Глава 10. Рынок

Коныр был самым странным зверем в мире. Это была бесформенная масса размером с дом, покрытая странными клочками меха, чешуи и хитина. Перекрученные конечности произвольно торчали из его тела. И каждый день существо выглядело иначе.

Жители деревни узнали о его силе: если его правильно покормить, он по-царски наградит едой, хорошей одеждой и золотом. Беда была в том, что никто не мог понять, чего он хочет. Иногда он любил свинину и давал алмазы за каждый кусочек, брошенный в правильную пасть. На следующий день он хотел только овощи. Иногда ему нравились продукты недоваренные, переваренные, приправленные или безвкусные, сложные, простые, полезные и жирные. Иногда ему нравилось питаться тем, что даже не было едой.

Веками и купцы, и мудрецы пытались понять Коныра и предсказать его желания. Они хотели получить доступ к награде без проб и ошибок, бросая ему в пасть случайные продукты. Ничего не получилось. Через тысячу лет жители деревни просто поклонялись ему, ничего не понимая.

Цель дизайна

Каждая игра создана для достижения определенной цели. Некоторые игры создаются для получения прибыли за счет продаж, подписок или внутриигровых покупок, а также получения четвертаков в монетных аркадах. Другие игры созданы для неденежных целей. Арт-игры, хобби-проекты, академические эксперименты и дизайн-тесты создаются для статуса, права владения или развлечения.

Каждое проектное решение зависит от цели, для которой была создана игра.

Обзор некоторых распространенных бизнес-моделей показывает, насколько цель влияет на дизайн.

Аркады предназначены для того, чтобы игроки вкладывали деньги в автомат. Чтобы привлечь игроков, проходящих мимо, они используют быстро движущуюся визуально выразительную механику. Длительное время игры уменьшит прибыль, поэтому аркады рассчитаны всего за несколько минут. Чтобы сократить границы мастерства, управление и механика должны быть чрезвычайно просты. Чтобы заставить игроков вернуться и вставить в автомат еще больше монет, аркады имеют чрезвычайно гибкие условия выигрыша и очень высокий потолок навыка игрока. Во многие аркады выиграть невозможно; игрок просто поднимается все выше и выше, при этом все время оплачивая игру.

Массовые многопользовательские онлайн-игры (MMO) обычно зарабатывают деньги, взимая ежемесячную плату за доступ. Их цель состоит в том, чтобы игроки продолжали играть как можно дольше. Для этого ММО обычно добавляют огромное количество контента и очень глубокие системы апгрейда персонажей. Системы социального взаимодействия и построения сообщества заставляют игроков собираться в группы, которые удерживают их вместе.

Традиционные игры в упаковке приносят деньги за продажу единицы продукции, поэтому хорошие отзывы и сарафанное радио – их главные цели. В некотором смысле эта бизнес-модель дает безупречнейший геймдизайн, потому что лучший способ получить хорошие отзывы – просто создать отличный игровой опыт.

Некоммерческие игры, как правило, преследуют самые разные цели. Многие художественные игры скорее выражают идею, чем создают опыт. Они могут быть сфокусированы на какой-либо реальной проблеме, чем-то значимом для научного учреждения или на абстрактных концепциях.

А иногда дизайнер делает игру просто так. Когда я впервые начал делать игры в качестве хобби, мы не знали, что мы делаем, и даже не знали, зачем нам это. Мы сделали, просто потому что хотели.

Существует бесконечное множество других моделей, и регулярно появляются новые. Игровая реклама, демоверсии, игры с рекламой, развлекательные игры, серьезные игры, игры с пользовательским или эпизодическим контентом, микротранзакции, премиум-игры и предпродажа для фанатов – это лишь некоторые элементы, которые можно преобразовать в тысячу различных бизнес-моделей.

Каждая модель – это отдельная задача для дизайнера. И в каждой из них огромное пространство для того, чтобы проявить себя. Трудно создать коммерчески успешную однопользовательскую игру с грандиозным нарративом, как и оригинальную и трогательную игру для узкой научной аудитории. Но каждый отдельный случай имеет свои собственные задачи, ограничения и возможности.

Вот почему хорошая игра не обязательно будет успешной. Успех зависит не только от принципов дизайна, таких как элегантность, глубина и баланс. Он также зависит от понимания цели игры, ее соответствия рынку и того, как ее позиционирование на рынке должно влиять на дизайн.

Конкурентный рынок

Чтобы понять, как представлять игру на рынке, мы должны сначала понять структуру самого рынка.

В экономике термином «конкурентное благо» обозначается продукт, который не может одновременно потребляться несколькими агентами. Например, еда – это конкурентное благо, потому что яблоко, съеденное одним человеком, не может съесть кто-то другой. Геймдизайн относится к неконкурентным благам, так же как и романы, игра актеров, музыка. После создания этих продуктов стоимость их передачи дополнительным потребителям почти равна нулю.

Например, работа сантехника является конкурентным благом, потому что сантехник может одновременно работать только на одного клиента. Иначе говоря, посредственному сантехнику бояться нечего, если вдруг в городе появится один новый хороший сантехник. Такой сантехник сможет обслуживать только ограниченное количество клиентов, так что работа для посредственного сантехника всегда останется.

Но производители неконкурентных благ не сталкиваются с такими ограничениями. Хорошую игру можно копировать бесконечно практически без затрат и распространять среди любого количества пользователей. Это означает, что среднестатистическому дизайнеру действительно есть о чем беспокоиться в случае появления одного нового вундеркинда, создающего гораздо лучшую игру, потому что этот вундеркинд может украсть любого клиента на планете.

