Глава 12

Tesla Motors

Задумав открыть компанию Tesla Motors, Илон Макс замахнулся сразу на две незыблемые величины: автомобильный рынок и бензиновое производство. Одно настолько тесно взаимосвязано с другим, что попробуй тронь – и развалится вся гигантская многомиллиардная индустрия.

Машины, которые собирался производить Илон, отличались принципиально иной системой работы. Посмотрите на любой автомобиль – любой марки, любого класса. Если в общих чертах, вы не найдется ничего такого, что принципиально отличало бы, скажем, «мерседес» от «вольво» или «мазду» от «форда». Принцип работы двигателей одинаковый, везде по четыре колеса и салон для пассажиров. Как правильно заметил кто-то, машины перестали отличаться одна от другой настолько, что продавать их по рациональному принципу стало невозможно. Для каждой машины приходится находить исключительно эмоциональные маркетинговые решения: эта модель для статусных персон, а эта – для вольнодумцев, а эта – для верных семьянинов. Целевую аудиторию разделяли по социальным и психологическим нишам.

Когда Илон Маск вышел на рынок с абсолютно иной, ломающей все стереотипы концепцией – автомобиль без бензина, – это была революция. А революция, как известно, раскачивает троны. Но кому хочется оказаться в положении сверженного короля? Поэтому Илон сразу попал в черный список. Самый, казалось бы, простой вариант – устранить его физически. Или поджечь завод, как в плохом детективе времен тридцатых. Но вот беда – есть такое понятие, как идея. Идею уничтожить невозможно – рано или поздно найдется второй Маск. Так что оставалось одно – организовать дискредитацию Tesla Motors, довести предприятие до банкротства. И главные надежды тут возлагались на СМИ.

Но Илон Маск тоже не дремал. Ему удалось добиться контракта с NASA, деньги наконец появились, и теперь нужно было сделать так, чтобы потенциальные покупатели поверили в Tesla. Если будет спрос, вести борьбу с теми, кто ставит палки в колеса, будет намного легче.

Так что, собственно, предлагал Маск? Автомобиль будущего. Машину, которой не требуется бензин, которая не загрязняет окружающую среду и при этом демонстрирует все ходовые качества обычного автомобиля. Фантастика? Нет, реальность. Сначала появился Roadstеr (с ним были сложности, конструкторы долго бились, чтобы машина могла завестись и проехать больше пяти минут без перегрева батарей), затем – Model S, Model Х и Model 3.

Электромобили создавались с учетом всех привилегий представительского класса. Заряда батареи самой популярной модели, Model S, хватало на 400 километров (480 км с опцией 75 кВт ч), разгон до сотни за 5,8 секунды, максимальная скорость – 210 километров. Вместимость салона – до семи человек, и два багажника – второй появился благодаря тому, что двигатель в электромобиле не занимает целый капот. Кроме того, все электромобили очень тихие – никаких раздражающих звуков, как при бензиновом двигатели.

Слово «электромобиль» зачастую вызывает ассоциации с чем-то медленным и неповоротливым, но в случае с Tesla Motors это не так. Ее машины быстры и похожи по внешнему виду на роскошные спорткары. Впрочем, в планах есть и создание более простых моделей. Специалисты Tesla Motors сотрудничают с компаниями Daimler и Toyota. Так называемые гибриды – автомобили этих компаний, оборудованные как электромотором, так и двигателем внутреннего сгорания, – используют технологии компании Элона Маска. В 2007 году вице-председатель General Motors Боб Лутц назвал Tesla главной причиной решения автогиганта начать разработку электромобиля Chevy Volt: «Если какой-то стартап из Кремниевой долины смог решить это уравнение, то никто больше не смеет мне говорить, что оно нерешаемо».

Илон Маск придумал оснастить электромобиль постоянным доступом к Интернету и базе мультимедийных развлечений – чтобы не скучно было стоять в пробках. Он решил, что для тех, кому осточертело хвататься за замерзшие ручки в холодное время, стоит сделать их выдвигающимися по сигналу датчика. Ключа зажигания, который вечно куда-то теряется, в его машинах тоже не было. Такого уровня комфорта никто еще не предлагал.

Но самое главное – Илон сделал заправки для своих машин бесплатными! Для тех, у кого разъездная работа, электромобили могли стать настоящим подарком.

