6.2. Закон вселенского благополучия, или О бедной продаже замолвите слово
Т.А. Солдатова
В гипермаркете продавец бодро беседует с покупателем, проходящий рядом менеджер слышит монолог продавца:
– Это просто отличная удочка! Супер! Но для рыбалки Вам еще лодка нужна. Есть классные надувные, но последний хит – это катер! Круче нет! А к нему отлично подходит этот мотор! Экономичный, легкий, супернадежный! Но главное – этот катер отлично перевозится с помощью этого полуприцепа. У Вас ведь есть джип? Нет? Тогда вот этот «лендровер» – как будто Вас ждал! Попробуйте! Вы отлично в нем смотритесь! Ну как? Берете все? Отлично!
Покупатель идет платить, а менеджер в восхищении говорит продавцу:
– Здорово ты его! Он ведь просто удочку пришел покупать, а ты ему и катер, и джип, и прицеп «впарил»!
– Какую удочку? Он пришел купить «тампаксы» для жены, а я сказал: «А-га! Значит, у Вас есть неделька свободного времени! Как насчет рыбалки?»
В подзаголовке программный анекдот, над ним Вы можете поразмышлять о чудо-продавцах, а начну я с «ухода в сторону».
Где-то в середине – конце 80-х из уст в уста ходила байка про Аллу Пугачеву. Мои московские друзья клялись, что это быль. Суть истории завязана вокруг типичной для того времени ситуации, популярных артисток и их популярных тогда песен. Осталась в конце года у профкома (профсоюзного комитета, кто не знает или забыл) неизрасходованная сумма денег, 500 рублей. Деньги не очень большие (4 зарплаты среднего инженера), но их обязательно надо использовать до конца года. Решили сделать новогодний подарок сотрудникам – пригласить Аллу Пугачеву (молодую и талантливую). Разговаривают с ней, говорят, денег немного, но хоть пару песен спойте – «Женщина, которая поет» или «Арлекино». «А сколько денег?» – интересуется Алла Борисовна. Прозвучала сумма. «Ну, нет! – отреагировала прима. – За 500 рублей пусть Вам Толкунова «Носики-курносики» поет!»
Такие вот эпизоды у известных людей, а в моей профессиональной истории тоже были интересные сюжеты (все великие умирали, и мне что-то, знаете…). Несколько лет назад настал такой период, когда мы уже набрали хороший профессиональный багаж, пришло признание, а с ним и такая специфическая «звездная» болезнь, или профессиональный снобизм – уже не знаю, как лучше назвать. Нам вдруг расхотелось заниматься «мелочевкой» – тренингами продаж, переговоров. Ну что там делать? «Носики-курносики» исполнять? Это пусть «молодняк» занимается, а мы – асы, нам подавай сложные командные, управленческие, креативные тренинги.
Но происходила все время несостыковка: наши «недогадливые» руководители все равно просили именно нас провести тренинги продаж. Разе, наверное, на десятом, когда опять прозвучало: «А нам бы еще продажи…» – я сказала себе: «Стоп!» Если мир все время что-то запрашивает, стоит, наверное, подумать, для чего все это.
В результате такого вот думанья совместно с моими тогдашними коллегами родилось, не побоюсь этого слова, открытие. Оно, как всегда, оказалось очередным открытием Америки и буквально лежит на поверхности. Многие авторы, руководители, продажники (интересно, есть ли такое слово? Компьютер говорит – нет. Как в старом анекдоте – продажники есть, а слова нет) с разных сторон к нему подступаются. Но вот в таком ракурсе все-таки его не было.
Вы, наверное, слышали, что много лет назад была обещана Нобелевская премия за сочинение на тему: «Как человек без математики жил»?
До сих пор никто не смог получить эту премию. Тем более, вряд ли дадут премию и за историю, «как человек без продажи жил». Да не жил он без нее! Я могу написать другую историю: «Как человечество благодаря продажам выжило». Как только человек стал человеком, он стал обмениваться и стал считать – стал продавать и покупать: добычу, умения, знания-товары, сотворенные собственноручно. Без обмена, без продажи развитие бы просто остановилось. Собственно, в этом и есть суть «открытия». На Нобелевскую премию мы с открытием пока не претендуем, а вот переворот в отношении к Ее Величеству Продаже просим отнести на наш счет.
Попробуйте взглянуть на мир глазами Продавца (обязательно с большой буквы!). Ребенок родился и начал обмениваться с родителями – любовью, радостью. Стал старше – «торгуется» с родителями (я – уроки и хорошее поведение, вы – мороженое и похвалу).
