Часть II
Парадоксальные решения в бизнесе
Глава IX
Величайший риск для бизнеса
IX
«Не так важно, где мы находимся, как то, в каком направлении движемся».
Нонна Бельдюгина
Для тех, кто любит читать книги и главы с конца, чтобы побыстрее узнать основную мысль, сразу же дам короткий, как выпад фехтовальщика, ответ. Величайшую опасность для вашего бизнеса представляют не конкуренты. Не кризис. Не изменения в законодательстве. Одним словом, не риски, о которых вы привыкли думать, а их отсутствие. Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.
Cопротивление каким-либо изменениям в организации бизнеса и его ведении – вот что составляет самый серьезный и самый недооцениваемый риск для предпринимателей.
Что происходит сегодня во многих компаниях? Внешние рыночные условия их работы сильно изменились. Клиентов стало меньше. Заказчики неохотно расстаются со своими деньгами. За каждый проект приходится серьезно бороться. Как отреагировала на это основная масса руководителей, а также их сотрудников? Честно признаемся, что они продолжают делать то же самое, что и раньше. Только в больших количествах. Либо в меньших. Торговые представители продолжают делать «холодные звонки». Просто их дневная норма увеличилась. Раньше компания размещала каждый месяц 10 рекламных публикаций на целую полосу в популярном журнале, а сегодня – только пять, причем на полполосы. Участие в выставке уже не такое помпезное. Стенд меньшей площади, меньше и длинноногих красавиц. Но это та же самая выставка. Тот же самый журнал. Та же самая технология «холодного обзвона».
Стратегию поведения иных руководителей исчерпывающе описывает следующее четверостишие Валерия Брюсова.
Однажды ошибясь при выборе дороги,
Они упрямо шли, глядя на свой компас.
И был их труд велик, шаги их были строги,
Но уводил их прочь от цели каждый час!
Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело. Вот вам простой мысленный эксперимент. Вы год работаете над созданием собственного бизнеса, который принесет вам доход в $200 000 с вероятностью в 10 %. Второй сценарий. Вы честно работаете за гарантированную зарплату и получаете в итоге $15 000. Что вы выберете?
Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.
Каков бы ни был ваш ответ, имейте в виду, что в жизни большинство людей выбирают гарантированные 15 тысяч. Да вы и сами это прекрасно знаете. Хотя несложный математический расчет однозначно показывает, что первый вариант предпочтительнее. Да простят меня математики за такое нахальное утверждение, но, увы, в жизни не всегда есть место логике.
Да, кстати. Это может показаться вам невероятным, но больше всех в итоге рискуют как раз те, кто работают за гарантированную зарплату. Просто их риски не так заметны и отложены во времени.
Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело.
Я не призываю вас «разрушить до основания» старый мир, завтра же начать свой бизнес или кардинально поменять свою личную жизнь. Но осознать, что привычный порядок ваших действий не единственно возможный, будет полезно и для вас, и для вашей компании.
Подумайте вот над какими вопросами.
• Сколько способов привлечения новых клиентов вы используете?
• Сколько из них являются традиционными и общепринятыми для вашей отрасли бизнеса?
• Какова их эффективность?
• Какие новые методы поиска клиентов вы применили, например, за последние полтора года?
И, может быть, самый неприятный вопрос.
• Когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?
Да, вы рискуете всякий раз, когда привносите в свой бизнес изменения. Это вызывает дискомфорт и огромное желание оставить все как есть. По-человечески это очень понятно. И вы решаете не рисковать. Парадокс состоит в том, что как раз в этом случае вы рискуете больше всего.
Я никогда раньше не публиковался в журнале по психологии бизнеса, в котором впервые высказал идеи этой главы. Но когда главный редактор издания предложил мне написать для них статью, я согласился. Хотя это было совсем не просто. Освоение смежной тематики потребовало как определенных интеллектуальных усилий, так и временных затрат. Но и открыло новые возможности, конечно. Так появился материал, который составил основу этой главы.
