Как стать мастером продаж

Ни одна школа не научит вас выбирать себя. Я не собираюсь сейчас читать лекцию о вреде школьного образования. У меня про это отдельная книжка есть. Давайте сосредоточимся на том, чему школа не учит, потому что как раз эти умения и нужны для выживания: придумывать идеи (см. ), продавать эти идеи и наконец терпеть поражение и снова вставать на ноги. Повторять по мере необходимости.

Недавно я от какого-то незнакомого человека получил письмо — пример самой бестолковой на свете техники продаж: «Мне очень надо с вами поговорить. Можете уделить мне двадцать-тридцать минут?»

Нет. Не могу. Не потому, что я такой крутой и это ниже моего достоинства. Не потому, что мое время так дорого стоит. Просто это предложение подразумевает, что мое время ничего не стоит. Этот человек мне не предлагает ничего — даже меньше, чем ничего, потому что это двадцать-тридцать минут, которые я мог бы потратить с пользой. Например, пересмотреть половину серии «Безумцев». Или подумать над тем, как раздавать вайфай через белковые соединения (я еще не утратил надежду).

Есть и другие вариации на тему этого жуткого приема. Например: «У меня есть отличная идея, и я дам вам долю в акционерном капитале, если вы уделите мне двадцать-тридцать минут». Я понятия не имею, чего стоит его акционерный капитал и стоит ли вообще хоть что-то, так что проблема здесь та же, что и в предыдущем случае.

Еще один признак плохого продажника — хорошие навыки переговорщика. Это не всегда верно, но верно для меня. Я совсем не умею вести переговоры. Если я скажу: «Продаю машину за десять тысяч долларов», а мне ответят: «Куплю за восемь», я пожму плечами и скажу: «Договорились».

На переговорах очень часто приходится говорить «нет». Когда вы что-то продаете, вы стремитесь к тому, чтобы вам ответили «да».

У каждого в глубине души скрывается «да». Хороший продажник знает, как найти это «да» и выманить наружу. Великий продажник знает это на инстинктивном уровне.

Переговорщик должен быть готов сказать «нет», что бы ни говорила другая сторона.

Так что, хотя продажник и переговорщик — не полные противоположности, у них совершенно разные цели.

Переговоры — это ерунда. Продажи — это все.

Почему? Потому что, когда вам отвечают «да», вы уже на пороге. Потом, в конечном счете, вас пригласят войти, и вы окажетесь в постели с девушкой (или парнем). А если вы на пороге вступаете в переговоры, вам всегда могут ответить отказом, так что, возможно, вам придется развернуться и пытать счастья в другом доме. Это новые затраты времени и сил, которые, вполне вероятно, снова ни к чему не приведут.

Более того, «неумелые переговоры» часто приводят к удачной сделке (по мне, тогда лучше быть плохим переговорщиком и лежать в постели, чем хорошим и ходить от двери к двери), а если вы умеете продавать, то обеспечивают наи­лучший результат.

Вот несколько примеров того, как мне помогло неумение вести переговоры.

1.-Я продал свою первую компанию дешевле, чем в то же время продавались другие интернет-компании. Дело было в 1998 году, пузырь доткомов готовился лопнуть, но акции еще продолжали расти. Может быть, я поторопился с продажей. Какое-то время мне так казалось. Но лучше уж поторопиться, чем остаться без гроша. Некоторые говорят: «Почему бы не думать на перспективу — создать компанию на века». На самом деле в бизнесе редко что получается на века. Говорят, каждому уготована своя минута славы, и не больше; это же можно сказать и про компании.

2.-50% акций я отдал сайту совершенно бесплатно. Блогеры не уставали писать о том, какую неудачную сделку я совершил. Но когда кому-то принадлежит половина твоей компании, им не все равно, что с ней будет. Четыре месяца спустя пришлось выкупить вторую половину, чтобы она не попала в чужие руки. А вот ради тех компаний, где у них была доля в 10%, они суетиться не стали. Мне удалось продать компанию месяца за четыре до того, как рынок достиг высшей точки. Позже у меня бы этого не получилось. А тогда мой единственный наемный сотрудник уволился, потому что сделка на таких условиях задела его за живое. В тот момент мне и самому казалось, что сделка была не самая удачная. Точнее, что я совершенно не умею договариваться. Я действительно не умею. Но куда важнее построить крепкие отношения, чем уничтожить противника и забрать всё до последнего цента на успешных переговорах.

