Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В течение 2010 года Даниэль Эк регулярно летает в Нью-Йорк на переговоры о музыкальных лицензиях для американского рынка. Его маршрут включает в себя офисы трех крупнейших компаний в Мидтауне, к югу от Центрального парка. Цель — подписание договоров с Universal и Sony: это вынудит присоединиться и третьего участника, Warner Music. А EMI (у которой труба пониже), в общем, уже на борту. Убедить крупные компании сложно. Почему — сказать вслух отваживаются немногие. Председатель совета директоров Apple Стив Джобс противодействует выходу Spotify на свой родной американский рынок.
В этом году Даниэль Эк много беседует с директором цифрового отдела Sony Music Томасом Гессе — седеющим мужчиной, который говорит с легким немецким акцентом. Они встречаются в Sony Building на Мэдисон-авеню и часто вместе обедают в The Sony Club, закрытом ресторане на 35-м этаже. Даниэль иногда вспоминает рогсведские времена — как он был молодым предпринимателем. Рассуждает о музыке в соцсетях и о будущем индустрии.
А между тем для индустрии звукозаписи 2010 год — год очередного кризиса. Цифровая дистрибуция выросла и дает примерно 30% общего дохода, но этого мало. Томас Гессе, отвечающий также за физические продажи Sony в США, видит, как с каждым месяцем снижаются доходы от CD.
Вскоре продажи музыки в США сократятся ровно наполовину по сравнению с рекордным 1999 годом. «Мы можем переломить тенденцию и заставить индустрию расти», — уверяет Даниэль Эк.
Томас Гессе видит, что модель Spotify работает в Европе. А еще он замечает, что Даниэля Эка поддерживает Шон Паркер, с которым он сам встречается несколько раз в год. Основатель Napster полагает, что Spotifу может разбить доминирование Apple. И постепенно Гессе начинает понимать, что запуск Spotifу в США будет логичным шагом.
Томас Гессе лично знаком со Стивом Джобсом. Он вел с ним переговоры еще в 2003 году, перед запуском музыкального магазина iTunes. В разговоре с авторами этой книги Томас Гессе подтвердил, что в 2010-м основатель Apple часто скептически отзывался по поводу запуска Spotify в США.
«Я не понимаю — зачем вам отдавать музыку бесплатно?» — спрашивает Стив Джобс по телефону.
Эти слова — не пустой звук. У Apple львиная доля цифровых продаж Sony в США. Томас Гессе хочет, чтобы Spotify пришел на американский рынок, но уравнение крайне сложное. Как бесплатная часть повлияет на доход Sony в пересчете на одного клиента в долгосрочной перспективе? Не скажется ли это на других продажах Sony?
Как опытный бизнес-консультант, Томас Гессе обращается за помощью к цифрам. Весы колеблются. Кроме того, следует просчитать, какие требования Sony должна выставить Даниэлю Эку.
— Что делать с монополией iPod? — спрашивает Шон Паркер. Октябрь 2010 года, партнер Даниэля Эка принимает участие в круглом столе в Новом Орлеане. Только что состоялась премьера фильма «Социальная сеть». Шона Паркера теперь считают наставником Марка Цукерберга — именно так трактует его образ Джастин Тимберлейк.
Но Шон хочет обсудить доминирующее положение Apple в цифровой музыке. В настоящее время iPod владеет 85% рынка. По мнению Шона Паркера, компания построила замкнутую экосистему, которая не позволяет другим игрокам стриминга попасть внутрь.
— Rhapsody, Napster и другие не могут перенести в iPod собственный контент, — говорит он.
Дебаты проводит новостной сайт The Daily Beast. Через несколько дней он опубликует статью о «войне» между Шоном Паркером и Стивом Джобсом из-за запуска Spotify в США. В статье говорится, как Стив Джобс названивает главам звукозаписывающих компаний и пророчествует, что Spotify навредит продажам. Кроме того, в статье утверждается, что крупнейшие корпорации дважды задерживали выход Spotify на рынок.
Почти весь 2010 год Даниэля Эка преследуют неудачи. Однако к концу года американские соглашения с Sony и Universal почти готовы. Директор по контенту Кен Паркс ведет финальные переговоры в Нью-Йорке, и его команда делает успехи.
«В тылу», в Швеции, другой команде юристов удается обновить европейские лицензии. Spotify получает более мягкие условия, но приходится несколько ограничить бесплатных пользователей. На некоторых рынках те, у кого нет платной подписки, могут прослушивать определенный трек не более пяти раз. Можно слушать музыку не более 20 часов в месяц. Через полгода ограничение сужается до 10 часов. Поначалу Spotify считает это соглашение своей победой. Но вскоре ограничения начнут влиять на объем прослушиваний. Необходимость освоения американского рынка встает как никогда остро.