Самый неприятный вопрос: когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?
То же самое относится и к редакционной политике самого журнала. Ведь можно спокойно работать с теми авторами, которые уже есть. Их немало, они знакомы и проверены. В конечном счете, с ними удобнее сотрудничать. Но редакция приглашает новых авторов, разрабатывает новые темы. Таким образом, идет на определенный риск. Но в долгосрочной перспективе только такой подход и ведет к успеху.
Приведу другой пример из практики нашего агентства и покажу, насколько альтернативные подходы к рекламе, продажам и бизнесу привлекательнее традиционных, «как у всех».
Один из производителей чая в керамических, деревянных и других упаковках периодически принимал участие в промоакциях, которые заключались в том, что в супермаркетах их товары выкладывались на торцах стеллажей (так называемая торцевая выкладка (рис. 58).
Рис. 58. Торцевая выкладка товара в супермаркете
За счет увеличения проходимости покупателей мимо их продукции (на торцевых пространствах плотность людских потоков в пять – десять раз выше) продажи чая вырастали. Так поступали и их конкуренты, что снижало общий эффект акции, но все равно не выводило ее из разряда рентабельных.
После тщательного маркетингового анализа бизнеса клиента мы нашли три совершенно новых маркетинговых канала, которые в чайной индустрии никто не использовал. Одно из наших решений было следующим.
Перед Днем учителя мы предложили убедить покупателя в том, что чай в оригинальных упаковках может стать неожиданной альтернативой традиционным подаркам учителям – цветам, конфетам. Была разработана вот такая листовка (рис. 59).
Конечно, можно было раздавать их перед входом в супермаркет. Но по себе знаю, что далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано. Как же завладеть вниманием покупателей? Размещение POS-материалов в супермаркетах, как правило, запрещено.
Рис. 59. Рекламная листовка, разработанная ко Дню учителя
Что делать?
Идеальным носителем для наших листовок оказались тележки, которыми пользуются все посетители супермаркета. Вот как это выглядело (рис. 60).
В чем преимущество такого рекламоносителя? Во-первых, в уникально большом времени контакта с потребителем – 1,5–2 часа. Для сравнения: время контакта с наружной рекламой всего 1,5–2 секунды. Далее, наша реклама воздействует не только на человека, катящего тележку, но и на людей, проходящих мимо. Учтем, что конкурентом нашего клиента являлись не только другие чаи, но и любые товары, подходящие для подарка учителю. Вспомните свой опыт покупателя. В большинстве случаев выбор подарка – это процесс спонтанный, не правда ли? Поэтому было критически важно вовремя донести до потребителя саму ИДЕЮ нашего чая как подарка. Что может справиться с этой задачей лучше рекламы, размещенной под самым носом покупателя? Особенно если от нее совершенно невозможно отмахнуться.
Рис. 60. Реклама на колесах стимулирует покупку подарка
Далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано.
Особая прелесть этой маркетинговой акции заключается в масштабируемости и минимизации рисков. Для ее проведения выбиралась пара магазинов. Оценивалась доходность предложенного подхода и только после этого наращивалась площадь охвата. Риск, конечно же, все равно существовал. Но цена ошибки тестирования нового рекламного инструмента укладывалась всего в пару тысяч долларов. Зато в случае успеха доходы могли превысить эту сумму не просто в разы, но на порядки.
Следующий пример показывает, как нежелание рисковать и менять что-либо в подходе к бизнесу привело огромную корпорацию не просто к финансовым потерям, а к самому настоящему банкротству.
В середине ХХ века американский рынок продаж по каталогам долгие годы делили между собой две крупные компании примерно в равных долях. Они выпускали одинаковые каталоги, предлагавшие примерно одинаковый ассортимент товаров. Они работали с одинаковыми поставщиками, которые предлагали им одинаковые льготные скидки. Поэтому цены на товары тоже ничем не отличались. Объективно предложение одной компании было таким же, как и предложение другой.
