3. Что такое HubSpot?
На LinkedIn я увидел пост: стартап из Кембриджа, занимающийся разработкой программного обеспечения, ищет «создателя контента». Компания называется HubSpot. Их офис находится в десяти километрах от моего дома в Винчестере, Массачусетс, и, несмотря на это, я никогда не слышал об этой компании и не имел понятия, чем они занимаются. Я просмотрел их сайт, где говорилось о чем-то, что называется «входной маркетинг», об этом я тоже никогда не слышал. Все, что я понял, – это то, что они разрабатывают ПО для отделов маркетинга различных компаний.
Я обзвонил друзей, которые работают с венчурным капиталом, и они в один голос говорили мне, что HubSpot – это дело. У команды большой потенциал. Она не настолько известна, как Snapchat или Instagram, но ею руководят люди из Массачусетского технологического института, и она близка к тому, чтобы выставиться на IPO. За последние семь лет HubSpot прибавил 100 миллионов долларов в венчурном капитале, а среди его инвесторов есть несколько ведущих фирм этой индустрии. Его бизнес процветает. «Эти ребята, – говорил один из моих знакомых, работающих с венчурным капиталом, – сделают хренову тонну денег».
Я написал женщине, разместившей пост о поиске создателя контента на LinkedIn. Она с готовностью согласилась со мной встретиться. Ее зовут Шерон. Она замужем, ей сорок лет, и у нее двое детей. В январе 2013 года мы встретились за обедом в тайском ресторане в Кембридже: с ней пришел Уингман, ответственный за контент-группу компании. Уингману на тот момент было около тридцати, он работал в этой компании не больше двух лет, а до того трудился в агентствах по связям с общественностью. Уингман предположил, что вакансия, на которую я откликался, не для меня, но у него есть кое-что получше. Он также усомнился, впишусь ли я в культуру HubSpot, на что в фирме обращают большое внимание. Им нравятся люди, которые ладят друг с другом, «те, с кем хотелось бы выпить пива после работы». Не уверен, что я хотел бы пойти с Уингманом пить пиво после работы, но он казался довольно милым. По всей видимости, то же самое он подумал и обо мне, потому что спустя несколько недель пригласил меня познакомиться с Черепом, директором по маркетингу HubSpot.
Череп – большой, вежливый парень, которому скоро исполнится сорок. Мы встретились в офисе HubSpot за чашкой кофе. У Черепа степень MBA, он окончил школу менеджмента при МТИ (Массачусетском Технологическом Институте) и не к месту употребляет слово «шикарно». Мы поговорили о бизнес-модели HubSpot, о путях, ведущих к прибыльности и «клейкости» продукта компании; последнее означает возможность HubSpot успешно удерживать своих клиентов и не позволять им переходить на программное обеспечение конкурентов. Череп мне сразу понравился. Я могу представить, как работаю и учусь у него. Должность, которую он держит в уме для меня, носит название «товарища по маркетингу»; под этим, похоже, подразумевается то, что я буду своего рода особым советником компании. Плохо, что это не официальное название должности вроде директора или вице-президента, на которую тебя ставят, когда ты являешься частью руководства. Фактически товарищ по маркетингу означает, что ты как бы и не являешься частью компании; ты посетитель, временный сотрудник, кто-то, кого держат под рукой. Я слишком несведущ в корпоративной жизни, чтобы знать об этом. По мне, «товарищ по маркетингу» звучит круто. Мне нравится.
Поговорив с Черепом, я начал думать, что работа в HubSpot на самом деле может мне подойти. Я буду работать в отделе маркетинга компании, которая производит ПО для маркетологов. Где, как не здесь, можно узнать все о маркетинге? Да и вообще это направление кажется мне естественной стадией моего развития. Я могу провести здесь года два или три, стать экспертом в маркетинге, а затем пойти работать в стартап поменьше, но уже на более серьезную должность. HubSpot достаточно мал, так что мне придется попробовать себя в разном качестве. Кто знает, чем в итоге я буду заниматься? Через год или два HubSpot наверняка очень успешно разместит свои бумаги на бирже, и если я на этом и не разбогатею, то по крайней мере получу хоть что-нибудь, в таких событиях не грех поучаствовать!