Первый крупный прорыв происходит в декабре 2011 года, когда Spotify подписывает соглашение с Sony Music. Но этот договор дорого обходится акционерам. Внутренние документы, доступ к которым получили авторы этой книги, свидетельствуют, что компания Sony потребовала предоставить ей право через четыре года купить 2,5% Spotify по сильно сниженной цене. Весной 2015-го за эти акции Sony заплатит 76 миллионов крон. Через несколько месяцев их цена приблизится к 2 миллиардам. Благодаря этой тайной сделке Sony становится крупнейшим совладельцем Spotify из числа звукозаписывающих компаний.
Лицензионный договор с Sony занимает 42 страницы. Через много лет случится утечка, и текст договора окажется в распоряжении IT-сайта The Verge. В соглашении прописаны сложные условия сотрудничества и схема оплаты. Для тех, кому интересны детали, ниже приводятся важнейшие пункты этого документа.
Итак, за право стриминга каталога Sony Music в США Spotify осуществляет авансовый платеж в размере 42,5 миллиона долларов, распределенный на три года. Выплаты осуществляются поквартально, оговоренные суммы перечисляются звукозаписывающей компании независимо от того, получает Spotify запланированные доходы или нет. То, как Sony Music распоряжается авансовыми суммами, в контракте не отражается. По мнению ряда экспертов, это свидетельствует о том, что исполнители не получают свою часть авансового платежа в ситуации, когда Spotify не достигает заданных целей. Это вызывает споры об упущенной выгоде — в данном случае разновидности так называемого breakage.
В контракт включена и так называемая оговорка о «режиме наибольшего благоприятствования». Это означает, что различные пункты договора могут быть изменены, если другая звукозаписывающая компания предложит более выгодные условия, чем Sony Music. Таким образом, звукозаписывающие компании не будут медлить и выжидать в надежде получить более привлекательные условия. Контроль условий осуществляет независимый аудитор.
Еще одна туманная часть контракта касается доходов от рекламы на бесплатных аккаунтах. В целом Spotify отдает 70% своих брутто-доходов звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам. Но здесь Sony разрешает компании Spotify сначала зачислить себе 15% совокупного дохода от рекламы, размещенной третьими лицами. И только после этого определяется брутто-доход Spotify.
В соответствии с контрактом Spotify также предоставляет компании Sony рекламные места стоимостью 9 миллионов долларов на трехлетний срок. Sony вправе использовать рекламные места для собственной продукции или продавать их третьим лицам по любой цене. Spotify также обещает предоставить дополнительное рекламное время на сумму 15 миллионов долларов по сниженным расценкам. Но и это не все. Если у Spotify остается непроданное рекламное время, Spotify делится им с компанией Sony, которая получает право использовать его для рекламы собственных исполнителей.
В контракте зафиксирована также минимальная выплата Spotify за трансляцию — 0,2 цента. Но невозможно подсчитать, используя эту единицу, сколько Spotify платит за авторскую музыку. Минимальная ставка применяется лишь в одном случае: если суммарные показатели «среднего» дохода на каждого слушателя Spotify не превышают долю компаний в выручке от рекламы и подписок. Иными словами, это гарантия: если объем бесплатных прослушиваний Spotify велик, а доходы, как следствие, невелики, звукозаписывающая компания получает оплату по этой минимальной ставке.
Сложность договора объясняет, почему Spotify предпочитает говорить о совокупных платежах звукозаписывающим компаниям. Невозможно посредством простого подсчета определить сумму, которую конкретный исполнитель получает за прослушанный трек.
Переговоры с Universal тоже приближаются к завершению. В конце 2010 года Кен Паркс и его команда составляют контракт с представителем звукозаписывающей компании в Нью-Йорке. Генеральный директор Universal Даг Моррис принимает условия. Не хватает нескольких подписей. И вдруг все останавливается. «Они согласны на сделку и просто тянут время», — сообщает источник, знающий о ходе процесса.
В стокгольмском офисе Spotify — полная растерянность. Руководители технических отделов готовы к запуску. Они понимают, что запуск задерживается, но не понимают почему. О Universal и Warner ходят разные слухи. Задержка угрожает самому существованию Spotify. Весной 2011 года введенные в Европе ограничения для бесплатных аккаунтов приводят к сокращению числа активных пользователей. Spotify впервые «сдувается».
«Немногие компании способны открыто признать отрицательный рост и справиться с ним», — скажет впоследствии директор Spotify по продукту Густав Сёдерстрём.