Отсутствие конкурентности означает, что игровой рынок напоминает турнир, в котором победителю достается все. Одна лучшая игра получает всех клиентов. Другие игры, даже если они очень хороши, не получают ни одного клиента, потому что все играют в лучшую игру.

Для победителя такой исход прекрасен. Это дает возможность захватить целый рынок. Сделайте это, и вы сможете заработать огромную кучу денег. Например, игра Call of Duty: Black Ops заработала больше, чем годовой ВВП Либерии (страна с населением 3,7 миллиона человек). И стала лидером среди шутеров от первого лица.

Но на турнирах есть и проигравшие. На самом деле в основном проигравшие. О них легко забыть, потому что проигравшие остаются в тени. Мы слышим о богатых победителях в обзорах и телешоу, а проигравшие умирают в темноте. Только если мы сами начнем искать информацию о проигравших, масштаб становится очевидным. Посмотрите на полный список игр, вышедших за определенный период, и вы будете поражены тем, как их много. И даже в этом примере есть систематическая ошибка выжившего, поскольку в нем не представлена никакая информация об играх, которые так и не вышли. Игровой турнир жесток, и большинство игр проигрывают.

Эффект Матфея

Конкуренция в геймдизайне усложняется благодаря эффекту Матфея, названному так социологом Робертом Мертоном в честь библейского Евангелия от Матфея 25:29: «…ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». Преимущество популярной игры или франшизы заключается в том, что она становится еще популярнее. Богатые богатеют.

В играх эффект Матфея появляется по многим причинам. Во-первых, игры – это не просто неконкурентные блага. Это антиконкурентные блага, потому что чем больше других людей играют в игры, тем лучше те становятся.

Больше игроков означает более сильное сообщество, больше потенциальных игровых партнеров, больше пользовательского контента и культуры и больше сарафанного радио. Во-вторых, разработчики успешной игры имеют финансовые преимущества, авторитет и статус, которые помогают им создать свою следующую игру. Они могут заплатить, чтобы получить талантливого сотрудника, который им нужен. Они могут получить творческий контроль от издателей. Им доступны рычаги влияния на собственников платформ. В-третьих, потребители в значительной степени предпочитают знакомый продукт, а это значит, что уже популярное название будет иметь конкурентное преимущество перед чем-то неизвестным.

Эффект Матфея подразумевает мир, в котором жизнь богатых и бедных никак не меняется, как в романе Оруэлла «1984». Но в действительности доминирующие франшизы регулярно обходит какой-нибудь стартап, появившийся из ниоткуда. Потому что, хотя кажется, что система работает против них, у новичков свои преимущества, с которыми большие люди не могут сравниться.

Дилемма инноватора

Представьте себе дизайнера в стартапе. У него мало акционеров, боссов или сотрудников, которые сказали бы ему, что рискованная идея не выстрелит. Его имя не связано с каким-либо известным проектом, и никто от него ничего не ждет. Он ничего не теряет, и его возможности изобретать и вводить новшества абсолютно безграничны. Он работает на собственном творческом энтузиазме, и его ничего не останавливает.

Поэтому он пробудет что-то сумасшедшее. Он рискует, вкладывает в это свои сердце и душу. И результат становится хитом. Он зарабатывает огромные деньги, его студия растет, и он становится известным. Теперь темная сторона успеха берет верх.

Его со всех сторон начинают атаковать силы, препятствующие инновациям. Начинают звонить акционеры с требованиями квартальной прибыли. Растущий штат сотрудников закладывает ожидания, предположения и требования к специальным навыкам. Формируются и укореняются привычки. Постепенно рисковая, нестандартная студийная культура стартапа превращается в неповоротливую, тяжелую канцелярскую корпорацию. Хуже того, успешный дизайнер перестает задавать вопросы самому себе. Возможно, он начинает оценивать свои собственные идеи слишком высоко. Возможно, он боится перемен теперь, когда ему есть что терять. Возможно, ему просто лень заниматься изнуряющим умственным трудом.

ДИЛЕММА ИННОВАТОРА – это сложный выбор, с которым сталкиваются действующие лидеры: продолжить вводить новшества, отказавшись от своего основного продукта, или ждать, пока это сделает кто-то другой.

В конце концов, успешный дизайнер и его студия теряют способность изобретать. Человека с творческим запалом, которому нечего терять, и желанием попробовать дикие идеи больше нет. Он переключается в режим стабильно доходного предприятия, пытаясь растянуть свой первоначальный успех навсегда. А затем он удивляется, когда появляется какой-то новый парень с сумасшедшей идеей и разбивает его в пух и прах, так же как он сам когда-то сделал.

Эта ситуация называется «дилемма инноватора».

Дилемма инноватора уравновешивает эффект Матфея. С точки зрения маленькой студии размер и ресурсы стабильного конкурента могут показаться ошеломляющими. Но большинство этих крупных компаний страдает от дилеммы инноватора. Они – неподвижные цели, переживающие старую победу, ожидающие снижения пика популярности.

Сегменты рынка

Турнир по геймдизайну разыгрывается в нескольких дивизионах, и в каждом выдаются разные призы. Вы можете попытаться выиграть большой дивизион и получить крупный приз, но тогда вам потребуются огромные инвестиции и вы столкнетесь с жесткой конкуренцией. Вы можете выбрать меньший дивизион с меньшим призом. Меньшие призы означают меньшую конкуренцию и меньшее вознаграждение.

