1. Найму пиарщика со связями в СМИ

Я просматривал много вакансий пиарщиков, и 90 % работодателей убеждены, что связи решают все. «Мы сейчас найдем человека, который знает многих журналистов, – думают они, – и о нас появится куча статей». В вакансиях это даже специально прописывают: «Требуются связи в СМИ». Разумеется, это смешно.

Тут работодатель сталкивается сразу с двумя ощутимыми проблемами. Во-первых, над каждым журналистом стоит редактор, а там еще есть главный редактор и коммерческая служба, и если журналиста уличат в работе на стороннюю компанию, по головке его, прямо скажем, за это не погладят. Он может помочь как-то разово, в виде исключения, но вряд ли будет выполнять свои задачи системно.

Во-вторых, журналисты очень часто меняют место работы. И далеко не факт, что его следующий работодатель будет как-то связан с темой вашей компании и даже вообще со СМИ. Так что если вы взяли пиарщика с прицелом на его связи, скорее всего, вас ожидает провал.

2. А давайте-ка мы купим публикации

Отличный метод. В этом случае вам действительно удастся добиться публикации. Скорее всего, ваш материал даже согласятся не редактировать, а опубликуют как есть – и какие у вас замечательные товары, аналогов которым нет нигде в мире, и как счастливы ваши клиенты, и какой душка генеральный директор. Ну а как иначе? Боссы просто обожают такие восторженные тона, а пиарщик, может, и рад бы соблюсти нейтральность, но желание польстить и подлизаться сильнее его самого. И вот текст опубликован, и все, казалось бы, хорошо, но опять же – только две проблемы.

Во-первых, подобный материал, скорее всего, будет абсолютно не интересен читателям данного издания, в противном случае вам бы не пришлось платить за его публикацию. То есть даже если и напишут за большие деньги, то толку будет ноль – читателей (своих потенциальных клиентов) вы не купите, чтоб они это прочитали и уж тем более обратили внимание на ваш продукт.

Во-вторых, такой материал наверняка будет опубликован с пометкой «на правах рекламы» или «партнерский материал» (так просто положено по закону). А значит, он будет автоматически воспринят читателем как реклама и безжалостно проигнорирован. Даже если этот текст будет очень классным и интересным и вы прыгнете выше головы, создавая его, – большинство не прочитает даже названия, просто обратив внимание на соответствующую пометку. Просто смиритесь с этим.

И вообще, мой вам совет: никогда не идите прямым путем. Если вы идете проторенной дорожкой: работаете по традиционной методике, о которой пишут в учебниках, или основываетесь на советах просветленных гуру из среды бизнес-коучей и инфобизнесменов – вы должны понимать, что, скорее всего, так делают сотни и тысячи предпринимателей вокруг вас. А это значит только одно: чем больше людей пользуются какой-то определенной рекламной стратегией, тем ниже ее эффективность. Например, когда появились первые рекламные ролики по ТВ или первые баннеры в интернете – это было ВАУ для аудитории. Новинка, диковинка. Эффективность зашкаливала. Но как только этим стали пользоваться все компании – аудиторию начало подташнивать. Так рано или поздно происходит практически с любым инструментом. Да, он по-прежнему может быть эффективным, но связан с большими материальными вложениями, сложностью в организации, привлечением большого круга действующих лиц. Долго, дорого, неэффективно.

И ВООБЩЕ, МОЙ ВАМ СОВЕТ: НИКОГДА НЕ ИДИТЕ ПРЯМЫМ ПУТЕМ. ЕСЛИ ВЫ ИДЕТЕ ПРОТОРЕННОЙ ДОРОЖКОЙ, ВЫ ДОЛЖНЫ ПОНИМАТЬ: СКОРЕЕ ВСЕГО, ТАК ДЕЛАЮТ СОТНИ И ТЫСЯЧИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ВОКРУГ ВАС.

Приведу пример из собственной практики. Однажды я решил пропиарить свою книгу «Белая ворона». Чисто ради эксперимента пошел по классическому пути – самые эффектные отрывки из книги разместил в социальных сетях о литературе, несколько книжных блогеров повесили у себя рецензии о ней, ну и плюс Яндекс. Директ вел к моей книге путем подбора определенных ключевых слов. Вложил в это дело я не так много – тысяч 30. Ну и какой результат? Да никакой. Но когда я подговорил свою подругу подать на меня в суд, потому что «Белая ворона» – очень депрессивная книга, которая вызвала у нее психоз и истерику, я просто купался в лучах славы. Мне звонили журналисты, об этой истории написали десятки изданий, множество людей в социальных сетях выражали мне свою поддержку – в одном только ВК было более 200 тысяч просмотров. Об этой приколюхе узнала даже моя бабушка, которая жила в то время на даче и вообще не читала газет, – рассказали соседи. А себестоимость акции составила всего 2500 рублей – именно столько взял юрист за составление иска.