У компании заканчиваются деньги. Пока нет необходимых лицензий в США, инвестор Юрий Мильнер не намерен вкладывать новые средства. Мартин Лорентсон вынужден просить заем у совладельцев. И только с помощью бридж-финансирования Spotify получает возможность расплатиться со звукозаписывающими компаниями и выплатить зарплату сотрудникам — пока идут переговоры.
Внезапно замолчавший Universal Music представляет собой медиахолдинг, которому принадлежит множество небольших звукозаписывающих компаний — лейблов. У каждого своя воля, представления часто расходятся. Но из трех заслуживающих доверия источников авторам этой книги известно, что Стив Джобс в то время часто обращается к высшему руководству холдинга. В разговорах он выставляет бесплатный сервис Spotify угрозой их бизнесу.
К тому же Apple и Universal связывают давние тесные отношения. Из одного источника известно, что Стив Джобс много лет размышлял о возможной покупке всего холдинга Universal компанией Apple, что обогатило бы глав лейблов. Согласно еще одному источнику, в 2010 году Стив Джобс разыграл большой рекламный бюджет, выделяемый Apple для музыки, как козырную карту в игре.
Именно этот бюджет долгие годы вдохновлял руководство Universal и исполнителей.
Сообщается, в частности, что Стив Джобс заплатил 150 тысяч долларов Джимми Айовину за демонстрацию iPod в клипе 50 Cent на композицию «P.I.M.P.». Рэпера представляет компания Interscope Records, которую основал Джимми Айовин: она тоже входит в концерн Universal. А еще Джимми вместе с солистом U2 Bono и The Edge приложил руку к выпуску лимитированной черно-красной серии iPod. Их совместная звукозаписывающая компания Island Records также входит в Universal, а в 1980-е Джимми сам продюсировал U2.
Теперь же, если верить источнику, Стив Джобс намеревается перекрыть денежный поток, если Universal поступит не так, как ему хочется. Есть подозрение, что ему нужно оттянуть появление Spotify до тех пор, пока он сам не представит новый облачный сервис iTunes. Запуск состоится в середине 2011 года.
Тема щекотливая. Если Apple, доминирующий дистрибьютор, вместе с крупнейшим поставщиком музыки начнет диктовать условия, возникнут проблемы. Нечто подобное уже произошло на рынке цифровых книг, когда компания Apple попыталась бросить вызов Amazon. На Apple смотрели очень косо, когда в 2009–2010 годах, вступив в сговор с пятью крупнейшими издательствами, она ухитрилась взвинтить цены на электронные книги. Это соглашение противоречило антимонопольному законодательству США. На урегулирование конфликта по суду Apple пришлось потратить 450 миллионов долларов.
Впрочем, если откровенно, то причиной сложившейся ситуации может быть и пошатнувшееся здоровье Стива Джобса. В январе 2011-го он взял отпуск по болезни, но сохранил за собой пост генерального директора.
Мнение основателя Apple о Spotify разделяют многие руководители Universal. Джимми Айовин открыто признается, что не одобряет «бесплатную» модель Даниэля Эка. По его мнению, бесплатная версия плеера поддерживает рост Spotify за счет звукозаписывающих компаний, издательств и исполнителей. Но среди руководителей есть и те, кто поддерживает такой подход. Это шеф отдела цифровой музыки Universal Роб Уэллс. Он уже давно, с лондонских времен, знает Даниэля Эка, а сейчас живет в Лос-Анджелесе.
И посреди всего этого противостояния Universal вдруг меняет генерального директора. 50-летний Люсьен Грейндж уезжает из Лондона в Лос-Анджелес, где сменяет Дага Морриса, который почти на 20 лет его старше.
Начинается 2011 год, а вместе с ним — и новая фаза переговоров с Universal. Новый генеральный директор Люсьен Грейндж хочет еще больше за ключ от американского рынка. По слухам, он подозревает, что Даниэль Эк после запуска в США планирует дорого продать компанию. Если это случится, медиахолдинг хочет, чтобы ему заплатили дополнительно.
«Будет нечестно, если они сумеют это быстро провернуть», — так, согласно одному источнику, рассуждают в Universal.
Поэтому Грейндж требует заключить отдельное тайное соглашение. Оно обязывает Мартина Лорентсона, Даниэля Эка и всех остальных крупных акционеров выплатить звукозаписывающему холдингу многомиллионную компенсацию, если компания будет продана или выведена на биржу в течение определенного периода времени. Два достоверных источника свидетельствуют: речь идет о двухлетнем сроке. В Universal это соглашение неофициально называют «защита от дурака» — в том смысле, что руководство не хочет выглядеть по-дурацки.
