Глава 20
Системные маркетинговые продажи
Альтернативная история. Давайте представим, что Россия, с нашим менталитетом, «хрущевками», маршрутками, лимонадом «Буратино» и культурой, находится на территории Индонезии. Соединенные Штаты Америки, со всеми разработками, кинокультурой, «американской мечтой», – на территории Японского архипелага. Япония, технологичная держава с необычными традициями, любовью к аниме, – на территории России. А педантичные немцы, со своей веселой музыкой, брутальным языком, пивом и колбасками, – на территории Египта. Хотя представить последних несложно, они и так оккупировали побережье Хургады и Шарм-эль-Шейха, и любой уважающий себя отель обязательно на своей территории держит как минимум один немецкий ресторанчик со всеми «атрибутами».
Мы только меняем географию и климат. Просто представьте, уважаемый читатель, такую ситуацию – к чему это может привести?
Интересно. А теперь представьте другую историю. Вся архитектура и инфраструктура остались, но произошла рокировка населения. Например, вы просыпаетесь утром, а за окном не двор с разноцветными качелями и высотками вокруг, а небольшие домики, узкие улочки, много мопедов и пальмы.
Как бы изменилась ваша жизнь? Какими были бы ежедневные привычки? Стали бы недовольные жизнью более счастливыми, а те, кто процветал, – опустились бы на дно? А может, ничего бы не поменялось, только изменились бы декорации и через 2–3 квартала открылась бы ароматная пекарня «Хачапури тетушки Нателлы», из соседнего кафе доносился бы отборный русский мат, выражающий «восхищение» игрой наших спортсменов, по улицам поздно ночью с визгом проносилась бы очень низкая «лада»-седан…
А что сделают японцы, очнувшись в наших квартирах и увидев огромное раздолье после жизни на территории с плотностью 337 человек на квадратный километр против наших 8?
Самое главное – как бы изменился ваш бизнес или место, где вы работаете? Бизнес-процессы, маркетинг, продажи, исполнение обязательств? Мое мнение такое – никак. По крайней мере, в первое время – точно. Потому что сами люди – носители культуры. Скорее всего, со временем изменившиеся географические условия, климат и природа как-то повлияли бы, но несильно. Хотя кто знает – история не любит и не признает частицу «бы».
Но все же. Мы адаптировались бы, приняли такую жизнь за норму. Половина года – дожди, другая половина – сухой сезон. На улице жара, захотелось на пляж. История ниже могла произойти на пляже июльского Сочи, но здесь, на Бали, все произошло на территории пляжа Меласти.
Говорите что угодно, но я с большой уверенностью могу сказать, что здесь очень быстро образовались бы небольшие павильоны с тирами, магазинчиками, кафе с нестареющими шедеврами отечественной музыки. И вот среди всего этого великолепия отдыхает семья, приехавшая с севера острова. Мама и двое детей. Середина дня, солнце нещадно палит на макушки детей. Так получилось, что туристы забыли взять воду. Один из детей начинает громко кричать и плакать – очень хочется пить. На севере острова родители работают в престижных компаниях и приехали с определенным бюджетом. Маму не волнуют четверные наценки на воду в торговых лотках – надо брать, кошелек позволяет. Ребенок попил воды – все счастливы.
А в это время в ста метрах отдыхает местная молодежь в возрасте 14–15 лет, трое ребят. И тоже захотели пить.
– Покупать здесь? Бред.
Накидывают майки и пешком идут в горку в обычный магазин с адекватными ценами на воду. Да, дорога занимает около пятнадцати минут в одну сторону, но одна бутылка на троих по цене в три раза ниже стоит того.
Или другая ситуация. По улицам Убуда, в центральной части острова, проводится массовый забег, полумарафон. Через десять километров кто-то из толпы раздает бегунам стаканы с водой. Естественно, все подбегают и пьют. Запросили бы деньги – заплатили бы. Чуть дальше кто-то из толпы раздает сухое песочное печенье – естественно, никто не берет его, даже даром. Дома, на завтрак, с чашкой чая или кофе, – прекрасно, во время бега – точно не стоит, согласитесь.
