Глава VIII

Реклама – узаконенная ложь

VIII

«Правда столь многогранна, что нет никакой необходимости прибегать ко лжи».

Заповедь пропагандиста

Смешно и глупо убеждать вас в том, что реклама никогда не врет. Каждый из нас, наверняка, был ею неоднократно обманут. Нагло, дерзко, цинично. Ее горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.

К чему это привело?

Рекламные сообщения дискредитировали себя. Люди перестали им верить. При малейшем обнаружении запаха рекламы в сознании человека включается «сирена». Ви-у! Ви-у! Ви-у! Осторожно! Сейчас мне будут безбожно врать! Ви-у! Ви-у! Ви-у!

Потребители обросли толстенным иммунитетом к любым платным коммуникациям. Эффективность рекламы упала. А между тем окружающая нас действительность, мир, сама жизнь и впрямь столь многогранны, что нет никакого смысла прибегать к лживым заявлениям.

Позвольте мне проиллюстрировать эту мысль и в качестве аперитива налить в ваш бокал терпкую восточную притчу.

Как-то раз одному падишаху привиделся жуткий сон о том, что у него выпали все зубы. Один за другим. Он проснулся в сильном волнении и первым делом призвал к себе толкователя снов. Тот выслушал его озабоченно и тихо промолвил: «Мой повелитель, я должен сообщить тебе печальную весть. Ты потеряешь одного за другим всех своих близких».

Эти слова вызвали гнев властелина. Он велел бросить в тюрьму несчастного и приказал немедленно позвать другого толкователя. Тот внимательно выслушал монарший сон и сказал следующее:

«О, мой властелин! Я счастлив сообщить тебе радостную весть. Ты переживешь всех своих родных».

Падишах несказанно обрадовался такому ответу и по- восточному щедро наградил мудреца за его предсказание.

Такое решение государя сильно удивило всех придворных. Но, надеюсь, не нас с вами.

Другой наглядный пример. Уже современный. Как вы думаете, что может быть хорошего в грязи? Правильно. Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной. Свою концепцию они так и озаглавили: «Грязь – это хорошо». Смысл следующий. Через грязь дети познают мир. Поэтому производители стирального порошка считают, что грязь – это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато наши дети приобретут бесценный жизненный опыт.

Окружающая нас действительность, мир, сама жизнь столь многогранны, что нет никакого смысла прибегать к лживым заявлениям.

Как вам такой подход? Эмоциональный. Глубокий. Философский. Настоящая революция в рекламе моющих средств. Совершенно новый взгляд на самый, казалось бы, банальный и прозаический товар – стиральный порошок.

Вот как выглядела эта рекламная кампания (рис. 52–54).

Пример третий. Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Конечно, ценой. Но чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом? Дружелюбием? Безусловно. Но даже если ничем из вышеперечисленного маленький отельчик похвастать не может, выход есть.

Рис. 52. Грязь – основной элемент в рекламе стирального порошка

Вот вам идея, которая, если и не отвадит от шикарных гостиничных номеров класса люкс, то задуматься над тем, стоит ли платить за них такие деньги, заставит точно (рис. 55).

Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом?

Перевод заголовка: «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель».

Правдивость, честность, откровенность – вот главные козыри этой рекламы.

Обратите внимание, что макет предельно простой, как и сами рекламируемые услуги гостиницы. Ничего лишнего. Никаких иллюстраций. Никакой графики. Настоящий спартанский стиль.

Рис. 53. Концерн Unilever вывернул наизнанку традиционную рекламу моющих средств

Подумайте, почему заголовок написан белыми буквами на черном фоне? Ведь давно известно, что такое шрифтовое решение (его называют вывороткой) резко затрудняет чтение.

Данное рекламное объявление – это тот редкий случай, когда выбор черного фона не только правомерен, но и полностью оправдан. Ведь он прекрасно иллюстрирует то, что ночью все номера – и в мотелях, и в дорогих апартаментах – выглядят одинаково. Удивительно, какой насыщенной, концентрированной коммуникации можно добиться при минимуме графических средств!

Рис. 54. А вы знаете, почему грязь – это хорошо?

Едем дальше. Чем ответить производителю пестицидов грозному сопернику, выпускающему более дорогое средство? Было найдено следующее рекламное решение.

Правдивость, честность, откровенность – вот главные козыри обезоруживающей рекламы.

Картинка номер один. Лежащее лапками вверх насекомое. Подпись: «Дорогой инсектицид». Картинка номер два ничем не отличалась от первой. Подпись: «Дешевый инсектицид». Рядом с обеими картинками крупный заголовок: «Какое из насекомых, по-вашему, более мертвое?» (рис. 56).

Рис. 55. Пример правдивой рекламы сети недорогих гостиниц

В книге «Продавая незримое» Гарри Беквит рассказывает следующую историю о своем родном штате Орегон. Для Гарри его родина – совершенно райское место на земле. Но для миллионов американских туристов Орегон – это «то место, где все время идут дожди». Можно потратить миллионы долларов, пытаясь переубедить в этом людей, и все равно остаться «самым дождливым штатом».

Не спорьте с очевидным и примите сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку.

А можно не спорить с очевидным и принять это сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку. Вот сценарий ролика, который предлагает американский маркетолог. Грозовые тучи окружили вершину горы Маунт-Худ. Мрачный голос диктора сообщает зрителям: «Каждый год с середины ноября по конец мая жителям Орегона приходится терпеть такую погоду…». Все происходит на фоне шума проливного дождя. Раскаты грома периодически прерывают слова диктора.

Рис. 56. Удар наповал по производителю дорогих пестицидов

Затем сцена меняется. Мы видим живописные леса, чудесные сады Портленда и яркие неестественно зеленые восхитительные поля для гольфа.

Стоит ли врать в рекламе, если вы – можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре. Пусть ваша реклама станет островком честности в бушующем океане лжи.

Диктор уже другим голосом продолжает: «…чтобы на протяжении всего лета и осени приезжающие сюда туристы могли насладиться всем, что вы сейчас видите». Мы слышим пение птиц, шум океана, смех отдыхающих на пляже.

Так стоит ли врать в рекламе, если вы можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре, услуге и даже о родной стране?

Пусть ваша реклама станет островком честности в бушующем океане лжи.

Вы удивитесь, сколько потребителей добровольно и немедленно захотят направить свои лодки, катера, яхты именно к вашему берегу. Будьте готовы к тому, что ваш причал придется срочно расширять и достраивать.

Рис. 57. Шокирующая правда

Добросовестная реклама – это большая и весьма интересная тема. Здесь есть, что еще обсудить. И мы обязательно к ней вернемся – в следующей части нашей книги, посвященной иррациональным стратегиям и приемам уже не столько в рекламе, сколько в бизнесе, как таковом.

А в завершение этой главы мне хочется привести еще один пример предельно откровенной «рекламы» и пригласить вас поразмышлять над ней уже самостоятельно (рис. 57).

Надпись на картонке можно перевести так: «Нужны деньги на пиво, косячок и шлюху». В скобках: «Эй, по крайней мере, я не морочу вам голову».