Сделка закрепляется документом, который регистрируется на Кипре. Это «Соглашение об оплате экзита», подписанное 25 января 2011 года. Согласно ему, в случае продажи Spotify компания Universal получает 2% от покупной цены. На тот момент оценка Spotify приближается к 1 миллиарду долларов. Таким образом, сумма соглашения соответствует 20 миллионам. Через два года соглашение «стоит» уже 80 миллионов.
Соглашение радует не только Universal, но и Стива Джобса. Оно снижает вероятность того, что Даниэль Эк продаст Spotify конкурентам Apple — Microsoft или Google. В это время Стив Джобс считает музыку орудием в борьбе с Google, которую в частных беседах называет «священной войной». Вероятно, поэтому iTunes недоступен в телефонах под Android.
6 июня 2011 года Стив Джобс поднимается на сцену конференции Apple WWDC (Worldwide Developers Conference). На нем, как обычно, синие джинсы и черная водолазка. Но одежда висит на худом теле.
— Пока вам все нравится? — спрашивает он.
Публика ликует.
— Отлично. Постараюсь это не испортить.
Со здоровьем у Стива Джобса все плохо. Он выглядит изможденным. И все же во время важнейшей презентации он ведет себя как ни в чем не бывало. И публика его полностью поддерживает.
— Итак, я буду говорить об iCloud, — начинает он.
Основатель Apple рассказывает, как раньше средоточием экосистемы Apple был сам компьютер Mac. Но теперь компьютер подчиняется iCloud — облаку, которое объединяет все продукты Apple. Но главное, как всегда, на
десерт.
— И, наконец, самое важное: iTunes тоже в облаке, — заявляет Джобс.
Отныне, по словам руководителя Apple, все купленные в iTunes треки будут доступны на всех девайсах, от Mac до iPhone и iPad.
— За всю историю музыкальной индустрии мы впервые видим нечто подобное, — говорит Стив Джобс.
Он называет это «загрузкой на несколько девайсов», но, по сути, iTunes на полпути к стримингу. Стив Джобс успел это сделать до того, как Spotify запустится в США. Он с гордостью глядит на публику. Это его последняя презентация — и самая важная.
Через четыре дня после выступления Стива Джобса портал AllThingsD.com сообщает, что Spotify подписала американский лицензионный договор с Universal Music. Крупнейшей звукозаписывающей компании США выплачиваются крупные авансы и предоставляется доля акций. О тайном соглашении не упоминается.
Таким образом, к поезду прицеплены вагоны Sony, EMI и Universal. Последнее препятствие, которое нужно преодолеть Даниэлю Эку, — Warner Music. Руководство компании как будто готово подписать контакт, но продолжает спорить насчет мелочей — что делать с бесплатной версией плеера. Руководство Spotify готово раскрыть карты. Недавно разработчики подключили к плееру скрытую функцию, которая делает недоступной музыку Warner. То есть Даниэль Эк готов запуститься в США и без участия последней звукозаписывающей компании, показав слушателям, что музыка Warner заблокирована. Активация функции занимает несколько минут.
За несколько часов до финального раунда переговоров с Warner Даниэль Эк проводит видеоконференцию с высшим менеджментом компании. В Стокгольме вечер, в Нью-Йорке утро. Он просит коллег проголосовать за или против жесткой линии в переговорах с Warner. Все директора, кроме одного, голосуют за.
После этого Кен Паркс и Петер Стерки направляются в северную часть Манхэттена, где на 51-й улице расположен главный офис Warner. Офис находится в Рокфеллеровском центре, небоскребе, построенном как напоминание о том, что величие возможно даже в годы Великой депрессии. Три года назад именно отсюда расстроенный Даниэль Эк звонил Мартину Лорентсону после провальной встречи. Теперь, летом 2011 года, Spotify действует куда увереннее.
Двое руководителей Spotify входят в конференц-зал, где их встречают представители Warner. Руководство звукозаписывающей компании настаивает на лицензиях, которые ограничивают бесплатный сервис еще жестче, чем в Европе. Они утверждают, что не стремятся полностью задушить бесплатный сервис. Они просто хотят сделать его менее привлекательным для слушателя. Кен Паркс улавливает настрой партнеров. Ему не кажется, что они готовы стоять насмерть.
Возможно, Warner уже учла доходы от Spotify в бюджете на следующий год. Кроме того, деньги от стриминга могут повлиять на личные бонусов переговорщиков — или, по крайней мере, на бонусы руководства. И Кен Паркс предъявляет ультиматум: «Вот наше предложение. Или соглашайтесь, или отказывайтесь!»