Вы думаете, Илон хотел стать в позу перед нефтедобывающими корпорациями? Ничего подобного. Он хорошо знал, как работает двигатель внутреннего сгорания. Нет более неэффективной системы! Тысячи деталей, львиная доля которых приходится на систему охлаждения, потому что ДВС нагревается просто нереально. Эффективное сгорание топлива – всего десять, максимум двадцать процентов. Если так разобраться, у паровых машин больший коэффициент полезного действия. И из-за огромного веса двигателя приходится расходовать лишний бензин. Просто курам на смех такой принцип работы!

В электромобилях Илона деталей мало – запросто можно пересчитать. И никакого бензина. Заправка бесплатна, энергию можно получить прямо из атмосферы, если поставить солнечные батареи. За что, собственно, платить?

Илон отверг продажи через дилерские сети, чем здорово усложнил жизнь многочисленным дельцам, которые были готовы погреть руки на революционном проекте. И он хотел, чтобы не только приобретение, но и дальнейшее обслуживание машин было лишено всей той чертовой мишуры, которая вьется вокруг автомобильного бизнеса. Ну нет, все должно быть просто и понятно. Есть собственные салоны продаж, есть виртуальная витрина. Что еще нужно? Да ничего!

Учитывая все это, Илон Маск быстро вошел в число персон нон-грата. Ведь он отрезал «коллег» по бизнесу от привычных кормушек, и это многим не понравилось. Да тут еще Илон предложил регулировать автоматику через программное обеспечение, которое можно скачать. Дистанционный софт позволил сделать машины Tesla еще более комфортными – например, можно прогреть их зимой, не выходя из дома, а в знойный день охладить, чтобы не плюхаться на горячее сиденье. Электромобили Tesla стали первыми «умными» машинами с функционалом полноценного гаджета.

Идеи Илона Маска быстро оценили в Силиконовой долине. Технократы и любители всего нового, модного и суперсовременного всеми силами поддерживали выход чудо-машин на рынок. И однажды это произошло. В тяжелом для компании 2008 году началось серийное производство Tesla Roadster. Эта машина стала настоящим хитом Силиконовой долины, иметь электромобиль считалось престижным. Цена? Сто девять тысяч долларов. Дороговато, конечно, но можно себе позволить. Высокооплачиваемые технари мерились статусами, а точнее, комплектациями своих «коней», новизной программного обеспечения. Кроме того, они получили возможность гордо говорить о том, что являются защитниками экологии не на словах, а на деле.

Одновременно начались разработки Tesla Model S, и в 2012 году первые машины поступили в продажу. По своим скоростным характеристикам эта машина не уступала Porshe и BMW.

Автоконцерны в свое время упустили из виду восхождение машин Tesla на пьедестал. Возможно, потому, что им казалось: альтернативу бензиновому двигателю в обозримом будущем никто не создаст. Ах да, этот чудак Илон Маск… Ну, дальше выставочного концепта дело не пойдет. Каково же было их удивление, когда буквально за полгода продаж машина стала звездой первой величины. Такого удара по индустрии никто не ожидал!

В сторону Илона Маска шипели, но не все. В специализированных автомобильных журналах писали о революции в мире автомобилестроения. Первая машина, работающая без двигателя внутреннего сгорания, показывает результаты, сопоставимые с ходовыми качествами обычного автомобиля. Да это же сенсация! Илона однозначно признали феноменом, он стал невероятно популярным. Был ли он счастлив? Странный вопрос. Порядка пяти лет его компания работала не просто в убыток, а на грани катастрофы, но он удержался от того, чтобы продать ее. А потом случился внезапный технологический прорыв, и удалось устранить те проблемы, которые мешали выставить машины на продажу. В компанию потекли деньги. Полмиллиарда долларов ежеквартального дохода заставили даже самых рьяных скептиков закрыть рот.

Но без проблем, конечно, не обошлось. Одна из них – очень щекотливая. С учетом инфляции выяснилось, что стоимость машин Roadster будет на семнадцать тысяч долларов больше, чем предполагалось Компания не могла взять на себя разницу, даже с учетом того, что предпродажа подразумевала всего 400 единиц. Илону пришлось лично написать письмо каждому покупателю и объяснить, почему так получилось. Почему вместо девяносто двух тысяч придется заплатить сто девять. Но иных вариантов не было – обратиться к американскому правительству за спасительной ссудой могла только точка безубыточности. Доверять инвесторам у Илона больше не было никакого желания – после того как венчурная компания чуть не потопила проект, он с большой настороженностью относился к любым доброхотам. Что удивительно, предельная честность и личное обращение сработали – практически все покупатели спокойно доплатили разницу, сочтя объяснения приемлемыми.