По всей видимости, я тоже понравился Черепу, так что этот этап позади. Ближе к концу февраля 2012 года я возвратился, чтобы познакомиться с соучредителями HubSpot – генеральным директором Брайаном Халлиганом и техническим директором (CTO) Дхармешем Шахом. Перед встречей я просмотрел их ключевые выступления на ежегодной конференции HubSpot для пользователей под названием Inbound. Я проштудировал Inbound marketing, книгу, написанную ими несколько лет назад, и изучил блог Шаха, а также статьи, опубликованные им на LinkedIn.
Мы встретились в комнате для переговоров в HubSpot. Им обоим по сорок лет, я отметил это с облегчением. Не хотелось бы работать в какой-нибудь компании, которой управляет двадцатипятилетний мальчик-король, брограммист со своими друзьями из колледжного братства. Халлиган и Шах знакомы еще со времен учебы в магистратуре МТИ, но так и не смогли понять, как стали командой. Трудно быть более непохожими друг на друга. Халлиган – явный экстраверт, классический агент по продажам. Раньше он продавал корпоративное программное обеспечение в Бостоне. Ему за сорок, а он все еще не женат. Это шумливый, любящий повеселиться бостонский ирландец, живущий в роскошном кондоминиуме на Саут Энд, ездящий на BMW и имеющий репутацию бабника. Шах женат, у него двое детей, и он законченный интроверт, который якобы может спокойно жить на протяжении целых недель, не разговаривая ни с кем по телефону. Свои выступления он начинает словами о том, как он боится выступать, а вообще вместо этого он лучше бы остался дома и писал код. Но когда он на виду, ему, кажется, нравится быть в роли искрометного оратора – своего рода Тони Робертса, чрезмерно полагающегося на сентиментальную риторику и бессодержательные афоризмы. «Успех, – говорил Шах, расхаживая по сцене туда и обратно, опустив голову вниз и поглаживая свою бороду, словно бы изображая профессора, – это значит делать так, чтобы верящие в тебя сияли». Затем он делал паузу, будто сказал что-то невероятно глубокомысленное и хотел дать вам время проникнуться этим перлом. Затем он повторяет фразу еще раз, а зал, полный маркетологов, разражается аплодисментами.
Увидев этих двоих рядом друг с другом, я подумал о том, что их разные личности – причина, по которой их партнерство работает. Инь и ян, как в случае со Стивом Джобсом и Стивом Возняком, соучредителями Apple. Халлиган – это Джобс, корпоративный лидер, тот, кто думает о продажах и маркетинге. Шах, как Воз, ботан-программист. Шах одет в рваные джинсы и мятую футболку, свою обычную униформу. У него темные волосы и борода с проседью. Халлиган в джинсах и спортивной куртке поверх оксфордской рубашки с отложным воротником. Волосы его такие же седые, как и мои, к тому же он носит такие же вычурные очки в роговой оправе, как и я. Думаю, это хороший знак.
Ребята вроде Черепа могут мне понравиться с первого взгляда. С ними легко общаться. Не создается впечатления, что ты на собеседовании. Как будто мы просто разговариваем. Шах, как выяснилось, видел мое выступление на конференции несколько месяцев назад, и оно ему в самом деле понравилось. Он говорит, что хотел бы, чтобы я так же выступил на Inbound в этом году. Я ответил, что с радостью сделаю это. Мы затронули еще несколько тем, о которых Шах писал в своем блоге. Они спросили меня о ReadWrite, и я рассказал о том, как мы пытаемся продать рекламу, и как я пришел к убеждению, что проблема заключается не в нашем контенте, а в самой рекламе. Реклама больше не работает. Ведь что представляет собой бизнес-модель, в соответствии с которой строится медиабизнес? Создается контент, рядом размещается реклама – в этом больше нет смысла. Теперь медиабизнесу нужно разработать новый способ использования журналистики для получения прибыли, но на сегодняшний день никто не знает, как это сделать.