Дивизионами конечно же являются сегменты рынка.

СЕГМЕНТ РЫНКА – это группа игроков, которая характеризуется своими интересами, имеющимися навыками, ценовым диапазоном, культурой, доступными технологиями и географическим положением.

Существует сегмент рынка США, который хочет играть за солдат и стрелять в других солдат в соревновании высокого уровня. Существует и сегмент японского рынка, который хочет играть с цифровыми пони и умиляться их внешности. Бывают сегменты, участники которого любят гонки, в которых люди являются фанатами стимпанка, сегменты людей с отличными навыками платформера и сегменты людей с глубокими знаниями профессионального баскетбола.

Размер сегментов рынка, на который нацелена игра, влияет на ее потенциальную окупаемость, потому что некоторые сегменты рынка больше по размеру и более прибыльны, чем другие.

Например, рассмотрим System Shock 2 и Half-Life. Игры были выпущены с разницей в один год. В обе играют от первого лица, а главным героем является одиночка, попавший в огромный объект, заполненный монстрами. Игры стали чрезвычайно популярны среди игроков и получили широкое признание рецензентов. Но несмотря на их сходство, Half-Life превзошла System Shock 2 более чем в десять раз. Разница была в выборе целевых сегментов рынка. System Shock 2 является более сложной игрой, поэтому она понравилась небольшому сегменту игроков, жаждущих трудностей и жесткой игры. Half-Life проще, легче и более ориентирована на экшн, поэтому она привлекла гораздо большую аудиторию. Каждая игра несомненно является победителем, но дизайнеры Half-Life играли в гораздо более крупной лиге и заработали больше денег.

Недостатком ориентированности на более крупный сегмент рынка является то, что он будет иметь большую конкуренцию, потому что это очень лакомый кусок.

Если бы Irrational Games сделали игру System Shock 2 более похожей на Half-Life, ее продажи могли бы фактически снизиться. Студия нацелилась бы на больший сегмент, но тогда ей пришлось бы напрямую конкурировать с Valve, Epic Games и id Software, которые на тот момент господствовали на рынке экшн-шутеров. Игроки в этом сегменте, возможно, решили, что они хотят просто играть в Half-Life, Unreal или Quake II. Поэтому Irrational Games не стали рисковать и выбрали менее крупный и конкурентоспособный сегмент RPG в жанре «сурвайвл-хоррор».

Эти две силы – прибыльность крупных сегментов рынка и конкуренция, которую они привлекают, – склонны находить баланс. Крупные прибыльные сегменты рынка привлекают разработчиков, что увеличивает конкуренцию в этих сегментах и снижает их прибыльность. Со временем игровой рынок уравновешивается, когда ни один сегмент не является более прибыльным, чем любой другой.

Неохваченные сегменты рынка

Если бы все понимали каждый сегмент рынка, то любой сегмент, который был бы более прибыльным, чем все остальные, привлекал бы разработчиков до тех пор, пока он приносил бы наибольшую прибыль. Конечным результатом был бы рынок в совершенном равновесии, где каждый сегмент рынка дает одинаковую прибыльность, и отсутствие возможности добиться результата лучше, чем средний.

Здесь модель ломается. В реальной жизни никто не понимает форму рынка в совершенстве. Выяснить, сколько людей в каком-либо сегменте, достаточно трудно (попробуйте быстро ответить, сколько людей любят игры про лошадей?). Сегменты рынка тесно переплетаются. Культура и технологии постоянно меняются, поэтому равновесие невозможно. В результате мы имеем постоянное наличие неохваченных сегментов рынка, предлагающих сверхприбыль тем, кто сможет на них выйти. Дело за малым – найти их.

В 1993 году у Уилла Райта, дизайнера хита 1989 года – SimCity, появилась идея. Он захотел создать игру – симулятор жизни, в которой игроки управляли бы семьей, строили дома, устраивались на работу и воспитывали детей. Несмотря на то что за прошедшие годы были предприняты несколько попыток создать нечто подобное, например игра Little Computer People, которая вышла в 1985 году, рынка игр по управлению семьей не существовало.

Никто не хотел этим заниматься. «Первые несколько лет это была целая баталия внутри компании Maxis», – сказал Райт в более позднем интервью. Люди в студии даже называли это «туалетной игрой», потому что игрок управлял семьей персонажа, когда симы чистили туалеты. А критики игры провели исследование рынка, чтобы подтвердить свои сомнения. «У нас была фокус-группа еще в 1993 году, – сказал Райт, – и она не пошла. Она никому не понравилась, и это была худшая идея из четырех, которые мы тогда презентовали».

Кто был прав? У обеих сторон были свои аргументы. С одной стороны, игра может понравиться творческим игрокам, которые не жаждут ни с кем сражаться. С другой стороны, кто захочет чистить туалеты в компьютерной игре? В эпоху космических морпехов и фэнтезийных воинов управление семьей казалось слишком прозаичным. Вскоре руководство студии прекратило разработку «туалетной игры».

Но Райт не сдался. Он поддерживал проект на плаву, принимая любую помощь. Он нашел невостребованного программиста и пригласил его в проект. «Они хотели его сократить, – сказал Райт. – Я забрал его в свой “Черный ящик”, так сказать, и создал свою группу разработчиков». Прошли годы. Семейная игра, теперь известная как Doll House, влачила свое жалкое существование на фоне быстрого роста SimCity 2000, а затем SimCopter.