Казалось бы, все отлично, все идет по плану, машины сделаны и доставлены покупателям. Но нет, возникла еще одна проблема. Завод Lotus, которому были заказаны шасси для Roadster, допустил, как потом выяснилось, намеренный дефект, чтобы дискредитировать сенсационную новинку. В результате Tesla Motors вынуждена была отозвать все четыреста моделей, проданных по предзаказу. Отзыв машин из-за технической неисправности (электросистемы перетирались о кузовные детали) – это и правда большой урон репутации. Никто ведь не будет разбираться, кто виноват, Tesla или Lotus. Разумеется, виноват тот, под чьим именем выходит автомобиль. Но, к счастью, и в этот раз все обошлось. Маск снова написал письма покупателям: «Мы готовы исправить все за свой счет и произвести ремонт на вашей территории». Действительно, специалисты Tesla Motors приезжали к владельцам электромобилей и за пару часов устраняли неполадку.

Но ведь как-то можно потопить этого выскочку? Недоброжелатели Илона никак не могли успокоиться. Надо бы подмочить его репутацию. Пусть он будет… грязным дельцом, обокравшим талантливого инженера! В качестве «жертвы» был выбран Мартин Эберхард, некогда работавший в Tesla Motors. Сценарий типичный: электромобиль изобрел Эберхард, а этот прохвост и мошенник Маск украл у него идею.

Стоит ли говорить, как был удивлен Илон. Еще больше была удивлена его мама Мэй. Но газетчики вцепились в новость – они любят «жареные» сенсации. Эберхард строчил небылицы в своем блоге и даже подал на Илона в суд. В ответ Илон напомнил бывшему сотруднику, что компания была создана с нуля еще до того, как в ней появился Эберхард, и создана была для того, чтобы воплотить идею, которую Илон вынашивал с детства. Расчеты вел не только Эберхард, но и другие сотрудники, за это им всем платили зарплату. Понятна логика? Илон Маск быстро превратил скандал в фарс, и Эберхард признал за Илоном право называться истинным творцом новинки автомобилестроения. Более того, и сам Эберхард и его жена купили себе по электромобилю, поддержав компанию.

Но и после этого покритиковать Илона Маска находилось много желающих, поток грязи не иссякал. В прессе имя гения склоняли вдоль и поперек. Как только его не называли, каких только не приплетали подробностей из его личной и общественной жизни.

Ладно, Бог им всем судья. Зато мама Мэй с волнением вспоминает, как однажды случилось то, чего ее сын так долго и упорно ждал, – как в Поло-Альто был доставлен первый автомобиль Roadster. И Илон устроил тест-драйв. Машина была стопроцентно такой, какой он и видел ее в своих мечтах. Эта поездка стала поворотной точкой в развитии Tesla Motors, компании, ради которой ее сын пожертвовал всем, включая личную жизнь. За то время, что компания с трудом выбиралась из захлестнувшей ее волны косного страха и ненависти, Илон развелся с женой Джастин, начать встречаться с Талулой Райли, женился, а потом развелся и с ней. Женщины просто не выдерживали его сумасшедшего ритма жизни, его преданности работе.

Но великие открытия невозможны без жертв. Илону Маску удалось сделать великое открытие, он все-таки смог поставить на колеса машины, подобных которым не было. У него все получилось при самом худшем раскладе – при отсутствии денег, в самый разгар ненависти к нему. Tesla Motors – проект, который получился не благодаря, а десятикратно вопреки.

Машины Tesla были не просто революционной новинкой – как это так, ездят без бензина, – это был настоящий прорыв в эмоционально-статусном формате. И здесь Илон Маск переплюнул всех. Он предложил продукт, который был красив, который ничем не уступал машинам представительского класса, который был технологичен и, самое главное, имел фантастические перспективы. Рано или поздно машины на бензиновом двигателе исчезнут, а имя Илона Маска останется в веках. Этот козырной туз непобедим!

Илон Маск отправил в глубокий нокаут многих. Он отсек дилеров, которые могли бы поставить его машину в автосалоне рядом с другими, искусственно создавая конкуренцию. Только фирменные салоны или продажа через сайт! Он минимизировал плату за обновление программного обеспечения. Он сделал обслуживание машин настолько доступным, что вопрос «одно дело – купить, а другое дело – пользоваться» для его продукции был закрыт. Кстати, по такой же схеме – не выжимать все соки из клиентов – работал и гениальный Стив Джобс, выпустивший революционный для мира гаджетов айфон.