Я упомянул новый видеоролик The Naked Brand, сделанный нонконформистским рекламщиком из Нью-Йорка Джеффом Розенблюмом, который полагает, что весь рек-ламный бизнес вот-вот покатится в тартарары. У Халлигана отвисла челюсть. Он накануне посмотрел этот фильм, и ему он очень понравился. Все, что тот парень говорил в фильме, – это то, что Халлиган твердил на протяжении многих лет. Поэтому и существует HubSpot, сказал он мне. В их книге «Входной маркетинг» Халлиган и Шах спорят о том, что вместо непродуктивных трат на традиционный маркетинг, на старые приемы, вроде покупки рекламы и холодных звонков клиентам, компаниям следует вести блоги и сайты, размещать видео и использовать онлайн-контент для привлечения клиентов. Старый маркетинг работал наружу, что означает отправку посланий по миру. Новый маркетинг – входящий. Он менее дорогой и более эффективный. Это и есть ПО от HubSpot – продажи, защищенные скорлупой.
Халлиган повернулся к Шаху.
– Ты смотрел фильм, о котором мы говорим?
Шах говорит, что ничего о нем не слышал.
– Ты должен его посмотреть, – категорически заявил Халлиган.
Тут я выбросил свой козырь.
– Вообще-то я знаю Джеффа Розенблюма. Писал о нем статью в Newsweek. Я был на премьере этого фильма в Нью-Йорке. Мы подружились. Могу представить вас ему. Думаю, вы понравитесь друг другу.
Розенблюм, дикий человек, ведущий светскую жизнь, окончил Вермонтский университет, тот же колледж, в котором учился Халлиган. Он принимает участие в мероприятиях Tough Mudder, сумасшедших соревнованиях, где люди преодолевают шестнадцатикилометровые полосы препятствий из базового курса тренировок спецназа ВМС США. Халлиган воскликнул, что с радостью познакомился бы с Розенблюмом, и, может быть, ему удастся пригласить Розенблюма в Бостон на HubTalk – так в HubSpot называют местное ток-шоу с участием разных интересных людей, у которых во время обеденного перерыва берут интервью внизу, в комнате для переговоров. Я высказал уверенность в заинтересованности Розенблюма. Может быть, нам даже удастся организовать показ The Naked Brand для всех сотрудников HubSpot. Или, еще лучше, мы могли бы организовать большой показ в Бостоне, в кинотеатре, а HubSpot выступил бы спонсором.
Мы фонтанировали идеями. У нас нашлись общие интересы. Все шло прекрасно. А потом Халлиган вспомнил, что у него есть для меня еще одна задача.
– Наш блог, – сказал он, – это такой отстой.
Я заглядывал в блог и был поражен: он и впрямь ужасен. Но, думаю, что немного дипломатии мне не повредит. Я говорю ему, что блог вполне неплох по меркам корпоративных блогов, но Халлиган перебил меня.
– Нет, он ужасен. Но был лучше. Были другие люди, отвечающие за него. Но в последнее время… я не знаю. За это даже стыдно. – Он повернулся к Шаху. – Ты согласен?
Шах был согласен. Мы говорим о том, как множество компаний, особенно в сфере информационных технологий, нанимают журналистов и в целом производят высококачественные новостные сайты. Некоторые из них на самом деле хороши, лучше, чем то, что мы можем делать в ReadWrite, ведь они располагают бóльшими ресурсами.
Халлиган заявил, что хочет производить продукт, который давал бы людям исчерпывающую информацию о HubSpot, и сделать компанию авторитетом в мире маркетинга. Я упомянул об идее создания независимого сайта, спонсируемого HubSpot, но отдельного от компании. Это то, что сделали в Adobe, большой компании-разработчике ПО из Калифорнии, для продвижения их маркетинговых решений. Я знаю людей, управляющих сайтами, работающими под эгидой Adobe, и разговаривал с ними о том, как они их запустили. Халлиган и Шах уклонились от обсуждения этой темы. Сейчас, попав в их команду, я должен был найти лучший способ для производства лучшего контента, который можно будет размещать с ярлыком HubSpot. Работа, которая мне предстояла, находилась в «серой зоне» – этакой смеси из журналистики, маркетинга и пропаганды. Халлиган и Шах не знали, что из этого получится, как, впрочем, и я. Но эксперимент мог оказаться интересным. Мы пожали на прощание руки, и я покинул встречу окрыленным. Две недели спустя, в середине марта, они прислали мне официальное приглашение на работу.