Наконец, подул ветер перемен, и Райт получил зеленый свет и возможность начать работу над проектом с полной командой. К моменту выхода игры Doll House Райт уже восемь лет работал над ней. И теперь она называлась The Sims.

Но даже тогда никто не знал, выйдет ли игра на рынок. Сколько людей захотят управлять семьей? Она была не похожа ни на что. Для подобных игр не было установленного сегмента рынка, поэтому все, что можно было сделать, – только предполагать. Казалось, даже сам Райт не знал. «Я думал, что мы продадим миллион или… 50 копий», – сказал он.

Райт ошибся. Игра продала не 50 и не миллион копий. The Sims создали франшизу, которая продала более 100 миллионов копий. На момент написания книги это самая продаваемая франшиза для ПК в истории.

Оказалось, что сегмент рынка игр для управления семьей огромен, потому что он затрагивает традиционные категории. The Sims привлекает людей, которые никогда раньше не играли в нее, потому что она предлагает творческий опыт с низким давлением на игрока. Она также подходит игрокам, жаждущим жесткой игры, которые хотят ставить перед собой задачи заработать целое состояние или отдыхать от стрельбы по инопланетянам. Сегмент рынка был огромным и полностью лишенным конкуренции. Таким образом, The Sims стала чрезвычайно прибыльной игрой.

Оглядываясь назад, это кажется очевидным. Конечно, такая игра понравится всем, от игроков до бабушек. Естественно, люди хотят отдохнуть от напряженной игры. Это выдающийся продукт в области симуляторов.

Но помните, что изначально все это не было очевидно. Фокус-группы, которые тестировали Doll House, просто ненавидели ее. Руководители ненавидели ее. Как и многие другие разработчики Райта. Даже сам Райт думал, что это может быть ерунда. К счастью, его старания окупились. Но так происходит не всегда.

Лучшая рыночная стратегия – найти сегмент, который недостаточно охвачен. Но это сложная и рискованная стратегия, потому что надежного способа определения неохваченных сегментов рынка не существует.

Любого, кто сможет найти неохваченные сегменты рынка, ждет огромная прибыль. В лучшем случае игра может оказаться единственной в своем роде на огромном сегменте рынка и получать всю прибыль себе.

Но найти такие незаполненные сегменты сложно и рискованно. Дизайнер, работающий в устоявшемся жанре, знает, кому он продает игру и как аудитория реагировала в прошлом. Стандарты для него определены; основные проектные решения уже приняты. Попытка создать новый сегмент рынка – это нечто другое. Здесь нет верных игроков. Нет никаких правил, которыми можно руководствоваться, или общепринятых норм, которым нужно следовать. Самое главное заключается в том, что невозможно узнать, сколько людей заинтересуются абсолютно новой игрой.

The Sims – прекрасный пример искусства геймдизайна, но одно только мастерство не гарантирует массового успеха. На каждую игру The Sims было много других не менее хорошо продуманных игр, которые так и не нашли свою аудиторию. Потому что такой успех требует больше, чем просто мастерство. Нужна готовность делать большие ставки, а для этого нужно много удачи.

Кривая ценности

Идея сегментов рынка звучит так, как будто мы можем разделить рынок на совершенно отдельные куски и навесить небольшой ярлык на каждый из них. Конечно же в реальной жизни все не так просто. Сегменты рынка пересекаются, и одна игра может нравиться многим сегментам рынка.

Давайте рассмотрим более точный пример того, как разные игры нравятся разным людям. Начнем с того, что мы разбиваем все, что предлагает игра, на рыночную стоимость.

РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ в геймдизайне – это аспект игрового опыта, который привлекает определенную группу людей определенным образом.

Например, есть люди, которые играют в The Sims только для того, чтобы строить дома. Им не интересно управлять семьей. Они просто хотят экспериментировать с различными формами комнаты, обоями и интерьерами. The Sims нравится этим людям, потому что игра предлагает рыночную стоимость, которую я бы назвал творческим строительством дома.

Но The Sims также привлекает людей, которым не интересно строить дома. Рассмотрим еще одного игрока, который хочет сыграть в ролевую версию себя. Он создает своего персонажа и продолжает исследовать эффектную альтернативную жизнь, полную драмы, любви и трагедии, в одном из готовых домов, которые предлагает игра. Этот игрок реагирует на другую ценность, которую я назову «ролевая игра – симулятор жизни».

The Sims предлагает творческое строительство дома, ролевую симуляцию жизни и многие другие виды ценностей в одном флаконе. Она не просто нравится одной группе людей с одинаковыми интересами. Она понравится любому, кто хочет получить любую имеющуюся ценность. И почти всем игрокам интересны несколько из них. Почти каждый, кто играл в The Sims, получил хоть какое-то удовольствие от творческого строительства дома и ролевой симуляции жизни.

КРИВАЯ ЦЕННОСТИ – это график, который сравнивает игры, оценивая их по различным видам рыночной стоимости, которые они предлагают игрокам.

Мы знаем, что наша цель – неохваченные сегменты рынка. Но недостаточно просто искать пустые сегменты, потому что сегменты пересекаются межу собой. Чтобы точнее понять сегменты рынка, мы можем использовать кривую ценности.