Эта глава – о маркетинге и продажах как части общей системы и о настоящих причинах покупок, или как уйти от работы с возражениями, ведь бизнес – это коммерческая структура и должна генерировать прибыль. Как вы помните, ключевой процесс начинается именно с привлечения потенциальных клиентов и доведения их до сделок. Плюс компании работают для людей и с людьми в команде. Не получая ответов на вопрос «А для кого мы создаем систему?», работать очень сложно.
Вот главные принципы и фундамент из историй выше:
• Независимо от места, времени, национальности мы с вами (по крайней мере, я точно) приобретаем с очень большой вероятностью только то, что решает нашу проблему(ы) в конкретный момент времени. Да, есть покупка безделушек или не очень нужных вещей/услуг, но лишь когда мы сами себе – часто под действием грамотного сообщения, созданной потребности или манипуляций – объясняем причину покупки «здесь и сейчас», происходит сделка.
• Нет термина «высокая цена», есть два элемента:
– а решат ли характеристики продукта проблемы клиента быстрее и качественнее?
– а есть ли физически у этих людей такая сумма, платежеспособные ли они системно?
Речь о примере с мамой и подростками.
• Сделка совершается с максимальной вероятностью в тот момент, когда происходит некий щелчок, возникает конкретная актуальная ситуация, когда уже сложно терпеть дальше. И обратная ситуация, когда люди редко покупают что-то не в том месте, не в то время.
По-моему, все сводится к системному поиску и определению трех элементов:
1. Кому предлагаем?
2. Какие проблемы решаются и за счет чего?
3. В какой конкретный момент времени жизни?
Сколько в мире методик по работе с маркетингом – не счесть. Моя цель – передать здесь именно базовые принципы и логику из собственной практики. Например, когда мы создавали франшизы в 2015 году и продавали их, нам удалось получить порядка пятидесяти двух заявок за 24 часа, потратив 4500 рублей. Речь о продажах франшизы browbar'oe «Marusya». Примечательно, что мы изучили ответы на вопросы выше и подробно описали портрет наших клиентов. Так совпало, что мы нашли группу ВКонтакте с названием «Дом-2», где 98 % подписчиков на тот момент были женского пола. Бюджет выше мы потратили на гонорар копирайтера (1500 рублей) и размещение продающего поста. Результат я описал в первых строках абзаца. Стоит добавить, что благодаря портрету клиента мы сделали и сайт, и презентационные материалы.
Зачем нужно анализировать клиентов, какой практический толк, польза? А как иначе построить эффективную стратегию компании?
Мы с вами помним, что есть три уровня управления: стратегия, тактика и «операционка». В «Управленческом светофоре» мы оценивали и превращали идеи в цифры. Но как в принципе сгенерировать действия, придумать их?
Создавая методику, я изучал действующие модели и просто тестировал их на практике, докручивая до прикладного и более простого состояния. В любой компании можно выделить 4 ключевые категории клиентов: A, B, C и D.
Первая категория клиентов – А. Это лучшие клиенты, Very Important Persons для вашего бизнеса, которые характеризуются как «легко/много». С ними легко работать вам и вашим сотрудникам. «Легкость», конечно, субъективная оценка, но индикатор простой – это оплаты, которые приходят от клиентов относительно быстрее. Возможно, вы слышали про модель «быстро/много», но я ее немного изменил, поскольку это не совсем корректно. «Легко» – данное слово точнее отражает суть. Оно говорит о том, что с такими клиентами просто работать, они довольны сотрудничеством с вами в целом, они рекомендуют вас своим друзьям, знакомым.
