12 Сценариев диапазона ценообразования

Сценарий 01. Отчаянные попытки найти работу

Ситуация:

Вы на мели и чувствуете, как ваш внутренний фрилансер начинает паниковать. Вам действительно нужен этот проект, чтобы заработать денег.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2000 долларов. Бюджет клиента – 1200 долларов, а издержки производства – 600 долларов.

Рекомендация:

Предлагайте ставку за проект, взяв свои издержки производства в качестве наиболее важной переменной, и добавьте справедливый размер прибыли. В этом случае я бы посоветовал взять за работу 800 долларов. Эта цена включает ваши издержки производства в размере 600 долларов плюс 30 % наценки (600 × 0,3 = 180, прибавьте сюда издержки производства в размере 600 долларов = 780 долларов, которые мы округлим до 800 долларов).

При том что вы тратите гораздо меньше, чем позволяет бюджет, вы увеличиваете свои шансы победить конкурентов, и при этом у вас все еще остается приличный доход.

Можно рассмотреть возможность увеличения прибыли, подняв цену до 825, 850 или 900 долларов. Вы можете даже запросить чуть больше, если не считаете, что это поставит под угрозу шанс получить проект, в котором вы отчаянно нуждаетесь.

Сценарий 02. Да, по привлекательной цене

Ситуация:

Вы достаточно загружены, но если вам предложат привлекательную сумму, вы готовы поработать даже в выходные.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 3000 долларов. Бюджет клиента – 2500 долларов, а издержки производства – 1200 долларов.

Рекомендация:

Просите за проект сумму, примерно равную бюджету клиента. Если вы участвуете в тендере, предложите цену в 2400 долларов, почти равную бюджету клиента. В других случаях рекомендую оценить проект в 2500 долларов. Если вы выиграете, отлично! Тем больше работы со значительным доходом! Если нет, тоже отлично! Вы и так достаточно заняты, и пришлось бы втискивать этот проект в свой плотный график.

Сценарий 03. По уши в работе

Ситуация:

Вы по уши в работе, и уже и так недосыпаете. Тем не менее вы голодный фрилансер и возьмете еще работу, если проект будет очень прибыльным.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2500 долларов. Бюджет клиента – 1500 долларов, а издержки производства – 900.

Рекомендация:

Просите за проект сумму, примерно равную рыночной стоимости, и надейтесь на свои способности убедить клиента увеличить бюджет. В этом случае я бы посоветовал просить за проект около 1800 долларов. Цена по-прежнему остается ниже рыночной, поэтому не стоит переживать, а, исходя из сметной стоимости в 900 долларов, наценка на работу оказывается равной 100 %.

Если ваша цена значительно выше бюджета клиента, вы рискуете не получить проект. Но ведь вы и так загружены, поэтому проигрыш – не значит поражение.

Сценарий 04. Сложный клиент

Ситуация:

Во время ознакомительных совещаний шестое чувство не давало вам покоя. Перед вами может быть сложный нерешительный клиент с тяжелым характером или клиент, который постоянно пытается что-то менять в проекте.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость составляет 4000 долларов. Бюджет клиента – 3500 долларов, а издержки производства – 2500 долларов.

Рекомендация:

Сложные клиенты обычно требуют больше бюджета, чем нормальные. Если вы просите за проект слишком мало, то сильно рискуете не получить прибыль, так как вам придется решать вопросы с дополнительными изменениями и лавировать между нерешительностью и колебаниями клиента. Кроме того, чтобы покрыть свои эмоциональные затраты, вы вправе брать больше с клиента со сложным характером.

В таких случаях я советую просить за проект сумму, равную рыночной стоимости (или выше). В данном конкретном примере – 4000 долларов. Это оставляет пространство для маневров и возможность решать дополнительные вопросы, чтобы угодить потенциально сложному клиенту.

Сценарий 05. Опыт = деньги

Ситуация:

Вы уже давно успешный дизайнер. Вы знаете, что можете конкурировать как по качеству, так и по срокам. Хотя клиент не выглядит сложным, ваши навыки и опыт заслуживают более высокой цены, и вы уверены в своей способности продать их.

Ценовой диапазон:

Вы знаете, что рыночная стоимость составляет 6000 долларов. Бюджет клиента – 4500, а издержки производства – 3000 долларов.

Рекомендация:

Просите за проект его рыночную стоимость и убедитесь, что предложение четко соответствует вашему опыту и ценности работы, которую вы будете делать. Обязательно включите соответствующие тематические исследования и расскажите про окупаемость инвестиций вашей предыдущей работы.

В этом случае полагайтесь на свою способность продавать себя так, чтобы клиент сам стремился увеличить бюджет ради работы с вами.

Сценарий 06. Попытка расширения

Ситуация:

Вы пытаетесь расширить бизнес и привлечь новых клиентов. Любой проект потенциально может перерасти в долгосрочные взаимоотношения с клиентом.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2500 долларов. Бюджет клиента – 2000 долларов, а издержки производства – 1250.