Кривая ценности показывает, как избежать конкуренции и создать неоспоримое рыночное пространство. Она помогает проанализировать, где две игры предлагают одинаковые, а где разные ценности.

Давайте рассмотрим на примере. Это кривая ценности игры в жанре киберпанк Deus Ex, которая вышла в 1999 году:

Игра Deus Ex предлагает много разных типов ценностей. Игрок, ищущий сюжет с теорией заговора в стиле киберпанк, отзывчивую историю, темный атмосферный мир или глубокие философские темы, найдет желаемое в этой игре. Игра также предлагает геймплей в жанре «стелс», бой от первого лица и развитие персонажей, но не до очень высокого уровня.

Но кривая ценности только одной игры приносит мало пользы. Кривая ценности – это инструмент для сравнения, что предполагает кривые для нескольких игр. Вот тот же график с кривой для BioShock.

Теперь мы можем точно определить, какие ценности являются уникальными для каждой игры, какие пересекаются, а какие лучше всего обеспечивает каждая игра. Обе игры предлагают геймплей в жанре «стелс», но истинный фанат этого жанра получит больше от Deus Ex, поскольку ее жанр глубже и лучше сбалансирован. Бой от первого лица в Deus Ex слабее, чем в BioShock, поэтому любители шутеров предпочтут BioShock.

Мы также находим некоторые ценности, которые полностью отсутствуют в той или иной игре. В BioShock нет никакого сюжета с теорией заговора в жанре «киберпанк». А система «Большой папочка/Маленькая сестричка» и ар-деко не являются частью Deus Ex.

Чтобы провести более широкий анализ рынка для новой игры, мы строим подобную кривую для каждой аналогичной игры на рынке. На финальном графике может быть представлено пять или шесть игр, и у каждой из них существуют ценности, которые преобладают над ценностями других игр. Такой анализ обеспечивает наглядность, показывая нам ценности в нашей игре, которые действительно имеют значение.

Важными ценностями в игре являются те, которые превосходят все остальные предложения на рынке. Любая другая ценность может быть лучше обеспечена другим продуктом.

Ценности, которые новая игра предлагает на более низком уровне, чем существующие игры, не стоят много. Игроки, которым нужны эти ценности, смогут найти лучшие варианты в другом месте. Важны те ценности, которые в новой игре будут лучше, чем у всех конкурентов. Люди, которые хотят получить их, будут играть в эту игру, потому что они больше нигде не смогут получить их на таком уровне.

Но самая большая победа – это ценности, у которых вообще нет конкуренции. Например, рассмотрим уникальное позиционирование BioShock на рынке. Многие игры предлагают бои от первого лица, геймплей в жанре стелс, отзывчивые истории и темные атмосферные миры. Конкурировать на этих ценностях сложно, потому что рынок перенасыщен. Таким образом, вместо того чтобы конкурировать на стандартных ценностях, BioShock изобрел совершенно новые ценности, которые больше никто не предложил. Мир в стиле ар-деко и завораживающая система «Большой папочка/Маленькая сестричка» приводят в восторг и не похожи ни на что другое на рынке. Игроки, которые хотели этого – а многие хотели, – должны были перейти на BioShock, потому что больше нигде подобного не было. Поэтому игра стала очень успешной.

Сравнение с помощью кривой ценностей наглядно показывает, какие части игры важны, а какие нет. Это основные и уникальные ценности, которые действительно имеют значение; ценности, которые лучше найти в других играх, нецелесообразны. Кривая помогает дизайнерам, показывая им, где нужно сосредоточить свои усилия по разработке.

Сосредоточение на ценностях

Каждая ценность стоит ресурсов. Вот почему BioShock не пытался создать такой же глубокий нарратив, как в Deus Ex; это обошлось бы разработчикам слишком дорого. Кроме того, каждая новая ценность снижает эмоциональную полноту опыта. Слишком много ценностей увеличивают риск того, что игра превратится в малопонятный, слишком сложный беспорядок. Наконец, некоторые ценности просто несовместимы. События в BioShock разворачиваются в подводном городе в 1960 году, поэтому игра просто не может включать в себя заговор в духе киберпанка и сохранить при этом связный нарратив.

Поэтому достижение ценностного превосходства на рынке – это не просто стать лучше или работать усерднее. Речь идет о перемещении ресурсов и сосредоточении на том, где они могут принести наибольшую пользу. Самые крутые игры не пытаются делать все сразу; они делают немного, но очень хорошо.

Чем меньше у дизайнера ресурсов, тем больше ему нужно сосредоточить свои усилия на меньшем количестве ценностей. Конкурируя на меньших ценностях, он увеличивает свои шансы на победу. Инди-игра, созданная двумя разработчиками, может предложить только одну или две ценности, но если они будут лучше, чем у кого-либо другого, она все равно может привлечь игроков и быть прибыльной.

Например, Garry’s Mod – это простая игра от первого лица, которая бросает игроков в физическую «песочницу» с неограниченным набором странных инструментов. В Garry’s Mod игроки могут делать что угодно. Они могут создать любой объект или персонажа, соединять их с помощью веревки и клея, настраивать триггеры, чтобы активировать ракетные двигатели, воздушные шары или взрывчатку.

Игроки создают дикие хитроумные приспособления, вроде летающих колясок на динамите, и странные выдуманные миры из листового металла и бомб. Они создают персонажей в забавных ситуациях, делают снимки экрана и комиксы для размещения в интернете.