Но самое главное, что отличало подход Илона Маска от подхода того же Джобса, это отказ от многосерийности. Поясним. Например, производители айфонов каждый год выпускают новую серию. И каждый год фанаты ищут деньги, чтобы купить обновленную версию. Что касается Илона, то он принципиально отказался от расширения модельного ряда, а программное обеспечения уже выпущенных машин легко (и без больших расходов) можно заменить. Это привело к тому, что компании не пришлось изыскивать средства на переделку производственных линий, не возникало также и вопроса с утилизацией устаревших моделей. И – никаких дорогостоящих презентаций. Когда его машины обновлялись, покупатели узнавали об этом «волшебным образом».

Функционал машин Tesla менялся в зависимости от программных обновлений, которые компания загружала в компьютерный мозг. Поэтому прогресс шел вслед за покупателем, а не покупатель, высунув язык, бежал за прогрессом. Это стало еще одним гвоздем, который Илон Маск вбил в гроб автомобильно-бензиновой индустрии.

Машинами Илона пользоваться очень легко. Достаточно поставить электромобиль на подзарядку – и за пару часов он полностью восстановит запас энергии. Кроме того, в программном обеспечении есть такая полезная опция, как таймер. Это позволяет выбирать дешевые ночные тарифы. Не нужно подниматься среди ночи, чтобы включить зарядное устройство. Машина сама включится, когда указано. Ах да, мы забыли сказать, заряжать машину можно в гараже или даже дома, достаточно установить трехфазную розетку с заземлением! Мечта любого автомобилиста: раз! – и у тебя полный «бак».

Илон избавил автовладельцев от целого множества проблем. Никакой замены масла, никаких раздражающих запахов, никаких частых замен тормозных колодок и, соответственно, страха, что, не сделав это вовремя, можно серьезно пострадать в ДТП. Рекуперативное торможение, предусмотренное в машинах Tesla, позволяет эффективно использовать выработанную машиной энергию для противодействия движению вперед. И она же позволяет увеличить длительность поездки на электромобиле, так как энергия, которую выдает генератор, во время торможения возвращается. Максимум, что требуется от владельцев электромобилей, это раз в год пройти профилактический технический осмотр.

Будем честны, что такое техосмотр для автодилера? Это возможность продать как можно больше деталей, которые нужно будет поставить, это дополнительные расходники и оплата труда слесарей. Ежегодная эксплуатация выливается в кругленькую сумму (и это не считая бензин). Чем дороже машина, тем дороже запчасти. Учитывая, что многие приобретают статусные автомобили (не буду же я, серьезный человек, ездить на каком-то семейном трехдверном хэтчбеке), надо сказать, что продажа и сопутствующее обслуживание – это золотая жила с бриллиантовыми вкраплениями. А Илон Маск эту жилу закопал. Так что неудивительно, что на его компанию градом посыпались исковые заявления, обвинения во всех смертных грехах и прочее.

Война ведется до сих пор, и противники Маска иногда одерживают победу. В некоторых штатах электромобили нельзя продавать с сайта – только в официальных салонах. Но на эти мелкие укусы Илон не обращает внимания.

Маск четко обозначил концепцию: усовершенствовать машину так, чтобы, купив ее один раз, покупатель больше не обращался к дилеру без реальной причины. Кроме того, он сделал все, чтобы электромобили обслуживали подготовленные мастера компании, а не «многорукие специалисты» из автосервисов. Tesla – машина, которая позволяет сэкономить тысячи долларов своему владельцу.

Конструкция электромобилей Tesla настолько проста и надежна, что нет ни малейшего повода раз в два-три месяца приезжать в сервисный центр и что-то менять. Главный узел электромобиля – бортовой компьютер, и все технологические обновления можно получить по Интернету, как только у Илона созреет очередная гениальная идея.

Стоит ли говорить, что у Илона Маска появились конкуренты. Раз уж люди не хотят платить за бензин, хорошо, давайте и мы попробуем пересадить их на электромобили! Совершить прорыв попытались сразу две компании: Fisker Automotive и Better Place. Но у них ничего не вышло. Вероятно, создателям компаний не хватило перфекционизма Илона Маска, его маркетингового таланта и честности по отношению к клиентам. Компания Tesla Motors оказалась единственной, кому удалось осуществить серийное производство концептуальных новинок.

Выбравшись из пучины кризиса и заработав первый миллиард, Илон Маск взглянул на свое детище и сказал: «Ну что ж, дело сделано. Переходим к следующему проекту!»