Бабушка на базаре продает свой пучочек зелени, и одному богу известно, что она еще получает, кроме десятки.
Учитель и врач меняют свои знания и умения на зарплату и удовлетворенность от выполнения своей высокой миссии (жалко, что не все меняют на второе вознаграждение, может потому, что первое не очень).
Ученый отдает свои открытия за славу или за идею «вклада в науку» (иногда, для разнообразия, и за деньги).
Продавец и менеджер выставляют на продажу… что? – нет, не товар фирмы, а свой статус эксперта в области потребностей клиента (правда, хорошо бы было?).
Президент крупнейшей корпорации продвигает ее имидж и бренд.
Одна страна продает другой свой «статус» в твердой валюте.
Все мы обмениваемся друг с другом чувствами, отношениями, делами.
А обмен (ох, опять не поверите!) – простейшая форма продажи. То есть все мы всегда что-то продаем, помним мы об этом или нет. Откуда же тогда миф, что только 5 % людей – продавцы от рождения? Остальных в капусте нашли, что ли?
А кто покупает? Есть ли на свете нормальный здоровый человек, который никогда не был покупателем? Откуда устойчивое представление, что есть «они» – покупатели и есть «мы» – продавцы (или наоборот, в зависимости от ситуации)?
По всей логике, все мы почти от рождения уже и продавцы, и покупатели (а это вторая глобальная часть открытия!). Только индивидуальные стратегии продаж и покупок у нас отличаются: каждый выбирает, создает и реализует свою стратегию продаж и покупок. Естественно, опираясь на свои родные представления, опыт, внутренние принципы, и подбирает для этого знания и навыки. Не стреляйте в пианиста, он играет, как умеет! (Это тоже анекдот, такая записка висит в ковбойском салуне возле тапера, но иногда попадается неграмотный ковбой…)
Продавая товар, мы одновременно являемся и покупателем. Мы приобретаем два товара сразу: один эмоциональный – удовольствие от процесса продажи, своего мастерства, человеческого контакта. Второй материальный – вознаграждение.
Но это только на первый взгляд. Деньги ведь сами по себе просто бумажки или железяки – их не едят, не пьют, не носят на себе, на тот свет с собой не забирают (или Вы думаете по-другому?). Они – инструмент обеспечения наших потребностей (материальных, эмоциональных и духовных). А значит, все-таки второе приобретение – удовлетворение от соответствующего потребностям вознаграждения, а не само вознаграждение.
Таким образом, получается, что пока продавец продает, он ухитряется покупать (у покупателя, между прочим!) абсолютно бесценные товары – удовольствие и удовлетворенность.
И вот это уже третья и самая основная часть открытия. Забывая или обесценивая свою роль покупателя в процессе продажи, продавец начинает терять и интерес к работе, и свой профессионализм как эксперта в области потребностей клиента.
Так где же водятся хорошие продавцы? Что за диковинный зверь – продажа, о которой так много говорится и на тему которой проводится сотни тренингов?
Давайте рассмотрим составляющие продаж с позиций удовольствия и удовлетворенности.
Мы можем выделить у продавца:
Удовольствие от процесса продаж – ПП (+)
Неудовольствие от процесса продаж – ПП (-)
Удовлетворение от обладания вознаграждением – ОВ (+)
Неудовлетворение от обладания вознаграждением – ОВ (-)
У покупателя:
Удовольствие от процесса выбора товара – ПВ (+)
Неудовольствие от процесса выбора товара – ПВ (-)
Удовлетворение от обладания товаром —
ОТ (+) Неудовлетворение от обладания товаром – ОТ (-)
Формула успешной продажи может выглядеть следующим образом:
Продавец Покупатель
ПП (+) + ОВ (+) = ПВ (+) + ОТ (+)
А неуспешной, соответственно:
Продавец Покупатель
ПП (-) + ОВ (-) = ПВ (-) + ОТ (-)
Если присмотреться повнимательнее, то становится понятно, что в любом виде продаж (хоть в банальных – в виде товара, хоть в экстраординарных, таких как статус страны или близкие отношения) при наличии «минусов» может наступить «хана» продаже (т. е., простите, срыв). Судьба продажи (не побоимся этого высокого слова) зависит от «плюсов» и «минусов» в нематериальных активах: удовольствии и удовлетворенности. Поэтому стоит разобраться с этим серьезнее. В свое время мы создали карту-матрицу по нелегкой судьбе продаж. Матрица уже много лет используется в тренингах, помогая выявлять слабые звенья и находить ресурсы в продажах (а уж мотивирует ну просто волшебно!). Посмотрим?