Вот общий график для Deus Ex, BioShock и Garry’s Mod:

Garry’s Mod – игра от первого лица, но она не конкурирует с BioShock или Deus Ex ни по одной из их ключевых ценностей. Вместо этого она обходит их, предлагая нечто новенькое: странную творческую деятельность. Ни в Deus Ex, ни в BioShock, ни в любой другой крупной игре невозможно делать то, что предлагает Garry’s Mod. Если бы разработчики попытались напрямую конкурировать с играми, в 100 раз превышающими бюджет Garry’s Mod, эта игра, безусловно, потерпела бы неудачу. Вместо этого они выделили свое собственное небольшое рыночное пространство, выдвинув единственную уникальную ценность. И спустя полгода практически единоличного владения своим собственным сегментом рынка Garry’s Mod продали более миллиона копий. Даже при стоимости от 5 до 10 долларов это весьма неплохо для игры, созданной одним человеком.

Глядя на список успешных небольших игр, мы видим, что почти все они сосредоточены на одной или двух ценностях, которые недооцениваются большими играми. Их кривая ценности имеет высокие узкие вершины. Вот список некоторых из них.

Если мы посмотрим на провальные игры, то обнаружим обратное: короткая, широкая кривая ценности, напоминающая пеньки, без единой ценности, которая превосходила бы ценности конкурентов. Эти игры просто посредственные версии игры с большим бюджетом. У такой игры нет причин существовать, а у игроков нет оснований играть в нее, потому что они могут получить лучшее решение в другом месте.

Обычно такая кривая ценности является результатом наивных чрезмерных амбиций. Дизайнер видит другую игру, которая ему нравится, и решает, что он хочет сделать то же самое, но лучше. Но не имея большого количества ресурсов для разработки, он почти гарантированно потерпит неудачу. Он берется за все и сразу и в конечном итоге не дает никакой уникальной ценности.

Я сам совершал подобную ошибку. Увлекшись геймдизайном, я создал мод под названием Elemental Conflict. Мой план заключался в том, чтобы создать усовершенствованную футуристическую версию чрезвычайно популярной игры Counter-Strike. Поэтому я сохранил такую же структуру раундов и команд, экономику и баланс оружия. Я пытался дифференцировать игру, используя уникальные футуристические боевые инструменты, такие как рюкзаки, ракеты-носители и клеевые гранаты. Но я ничего не убрал. Я допустил классическую ошибку, пытаясь скопировать удачную игру и украсив ее новыми блестящими безделушками. Результатом стал самый предсказуемый провал на рынке. Спустя 14 месяцев работы шести разработчиков и нескольких выпущенных версий у нас был ровно один публичный сервер, и никто на нем не играл. Основной геймплей работал достаточно хорошо, но он не был так гладко отшлифован, как Counter-Strike. У нас не было ничего достаточно уникального, чтобы победить эффект Матфея.

Соотнесите свои амбиции с вашими ресурсами. Управляя большой группой разработчиков, вы можете попробовать одну уникальную ценность, две основные ценности и совокупность менее значимых ценностей, чтобы развить опыт. Работая в небольшой команде, вам, возможно, придется сосредоточиться только на одной ценности, исключив все остальное. Стремитесь быть лучшим в чем-то одном, чем посредственным во всем.

Никто ничего не знает!

Мы используем такие модели, как сегментация рынка и кривая ценностей, чтобы попытаться понять рынок. Но эти модели не являются реальностью – это просто наши попытки перенести поразительную сложность жизни в то, что можно изобразить на графике. Они помогают нам думать о рынке, не перегружая мозг, но не приближают нас к пониманию его истинной сложности. Руководствуясь результатами такого анализа, легко почувствовать себя слишком уверенно. На самом деле это всего лишь ничтожные попытки понять что-то невероятно и неизмеримо сложное.

Рынок – это все. Это миллиарды людей, все их взаимоотношения, привычки, культура и технологии, а также физический мир вокруг них. Он продиктован стихийными бедствиями, интернет-мемами, модой, политическими тенденциями, бизнес-моделями, технологиями, индивидуальным выбором и случайностью, а также сам их диктует.

Большая часть того, что происходит на рынке, выходит за рамки любой модели, которую мы можем применить. Знаменитость, которая играет в игру и она ей нравится, новость, которая привлекает внимание к определенной теме, или политик, решающий проблему, могут кардинально изменить конъюнктуру игрового рынка. Это не простые линейные величины, которые мы можем просчитать. Это косвенные причины, на которые могут дополнительно повлиять социологические эффекты снежного кома и в результате привести к событиям, которые изменят мир.

Вспомните, например, StarCraft – RTS (стратегия в реальном времени), хит, разработанный компанией Blizzard в 1998 году. StarCraft – очень хорошая игра, и она была очень успешной. Но в Южной Корее она вышла за рамки простого успеха. За 10 лет в Южной Корее было продано 5 миллионов копий StarCraft. Это одна копия на каждых 10 мужчин, женщин и детей в стране, почти половина мировых продаж игры. И даже эту цифру можно считать заниженной, поскольку многие азиатские игроки играют в сетевых кафе и сами не купили игру. В разгар популярности игры два телевизионных канала транслировали профессиональные игры StarCraft, а лучшие профессиональные игроки стали местными знаменитостями.

