Коммуникационная атака может начаться совершенно неожиданно и на пустом месте. В мирное время вам необходимо продумать план действий на случай коммуникационного кризиса, а главное — научить своих людей соблюдать правила коммуникационной безопасности.

Елена Панина vs Facebook: как привести к бойкоту собственную компанию

2 июля 2018 года, в день эпохальной победы сборной России над сборной Испании на Чемпионате мира по футболу, пиар-директор российского представительства международной компании «Леруа Мерлен» Галина Панина написала пост в Facebook. В нем она рассказала о том, что пьяные фанаты сожгли девушку в Подмосковье. Позже выяснилось, что эта информация недостоверна, и автор удалила пост. Однако написанное вызвало волну негодования в адрес пиар-директора «Леруа Мерлен» и призывы бойкотировать товары компании.

После победы сборной Галина Панина на своей странице в соцсети написала следующее: «Об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях — не смотрю. Мне моя стажерка сказала, она там живет. У меня все. #победобесие

UPD и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что эта была дочь сотрудника МЧС.

UPD2 Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить-то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно».

Казалось бы, обычный пост частного лица. Вряд ли кто-то мог предположить, что он неожиданно станет настоящей коммуникационной бомбой, которая взорвет информационное поле вокруг «Леруа Мерлен».

Вскоре после публикации Панина удалила пост из-за шквала негатива, который оставляли пользователи в комментарии под постом и отправляли ей в личных сообщениях. Агрессия была спровоцирована употребленным пиарщицей словом «ватка» — так на интернет-сленге саркастично называют агрессивных патриотов России — «ура-патриотов» и поддерживающих официальную риторику Кремля. Сотни комментаторов обвиняли Панину в том, что она, как представитель международной компании, оскорбила все население России, а значит, реальных и потенциальных покупателей «Леруа Мерлен». Таковы жестокие правила коммуникационной войны — ваш противник поймет вас так, как выгодно ему. Сложно себе представить, что Галина Панина решила в своем собственном Facebook-аккаунте выразить мнение глобальной компании. Но именно так считали ее слова. Коммуникационное сражение началось.

Скриншот удаленного поста Паниной опубликовала на своей странице Марина Юденич, председатель Совета по развитию гражданского общества и правам человека при губернаторе Московской области. В нем Юденич возмутилась не только тем, что Панина назвала кого-то «ваткой», но и призывала к ответу организаторов молодежного форума «Территория смыслов», которые пригласили пиар-директора «Леруа Мерлен» выступить на сессии: «Чему Панина учит молодых людей? И да, уважаемые коллеги, можете не сомневаться, я этот вопрос задам не только здесь. Спрашивать у барышни, не противно ей брать деньги у того самого государства, от которого ей так тошно, как вы понимаете, бесполезно. Эти сраму не имут». В ответ Панина обвинила Юденич в оскорблениях (председатель Совета назвала Галину «мерзкой дурой») и разжигании ненависти к ней. Неожиданно для Паниной и «Леруа Мерлен» на пустом месте развернулась целая коммуникационная битва. Причем противник в ней был радикальным и непредсказуемым — патриотически настроенная российская блогосфера.

Внимание десятков федеральных СМИ приковала новость о посте Паниной. В медиа развернулась дискуссия о том, где кончается свобода слова и начинается профессиональная этика и ответственность. Звучала критика, что Панина как пиар-директор «Леруа Мерлен» не должна была выражаться в таком стиле. Эту точку зрения поддержали и многие селебрити, в том числе журналистка и главный редактор телеканала Russia Today Маргарита Симоньян. Она сообщила у себя в Twitter о просьбе к своим «домашним» не покупать ничего в «Леруа Мерлен». В соцсетях тем временем увеличивалось количество хештегов #БойкотЛеруаМерлен и #НеПокупаювЛеруаМерлен. Компанию призывали к ответу и увольнению Паниной. Всего лишь пост одного сотрудника вызвал настоящую коммуникационную бурю.

Транснациональной компании не оставалось ничего, как постепенно оставлять позиции, неся потери. В начале ситуации «Леруа Мерлен» на запросы журналистов о поведении ее пиар-директора заявила, что сотрудники компании вправе выражать свою точку зрения и она не является позицией компании. Но с нарастанием резонанса в СМИ и соцсетях «Леруа» извинилась за слова Паниной и временно отстранила ее от должности.

Понимая безвыходность коммуникационной ситуации, Галина Панина сложила оружие. Изначально она заявляла, что ее страница в Facebook не является СМИ и обвинять ее в распространении фейк-ньюз нельзя. Слово «вата», по признанию Елены, относилось к оскорблявшим ее комментаторам, которые употребляли выражения и покрепче в ее адрес. Но спустя два дня после резонансного поста Панина извинилась и написала на своей странице в Facebook: «Cчитаю правильным покинуть занимаемую должность директора пиар в компании "Леруа Мерлен". Бизнес занимается только бизнесом и никогда не должен быть вовлечен в политику. Поэтому если тень от моих действий ложится на репутацию компании — я должна покинуть компанию. С этого момента прошу ни один мой пост или комментарий бывший или будущий не связывать с компанией "Леруа Мерлен"». Через два дня Панина написала, что хотела бы вообще уйти из пиара и заняться тренерской работой — помимо работы в «Леруа Мерлен», Галина преподавала ораторское мастерство и личностный рост.

Казалось бы, скандал утих, но спустя несколько недель сама Елена напомнила о нем, написав пост о том, что ее пиар-команда «привезла» Олимпиаду в Сочи. «Ровно через 11 лет, практически день в день, 4 июля, те же самые СМИ, которые хаяли заявку Сочи-2014, в едином порыве обвинили меня чуть ли не в русофобии. И теперь незнакомые люди считают своим долгом мне писать гадости со словами "тварь", "мразь" и "вон из страны". Мне, у которой это не единственный проект для моей страны. Только я реально делала на благо, а не "светилась" перед чинушами и истерила. Патриотизм — это глагол», — написала Панина и призвала сделать репост ее сообщения: «Что, "патриоты", слабо это репостить? Юденич, Киселев, Соловьев, Гоблин и все к ним примкнувшие, "пиарщики" Баранников, Терехов и иже с ними да вернется вам яд ваш бумерангом. Вы — не Россия и не смейте вещать от имени всех. Вы — не население страны, вы — ржавчина на его теле». Однако эта реплика бывшего топ-менеджера «Леруа Мерлен» практически не вызвала резонанса. После коммуникационной схватки кулаками не машут.

Анализ ситуации

Этот кейс ярко демонстрирует, что в современном коммуникационном пространстве малейшее неосторожное движение может превратиться в катастрофу. Вывод один — постоянно готовиться к коммуникационной войне. На деле это значит уделять повышенное внимание информационной «гигиене» сотрудников, проверять, как они знают правила коммуникационной безопасности. И готовиться к опасности здесь должны все без исключения, от уборщицы до CEO.

Трагикомизм ситуации с «Леруа Мерлен» заключается еще и в том, что причиной коммуникационной бури вокруг компании стал сотрудник, который как раз должен следить за информационной подготовкой и спокойствием. И слова Галины Паниной о том, что в ее представлении соцсети являются пространством личных высказываний (что удивительно, в начале эту позицию поддержала компания!) не выдерживают никакой критики.

Невозможно понять, как в успешной, много лет существующей международной кампании не были установлены правила коммуникационной безопасности. Они просты: недопустимо сотрудникам компании, тем более занимающим высокие должности, высказывать публично свою персональную позицию, особенно по резонансным темам, которые могут разделить общественность на два противоборствующих лагеря и вызвать коммуникационную войну.

Галине Паниной и «Леруа Мерлен» стоило бы, прежде всего, четко описать инструкции по поведению сотрудников в социальных сетях и внедрить их в коллектив компании. И, разумеется, самой придерживаться их. Эти правила бы запрещали личные оценки со стороны сотрудников каких-либо событий в резкой форме, а также высказывания на тему острых социальных, политических и гендерных вопросов. Инструкция по коммуникационной безопасности также запрещает высказывания в нецензурной форме, исключает оценку и критику деятельности клиентов и оскорбление конкурентов. Отметим, что само по себе написание инструкции не изменит ситуацию с коммуникационной гигиеной в компании. Ее нужно постоянно актуализировать для сотрудников через обучающие семинары и контроль исполнения правил коммуникационного поведения.

Сегодня людям совершенно все равно, откуда они получили информацию — из газеты или из Twitter. А вот содержание и контекст этой информации для аудитории всегда важен. Кроме того, стало обычным переносить поведение человека на образ компании, в которой он работает. Вывод один — следите за всем, что может сгенерировать новость о вашей компании. Тренируйтесь сами и тренируйте ваших сотрудников анализировать и просчитывать возможные последствия информационных импульсов, которые отправляются в медиапространство.

Батюшка в Gucci vs «Пикабу»: как одна покупка может разрушить репутацию православной церкви

7 декабря 2018 года развлекательный ресурс «Пикабу» ворвался в топ самых цитируемых медиа в федеральных СМИ. Причиной тому стал опубликованный там материал об аккаунте священника Вячеслава Баскакова в Instagram. И дело было даже не в том, что батюшка вел страницу в соцсети, а в содержании его постов: фото вещей люксовых марок стоимостью в сотни тысяч рублей, антикварная трость и пенсне, чек-ины в фешенебельных ресторанах. Казалось, что аккаунт принадлежит состоятельному франту, но уж никак не православному батюшке.

«Жена прислала скрин. Ну, думаю, сумка понравилась у девушки, да и с туфлями гармонирует, обычное дело. Но потом я присмотрелся — archPRIESTtver. К чему бишь я, знакомьтесь, заведующий Тверской епархиальной научной библиотекой, председатель Комитета им. К. П. Победоносцева протоиерей Вячеслав Баскаков и его Инстаграм. Поехали, рабы божии». Таким, казалось бы, безобидным постом начался коммуникационный скандал, который обнаружил полную неготовность РПЦ и ее сотрудников к реалиям современной коммуникационной войны, а также стал ярким проявлением затяжного репутационного кризиса Русской православной церкви.

Пользователи «Пикабу» соревновались в колкостях в адрес священника Баскакова: «Во имя отца и сына, и святого гучи, аминь», «Кадило крутится, деньги мутятся». Но бóльшим было негодование о несоответствии демонстрируемого образа жизни Баскакова христианским заповедям об аскезе и нестяжательстве (пользователь 13sm): «<…> Думаете, легко ему постоянно носить маску служителя божьего без возможности пощеголять светскими атрибутами жизни при наличии бабок… вот и пересилило подобное желание в данном случае над необходимостью держать образ».

Коммуникационный пожар разгорался. В обсуждении аккаунта Баскакова вспомнили все кейсы любви к материальному у священнослужителей РПЦ, в том числе историю с часами патриарха Кирилла за 30 000 долларов, которые то появлялись, то исчезали с фотографий. Вспомнили и про многочисленные видео в соцсетях, на которых священнослужители разъезжают на дорогостоящих иномарках. Все это мало соответствовало тому образу жизни, к которому призывает христианство, выглядело неприкрытым цинизмом и вызывало гнев и критику российской блогосферы. РПЦ надо было отвечать на коммуникационный вызов.

Через несколько дней после разразившегося на «Пикабу» скандала аккаунт Баскакова был удален, но новость о гламурном священнике быстро разошлась по соцсетям. А вслед за этим вошла и в повестку федеральных СМИ, которые обратились к Русской православной церкви за комментариями. Коммуникационное сражение приближалось к кульминации.

Тверская епархия, к которой относился Баскаков, получивший прозвище «Батюшка в Gucci», заявила, что не комментирует «мемы, которые были размещены в интернете якобы от лица Баскакова». Также пресс-секретарь епархии отрицал возможность покупки люксовых вещей на пожертвования: «У него нет машины, квартирка небольшая. Он настоятель очень скромного прихода. Так что могу однозначно сказать, что ничего из тех вещей, которые были на фотографиях, не куплены на пожертвования». Подобные комментарии только подливали масло в кадило общественного порицания.

Для того, чтобы хоть как-то спасти проигранную коммуникационную битву, нужна была жертва. Ее не пришлось долго искать. Пресс-секретарь патриарха охарактеризовал снимки Баскакова как проявление дурновкусия и пообещал рассмотреть это дело на дисциплинарной комиссии РПЦ. Сам Баскаков сначала отмалчивался, а спустя неделю после поста «Пикабу» опубликовал пронзительное оправдание-покаяние, которое растиражировали СМИ:

«Почти все, что куплено мной, — кредит или дисконт. Только самых-самых дорогих ботинок — с пряжками, а я хотел именно с пряжками, — в дисконте не было. Они стоили 60 000 рублей. Я копил на них почти целый год. Потом оказалось, что эти пряжки рвут одежду.

На шарф я брал кредит. Кредит гасить еще два года.

Но это уже давление на жалость.

Мой друг-журналист, часто бывая у меня дома, видел, как я фотографирую какие-то вещи, которые приобрел как историк. Например, антикварные ложки. И он мне всегда говорил: "Зачем ты это делаешь? Ты будешь раздражать людей. Скажут, что ты миллиардер или что ты их украл". Я отвечал, что не хвастаюсь, но радостью делиться хочется. Это красивые, необычные вещи, я смотрю на них — и хочется мечтать!

Недавно этот друг мне написал: "Ты сейчас в гонениях за то, что меня не слушал". Если бы я его слушал, этих гонений не было бы. Но что тогда было бы у меня в сердце?

Сейчас гонения внешние, а страшны — внутренние. Многие вещи мне совсем не дороги. Не заставляйте меня, пожалуйста, оправдываться за каждую фотографию, которую я сделал в магазине. Но, конечно, когда я фотографировался с чемоданом Louis Vuitton, зная историю этого дома, я хотел приобрести такой чемодан. И приобрел бы, если бы мог. Это ведь не просто чемодан — это как бы окно в Париж, глоток свежего воздуха. И даже тот небольшой шарф, который я недавно купил, — тоже окно в Париж».

Далее священнослужитель рассказывает о том, что покупки дорогостоящих и красивых вещей для него — средство борьбы с депрессией. Позже батюшка заявил, что даже готов к лишению сана как наказанию за любовь к люксовым маркам. Летом 2019 года, спустя полгода после резонансной огласки фото Баскакова, комиссия РПЦ сделала устный выговор батюшке, отлучения не последовало. Баскаков вскоре вновь завел аккаунт в Instagram, фото брендовых вещей там нет. Пока.

Анализ ситуации

Судя по всему, в РПЦ отсутствует какой-либо коммуникационной кодекс поведения священнослужителей. Возможно, он появился после случая с Instagram-публикациями Баксакова. Простое правило — запрет на демонстрацию предметов роскоши в социальных сетях спас бы РПЦ от огромного объема критики. Очевидно, что для священнослужителей правила должны быть еще более строгими, чем для сотрудников частных компаний и чиновников. Ведь священник, по традиции, является примером высокой нравственности и образцом нестяжательства. И когда его поведение демонстрирует обратное, это вызывает крайне негативный коммуникационный эффект.

Каковы могли быть действия пресс-службы РПЦ? Удаление аккаунта Баксакова — это, несомненно, очень слабый ход, который только усилил раздражение блогосферы. Извинения Баксакова исправили ситуацию, однако если они были бы поддержаны извинениями патриарха, это снизило бы накал коммуникационного конфликта и, возможно, свело бы ее на нет.

Как и в предыдущем кейсе с «Леруа Мерлен», в истории с Баксаковым мы видим эффект «переноса» личного поведения отдельного человека на оценку деятельности всей организации. Таковы реалии сегодняшнего информационного пространства, которые необходимо учитывать при подготовке к коммуникационной войне.