Введение

В первой части этой книги мы уделили время контенту, психологии и влиянию мобильных устройств на видео. Вы добрались до конца теоретической части и еще не бросили меня — это прекрасно. Теперь, когда мы вместе прошли этот путь, настало время применить теорию на практике.

Итак, как нам создать контент, который вовлекает, вызывает эмоции и стимулирует поведение? Короче говоря, как нам сделать его великолепным? Но зачем ставить перед собой такую цель: создание великолепного контента? Почему бы нам не опустить планку пониже и не сделать хороший контент? Или нормальный контент? Разве недостаточно просто что-нибудь сделать? Я отвечу просто и понятно: «Нет».

Все мы находимся в одной лодке, ваши конкуренты тоже здесь. Объем контента на мобильных устройствах просто сшибает с ног. Интерес потенциальных клиентов не бесконечен, желание наградить ваш бренд своим вниманием очень невелико. Поскольку и дальше мы будем жить в эпоху передозировки информацией, посредственный контент быстро засосет трясина цифрового мира. В 2016 году Королевский институт маркетинга провел исследование, показавшее, что 61% продавцов контента считает своей самой большой проблемой создание вовлекающего контента . Это значит, что лишь треть маркетологов довольна тем, что делает.

Считать переизбыток информации проблемой просто, но на самом деле это огромная благоприятная возможность для талантливых, смелых брендов, которые думают на несколько шагов вперед. Важно попасть в ту треть, что добивается своего. Это шанс внести элемент меритократии в систему, в которой десятки лет доминировали крупнейшие игроки, выплывшие наверх из-за того, что могли себе позволить тратить на рекламу в СМИ больше остальных. По-настоящему великий контент может помочь брендам меньшего размера конкурировать если и не на совсем ровном игровом поле, то по крайней мере не отсиживаться у подножия горы.

Как это работает? Рост медиапродуктов по подписке, развитие блокировщиков рекламы и нежелание потреблять массовое вещание означают, что люди не хотят видеть проплаченную рекламу, избегают ее. В 2015 году в мире было 198 млн активных пользователей блокировщиков рекламы — по оценкам, это обошлось рекламодателям в 22 млрд долларов . Короче говоря, те, кто может себе позволить видеть меньше рекламы, делает это. Даже когда пользователи не блокируют рекламу или платный контент прорывается к ним, у них достаточно возможностей не обращать на него внимание. Этот феномен можно назвать «сила Х», поскольку в углу каждой рекламы есть маленький крестик, дающий возможность пропустить, поставить на паузу или выключить видео. Этот маленький крестик означает, что, бросая все больше рекламных долларов на решение этой проблемы, вы совсем необязательно приведете свой бренд к победе. Ту же истину подчеркивают успехи новичков в цифровом пространстве. Скучные, нерелевантные и несвоевременные послания ждет неизбежный Х, и они уйдут в небытие. Давайте вспомним яркую аналогию из главы 1 — помните, когда вы плаваете в бассейне и что-то постоянно шлепается в воду перед вашим носом? Зачем позволять такому неуместному предмету оставаться в воде, если можно моментально уничтожить его силой Х?

Именно Х дает отличный шанс брендам, которые делают действительно прекрасный контент. Пускай слабый контент конкурентов настигнет Х, а ваши видео будет продвигать вовлеченная аудитория, потому что она будет воздействовать на эмоции и ими будут охотно делиться.

В этой части книги вы приоткроете дверь в мир прекрасного контента и получите практические советы, как с его помощью продвигать бренд. Эта часть построена по нарастающей. В начале — самое простое, потом шаг за шагом — все более сложные вещи. В сердце этой части — волшебное средство, которое гарантирует успех, заставит ваших потребителей изменить поведение и выведет ваш бренд на новые высоты… Или по крайней мере сделает книгу интереснее.

Источники

   Joe Pulizzi and Ann Handley. CIM 2016 benchmarks, budgets, and trends. North America Chartered Institute of Marketing ().

   PageFair and Adobe. The cost of ad blocking: 2015 ad blocking report ().

Отправить