Матрица вариантов судьбы продаж
Чтобы разобраться в матрице, посмотрим несколько примеров ситуаций.
Пример 1
Продавец заинтересован только в выгоде (ПП —; ОВ+). Каждый покупатель оценивается им с точки зрения платежеспособности и немедленной отдачи. Удовольствие от процесса продажи он как минимум обесценивает, а как максимум – терпеть не может продажу и покупателя вместе с ней.
В этом случае покупатель, желающий получать удовольствие от процесса покупки (ПВ+), может отказаться даже от нужного ему товара и пойти получать его в другом месте. (Если, конечно, Вы не обладаете эксклюзивным товаром или услугой, но дозу раздражения продавец и покупатель получают оба.)
Пример 2
Продавец получает несказанное удовольствие от процесса продаж (ПП+ +; ОВ+ —).
В этом случае покупатель, который точно знает, что хочет (ПВ+ —; ОТ+), будет вынужден выслушивать лишние аргументы и не нужные ему технические характеристики уже с определенной долей раздражения. И пойдет в следующий раз покупать в другое место, где его не окружают навязчивой заботой и вниманием.
Однако такая манера поведения продавца очень привлекает покупателей, которые пришли именно за заботой и вниманием. И тогда на одного покупателя тратится максимум возможного времени. Но так как он уже получил свой «товарчик» (удовольствие), то покупать ему, возможно, уже и нет смысла.
Значит, ушли все. Продавец тоже. Такие продавцы, обладая кучей знаний и энтузиазма, кочуют из компании в компанию, очень любят бизнес с сетевым принципом, там им есть где развернуться.
Пример 3
Продавец стремится (профессионально и грамотно) получить и удовольствие от процесса продажи, и от вознаграждения (ПП+; ОВ+). Покупатель в любом случае получит какое-то из удовольствий, за которым пришел: или процесс покупки (ПВ+; ОТ —), или выгоду от обладания (ПВ —; ОТ+). И продавец получит хотя бы одно удовольствие, даже если сделка сейчас не произошла. Она может случиться в будущем. И опыт показывает, что так и происходит.
Пример 4
Если продавец всегда настроен получать удовольствие от процесса продажи и от вознаграждения (ПП+; ОВ+), а покупатель умеет ценить качество обслуживания и качество товара (ПВ+; ОТ+), у него возникает устойчивое чувство доверия к Вам как к продавцу и к товару, который Вы предлагаете. И, как результат, благодарность за возможность работать именно с Вами. Это Ваш постоянный клиент, который будет готов простить Вам небольшие технические ошибки. Ура, товарищи! Это идеальный, но абсолютно реальный вариант, если хорошо разобраться и потренироваться, конечно.
Что мы имеем на выходе? Полный переворот в обучении, управлении и развитии бизнеса, общества, культуры. С самого детства необходимо учить людей осознанно обмениваться друг с другом, находя адекватную плату, получать удовольствие и удовлетворенность. Учить брать и давать, просить и благодарить, ценить себя и других.
Закон вселенского процветания и благополучия через умение продавать и обмениваться. Скажете – утопия? Да, конечно. Если брать в глобальных масштабах и надеяться получить все и уже завтра. А если начинать в масштабах своих коммерческих предприятий, обучая и мотивируя управленцев, продавцов, покупателей? Постепенно расширяя сферу воздействия за счет повышения уровня продаж, расширения своего бизнеса, привлечения новых сотрудников и новых покупателей? А потом все дальше и дальше, все шире и шире? Как картинка, уже реальнее?
У меня есть привычка, развивая какую-нибудь идею, обязательно тщательно собирать всю информацию и еще внимательно слушать мир, оттуда всегда приходят дополнительные знания. Когда я всерьез увлеклась идеей универсальности продаж, я подняла много российских и западных источников по продажам, где нашла подтверждение своим догадкам (это тема уже отдельной книги или, по крайней мере, нескольких тренингов).
Но был еще интересный сигнал из мира. После завершения одного проекта по обучению организации мы долго говорили с руководителем о том, как много приходится тратить времени на обучение взрослых людей элементарным знаниям и навыкам общения, отношения к миру, делу и как это важно для развития бизнеса и общества, но, к сожалению, нигде полноценно этому не учат.
Вечером я, абсолютно случайно, посмотрела кусочек передачи по телевизору (вообще-то телевизор я не смотрю принципиально – времени и психики жалко). Передача была о том, что IBM ведет новый образовательный проект. Они выделили и специально обучают целый штат сотрудников, которые пойдут вести школьные программы. IBM не устраивает уровень подготовки их будущих кадров. А Вас устраивает?