Рекомендация:

Просите за проект выгодную для вас цену, но в рамках бюджета клиента. Клиент, скорее всего, согласится, потому что он экономит свой бюджет, а у вас есть возможность продемонстрировать свои навыки, чтобы получить дополнительную работу в будущем.

Не просите слишком мало и не жертвуйте разумной доходностью. Вы же не хотите, чтобы клиент, с которым у вас завязалось долгосрочное сотрудничество, требовал слишком многого за малую сумму от каждого проекта. В этом случае я бы порекомендовал взять 1750 долларов. Эта цена вписывается в стоимость вашей работы плюс предполагает хороший доход, и при этом она ниже, чем бюджет клиента.

Сценарий 07. Жесткая конкуренция

Ситуация:

Потенциальный клиент отправил запрос на коммерческое предложение (RFP). В нем описан объем проекта и бюджет. Клиент также сообщил, что есть еще несколько компаний (или фрилансеров), которые претендуют на этот проект.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 7500 долларов. Бюджет клиента – 6000 долларов, а издержки производства – 4500 долларов.

Рекомендация:

Победите конкурентов ценой и уложитесь в бюджет заказчика. Можно с уверенностью предположить, что как минимум еще несколько других участников тоже понизят цену. В мире, где многие клиенты делают выбор исходя из качества, скорости выполнения работы и цены, слишком велик риск назначить слишком высокую цену. Если у вас и у ваших конкурентов одинаковое качество и время выполнения работы, а вы берете больше, чем конкуренты, скорее всего, проекта вам не видать. Не рискуйте.

Остановитесь на цене в 5500 долларов. Вы все еще получаете доход, а ваша цена примерно на 10 % ниже, чем бюджет клиента. Когда все участники тендера знают бюджет, цены часто соответствуют сумме бюджета или близки к ней. Чтобы выиграть по цене, необходимо предложить меньшую стоимость.

Сценарий 08. Слишком низкий бюджет

Ситуация:

Вы встречаетесь с новым клиентом и анализируете его запрос. Определив свои переменные, вы понимаете, что бюджета клиента для этого проекта недостаточно.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 1500 долларов. Бюджет клиента – 400 долларов, а издержки производства – 600 долларов.

Рекомендация:

Не предлагайте цену, которая соответствует бюджету клиента. Этого бюджета недостаточно, для того чтобы вы могли получить прибыль. Никогда не берите заведомо убыточный проект. Некоторые компании пытаются убедить себя, что любой денежный поток лучше, чем его отсутствие, и пытаются работать в рамках ограниченного бюджета. Тех, кто следует такой логике, ждут неизбежные финансовые трудности. Не делайте так.

И еще к вопросу о прибыли: бюджет клиента гораздо ниже рыночной стоимости, что несправедливо по отношению к отрасли.

Если бюджет клиента ниже, чем издержки производства, есть только два выхода. Во-первых, можно договориться с клиентом и уменьшить масштаб проекта, чтобы он укладывался в бюджет. Во-вторых, обсудить возможность увеличения бюджета, используя методы, которые я описал на с. 97–108.

В этом случае я бы аккуратно отказался от проекта и сказал бы что-то вроде: «Спасибо за интерес к нашей компании. Изучив объем работ и оценив затраты, мы пришли к выводу, что наша компания не очень подходит для данного проекта, исходя из текущего объема и выделенного вами бюджета. Если вы готовы изменить план проекта или увеличить бюджет, мы будем рады обсудить с вами дальнейшее сотрудничество».

Сценарий 09. Высокий бюджет

Ситуация:

Потенциальный клиент называет бюджет, и вы удивляетесь, понимая, что он превышает рыночную стоимость и затраты на производство работы.

Ценовой диапазон:

Бюджет клиента составляет 10 000 долларов. Конкурентная рыночная стоимость – 7000 долларов, а издержки производства – 4000 долларов.

Рекомендация:

Прежде чем прыгать от радости, самое время провести тщательный анализ. Вы точно понимаете масштаб проекта? Может быть, он намного больше, чем вы думаете? Клиент действительно понимает масштаб проекта? Может быть, он ждет чего-то гораздо большего, чем вы предполагаете?

Если вы честно ответили на эти вопросы и по-прежнему готовы взяться за проект, возможно, вы только что нашли золотую жилу. Иногда это случается. Поздравляем! Большой бюджет. Большой проект. Большая возможность получения прибыли. Давайте обсудим, как оценить свою работу.

Если вы предложите цену значительно ниже бюджета, то рискуете потерять клиента – он может подумать, что вы не понимаете масштабов проекта. Если же вы запросите непомерно много, больше рыночной стоимости, то рискуете необоснованно раздуть цену. Оптимальный вариант – где-то чуть ниже бюджета и чуть выше рыночной стоимости. В этом случае я бы рекомендовал рассмотреть стоимость в 8500 долларов.