Проблема состояла в том, что к тому времени, когда это произошло, у меня было еще два других предложения о работе, поскольку параллельно с переговорами в HubSpot я искал работу и в других местах. Одно предложение поступило от медиакомпании из Нью-Йорка: я мог остаться в Бостоне и вести блог о технологиях. Другая работа – в отделе связей с общественностью огромной интернет-компании, которая хотела, чтобы я перебрался в Кремниевую долину, и готова была платить мне больше, чем я когда-либо мог себе представить.
Несмотря на это, я все равно склонялся в сторону HubSpot. Работа в СМИ может поначалу нравиться, но что, если я не смогу писать интересные статьи? Начну вымучивать из себя посты в блог, чтобы привлечь как можно большую аудиторию, как это было в ReadWrite и Daily Beast, а я сыт этим по горло. Крупная компания из Кремниевой долины? Звучало заманчиво, но Саша не очень-то хотела перебираться в Калифорнию; к тому же одна моя подруга, работавшая в этой компании и знающая людей, с которыми мне там придется работать, сказала, что у нее там был не особо удачный опыт работы и она не рекомендует мне идти туда.
Оставался HubSpot. Он находится в Бостоне, так что нам не придется переезжать, что радовало Сашу. Нам не нужно продавать свой дом и покупать новый, или искать новую школу для детей, или заводить новых друзей. Мне нравилось, что HubSpot была еще нераскрученной компанией. Я предполагал, что в HubSpot в итоге буду занят многими интересными делами. У меня больше шансов стать влиятельным человеком там, чем в какой-нибудь корпорации с тысячами сотрудников. А еще мне нравился Халлиган. Кажется, он не глуп. Я хочу работать с ним.
Также HubSpot подавал большие надежды в финансовом плане. Любая компания в Кремниевой долине уже крупная. Люди, сколотившие там состояния, пришли туда пятнадцать лет назад. HubSpot только начинала свою деятельность. Если она разместится на бирже и если ее акции начнут расти в цене – если HubSpot станет новым Microsoft или Google, – я смогу заработать серьезные деньги, а это то, чего я невольно избегал на протяжении всей своей карьеры журналиста.
«По сути, я делаю свою ставку, – сказал я Саше после того, как мы уложили детей спать и сели обсудить место моей будущей работы. – Единственное, что меня привлекает в предложении из HubSpot, – это возможность сорвать банк в случае, если им удастся выйти на биржу и разместить там свои акции».
Дело в том, что в стартапе ты получаешь невысокую заработную плату, но также у тебя есть куча дополнительных возможностей, которые будут с тобой более четырех лет. Моя страйк-цена в HubSpot пропорциональна стоимости самой компании в соответствии с последним раундом ее финансирования. Если HubSpot выйдет на биржу с высокой стоимостью, мои возможности будут конвертированы в деньги. Если IPO не рванет, если рынок обрушится, если HubSpot вообще не удастся выставиться на биржу, все мои опционы обратятся в пыль.
Чтобы успешно разместить свои бумаги, HubSpot нужно было достичь отметки 100 миллионов долларов продаж за год. Это почти вдвое больше, чем было в 2012 году. Что случится, если им не повезет? Насколько сообразительны Халлиган и Шах? Как оценят этих ребят инвесторы с Уолл-стрит? Мне кажется, что все пойдет хорошо. Халлиган раньше уже работал с венчурным капиталом, поэтому он мыслит как инвестор. Шах, до того как поступить в магистратуру в МТИ, основал компанию по производству ПО и успешно продал ее.
Также, с точки зрения Уолл-стрит, HubSpot все делает правильно. Компания производит продукцию для бизнеса, а не для частных лиц. Это компания с облачной обработкой данных, использующая модель бизнеса под названием «программное обеспечение как услуга», или SaaS. Это означает, что клиенты не устанавливают их ПО на свои компьютеры, а присоединяются к нему по интернету и платят ежемесячную абонентскую плату. Облачная обработка данных сейчас пользуется спросом. Вся ИТ-индустрия переходит на эту модель. Инвесторам это нравится.
С годами Халлиган и Шах придумали легенду, согласно которой идея основать фирму пришла к ним, пока они еще учились в магистратуре. У них якобы было видение того, как компании могут трансформировать свои отделы маркетинга. Они создали концепцию, которую назвали входным маркетингом, а затем Дхармеш с командой инженеров создали ряд программ, основанных на этой концепции. Компании, использующие ПО от HubSpot, могут с легкостью найти новых клиентов, увеличить продажи и сэкономить средства. Вот такая замануха.