Что значит «много»? Это относительно большая сумма денег, которую они приносят в вашу компанию. Анализируя разные предприятия, я пришел к выводу, что в среднем таких клиентов порядка 10 % из общего объема и они генерируют около 30 % всей прибыли. Это не аксиома, только наблюдения. Именно к таким клиентам важно найти индивидуальный подход, но в рамках выстроенной системной работы. Такие инвестиции времени быстро окупаются в чудовищных размерах. Например, у вас есть некий клиент Сергей Сергеевич, работать с которым было легче всего. И он принес достаточно приличные деньги в вашу компанию, если сравнивать с другими. Я уверен, в любом бизнесе такие есть. Они выделяются на общем фоне, да еще и частенько приходят благодаря каким-то невероятным каналам.
Вторая категория клиентов – В, «легко/немного». С такими клиентами легко работать, но они приносят относительно небольшую прибыль. По приоритету они вторые, таких клиентов обычно больше всего, порядка 40–60 %. Для таких клиентов и выстраиваются конвейерная работа, стандартизация, которая дает постоянный стабильный уровень прибыли.
Третья категория клиентов – С, «сложно/много». Как правило (не всегда), крупные клиенты. Долгие сложные переговоры, много вопросов, согласований, но зато большая сумма денег приходит к вам в случае успешной работы с ними. Обычно такие клиенты намечают для компании точки роста – направления, куда расти дальше. Часто текущая система условно «не доросла» до них. Они дают перспективу на рост и создание новых продуктов.
И категория D — последняя, «сложно/немного». С ними и сложно работать, и они приносят относительно небольшие суммы. Мы их ласково называем «разрушители». Однажды, разделив клиентов на такие категории в оконной компании, оказалось, что команда тратит на категорию D 40 % всего времени, а доля прибыли от них составляет лишь 1 % в общем объеме. Иногда анализ такой категории показывает конкретные каналы привлечения – откуда они приходят, и задача – просто отключить их, чтобы не «выжигать» свой отдел продаж и не загружать исполнение сложными мелкими заказами даже в кризис, потому что они могут сделать его еще более затяжным…
Часто они перетягивают на себя внимание. Собственник смотрит на них и думает: «Эх, видимо, надо в компании что-то изменить, чтобы этим клиентам было интересно с нами работать, чтобы они были всем довольны». И получается, вектор внимания с легких клиентов А и В переносится на D, компания начинает перестраиваться под них. В итоге они так и останутся недовольными, а категории А и В начнут отваливаться.
Теперь конкретика: как описать и внедрить категории у вас? Как с ними работать?
Первым делом просто составьте список клиентов хотя бы из пятнадцатидвадцати конкретных людей/компаний с контактными номерами телефонов.
А вот скрипт, по которому можно провести такой звонок. Достаточно просто подготовить, например, таблицу Excel для заполнения ответов на вопросы ниже.
«Здравствуйте!
Нам, компании «Название компании» и мне «Имя» лично, нужна помощь от Вас!
Ответьте, пожалуйста, кратко или развернуто на двенадцать вопросов – и получите (бонус за участие)! Нам это важно, мы хотим сделать работу с Вами и другими нашими клиентами еще лучше, принести больше пользы. За ответы на вопросы в течение примерно 15 минут мы предоставим вам бонус ___________. Готовы поучаствовать?
Итак, вопросы:
1. ФИО.
2. Ваша компания и сфера работы.
3. Ваши интересы в жизни (хобби).
4. Почему для Вас стал актуален товар/услуга? Почему задумались о приобретении?
5. Возможно, Вы думали об этом раньше, но что стало главной причиной приобретения нашего продукта?
6. Что стало причиной(ами) работать с нами?
7. Что для Вас самое важное в работе с нами?
8. Чего бы Вы точно не хотели, работая с нами?
9. Есть что-то, что можно улучшить в нашей работе?
10. Какой конечный результат в работе с нами Вы ожидаете или уже получили? Опишите максимально подробно, если можете.
11. Главные выводы, эмоции от нашей совместной работы.
12. Как мы встретились? (Яндекс, Google, рекомендации знакомых, напишите свое)».