3.-Я продал машину Клаудии на 1000 долларов дешевле, чем она рассчитывала за нее выручить. Зато мы избавились от машины. Нам не надо больше о ней беспокоиться. Для меня это вполне стоит тысячи долларов. А еще теперь не нужно платить 600 долларов в месяц за парковку в Нижнем Манхэттене. По мне, так это плюс 1600 долларов.

4.-Как-то раз я выбил для своей компании контракт на веб-сайты для фильмов кинокомпании New Line Cinema по 1000 долларов за каждый — в двести раз меньше, чем мы получили за сайт «Матрицы» (хотя некоторые сайты были ничуть не менее сложными). Почему я так сделал? Работать над сайтами фильмов к нам просились лучшие дизайнеры. Они же засиживались по субботам допоздна и делали сайты для энергетической компании Con Edison за куда более солидные деньги. Я даже не пытался обсуждать условия.

5.-Я продаю все свои книги в формате Kindle практически за гроши. Я раздаю книги бесплатно тем, кто приходит ко мне на выступления или подписывается на мою рассылку. Звучит глупо? Может быть. Зато мое имя узнали многие. Я раздал в общей сложности больше ста тысяч экземпляров своих книг — и это не считая продаж. Эффект от этого — на всю жизнь, я его чувствую каждый день.

6.-Каждый день мне предлагают деньги за рекламу в моем блоге. Каждый раз я отказываюсь. Монетизировать свой сайт? Нет, это не в моих принципах.

Короче говоря, поступайте умнее. Ведите переговоры только с теми, кому вы действительно хотите что-то продать. Иначе всё примитивно сводится к деньгам, а о создании ценности забывают. И продавайте только то, что любите, и только тем, кого любите. Всегда спрашивайте себя: «А какова картина в целом?» Во многих случаях оказывается, что для картины в целом переговоры не так важны, как продажа. Какая польза в том, что вы выбили отличную цену за продукт, о котором никто не знает и который никому не нужен? Отсюда и берутся бизнес-модели вроде условно-бесплатных программ.

Десять секретов продаж

Какова пожизненная ценность покупателя? Когда я бесплатно раздаю свои книги, это работает на мое имя. И это пожизненная ценность, которая гораздо больше, чем несколько долларов, которые я мог бы выручить за книгу. Когда вы создаете добавленную ценность в жизни людей (например, бесплатно раздаете качественный контент), вы тем самым обретаете возможности, которые нельзя измерить количественно. За прошедший год ко мне приходили самые удивительные возможности только потому, что я пишу в блоге честно. Иногда это кажется волшебством. Я не против. Мне нравится быть волшебником.

Каковы дополнительные преимущества от работы с этим клиентом? Когда мы сделали компании Miramax сайт за тысячу долларов, мы превратились в ТЕХ РЕБЯТ, КОТОРЫЕ СДЕЛАЛИ САЙТ MIRAMAX! Это привело к нам два десятка новых клиентов, которые принесли нам гораздо больше денег. Да я бы сам заплатил Miramax за право сделать им сайт!

Узнайте все о своем клиенте, публике, читателях, платформе. Клиента нужно полюбить. Полюбить всю его продукцию. Глубоко ее узнайте. Я хотел работать на канале HBO, потому что обожал все их программы, и я изучил историю канала начиная с семидесятых годов, прежде чем пойти устраиваться к ним в девяностые.

Добавляйте изюминку. Первый проект сделайте задешево. И к тому, что клиент заявил в спецификации, прибавьте еще минимум две новых крутых фишки. Это его СРАЗИТ НАПОВАЛ. Помните, что клиент — это живой человек, а не компания. И у этого человека есть начальник, перед которым он хочет выставить себя в наилучшем свете. Если вы дадите ему возможность получить повышение, он вас полюбит и будет обращаться к вам снова. Всегда делайте чуть больше, чем обещали. Небольшое усилие — и у вас клиент на всю жизнь.

Отдавайте все до последней рубашки. Один из самых крупных инвесторов в мой фонд хедж-фондов недавно связался с финансовой пирамидой и потерял много денег. Он практически обанкротился. Я вывел на него всех знакомых журналистов, чтобы распространить информацию об этой пирамиде. Он был очень благодарен и даже сделал новый вклад в мой фонд. Всякий раз, как он начинал грустить из-за случившегося, я садился рядом и час говорил с ним, чтобы подбодрить. Чтобы он знал, что я для него не только фонд, в который он вложил средства, но еще и пиарщик и психотерапевт. Делайте чуть больше, чем от вас ожидают.

Рекомендуйте своих конкурентов. Самые посещаемые сайты в интернете — поисковики. Google, Yahoo и так далее. Что они делают? Просто предоставляют ссылки на другие сайты — по сути, на своих конкурентов. Если вы показали себя надежным источником информации, к вам будут возвращаться снова и снова; если вы обладаете ценным знанием, его можно получить только от вас. А получают его те, кто покупает ваш продукт или услугу.

Генератор идей. Говорят: «Начал сделку — думай о ее завершении». Это правильно, когда вы все время ставите себя на место клиента и думаете, как ему помочь. Когда я продал сайту , видимое основание было в том, что им был нужен трафик, читательское сообщество и реклама с моего сайта. Настоящая же причина — в том, что им нужно было создавать новые идеи для своей компании. Я постоянно генерировал идеи и рассказывал о них своим знакомым из . Часто настоящая причина, по которой кто-то становится вашим клиентом, — не в вашем продукте, а в вас самих.

Будьте в нужном месте в нужное время. Когда мне захотелось управлять деньгами Виктора Нидерхоффера, я прочел все его любимые книги. Я стал писать для него статьи. По первому же свистку я появлялся на любом мероприятии, когда бы и куда бы он меня ни пригласил. Если ему нужно было исследование, которое требовало больших навыков программирования, чем у него или его команды, я вызывался это сделать и делал быстро. Мне никто не платил, но в конце концов он доверил мне свои средства (за безумно низкую комиссию, но я не спорил), а это помогло мне получить инвестиции у многих других. К тому же он мне был очень симпатичен. Потрясающий человек!

Знания. Когда я открывал компанию для торговли ценными бумагами, я прочитал, наверное, больше двухсот книг на эту тему и поговорил еще с двумя сотнями трейдеров. Я не отвергал ни одного стиля торговли. Это помогло мне не только построить компанию по торговле ценными бумагами, но и создать фонд хедж-фондов, а позднее и . Мне казалось, что я знаю больше о торговле на бирже и о ведущих инвесторах, чем кто бы то ни было в мире. Создание ценности почти отошло на второй план. Когда я делал сайты, я узнал все, что мог, о веб-программировании. Я научился делать все. И конкуренты — компании, которыми управляли бизнесмены, а не программисты, — знали, что я умею все. И знали, что я всегда предложу более низкую цену.

Любите свое дело. Зарабатывать деньги можно только любимым делом. Если вы сидите на ненавистной работе с девяти до пяти, вы словно на поводке, который едва позволяет двигаться и не дает вам приблизиться к настоящей свободе и счастью. И деньгам. Если вы что-то любите, вы это изучите, вы выйдете на нужных людей и вы сделаете сайт с уникальными возможностями, вы распугаете конкурентов и поразите покупателей.

Мне не нравилось писать про финансы. Я писал статьи для каких-нибудь финансовых сайтов и публиковал ссылки у себя на . Никто ко мне на сайт не ходил. И тогда я решил писать статьи, над которыми мне будет приятно работать. Вернуться к корням, вспомнить о том, как я люблю читать и писать. А еще мне хотелось подробно рассмотреть все свои неудачи, горести и обиды. Прилюдно. Я люблю быть честным и искренним с людьми. Я люблю объединять сообщества. Я люблю переписываться с читателями. Чуть больше года назад я решил изменить подход: распахнуть, фигурально выражаясь, свое кимоно на сайте и рассказывать обо всем, о чем хочу, не забывая при этом о своей любви к текстам, искусству, творчеству и книгам. Результат — четыре с лишним миллиона посетителей, и я больше прежнего наслаждаюсь любимым делом.

Отправить