Благодаря группе Buggles мы знаем, что «видео погубило звезду радио», а благодаря банкротству в 2011 году книжной сети Borders мы в курсе, что такие платформы, как Amazon, могут уничтожить лидирующие на рынке корпорации. Компания Borders не относилась к легкой весовой категории. Еще в конце 2005 года стоимость компании превышала $1,6 миллиарда, а к тому моменту, как она попала под Главу 11, в ней работало более 17 тысяч человек.

Поэтому нам кажется, что у традиционных компаний есть выбор. Они могут продолжить функционировать как прежде, существуя в мире, где технологии представляют собой то, что используется не в качестве инструмента трансформации, а в качестве средства оптимизации производительности и максимизации прибыли. Во многих таких традиционных компаниях технологии являются любопытной штукой, контролируемой не приспособленной для данной цели группой людей, сидящей в соседнем здании; темой, которая не привязывается к еженедельной повестке дня CEO. И неминуемая дестабилизация, вызванная выходом на рынок новых конкурентов, похожа на войну с армией лоббистов и юристов. И хотя это займет много времени (и будет стоить больших денег), такой подход а‑ля «выкопай-яму-и-зарой-голову-в-песок» не может не привести к трагическим последствиям. Мощь технологий и дестабилизации слишком велика. Следовательно, традиционные компании, придерживающиеся такой стратегии, в конце концов проиграют или, в крайнем случае, отойдут на второй план. Попутно данная стратегия затруднит выбор потребителей и уничтожит инновации в своей индустрии, потому что именно в этом и заключается ее цель. Инновации подразумевают перемены, для традиционных компаний статус-кво гораздо более комфортен.

Венчурный капиталист и соучредитель компании Sun Microsystems Винод Хосла, который иногда выступает на лекциях Эрика в Стэнфорде, объясняет это парой простых причин. Во-первых, с позиции корпорации самые инновационные вещи выглядят как маленькие возможности для большой компании. Едва ли они стоят времени и усилий, особенно когда успешный исход – под большим вопросом. А с позиции индивидуума, сотрудники крупных компаний не поощряются за то, что берут на себя риски, но наказываются в случае провала. Окупаемость, с точки зрения индивидуума, асимметрична, поэтому любой разумный человек предпочтет безопасность.

Тем не менее у традиционного бизнеса есть альтернативный вариант: развивать стратегию, позволяющую использовать платформы в своих интересах за счет создания крутых продуктов. Возьмите ее за основание для привлечения команды умных креативщиков, а затем создайте среду, в которой они смогут добиться выдающихся успехов. Все, кажется, просто, правда? Как бы не так: это непросто. Особенность сформировавшихся компаний заключается в стремлении рисковать как можно меньше и атаковать серьезные перемены так же, как организм атакует инфекцию. Мы знаем о чем говорим, потому что сами прошли через подобное. В конце концов, вы читаете книгу, написанную парой ребят, которые были в числе последних среди гуглеров, кто выбросил свой BlackBerry и отказался от электронной почты в Outlook. Мы не всегда способны видеть приближающиеся перемены и хорошо с ними справляться. К счастью, мы окружили себя людьми, которые умеют это. Такими, как наш бывший коллега Вик Гундотра…