Сценарий 10. Сохранить взаимоотношения

Cитуация:

Предыдущие проекты с этим клиентом были успешными, но по какой-то причине последний проект (или текущий проект) пошел наперекосяк. Клиент расстроен, и вы пытаетесь все исправить.

Ценовой диапазон:

Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 15 000 долларов. Бюджет клиента – 12 000 долларов, а издержки производства – 8000 долларов.

Рекомендация:

Если вы достаточно долго продержитесь в креативной индустрии, то в конечном итоге рано или поздно столкнетесь с неприглядной стороной напряженных взаимоотношений. Возможно, вы сами виноваты в том, что клиент недоволен, а может, источник проблем кроется в нем самом. Независимо от того, кто виноват, если вы все еще хотите сотрудничать с этим клиентом, можно попытаться направить взаимоотношения в нужное русло.

Я добавил этот сценарий в книгу, просто чтобы подчеркнуть тот факт, что многие дизайнеры несут финансовые убытки, пытаясь наладить отношения с недовольным клиентом. Творческие люди сделаны из такого теста, что иногда пытаются угодить вредному клиенту любой ценой.

Искренне советую оценивать проект в соответствии с издержками производства, но НИКОГДА не опускать цену ниже своих затрат на производство. Практически всегда лучше потерять клиента, чем нести финансовые потери в бизнесе.

Сценарий 11. Слишком высокие издержки производства

Cитуация:

Тщательный анализ показывает, что затраты на производство гораздо выше, чем рыночная стоимость и бюджет клиента.

Ценовой диапазон:

Издержки производства – 7500 долларов. Рыночная стоимость – 5500 долларов, а бюджет клиента – 5000 долларов.

Рекомендация:

Не участвуйте в тендере на проект. Об этом стоит поговорить подробнее. Если бы ваша цена была просто больше, чем бюджет клиента, можно было бы все списать на недостаток бюджета. Но поскольку ваши затраты также превышают рыночную стоимость работы, нужно провести тщательный анализ своих производственных процессов и продумать, как достичь конкурентоспособности на рынке.

Многие компании столкнулись с подобной проблемой в начале 2010-х годов. До этого времени за трех-пятистраничные сайты-визитки можно было требовать большие деньги, так как все проекты предполагали индивидуальный дизайн и программирование. С появлением на рынке таких инструментов, как Wordpress Themes, Squarespace и Wix многие небольшие компании и фрилансеры смогли выпускать красиво оформленные сайты без кастомизации, которая раньше была необходима.

Компании этой новой эры могли работать по более низкой цене и стали брать с клиентов меньше, чтобы выиграть проекты. В результате рыночная стоимость (то есть ожидаемая стоимость, а не эффективность, которую получает клиент) снизилась. Компании, продолжающие работать по старой схеме, начали проигрывать проекты по разработке сайтов-визиток, так как их стоимость превышала как бюджет клиента, так и рыночную стоимость. Об этом обязательно стоит задуматься, если у вас самые высокие издержки производства.

Проанализируйте технологии и масштаб проекта. Возможно, в отрасли что-то изменилось, а вы не обратили на это внимания? Можете ли вы изменить свои процессы, чтобы работать быстрее и стать конкурентоспособнее, понизив цену? Есть ли еще вопросы, которые нужно задать клиенту, чтобы убедиться, что вы полностью понимаете масштаб проекта? Можете ли вы договориться с клиентом насчет уменьшения объема работ и уложиться в бюджет?

Если соответствующий анализ покажет, что издержки производства будут выше рыночной стоимости и бюджета, самое время отказаться от проекта. Как я уже говорил, никогда не беритесь за гарантированно убыточные проекты. Выполняя заказ с финансовыми потерями, вы теряете деньги; вы инвестируете в проект клиента и, если вовремя не остановиться, можно поставить под угрозу свой бизнес.

Будьте честны и откровенны с клиентом: «Извините, мы рассмотрели объем работ и просто не можем выполнить его в рамках вашего бюджета. Мы вынуждены отказаться от данного проекта, но надеемся, что нам еще представится возможность для сотрудничества».

Никогда не берите заведомо убыточный проект. Никогда.

Сценарий 12. Творческий супергерой

Cитуация:

Этот сценарий будет интересен, если вы один из тех немногих счастливчиков, которые могут назначать цену независимо от издержек производства, рыночной стоимости или бюджета клиента. Возможно, у вас очень хорошая репутация, и клиенты готовы на любые траты, лишь бы работать с вами. Возможно, ваша работа намного качественнее, чем у конкурента, и клиент выберет вас независимо от стоимости. Или, возможно, вы заинтересованы только в работе над несколькими избранными проектами, а денег у вас более чем достаточно. Независимо от причины, поздравляю! Вы творческий супергерой! Берите сколько угодно, и пусть высокая прибыль вас не огорчает.

Никогда не переживайте из-за того, что хорошо зарабатываете, занимаясь любимым делом, которое у вас к тому же прекрасно получается.