Warner соглашается на предложенные условия. Кен Паркс и Петер Стерки, улыбаясь, выходят на улицу, под летнее солнце. Звонят в Стокгольм, чтобы сообщить, что соглашение у них в кармане. Условия инвесторов выполнены. Лицензии в Европе и США получены. Сотрудничество с Facebook идет полным ходом. Поэтому 17 июня на счет Spotify поступают 80 миллионов долларов от DST, Accel и Kleiner Perkins.
«Раз — и миллиард!» — говорит кто-то из руководителей.
6 июля Spotify сообщает о запуске в США, но не раскрывает подробности. Пиар-директор Анджела Уоттс не отвечает на звонки журналистов. На самом деле удалось утрясти еще не все детали договора с Warner.
В следующий вторник, 12 июля, Даниэль Эк направляется в офис Spotify на Восьмой авеню. 28-летний генеральный директор одет в темно-синюю футболку с крупным золотым принтом. Два его мобильных телефона непрерывно вибрируют.
— Люди готовы платить за удобство, — на ходу говорит он по-английски репортеру The New York Times. — Если вы просто хотите слушать музыку, вы не обязаны забивать себе голову 15 разными синхронизирующими программами или еще чем-то. Для вас это должно быть так же просто, как нажать кнопку Play.
Вечером следующего дня Warner подписывает договор. Месячная абонентская плата для пользователей аккаунта без рекламы в США составляет 5 долларов, время прослушивания на компьютере не ограничено. За вдвое большую сумму можно сохранять треки для прослушивания в автономном режиме, а также слушать музыку с мобильного телефона. Как и раньше, для того, чтобы завести бесплатный аккаунт, необходимо приглашение.
«Новый сервис: вся музыка разом, а не треками», — гласит заголовок The New York Times. В статье говорится о различии между iTunes, Spotify и файлообменными сетями.
«Замечательно, завтра Spotify наконец-то появится в США», — пишет Бритни Спирс в Twitter.
На следующей неделе Даниэль Эк спит урывками. Счастливый, он ездит по Штатам вместе со своим другом и бизнес-партнером Шакилом Ханом. Из Нью-Йорка они отправляются в Сан-Франциско и далее в Лос-Анджелес. Живут в бутик-отеле в Западном Голливуде, ужинают в Беверли-Хиллз у звездного шеф-повара Нобу Мацухисы. Далее едут в Сан-Хосе, а потом на горнолыжный курорт Аспен в Колорадо. За спиной словно крылья выросли. Шак шутит, что в американских аэропортах Даниэль притворяется, будто его темнокожий друг вообще не с ним.
«Я: Даниэль, куда мы идем? Он: тс-с-с, притворись, что ты меня не знаешь! Не хочу, чтобы они устраивали досмотр со стриптизом заодно с тобой и мне», — пишет Шак в своем твиттере.
А в Нью-Йорке — шумиха по полной программе. Всем, от 50 Cent до Шакиры, рассылают приглашения. Когда The Verge разыгрывает сто аккаунтов, они заканчиваются за девять минут. Для Spotify важно, чтобы доступ к сервису казался ограниченным. Это еще больше повышает спрос.
«Я пытаюсь дергать за ниточки, это лучшее, что я могу сделать», — пишет Эштон Кутчер и отправляет ссылку с кучей приглашений.
Вопрос в том, действительно ли доступ так уж ограничен. Например, пиар-директор Анджела Уоттс предоставляет Motorola и Sprite возможность разыграть 100 тысяч аккаунтов. Spotify пиарится вовсю.
Шведский стриминговый сервис уже обгоняет Rhapsody, MOG и Rdio по числу платных аккаунтов. 1,6 миллиона платных подписчиков и более 8 миллионов пользователей бесплатных аккаунтов делают Даниэля Эка лидером на рынке услуг streaming on demand (стриминг по запросу).
Летним вечером в Сан-Франциско генеральный директор Spotify празднует запуск в роскошном доме с видом на залив. Здание с мраморными колоннами, бассейнами и собственным кинотеатром построено в стиле французской архитектуры XVIII века и принадлежит Юрию Мильнеру, новому крупному акционеру Spotify, которого на месте сейчас нет. Через большие ворота въезжают черные автомобили. Мимо них по дороге идет одинокий гость. Это старый друг Даниэля Эка, который ошибся и припарковался за территорией. До дома несколько сотен метров.
Даниэль Эк празднует свою первую крупную победу в одном из самых дорогих домов США. В 15 минутах ходьбы от этого места, в Пало-Альто, расположена скромная кирпичная вилла Стива Джобса. Привет от стокгольмского выскочки.
Войти с помощью соц. сетей: