Ангелы и демоны
Это была акция для одного клуба знакомств. По задумке сумасшедших креативщиков (меня и моей коллеги), девушки в костюмах ангелов должны были рвать и сжигать в специальном котелке романы о любви, а демоницы – целовать в губы одиноких мужчин. В процессе этого безумия из динамиков должна была звучать драйвовая музыка, а промоутеры раздавали бы флаеры и другую атрибутику с символикой клуба. Первый эпизод великой драмы мы запланировали в самом сердце Москвы – на Красной площади. Потом планировалось перебазироваться в один из центральных парков, ну и так, кое-что по мелочи – перекрыть МКАД.
Вообще-то у меня сразу были нехорошие подозрения насчет Красной площади, но клиент уж очень настаивал – ему хотелось максимального эпатажа. Ну окей, Кремль так Кремль. Но не успели мы даже стартовать, как всех ангелов и демонов взяли под белы рученьки сотрудники правоохранительных органов и отвели прямиком в отделение. Ибо не фиг тут всякие провокации устраивать под самым носом у президента.
Как только запахло жареным, я отделился от общей группы и наблюдал за происходящим издалека: если повяжут всех – акции точно конец. Хорошо, что у задержанных не отобрали телефоны.
– Срочно сделай видео из отделения, – пишу я своей коллеге, одновременно пытаясь связаться со знакомым журналистом.
– Дружище, такое дело, – говорю журналисту, – хотели провести акцию в центре Москвы. Но всех повязали. Все отделение полиции сейчас забито симпатичными девчонками в эротических нарядах ангелов и демонов. Хочешь эксклюзив?
Конечно, он хотел! Еще бы он этого не захотел! В общем, пока у девчонок переписывали паспортные данные, первые сюжеты уже появились в СМИ. Такого мы вовсе не планировали, но реальность порой преподносит самые неожиданные сюрпризы. По большому счету теперь даже не требовалось ехать в парк и уж тем более перекрывать МКАД, но покинувшие отделение девчонки были неумолимы – они очень долго готовились к этой акции и жаждали продолжения банкета. И банкет был продолжен. МКАД, правда, решили пощадить – перекрыли только одну полосу.
ДАВАЙТЕ СЕБЕ ПРАВО НА ОШИБКУ И НИКОГДА НЕ СДАВАЙТЕСЬ. НАСТРОЙТЕСЬ НА ТО, ЧТО ВСЕ ЭТО ПРОСТО ИГРА, НЕ ОТНОСИТЕСЬ СЛИШКОМ СЕРЬЕЗНО И ОТВЕТСТВЕННО К ТОМУ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ.
К чему я вам обо всем этом рассказываю? Давайте себе право на ошибку и никогда не сдавайтесь. Настройтесь на то, что все это просто игра, не относитесь слишком серьезно и ответственно к тому, что вы делаете. Лично я стараюсь представить себя маленьким ребенком, который решил пошалить и от души повеселиться. Мол, сейчас я устрою вам всем маленькую каверзу, ха-ха! Прокатит – замечательно. А нет – так у меня этих каверз еще с десяток в запасе, и я все равно устрою вам веселую жизнь. Не сегодня так завтра. Потому что шалить я люблю, и хрен вы меня остановите!
В общем, легкость и определенная доля пофигизма помогут вам не поддаться панике и оперативно принимать решения, когда что-то пойдет не так. А что-то абсолютно точно пойдет не так. Особенно если вы только начинаете свой путь во взрывном пиаре. Но иногда так даже интереснее – действовать в ситуации хаоса, висеть на волоске, дрожать от азарта и волнения и, хитро прищурив глаза, шептать куда-то во Вселенную: «Все равно я вас всех уделаю!..» Это бесценно!
Вброс в СМИ
Допустим, вы придумали идею, обзавелись необходимыми доказательствами – теперь самое время оповестить обо всем журналистов. Для этого существует несколько проверенных способов.
Личные знакомства
Начнем с самого очевидного и для многих единственного способа вброса новостей в СМИ – личные знакомства с журналистами. Тут необходимо подчеркнуть, что, говоря о подобных контактах, я имею в виду исключительно взрывные инфоповоды, а не то, что ваша компания выпустила новый чайник. Надеюсь, вы уже поняли, что скучные пресс-релизы из арсенала классического пиара не читает никто, кроме пиарщика, который их написал, – их ни один адекватный журналист не опубликует, разве что из жалости, один раз в жизни, под дулом автомата, да и то, если будет нежно и искренне в вас влюблен.
Взрывным инфоповодам журналисты, как правило, рады – они не выглядят как реклама, интересны целевой аудитории СМИ и, кроме того, существенно экономят время.
Журналисту не нужно перелопачивать интернет в поисках годного контента, выезжать на съемку, писать текст – вы сами преподносите ему всю информацию на блюдечке с голубой каемочкой. Ему остается только немного отредактировать ваше творчество и передать редактору – легкие деньги. Поэтому если журналист увидит в вас поставщика классных новостей, он будет рад сотрудничеству. Скажу больше – некоторые из них сами постоянно меня теребят: «Саша, когда пришлешь очередной треш и жесткач? Давненько ничего от тебя не было».