Для меня вывод из всей этой истории достаточно очевиден: если вы хотите, чтобы о вас узнали, вам нужен хайп. Вы должны понять очень простую истину: если вы производите чайники, то в информационном пространстве вы конкурируете отнюдь не с другими чайниками! Вы конкурируете за внимание читателей с наводнениями, изнасилованиями, массовой гибелью пчел, странными судебными исками и прочими веселыми буднями нашей жизни. Значит, вы должны быть как минимум на равных с этой информационной повесткой, а в идеале превосходить ее по уровню хайпа, накалу страстей и вызванным эмоциям.

Вам нужны шокирующие пресс-релизы, драйвовые новости, которые в буквальном смысле заставят журналистов и читателей охренеть! Вам нужны скандалы, приколы, интриги, тайны. Вам нужны новости, которые будут будоражить умы и сердца людей. И только тогда на вас обратят внимание. Только в этом случае вы будете интересны.

Многие начнут возражать… Ну какие скандалы в самом деле? Мы же такие все из себя серьезные и деловые. Ну да… Вам же всем так хочется интеллигентного, умного пиара, чтобы, не дай бог, репутация не пострадала. И клиенты у вас не менее серьезные. У каждого наверняка дома старая Советская энциклопедия с пометочками на полях, мудрый философ в наставниках. Их любимый вид досуга – слушать симфонические оркестры. А еще они не смотрят порно, не занимаются онанизмом и, скорее всего, даже не какают.

Ну не смешите меня! Ваши клиенты абсолютно так же, как и вы, залипают на скандалы, насилие, теракты, аресты, разврат и веселые, задорные приколюхи. Они такие же живые люди из плоти и крови. Поэтому не думайте о своих клиентах уж слишком хорошо, да и о самих себе тоже. Отбросьте всю вашу важность и честно признайтесь себе в том, какой вы есть на самом деле.

Какой бы высокотехнологичный бизнес у вас ни был, какие бы дорогие пиджаки вы ни носили – ваша звериная сущность и сущность ваших клиентов понятна каждому пиарщику. Не корчите из себя умных, особенных и продвинутых, как будто хайп – это не для вас и не для вашей аудитории: во мне это вызывает только жалость и смех. Поймите очевидные вещи:

1. Ваша репутация не пострадает, потому что всем на нее плевать. Вообще забудьте слово «репутация» – оно смешно и не применимо в российских реалиях. Россия – страна циников и пофигистов. Если на каком-то курорте произошел теракт или землетрясение и весь мир сдает билеты обратно, опасаясь туда лететь, – наши первыми выкупят их по бросовым ценам. Если какая-то компания использует детский труд, загрязняет атмосферу, а все ее сотрудники купаются в крови младенцев, то это на Западе ей объявят бойкот, а у нас будут покупать несмотря ни на что, главное, чтоб цена – норм и качество более-менее. Это в каких-нибудь далеких Америках за шуточки над геями, неграми или феминистками вам обрушат продажи – у нас только поржут и продолжать взаимодействовать с компанией как ни в чем не бывало. Это в какой-нибудь чопорной Великобритании босс получит всенародный хейт за приставание к секретарше – в России он может переспать хоть со всеми сотрудницами женского пола; продажи только вырастут, а в глазах общества такой босс значительно поднимется. Мол, настоящий мужик, не импотент какой-нибудь. Так что забудьте про репутацию раз и навсегда. Важно лишь то, интересный у вас проект или нет.

2. «Белый и пушистый» вы никому не нужны и не интересны. Разве что рекламным отделам СМИ, которые вас представят каким угодно лапочкой – только плати.

Им ведь не важно, что эту статью все молча перелистнут и не заметят. Добрый пиар допустим только в том случае, если он подкреплен хайпом. Вы можете высаживать деревья и заботиться о природе – всем будет плевать. Но если вы предложите мэрии засадить центр Москвы коноплей, потому что она будет дарить людям хорошее настроение, – это наверняка зайдет. Вы можете усыновить ребенка из детдома – никто этого не заметит. Но если вы усыновите 100 детей и побьете мировой рекорд – нормально. Поэтому творите добро для души – это просто прекрасно, и я искренне это уважаю, но когда клиент просит сделать ему «добрый пиар» – извините, друзья, но так это не работает. Хайпануть все равно придется.

3. Логика большинства людей предельно примитивна: если о вас написали СМИ, значит, вы крутой, надежный, сильный и авторитетный. Сам факт публикации или телеэфира с вашим участием делает вас небожителем. Ведь о ком попало журналисты писать не станут. При этом вообще неважно, что именно написали или показали. Взять любого самого лютого злодея, хоть Чикатило. Да будь возможность взять у него интервью – журналисты выстроились бы в очередь, а миллионы людей читали и смотрели бы с замиранием сердца, не в силах оторваться. А если бы кто-то сейчас зарегистрировал бренд «Чикатило» и продавал под этой маркой ножи, лезвия, майки и прочий мерч – товар смели бы с прилавков в течение дня. Людям абсолютно наплевать, добрый вы или злой, хороший или плохой – главное, чтобы вы не были никаким! Все очень просто.