Просто заполните табличку ответами, где каждый вопрос – это строчка, а каждый клиент – столбец. Чуть подробнее остановитесь на некоторых пунктах и сделайте главные выводы. Также не забудьте добавить детальное описание (дополнительную строчку) каждого клиента.
Часто в классических книгах и методологиях «по анализу целевой аудитории» рекомендуют составить такой портрет: «Вот есть собственник бизнеса, ему 45 лет, он одет в дорогой костюм, путешествует столько-то раз в году, в собственности такие машины» и так далее. Вроде бы описали, потратили силы, готово – сделали все, как написано в книге. Как воспользоваться этим на практике? Вопрос.
В свое время мы продавали франшизу одной успешной компании с талантливыми управляющими. На дворе был 2015 год. У собственников была четкая гипотеза, идея: «Слушайте, да нашу франшизу 100 % купят действующие ведущие мероприятий. Почему? Потому что они остановились на своей прибыли сто тысяч рублей в месяц, в сезон. И они хотят вырасти, но не понимают как. Вот мы им предложим: “Да открой ты свою компанию!” Они с удовольствием согласятся».
Мы сделали примерно три с половиной тысячи звонков за неделю ведущим России из собранных контактов с сайтов силами профессионального колл-центра. Сделали скрипт, очень долго его прорабатывали. На эти три с половиной тысячи звонков к нам из разных городов России приехало лишь десять потенциальных франчайзи (покупателей франшизы). Некоторые ребята отвечали нам по телефону примерно так: «Что? Заплатить вам за вашу франшизу, чтобы я работал под вашим брендом – вы с ума сошли? Нет, это вы мне должны заплатить за то, чтобы я продвигал ваш бренд на своей территории». Оказалось, что мнение собственника по поводу потенциальных клиентов не совпало с реальностью. Я точно не исключаю проблем исполнения намеченного плана, но 3500 звонков без результата при постоянном тестировании разных вариантов…
Именно поэтому мы анализируем только реальных, купивших клиентов, и это – крайне важный нюанс.
Личные предпочтения, интересы, эмпатия
Эмпатия – психологический термин, возможно, вы с ним знакомы. На мой взгляд, эмпатия является самым главным навыком: имеет смысл уметь подключать ее в маркетинге, в продажах, да и вообще в ведении бизнеса. Простыми словами – поставить себя на место другого человека и понять, как он мыслит.
Какая от этого польза? Личные предпочтения, интересы и хобби позволяют увидеть ценности клиента, идеи, мышление – привязывая к этому свое позиционирование, можно значительно повысить эффективность маркетинга и продаж.
Допустим, бизнес, которым занимаюсь я. Наши уважаемые клиенты – собственники компаний, и так сложилось, что почти все представители категорий А и B постоянно путешествуют или просто очень любят посещать новые страны. А мы занимаемся систематизацией бизнеса. В своих презентациях, переговорах и мастер-классах делаем большой упор на то, что системная компания позволит вам больше путешествовать без страха появления проблем в компании. Казалось бы, это и очевидно, и многие на это делают акцент, но, во-первых, мы это поняли, только погрузившись в ситуацию конкретных организаций, а во-вторых, ценности у людей очень разные: кого-то привлекают автомобили, для кого-то самое главное – семья, а многие просто хотят построить себе большой дом, семейное родовое гнездо.
Другой пример: есть компания в городе Краснодар, которая занимается выпечкой, сеть пекарен «Патрик и Мари», на рынке уже более 15 лет, – я частый гость на завтраки и за свежими тортами.