Никто не прогнозировал такую популярность, да и никто не мог. Нарратив игры повествует о космических «реднеках»-землянах, воюющих против роя Зергов и телепатической инопланетной расы Протоссов. На первый взгляд казалось, что эта американская задумка не будет хорошо принята в корейской культуре. Разработчики не приложили никаких усилий, чтобы адаптировать игру под корейский рынок – корейский язык появился в игре только спустя семь лет после ее выхода.

Корейское чудо со StarCraft произошло по нескольким необычным причинам, которые в совокупности сформировали снежный ком популярности. Первой причиной был феномен PC bang. На корейском языке bang – это «комната»; PC bang – это высокотехнологичное игровое интернет-кафе. В середине-конце 1990-х годов правительство Южной Кореи предприняло активные усилия по модернизации инфраструктуры доступа к интернету, а благодаря небольшому размеру страны и высокой плотности населения удалось достичь быстрого прогресса. В то же время закрылись многие из старых государственных социальных и пенсионных программ, в результате большое количество пожилых граждан остались без работы и не могли выйти на пенсию.

Тысячи этих 50-летних пенсионеров воспользовались лучшей возможностью, которую только могли найти, и открывали игровые кафе. Это сработало, поскольку такие кафе требовали относительно небольших вложений и являлись надежными источниками дохода.

Физические и культурные различия между странами делают такой бизнес гораздо более привлекательным в Корее, чем на Западе. Корея представляет собой густонаселенную страну, дома большинства жителей маленькие, поэтому молодые корейцы проводят намного больше времени вне дома, чем жители Запада. Благодаря появлению интернет-кафе молодые корейцы менее чем за доллар в час могут получить мгновенный доступ к любым играм, при этом их не нужно покупать, хранить или искать место для домашнего ПК.

Эта совокупность факторов привела к нарастающей популярности. Большее количество интернет-кафе означало большее количество игроков, что сделало интернет-кафе более социальными. Тот факт, что игра в интернет-кафе является публичной и социальной, означал, что информация о StarCraft может распространяться напрямую через живое общение, что невозможно на Западе, где все играют у себя дома. В конце концов, культура пересекла ту границу, когда молодые люди привыкли к бесконечным тусовкам в интернет-кафе в кругу друзей.

Появление одних только интернет-кафе могло бы сделать игру популярной, но не смогло бы превратить ее в малый национальный спорт. Последним, что подтолкнуло StarCraft на вершину, стали игровые телевизионные каналы. Но эти каналы не возникли из ниоткуда. Традиционная азиатская настольная игра Go уже имела огромное количество поклонников в Корее, и ей было посвящено несколько каналов. Каналы Go показали, что создать канал, посвященный видеоиграм, не так уж сложно. Если бы не было каналов Go, каналы StarCraft могли бы никогда не появиться.

Снежный ком увеличивался – рост культуры интернет-кафе, новая широкополосная инфраструктура, незначительный экономический спад, сделавший дешевые развлечения привлекательными, и телевизионные каналы – все это укреплялось в устойчивый культурный феномен. Ни один из этих факторов не был предсказан, и никто не смог бы этого сделать. Все они находятся за пределами типичных рыночных моделей. Но вместе они превратили игру в мегахит.

И даже эта красиво упакованная история – огромное и, возможно, вводящее в заблуждение упрощение. Даже сейчас никто не понимает важность этих различных факторов, которые привели к стремительному росту StarCraft в Корее. Что было бы, если в стране не было бы рецессии? Что было бы, если бы правительство не открыло широкополосную связь в середине 1990-х годов? Что было бы, если бы StarCraft была фантастической или реалистичной игрой? Мы можем только догадываться. История написана складно, но никто не сможет догадаться, насколько она действительно соответствует миллиардам индивидуальных экономических решений, которые привели к фантастической популярности StarCraft в Корее.

Если бы игра вышла на год раньше или позже, она могла бы стать просто еще одной популярной игрой от Blizzard. Люди могли бы поиграть в нее, насладиться и пойти дальше. Она принесла бы прибыль, и ее бы назвали большим успехом, и никто никогда бы не узнал, как близко она подошла к чему-то большему, чем просто игра в маленькой азиатской республике.

Сценарист Уильям Голдман однажды сказал о таких совершенно непредсказуемых культурных явлениях: «Никто ничего не знает!» Голдман всю свою жизнь наблюдал за тем, как руководители, писатели и режиссеры пытаются и не могут предсказать кассовые сборы фильмов. Так же точно происходит и с играми. Хотя мы можем использовать модели, чтобы получить больше, чем ничего, не следует забывать о том, что мир сложнее, чем любая наука об исследовании рынка.

Склонность к подтверждению своей точки зрения

Обратимся к маркетингу. Это книга об искусстве, а не о продажах, поэтому я не стану подробно рассказывать о маркетинге. Однако остается один аспект, который должны учитывать все дизайнеры, так как он сильно влияет на сам геймплей. А именно то, как маркетинг определяет ожидания и как эти ожидания влияют на геймплей.

Знаете ли вы, что вкусное пиво можно испортить плохим описанием? Психолог Дэн Ариели обнаружил это в ходе эксперимента в бостонском баре. Он предложил посетителям паба два одинаково выглядящих напитка. Первым было пиво Samuel Adams, популярное, но довольно стандартное бостонское пиво. Вторым был секретный напиток MIT Brew – тот же Sam Adams с добавлением нескольких капель бальзамического уксуса. В результате слепого исследования MIT Brew был признан явным победителем. Но если Ариели сначала говорил испытуемым, что собой представляет MIT Brew, после дегустации они говорили, что вкус отвратительный. Уксус в пиве – на вкус звучит ужасно, следовательно, люди ожидали, что пиво будет ужасным, и поэтому они так его и воспринимали, хотя на самом деле это был превосходный напиток.

