…Но теперь со вкусом яблока!

Хорошо, что люди с поиском общего в чистом виде, как и все крайности, встречаются очень редко. Крайности – это скорее отклонения. Помните «человека дождя» из одноименного фильма, который настаивал, чтобы ему дали на ужин именно восемь рыбных палочек, как он привык, после чего его брат просто порезал на две части четыре существующих?

Более распространенным является тип «обобщение с различием». Константин относится к этой категории. Если спросить его про отпуск, он скажет: «Все было отлично, как всегда, мы отдыхали в пятизвездочном отеле, но в этот раз решили поехать в Тунис». На самом деле все пятизвездочные отели на пляже похожи друг на друга – за исключением пейзажа за окном. Именно это различие он себе и позволяет. Константин говорит: «Я очень люблю свою жену, у меня прекрасная семья, но иногда я позволяю себе посматривать на сторону. Нельзя сказать, что я все время пускаюсь в какие-то приключения, я ничего не хочу менять в своей жизни, поэтому я именно посматриваю и крайне редко могу себе позволить что-то попробовать».

«Я очень люблю свою профессию, – говорит он (он менеджер по оптовым продажам алкогольной продукции). – Она достаточно хорошо оплачиваема, у меня большой опыт, я занимаюсь этим уже 15 лет, много чего достиг, но периодически позволяю себе менять компании, идя от хорошего к лучшему». И если мы посмотрим его трудовую книжку, то обнаружится всего несколько записей, причем должность остается неизменной, несмотря на карьерную лестницу. Все абсолютно предсказуемо, в рамках общего. Если человек с поиском общего в чистом виде так и будет сидеть на одном месте, пока уже внешние обстоятельства его не выпнут, то Константин позволяет себе некоторые изменения, но в рамках общей картины.

Именно в расчете на людей с поиском общего тратятся колоссальные средства на поддержание брендов. Потому что человек с поиском общего все время будет искать чай со слоном («тот самый» – как он сейчас называется), конфеты «Белочка» (в том же фантике, что и в детстве), хрустящий картофель с неизменной картинкой на обертке. Для людей с поиском общего, ищущих небольшого разнообразия, на прилавках появляется тот же продукт (стиральный порошок, прокладки, моющее средство, кола), но «теперь со вкусом яблока», («теперь на 20 % больше»). Обязательно все общее и маленькая доля различий. В этом смысле Макдоналдс идеально выстроен: 80 % ассортимента не меняется годами и десятилетиями, но обязательно есть какой-то «вкус сезона». И заметьте, вкус сезона – это не все меню, и даже не половина, это очень небольшая доля. И если вы понаблюдаете, кто что берет, далеко не все бросаются пробовать сразу весь набор «нового вкуса». Очень многие берут стандартные бутерброды, ну и (для разнообразия!) пирожок с новой начинкой. Чуть-чуть нового!

Маркетинговый ход для любителей перемен – это, наоборот, new, то, чего еще не было. Совершенно новый продукт, новое поколение, мир будущего. Сравним два бренда. Кока-кола имеет своим лозунгом always Coca Cola – всегда кока-кола, та же самая. А Pepsi – поколение Пепси, новое поколение выбирает. То есть разделение рынка только по поиску общего и по поиску различий. И кстати, это миф, что молодежь чаще всего ищет различий, среди молодежи полно и тех и других. Есть те, кто ходит на новые фильмы, а есть те, кто смотрит один и тот же сериал про Катю, не рожденную красивой, по второму кругу, без конца перечитывает Гарри Поттера и берет к себе в постель свою детскую игрушку.

Держите себя в рамках контекста!

Есть и другие люди. Если мы будем двигаться не от крайности к крайности, а по шкале, то тип такого человека будет называться «различие с обобщением». Таким человеком отчасти можно назвать меня, например. Потому что я не работаю в каком-то одном конкретном месте. У меня все время разные тренинги, разные люди, разные темы, разные методики. Когда мы с моими коллегами Андреем Кенигом и Вячеславом Захаровым в течение трех лет каждые выходные вели одну и ту же программу, нам говорили: «Как вы с ума не сошли от одного и того же!» Но мы как раз не считали ее механическим повторением. Это была одна и та же тема, но мы все время старались как-то разнообразить процесс. Мы делали разные упражнения, мы рассказывали разные анекдоты, мы по-разному выстраивали логику курса, мы по-разному распределяли роли, вплоть до того, что на одном из тренингов мы с Андреем говорили разными голосами. Я – с очень быстрым одесским акцентом, а он – голосом медленного финского парня. И участники, которые в первый раз нас видели, считали, что это наши подлинные голоса. Шутка удалась!

Заметьте, человек с поиском общего честно каждый раз делал бы «как всегда». Например, я знаю одного профессора, который на лекциях доставал собственную книжку и начинал зачитывать из нее главы. Как он объяснял, «я уже однажды сформулировал свои лекции в том виде, который мне кажется наиболее удачным, и поэтому не вижу смысла каждый раз искать новые слова».

Многие стремятся отработать процесс, чтобы потом ничего не менять. Но люди с поиском различий, даже прибегая к обобщениям, наоборот, стремятся в общем контексте все время найти что-то иное. Им неинтересно, когда абсолютно все одинаково, и потому даже в свою собственную авторскую программу они будут каждый раз стремиться внести изменения. Не для того, чтобы стало лучше, а для того, чтобы им самим стало интереснее. При этом они все равно могут оставаться в рамках заданного контекста. Что касается меня, то, несмотря на это огромное количество тренингов, программ, людей, семинаров, я все равно занимаюсь одним и тем же делом. И когда меня периодически посещают идеи каких-то изменений, я иду на курсы повышения квалификации, но все равно в рамках одной и той же выбранной профессии.