Как обычно работают компании-пекарни? Они берут какой-нибудь стенд, машину, которая развозит пироги и торты по городу, и пишут: «Пироги из натуральных компонентов/ингредиентов/продуктов… Свежие». «Патрик и Мари» работает не так. На фирменном транспорте напечатан конечный результат. Они осознали, что выпечка, кулинария, торты – все это не только про простое утоление голода, но и про домашнюю атмосферу, сплочение людей за качественной едой. У них повсюду рождаются эмоциональные образы, картинки, фотографии, где сидит большая семья: папа, дедушка, мама, дети. Они сидят за столом, пьют чай, а на столе есть выпечка, салаты, торты этой компании. Эмоциональный, глубокий посыл, формирующий отношение к бренду более позитивное, на глубоком уровне. Такой подход дает гораздо большую вероятность покупки по сравнению с конкурентами. Я сижу и думаю: «Проголодался. Куда бы пойти перекусить?» И в голове рождается прежде всего эмоциональный образ – не думаю я о «пирогах с натуральными ингредиентами», а думаю об атмосфере, в голове как бы вспыхивает образ. Все связанное с эмоциями «выжигает» в голове привычки и воспоминания – соединение решения проблемы с каким-то конкретным брендом, образом, компанией. Именно отсюда и выходят лозунг, позиционирование, брендбук, логотип.
Вы можете подумать: «Никита, мы занимаемся стройкой, или делаем окна, или ремонтируем автомобили, или продаем кирпичи, какие эмоции? Понятно, когда торты. А здесь? Люди деньги зарабатывают, нам об этом сильно думать не надо».
Вы знаете, в любом бизнесе люди приобретают эмоции. Прямо как в «бородатом» примере про покупку людьми не дрелей железных с определенной мощностью, а быстрых и аккуратных дырок в стенах. А если чуть глубже копнуть – «дырки в стенах», точнее, когда их нет, могут привести к распространенной семейной трагедии, когда супруга говорит мужу: «Когда уже ты картину повесишь?» Если с такого ракурса подойти к вопросу, то через цепочку действий от «купить инструмент» можно прийти к «счастливым отношениям».
И теперь самое важное, главная суть системных маркетинговых продаж. Если есть ощущение, что все клиенты очень разные и к каждому нужен индивидуальный подход, – это не так. Рождается человек, сначала формируется личность внутри семьи, потом школа, потом высшее или среднеспециальное образование. Параллельно этот же человек смотрит телевизор, сидит в социальных сетях, слушает радио, читает литературу, общается с другими людьми. Есть тренды. Так «кирпичик за кирпичиком» формируются наши ценности, интересы, выбор решений, это влияет на жизнь. Появляются «роли». Один человек может играть одновременно роли отца, сына, коллеги, руководителя, брата, ученика, друга, партнера и много других. Каждая роль накладывает свой отпечаток на поведение.
Главные выводы такие:
– при контакте с вашим бизнесом у клиента проявляется одна из приобретенных в его жизни ролей;
– в целом роли у разных людей повторяются. С опытом их можно осознать и обнаружить при постоянной практике;
– если понять роль и категорию клиента, можно предсказать его поведение в рамках вашей выстроенной системы;
– если система стандартизирована – предсказания сделать проще, чем организовывать разный подход в работе с каждым клиентом. Помните, что разный подход у одного и того же человека может вызвать разную реакцию.
Даже в B2b (бизнес для бизнеса) и B2g (бизнес для государства) выводы, приведенные выше, актуальны: люди ведут переговоры с другими людьми. Понимая клиентов в деталях, точнее их роли, можно выстроить модель, где менеджеры продаж будут условно «отпускать товар», система будет работать на них, упрощать и ускорять все процессы. Каждый актив, созданный внутри вашей системы, при понимании клиентов ускоряет достижение результата (сделка или исполнение обязательств). Иными словами, когда продавцы пытаются совершить сделку на первых же переговорах, «работая с возражениями», и когда результата не видно – неопытные руководители продаж ругают подчиненных и говорят, что «продавать нужно гораздо лучше, есть такие-то техники». Я лишь предлагаю задуматься: «А что видел клиент до того, как произошел первый контакт? Вовремя ли ему перезвонили? Достаточно ли он получил доверия к вашей компании? Или он пришел на встречу просто потому, что ваши конкуренты еще хуже?»
