Основы видеомаркетинга

Я часто выступаю на профессиональных мероприятиях и встречаю там людей, которые, не имея опыта в маркетинге, по какой-то причине оказались на достаточно высокой, если не ведущей, маркетинговой должности в своей компании. Это довольно частая ситуация в вертикали, где необходимо глубокое знание отрасли — например, инженерной или медицинской. Если это ваш случай, значит, у вас есть огромный опыт в своей отрасли и глубокое знание продукта. Но весьма вероятно и то, что никто никогда не сказал вам: «Вообще-то, главное — это путь на рынок». Если вы узнали себя, то эта глава должна изменить ситуацию. Мы в общих чертах рассмотрим современный маркетинг и воронку продаж и через практические примеры соотнесем это с видео. Если вы хорошо разбираетесь в этапах маркетингового процесса, то сразу переходите к главе 9 (хотя, если вы все еще работаете по классической воронке продаж, вам все-таки стоит посмотреть эту главу).

Итак, вы все еще со мной — отлично. С теми, кто не перескочил дальше, давайте начнем с обобщения маркетингового процесса в той части, где он связан с видео. И начнем с прописной истины, что у брендов всегда только две цели: долгосрочный рост и краткосрочное увеличение продаж. Можно называть это по-разному, но все всегда сводится к этому. Для того, чтобы достичь этих целей, брендам нужно протолкнуть людей через воронку продаж, которая засасывает массовую аудиторию и превращает как можно большую ее часть в потребителей. Сначала мы посмотрим на классическую модель воронки продаж, потом покажем, насколько это неправильный путь для видео в цифровой век, и только после этого дойдем до современных реалий.

Когда я ушел из BBC и основал Hurricane, я много знал о том, как делать великие телешоу, и ничего не понимал в работе маркетинга. Я сидел в кафе с консультантом по малому бизнесу по имени Крис, и он на салфетке (в прямом смысле слова) рисовал мне классическую воронку продаж. Я узнал, что она широкая наверху — именно там вы привлекаете своих потенциальных клиентов; что она сужается книзу — когда потенциальные клиенты отпадают, поскольку теряют интерес. Теоретически с помощью массовых коммуникаций — телевизионной рекламы, платного размещения, PR и прочего — компании могут привлечь внимание огромного количества людей и поместить их в воронку. Как только потенциальные клиенты соприкоснулись с брендом, важно предоставить им достаточно информации, чтобы подтолкнуть как можно больше из них к совершению покупки внизу воронки.

Казалось бы, прекрасная модель, и, хотя можно утверждать, что для некоторых брендов она вполне актуальна, для большинства она полностью устарела. Воронка продаж в цифровом рыночном пространстве совершенно иная.

Верхняя часть воронки — осведомленность: именно здесь, в самом начале люди узнают о бренде, товаре или услуге. Вход в современную воронку продаж гораздо уже, чем раньше, по двум основным причинам. Во-первых, из-за силы Х падает эффективность массовой рекламы. Во-вторых, сегодня люди находят бренды и продукты самостоятельно — через поиск в интернете, рекомендации в социальных сетях или при личном контакте. Так что давайте называть эту часть воронки продаж «осведомленность».

Спускаясь вниз по воронке, люди тратят время на то, чтобы хорошенько осмотреться перед решением о покупке. Они могут сравнить ваш продукт с другими или просто стараться больше узнать о нем. Так поступают все, кроме «влияющих» по модели DISC (я отношусь к числу таких потребителей). Они сразу, ничего не читая, бросаются делать покупку. На этом уровне воронки у маркетологов есть возможность предоставить пользователям информацию, однако им приходится бороться за то, чтобы мотивировать их действовать или менять поведение, поскольку люди все еще не покупают, а потребляют контент. Мы можем назвать этот этап воронки «размышление».

И наконец, завершение воронки. Настает момент, когда люди готовы сделать покупку, и вы можете их подтолкнуть. Этот этап называется «действие», и здесь, как и в устаревшей классической воронке, бренды пытаются закрыть сделку.

Но мы должны помнить, что покупка не означает завершение работы. Дело маркетологов — переместить покупателя обратно к началу воронки, чтобы процесс покупки повторился. Это называется «удержание».

Один из тех, кто повлиял на мое понимание цифровой воронки продаж, — коллега в издательстве Kogan Page Грант Лебофф. Его книга «Цифровые продажи» (Digital Selling) — переосмысление того, как отделы продаж должны работать в цифровой век, и ее стоит прочесть.