СКЛОННОСТЬ К ПОДТВЕРЖДЕНИЮ СВОЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ – это тенденция людей воспринимать вещи таким образом, который подтверждает их прежние убеждения.

Ожидания не отделены от восприятия. Скорее мы склонны подтверждать наши прежние убеждения. Этот наблюдается во всем, а бесчисленные исследования открыли различные формы этого эффекта. Продукты в дорогих контейнерах воспринимаются более вкусными, а продукты с высокими ценами – лучше. Pepsi побеждает кока-колу в Pepsi Challenge, но только если этикетки скрыты. Джошуа Белл, один из лучших скрипачей в мире, как-то сыграл инкогнито в нью-йоркском метро, и почти все его проигнорировали. Работа шарлатанов по исцелению, заклинателей собак, гадалок и прочих жуликов зависит от желания других людей подтвердить свою точку зрения. Эффект плацебо немного больше, чем желание убедиться в своей правоте.

Склонность к подтверждению своей точки зрения наблюдается в играх повсеместно. Эту тенденцию можно заметить в каждом обзоре, каждой рекомендации и игровом опыте игрока. Игроки начинают формировать мнения, как только слышат об игре. К тому моменту, когда они начинают играть, их устоявшиеся мнения и ожидания уже влияют на их опыт. Если вы услышали, что игра художественная, вы будете искать подтверждение и найдете его. Когда все говорят, что игра страшная, вы заметите и запомните каждый раз, когда по вашему телу пробегут мурашки. Если на игру вышли плохие обзоры, вы будете сосредоточены только на плохих моментах. Никто не играет в вашу игру просто так; люди играют через призму того, что они уже знают о ней. Отсюда следует, что дизайнер не может игнорировать маркетинг.

Склонность к подтверждению своей точки зрения может даже повлиять на то, как мы интерпретируем событие в игре. Например, представьте, что в обзоре говорится о том, что сложность задач в игре доставляет удовольствие. Вы покупаете игру. Игра разочаровала вас, вы несправедливо (на ваш взгляд) проигрываете. Но вы не вините в поражении игру, потому что вы это уже ожидали. Вы были настроены на то, чтобы интерпретировать проигрыш как намеренно созданную часть опыта, а не как свою ошибку. Если бы до того, как начать играть, вы бы прочитали обзор, в котором игра была бы описана как глупая и несправедливая, вы, скорее всего, истолковали бы свой проигрыш совсем по-другому.

Определение ожиданий

Для дизайнеров такой феномен, как склонность к подтверждению своей точки зрения, означает, что определение ожиданий имеет решающее значение. Ожидания определяются во многих отношениях, но мы можем контролировать только некоторые из них.

Название игры часто является первым элементом, который определяет ожидания игроков. Рассмотрим следующие названия: Doom, SimCity, Dark Souls, The Marriage, LIMBO, Fable, Condemned, Brain Challenge, Mortal Kombat и RollerСoaster Tycoon. Некоторые звучат зло и жестоко, другие – легко и дружелюбно. Одни звучат художественно, а другие – коммерчески. Каждое название намечает свою цепочку психических ассоциаций и задает разные ожидания.

Далее идут маркетинговые сообщения. Реклама, интервью и статьи – все это задает ожидания. Реклама может фокусироваться на персонажах или действиях. Они могут быть хорошими, плохими, быстрыми или медленными. Если в интервью разработчик сказал, что на создание игры его вдохновила любовь к садам и детям, у игроков будут другие ожидания, в отличие от ситуации, если бы он сказал, что источником вдохновения послужили фильмы ужасов с элементами порно. Если он говорит, что в игре остается момент, который заставит вас плакать, игроки будут ожидать этого момента.

Наконец, игроки создают ожидания посредством сарафанного радио. Это самый мощный вид ожиданий, потому что он усиливается социальным давлением. Люди – это социальные животные; мы естественным образом синхронизируем свое мнение с мнением окружающих. Когда мы с кем-то обсуждаем игру, мы не просто высказываем о ней свое мнение. Мы ждем, что о ней скажут другие, особенно если это люди с высоким статусом, и меняем свое мнение, чтобы соответствовать. Это не значит, что мы врем. Наше мнение на самом деле меняется – мы корректируем свои воспоминания в соответствии с общим взглядом. Этот эффект проявляется в небольшом масштабе среди друзей и в большом масштабе во всем игровом сообществе. Игроки цитируют рецензентов, которые цитируют друг друга. Первый обзор игры может создать утверждение, которое будут копировать и переписывать до тех пор, пока оно не станет частью культурного нарратива об игре, даже если оно с самого начала было случайным описанием.

Мы не можем контролировать сарафанное радио, но зато мы можем влиять на заголовки и маркетинговые сообщения. Подумайте о том, какие ожидания вы хотите задать, чтобы подготовить игроков к наилучшему игровому опыту, и придумайте соответствующие названия и маркетинговые сообщения. Если у вас работают маркетологи, не игнорируйте их. Сами по себе маркетологи не могут знать, какие части игры необходимо представить определенным образом, а о каких стоит умолчать. Дизайнеры должны рассматривать маркетологов как часть основной команды разработчиков, а не как бесплатное приложение – их решения влияют на игровой опыт не меньше.