приносит большие деньги тем, кто не обладает такими высокими моральными качествами, как вы и я. В 2016 году рекламное мошенничество стоило брендам 164 млрд долларов, а это значит, что почти 20% всех расходов на цифровую рекламу были брошены на ветер . Уровень мошенничества за пределами социальных сетей еще выше, и больше всего страдает реклама программатик. Расследование компании White Ops обнаружило, что группа киберпреступников из России через сеть под названием Methbot ворует до 5 млн долларов в день у рекламодателей премиум-сегментов .
Для любого онлайн-рекламодателя это по-настоящему пугающие цифры. Но как это работает? Что же, есть много способов, которые постоянно меняются, но, если вам это интересно, в Adweek можно найти великолепный обзор на эту тему: .
Единственный способ избежать мошенничества — не терять бдительность, задавать много вопросов своим поставщикам и инвестировать в специализированное программное обеспечение от третьей стороны (ключевое слово здесь «третья сторона», поскольку вашими поставщиками не должны быть люди, которые продают рекламу!). Исследования Integral Ad Science показали, что «наблюдается значительная разница в результатах тех кампаний, которые вели направленную борьбу с рекламным мошенничеством, и тех, которые этого не делали. Наблюдалось значительное падение уровня мошенничества у рекламодателей, которые активно защищались от подобных схем, пользуясь технологиями… Это подчеркивает, как важно использование инструментов оптимизации для защиты всего процесса» .
Источники
Think with Google. Are your video ads making an impression? ().
Jack Marshall. WTF is viewability? Digiday ().
Google. Google and DoubleClick advertising platforms data ().
Integral Ad Science. Integral Ad Science media quality report ().
Integral Ad Science. Integral Ad Science media quality report ().
Super Bowl ads show up with YouTube videos promoting terror groups, sparking backlash. Adage ().
Olivia Solon. Google’s bad week: YouTube loses millions as advertising row reaches US. Guardian ().
Damien Gayle. YouTube cancels billions of music industry video views after finding they were fake or ‘dead’. Daily Mail ().
Billboard. What really happened to Sony and Universal’s 2 billion missing YouTube views ().
Charles Arthur. How low-paid workers at ‘click farms’ create appearance of online popularity. Guardian ().
The & Partnership. What happens next: how to reverse the rising tide of ad fraud ().
White Ops. Methobot ().
Integral Ad Science (см. №3).
Что еще почитать
- Integral Ad Science. Viewability: it shouldn’t take a scene to be seen ().
- Internet Advertising Bureau. IAB measurement guidelines ().