В компаниях, с которыми мы работали, клиенты покупали не столько из-за того, что переговоры в конкретный момент прошли успешно – хотя, несомненно, это очень важно, – но часто просто потому, что у них не было выбора или работали «герои продаж», заложниками которых были собственники. Сейчас, когда у вас есть понимание логики ключевого бизнес-процесса, вам будет гораздо легче наложить на такую структуру стандартизированные «карточки клиентов». Но сначала нужна подготовка.
Подумайте, какая боль и проблема возникли у людей, почему они обратились к вам или вашим конкурентам за конкретным товаром или услугой? Возвращаясь к ситуации выше – люди захотели пить.
Пример. Стройка. Компания находится в Краснодаре, работают только с приезжими, и на вопрос выше клиенты часто отвечают: «Я хочу уехать из города Пермь на юг, мне очень нравится город Краснодар, а здесь меня не устраивает уровень жизни». Иногда такая боль и потребность рождаются благодаря вашим силам, когда вы за счет контент-маркетинга как бы обучаете людей. Люди об этой проблеме даже не задумываются, а вы им рассказываете: «Слушайте, можно ведь лучше». Люди слушают и думают: «Действительно, можно же лучше». И такой высший пилотаж, когда боль и потребность совпадают, вы создаете сами, на конвейере своим брендом, с помощью канала YouTube или блога, например.
Далее. В какой момент времени возникли боль, потребность? Что послужило таким щелчком? Я могу очень долго думать о своей проблеме. Перекидываю в голове из стороны в сторону, читаю информацию, и это может происходить годами. И неожиданно возникает он – «свистящий на горе рак».
Почему началась Первая мировая война? Проблема назревала достаточно давно. На территории Европы, например в Германии, не хватало сырья, ресурсов: угля, металла. Это вызывало определенные трения. И вот все зрело, зрело, зрело, и в какой-то момент произошло событие. В Восточной Европе убили эрцгерцога, что стало этаким пусковым механизмом.
Просто так не запускается ни одна задача, ни один процесс. Когда вы сделали какие-то целевые действия, достаточно серьезные? Согласитесь, вы совершили их по какой-то конкретной причине. Так и клиенты: они обращаются к вам потому, что в их жизни произошло что-то конкретное в определенный момент времени. И только теперь люди об этом наконец-таки решительно стали думать.
Та же строительная компания в Краснодаре. Общаемся с собственником:
– Слушай, вот ты говоришь, Екатерина и Сергей из Перми – ваши клиенты, которые приобрели через вас дом. Почему в принципе они задумались об этом? В какой момент времени?
Он начал думать:
– Вот жили они, жили, наверное, не очень нравилось, хотелось бы лучше. И как-то решили слетать на отдых в Таиланд. Отдохнули, вернулись обратно в Пермь и задумались: «Жить в тепле так здорово!» Сели прямо на кухне супруги, начали обсуждать, прикидывать варианты, зашли в Интернет – куда можно переехать жить. Другая страна – нет: родители, родина. Так куда? О, Краснодар – развивающийся регион, там теплее… И вот так начало зреть решение. Щелчком же стала поездка за границу.
Согласитесь, скорее всего, вы так глубоко не задумываетесь о причинах покупки продукта своими клиентами. Так получите ответ на вопрос из первых уст.
Для ребенка на пляже щелчок – физиологическая жажда, для мамы – крик ребенка. В какой момент времени родители ощущают крик ребенка, и, что самое главное: где? Время года, время жизни.
Получив ответы на все вопросы выше, вы представите целостную картину. Распределите клиентов по четырем категориям – A, B, C, D.
Резюмируем. Ваша задача – взять список хотя бы из 15–20 клиентов, прозвонить им (отправить рассылку) и по каждому заполнить поля. Часть информации вы можете подготовить заранее, а какие-то блоки вам могут и не понадобиться. Некоторые вам точно понадобятся, а может быть, вы добавите еще и свои. Заполняете ответы в Excel.