Но у подобного способа вброса есть свои подводные камни – уж слишком он обманчив и запросто может вселить в вас ложную надежду.
Главный вопрос заключается в том, сколько, собственно, у вас знакомых журналистов? Если один или два и вы работаете только через них, у вас очень слабая диспозиция – они могут сменить место работы, вы можете поругаться, очень важный для вас материал не заинтересует данное СМИ (и мало ли что еще) – и все. Вы мгновенно закончитесь как пиарщик. Если знакомых журналистов у вас пять-семь и каждый представляет топовое СМИ, то вариант вполне себе рабочий и достаточно надежный: что-то пойдет не так с одним или двумя – у вас всегда имеется подстраховка.
Второй момент: журналист крупного СМИ (ну а другие вам вряд ли интересны) всегда ждет от вас эксклюзива. Это в принципе важная часть его работы – найти раньше всех то, что не смогли раскопать другие. То есть вы не можете прислать всем знакомым журналистам один и тот же материал – это попросту некрасиво. Это вам не пресс-релиз по базе СМИ, а куда более тонкий инструмент. Только если один журналист отказался, можно подключать второго, но никак не раньше, в противном случае вы поставите вашего знакомого в очень неловкое положение: он вовсю корпит над вашим материалом: правит, редактирует, уговаривает редакторов его поставить и вдруг видит, что в конкурирующем СМИ выходит абсолютно идентичный сюжет! В следующий раз он вряд ли захочет с вами работать.
Следующий нюанс заключается в том, что постоянное использование личных связей может несколько избаловать вас как профессионала. Знакомый журналист относится к вам достаточно лояльно – вы для него постоянный поставщик новостей. Будь вы человеком со стороны, он бы много раз подумал, брать ваш материал или нет, потому что инфоповод несколько слабоват, видео снято кривовато, герой сюжета не особенно уверен в себе и путается в показаниях – и так далее. Но поскольку вы уже давно знакомы, он, скорее всего, возьмет материал. В надежде, что в другой раз вы пришлете что-то погорячее.
И вот этот подход сильно расслабляет. Вы уже не стараетесь, как раньше, сделать изюм – и так прокатит, чего напрягаться. А следовательно, вы деградируете как профессионал, становитесь заложником личных связей. Если ваши инфоповоды будут брать по большей части по дружбе, а не потому, что они классные и самые лучшие, – поверьте, это дорога в один конец. У вас не будет мотивации развиваться, учиться новому, превосходить себя вчерашнего и своих конкурентов – медленно, но верно вы будете сдуваться как профессионал и даже сами не заметите, что вы больше не интересны рынку.
Пиарщик, особенно взрывной пиарщик, специализирующийся на хайпе, всегда должен быть в хорошей форме. Ведь зачем мы в принципе обращаемся к знакомым журналистам? Чтобы пусть хоть в одном, но крупном СМИ вышел материал? Разумеется, нет. Одно СМИ – это катастрофа и полный провал в нашем ремесле. Мы это делаем для того, чтобы это большое, крупное СМИ стало платформой для дальнейшего распространения новости. Чтобы через него о каком-то событии узнали журналисты других изданий и сделали свои репортажи. И их должно быть много – десятки или даже сотни. То есть, по сути, знакомый журналист в данном случае играет ту же роль, что и пресс-релиз. Он – стартовая точка для распространения хайпа. Повторюсь: стартовая, а не одна-единственная.
ЕСЛИ ВАШИ ИНФОПОВОДЫ БУДУТ БРАТЬ ПО БОЛЬШЕЙ ЧАСТИ ПО ДРУЖБЕ, А НЕ ПОТОМУ, ЧТО ОНИ КЛАССНЫЕ И САМЫЕ ЛУЧШИЕ, – ПОВЕРЬТЕ, ЭТО ДОРОГА В ОДИН КОНЕЦ.
Многие интересуются, а где, собственно, можно познакомиться с журналистами? Как расположить их к сотрудничеству? На этот счет существует множество рекомендаций:
1. Собрать пул интересных вам СМИ и найти через Фейсбук или ВК журналистов, которые в нем работают.
2. Вступить в какие-нибудь клубы и сообщества журналистов, посещать их тусовки.
3. Активно пользоваться специальными сервисами:
https://deadline.media/
https://pressfeed.ru/
https://www.nutcall.com/
4. Поспрашивать своих знакомых, найти общие связи – язык до Киева доведет.
5. Но, пожалуй, мой самый любимый способ – просто активно хайпить. Я вообще терпеть не могу навязываться, что-то у кого-то просить, искать чьего-то расположения. Мне больше нравится подход «сами придут и все дадут». А чтобы пришли и дали – надо заявить о себе. Сделайте одну взрывную акцию, вторую, третью – и вам обязательно позвонят заинтересованные журналисты, ну а уж затем наладить дружеские контакты – дело техники.