Контент можно использовать по всей воронке продаж, чтобы подталкивать потребителей вперед. При этом разные типы контента имеют сильные и слабые стороны с точки зрения поставленной задачи. Вглядываясь в цифровую воронку продаж и вспоминая то, что происходит на ее этапах («осведомленность», «размышление», «действие» и «удержание»), мы поймем, какой контент сможет изменить ситуацию на каждом из них. Но это сложная тема, поэтому будет очень полезно построить график, который поможет объяснить и обдумать, как работает контент. К счастью, он у нас есть. В Hurricane мы называем его «дерево контента», и он разделяет контент на четыре вида — HHHA (Hero, Hub, Help и Action). Мы обсуждали эти типы контента в первой части книги, а теперь увидим, как они работают на разных этапах воронки продаж и какой из них подходит для достижения разных целей. Подробно мы поговорим о них, когда будем обсуждать мультивидеокампании, но вот их основные принципы.

Дерево позволяет понять, что за контент перед нами. Далее мы увидим, что для достижения своей цели в ходе кампании следует использовать разный контент. Ключ к успеху видеокампании — использовать все четыре вида контента, извлекая выгоду из каждого. Гораздо подробнее я расскажу об этом в главе 10 и 21.

КЕЙС   Анализ использования видео по всей воронке продаж: Skycamp от iKamper ()

Давайте посмотрим, как это происходит в жизни, на примере молодого бренда, который успешно использует видеоконтент для продвижения. Skycamp — близкий мне продукт. По большому счету это единственная вещь, от покупки которой я в восторге уже несколько лет, и должен признаться, что зашел на Kickstarter за 15 минут до запуска кампании и был четвертым в очереди на покупку. Скажу вам, я истекал слюной не просто так. Видеостратегия iKamper великолепно работала, сочетала прекрасный продукт с информативными видео и распространением в социальных сетях.

Skycamp — раскладывающаяся палатка с жестким корпусом, которую крепят на крыше автомобиля. У меня двое детей, мы любим ездить за город, где катаемся на велосипедах или просто исследуем окрестности, и поэтому для нас это идеальная вещь. Благодаря ей у меня появилось просторное спальное место для детей.

Мое движение к покупке началось, когда около дома я возился со своим внедорожником и ко мне заглянул сосед Пол. Он протянул мне свой телефон. «Привет, Джон, тебе это понравится!» — сказал он и включил видео в своей ленте Facebook. Это был Hero-ролик, платная реклама. Я увидел начало и сразу понял, что эта вещь для меня: в фильме внедорожник с аккуратным черным ящиком на крыше едет по красивой сельской местности; он останавливается в лесу, мы видим, как мать отдыхает, двое детей играют, а отец делает одно движение рукой, и вуаля — отличная семейная палатка готова к установке. Это было практичное видео, снятое на цифровую зеркальную камеру, и оно идеально выполняло свою задачу. Оно создавало эмоциональную связь — я хотел этот продукт, я попался на крючок.

Для меня это был идеальный пример социального видео в действии. Платная реклама на Facebook сработала в той части воронки продаж, которую мы называем осведомленностью. Это видео попалось моему соседу, и, хотя палатка была ему не нужна, он с удовольствием поделился информацией с тем, кому она могла пригодиться. Он мог поделится со мной видео онлайн, но вместо этого подошел ко мне на улице.

По горячим следам я зашел на сайт и изучил бренд. Начались размышления. Хотя мне нравился продукт, я никогда ничего не слышал о его производителе, у меня было много вопросов. Будет ли палатка качественно сделана? Ее придется доставлять через Атлантику — можно ли им доверять? Встанет ли она на мой внедорожник? И здесь iKamper правильно разработал стратегию. На сайте одно за другим были размещены видео, которые постепенно отвечали на все возможные вопросы. Эти видео показали, что создание продукта было основано на серьезных исследованиях, а благодаря таким названиям, как «Тестирование iKamper под давлением», вам даже не нужно было смотреть видео — понятно, что продукт досконально проверили. И наконец, такие Help-темы, как «Установка Skycamp» и «Сборка и разборка», отвечали на вопросы самых дотошных пользователей.

В конце концов пришла пора делать покупку — я перешел на этап воронки продаж «действие». В этот момент компании должны мотивировать людей ввести данные своих кредитных карт, и здесь у iKamper все было устроено идеально. Продукт был запущен на Kickstarter с широким оповещением. На сайте шел обратный отсчет до выпуска в продажу. К этому моменту люди в разных частях света уже не могли дождаться возможности купить iKamper. Я был не единственным, кого привлекли видео о продукте. iKamper должен был собрать на Kickstarter 100 000 долларов — эта сумма была получена за восемь минут, а к окончанию кампании выросла до 2 млн. Это была великолепная смесь великого продукта и эффективных видео.

Краткое содержание

Итак, вот вкратце о самых действенных инструментах, работающих на разных этапах воронки продаж. Четыре типа контента можно использовать, чтобы повышать осведомленность в верхней части воронки, поощрять вовлеченность в середине, помочь перейти к покупке внизу и удержать, поддерживая вовлеченность.

Как именно это делать — тема оставшейся части книги, и я надеюсь, вам будет это и интересно, и полезно.

Источники

   Grant Leboff. Digital Selling. Kogan Page.

Отправить