Хотя вначале все выглядело не слишком безоблачным. Люди, которые были с ними в те дни, рассказали мне, что Халлиган и Шах рассматривали и другие идеи перед тем, как заняться разработкой ПО для автоматического маркетинга. Более того, мне сказали, что первые пять лет продукция HubSpot не отличалась высоким качеством. Честно говоря, она была настолько плоха, что, по словам одного бывшего инженера HubSpot, отдел маркетинга собственной компании не мог ею пользоваться, и сотрудникам приходилось замещать ее программным обеспечением одного из конкурентов. «Это долбаное ПО – просто катастрофа! – вспоминал этот инженер. – Пытаешься что-то сделать, например, выполнить запрос, а вся система летит к чертям. Каждый день все сходили с ума».
Но Халлиган знал, как продавать. Среди его топ-менеджеров были глава отдела маркетинга и глава отдела продаж. Эти ребята наладили старомодную систему телефонных продаж, с армией низкооплачиваемых телемаркетологов, которые приставали к компаниям с предложениями оформить годовую подписку. Специалисты по продажам ориентировались на владельцев малого бизнеса, чьи потребности были относительно невысоки и которые в своей массе были не очень технически подкованы. Впоследствии некоторые клиенты разочаровывались в ПО и отказывались продлевать подписку на следующий год. К тому времени телемаркетологи HubSpot уже находили новых клиентов на замену старым. К 2011 году у HubSpot было около пяти тысяч клиентов.
В тот год компания перешла на новый этап финансирования и сумела привлечь средства для найма хороших инженеров. Новая команда выкинула старых кодировщиков и начала писать ПО с нуля.
К 2013 году, когда я попал к ним, HubSpot продавала гораздо более качественный товар. ПО все еще было не идеально, в особенности одна программа – система управления контентом. Она требовала существенной доработки. Код был основан не на передовой компьютерной науке или алгоритмах искусственного интеллекта высокой сложности. Есть довольно простые программы, автоматизирующие базовые маркетинговые задачи, такие как рассылка электронных писем по заданному списку контактов. Но мои друзья, использующие программы HubSpot, говорят, что их ПО может постоять за себя в сравнении с другими программами по автоматизации маркетинга. Один сайт, посвященный исследованиям рынка, который опубликовал рейтинг программного обеспечения, поставил HubSpot на первое место среди программ для автоматического маркетинга.
Более того, все те годы, на протяжении которых HubSpot продавала товар низкого качества, она сумела поднять вокруг своей компании изрядную шумиху. Подавляющее большинство ее сотрудников занимаются не программированием или разработкой программного обеспечения, а продажами и маркетингом. Они днями напролет совершают холодные звонки клиентам, штампуют посты в блоге, запускают автоматизированную рассылку, наводняют Twitter и Facebook маркетинговыми обращениями, проводят вебинары и делают подкасты, обращаясь к группе пользователей. Они же готовят HubSpot к ежегодной клиентской конференции – празднику с музыкой, комиками и мотивационными ораторами. За семь лет Халлиган и Шах построили хайп-машину, которая выходит за рамки того, что я видел ранее.
Кажется, не было ничего такого, чего бы не сделал HubSpot для того, чтобы завладеть вниманием публики. В 2011 году компания воспользовалась возможностью, предоставленной Книгой рекордов Гиннесса, предложить новую категорию для рекорда, установив рекорд и получив официальную запись в Книге. Представитель Гиннесса сообщил, что HubSpot вышел с идеей провести «самый большой в мире вебинар», а затем установил рекорд, проведя вебинар, в котором приняло участие 10 899 участников. Представитель также сказал, что HubSpot заплатил Гиннессу 8700 долларов за услуги. Рекорд HubSpot остается актуальным и по сей день, хотя, согласно Гиннессу, его безуспешно пытались побить более дюжины раз.
К тому моменту HubSpot направил все свои силы на продажу ПО. Но в 2013 году Халлиган и Шах готовились атаковать своей «шумовой пушкой» новых клиентов с новым продуктом. Этот продукт появится в каталоге, а клиентами будут инвесторы с Уолл-стрит. На Уолл-стрит, не сомневаюсь, предложение это встретят с энтузиазмом.
Я между тем взялся за работу.