Неожиданно у одной компании продажи стали резко расти, а у другой, соответственно, падать. Из-за возросшего объема закупок первая компания добилась дополнительных скидок от поставщиков, в результате чего ее перевес стал необратимым, и в течение нескольких месяцев вторая компания прекратила свое существование.
Что же произошло? Что придумала первая компания? Все очень просто. Она начала выпускать каталог на полсантиметра меньше, чем прежде. Не добавила некоторую часть бесплатно, как это принято в торговле, а, наоборот, убавила. Ее логика была следующей.
Американские домохозяйки складывали оба каталога на журнальные столики в коридоре. Когда каталоги были одинакового размера, то каждый из них имел равный шанс попасть в руки женщине, которая собралась сделать заказ. А если один из каталогов стал меньше? Какой из них окажется сверху?
Таким образом, каталог первой компании стал чаще попадаться в руки потенциального покупателя, и заказы, соответственно, резко выросли. Очаровательная идея, которая мгновенно положила на обе лопатки конкурента.
Золотоносные хиты могут скрываться в самых разных областях бизнеса – в производстве, в управлении компанией, в маркетинге, в организации продаж. Где угодно.
Кстати, имя компании-победителя известно. И вы его хорошо знаете. Это Sears. Имя ее конкурента затонуло в анналах истории американского бизнеса вслед за самой разорившейся компанией. Такие неожиданные и золотоносные хиты могут скрываться в самых разных областях бизнеса – в производстве, в управлении компанией, в маркетинге, в организации продаж. Где угодно.
Здесь самое время вспомнить еще одну блистательную историю, которая случилась с Уолтом Диснеем.
Однажды маленький мальчик спросил великого мультипликатора:
– Это вы рисуете Микки Мауса?
Дисней вынужден был признаться, что Микки Мауса рисует не он, а художник.
– Значит, вы придумываете все шутки и забавы?
– Нет, и этого я не делаю, их придумывает сценарист. – А! Вы пишете для мультфильмов музыку?
– Тоже нет. Музыку пишет композитор. Все делают другие люди, каждый на своем месте.
Мальчик посмотрел на своего кумира недоуменно.
– Так что же вы делаете, мистер Дисней?
– Я представляю себя пчелкой, которая перелетает с места на место, собирая пыльцу. Я хожу по студии из одного отдела в другой и занимаюсь перекрестным опылением, стимулируя работу каждого. Полагаю, что это и есть мое любимое дело, которое я делаю!
Заимствуйте идеи, которые вам понравились. Записывайте приемы, коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки.
Станьте такой же пчелкой, как и Уолт Дисней.
Заимствуйте идеи, которые вам понравились, у других отделов фирмы. Подсматривайте новые подходы в смежных бизнесах. Записывайте приемы, на которые вы обратили внимание. Коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки во время прогулок по морскому берегу. Приспосабливайте чужой опыт к собственной ситуации. Адаптируйте его к собственной компании.
Погоня за новыми идеями может быть столь же увлекательной, как и охота на кабана по первому снегу в подмосковных угодьях.
Экспериментировать с бизнес-процессами, искать новые способы выхода на клиентов, тестировать альтернативные идеи не просто выгодно. Это убережет вас от самого большого и самого неразумного риска – риска бездействия.
Кроме того, это очень захватывающее занятие уже само по себе. Погоня за новыми идеями может быть столь же увлекательной, как и охота на кабана по первому снегу в подмосковных угодьях.
Займитесь совершенствованием своего бизнеса и наращиванием мускулов риска прямо сейчас. Как? Я рад, что вы спросили.
Повесьте на дверь своего кабинета табличку: «Если вы знаете, как увеличить объем нашего бизнеса, входите немедленно». И посмотрите, что произойдет завтра.
