Глава 37

Марка RF

Линетт Федерер глазам своим не поверила, прочитав одно из первых интервью своего сына. Написанное там показалось ей очень странным. На вопрос, что бы он хотел купить себе, когда начнет получать большие призовые деньги, он ответил: «Мерседес». Это было непохоже на Роджера. Он еще ходил в школу, у него не было водительских прав, да и вообще в голове были только мысли о спорте. Любопытство заставило ее позвонить в редакцию журнала и уточнить, действительно ли он сказал такое. Там провели расследование и выяснили, что редактор просто ослышался. Роджер ответил не «мерседес», а «Mehr CDs» (нем.: «больше компакт-дисков»).

Из этой истории становится ясно, что Федерер даже в юности был скромным человеком и довольствовался малым. Качество жизни, к которому относилась и хорошая музыка, было ему важнее, чем материальные блага. Финансовое благосостояние, которого он добился вследствие своих успехов и харизмы, стало всего лишь приятным побочным эффектом игры в теннис, что было для него важнее всего. Правда, он и в самом деле ездил позднее на машинах со звездой, причем на самых шикарных и дорогих моделях. Однако ему не пришлось за это платить. Более того, ему еще и приплачивали. Весной 2008 года он заключил многолетний рекламный и маркетинговый контракт с китайской компанией Mercedes-Benz China Ltd., а спустя десять лет и с головным концерном.

Толерантность, бросавшаяся в глаза матери еще в юности, сохранялась в нем и позже, когда долларовый поток на его банковские счета становился все обильнее. Он стал одним из самых высокооплачиваемых спортсменов мира и на протяжении нескольких лет зарабатывал на рекламных контрактах больше, чем какой-либо другой спортсмен. И это при условии, что теннисисты в этом отношении всегда стояли в тени лучших баскетболистов, боксеров, гольфистов, футболистов и других суперзвезд, особенно из США.

Скромность Федерера стала, как ни странно, одной из основных причин его успеха в рекламном бизнесе. Он не позиционировал себя как экстравагантную звезду, а отстаивал такие ценности, как скромность, верность, искренность, естественность, ответственность. Короче говоря, в нем видели человека, которому можно без опасений доверить свои деньги.

«Мне много не надо, – рассказывал он мне уже на одном из поздних этапов своей карьеры. – Я счастлив, когда есть возможность поужинать с друзьями, повидаться со старыми знакомыми, почитать детям книжку. Меня радуют самые простые мелочи».

Если у Федерера и были финансовые трудности, то только в самом начале карьеры. Уже в 1998 году, когда ему было семнадцать лет, доходы от призовых и финансовой помощи Swiss Tennis впервые превысили сумму расходов. Спортивную форму он получал от фирмы Nike, ракетки – от Wilson, струны – от Babolat. К тому же один из операторов мобильной связи Швейцарии оплачивал его телефонные звонки, что ему особенно нравилось. «Всеми финансовыми вопросами заведуют мои родители. Я даже не хочу знать, сколько получаю, потому что это может повлиять на мое отношение к теннису», – сказал он как-то раз, будучи еще юниором.

Довольно рано он заключил контракт с американским агентством IMG, которое в то время занимало лидирующие позиции в теннисе. Вместе с тем спонсоров пока было не очень много. Пройдут годы, прежде чем Федерер благодаря теннису станет известен и популярен далеко за пределами Швейцарии. Первая победа на Уимблдоне принесла ему помимо договоров с фирмами – поставщиками спортивного снаряжения Nike и Wilson лишь очень незначительные рекламные контракты, в частности с одной финансовой компанией и фирмами Emmi (молочные продукты) и Rolex.

Так уж сложилось, что непосредственно перед своим прорывом на Уимблдоне в 2003 году он отказался от услуг IMG и перешел на самоуправление. При этом он стремился максимально сократить пути коммуникации и принятия решений и обеспечить качественный контроль. Ядро этой структуры составляли родители, Мирка, адвокат Бернхард Кристен, скоропостижно скончавшийся в 2014 году, а также консультант по вопросам финансов и налогов Рольф Ауэр. Для управления всеми делами в Боттмингене была основана фирма Hippo GmbH, которая спустя четыре года преобразована в Tenro AG – Ten от «теннис» и ro от «Роджер». Структуру дополняли компания Tenro Event AG, занимавшаяся организацией и поддержкой различных мероприятий в области спорта, искусства и культуры, а также Tenro Holding AG.

Команда, не имевшая опыта, впоследствии не раз сталкивалась с трудностями в таком новом для себя деле, как обслуживание победителя турниров «Большого шлема» и первой ракетки мира. При этом они занимались не только улаживанием сиюминутных проблем и не принимали скоропалительных решений. К тому же отношение Федерера к вопросам маркетинга тоже претерпело радикальные изменения. «Роджер превратился в перфекциониста. Он стал очень дотошным, – рассказывала его мать в апреле 2004 года. – Он хочет в любой момент точно знать, что происходит».

В области спонсорства по-прежнему не было ничего конкретного, если не считать нового контракта с фирмой по производству часов. Летом 2004 года вместо Rolex появилась фирма Maurice Lacroix. Осенью того же года Федерер признался, что работа в команде организована не лучшим образом. «Нам, особенно маме и Мирке, приходится слишком много работать, – говорил он. – Я не из тех, кто гонится за деньгами, но я сейчас нахожусь в лучшей фазе своей жизни, и мне не хотелось бы проспать ее».

Теперь ему не хватало только связей с международной сетью опытных менеджеров. Поэтому в 2005 году он снова заключил контракт с агентством, пользующимся мировой известностью, но на этот раз уже совершенно на других условиях и действуя с позиции силы. Как ни удивительно, но его выбор вновь пал на IMG, с которым он расстался два года назад. За это время агентство перешло в собственность миллиардера и инвестора Теда Форстмана, желавшего всеми силами вернуть к себе Роджера. В качестве посланника он использовал девятикратную победительницу турниров «Большого шлема» Монику Селеш. Она встретилась с Роджером и Миркой, рекламировала IMG и сразу же предложила кандидатуру менеджера для Федерера – Энтони Левисона (Тони) Годсика, с которым сама сотрудничала на протяжении многих лет.

Этот уроженец Нью-Йорка, родившийся в 1971 году в семье ортопеда и учительницы, является выходцем из очень интересной семьи. Его дед по материнской линии Ричард Левисон – младший работал в финансовом департаменте мэрии Нью-Йорка и активно занимался политикой. Его прадед, хирург Рихард Левисон, родился в Германии и получил медицинское образование во Фрайбурге. Ему принадлежит важное открытие, позволившее не допускать свертывания крови при переливании.

Тони Годсик уже с детства был фанатиком спорта. Он играл в американский футбол и с интересом следил за играми легендарных нью-йоркских клубов Rangers, Knicks, Giants и Yankees. Во время учебы в Дартмутском колледже Нью-Гэмпшира в 1991 году он проходил практику в IMG и там познакомился с Моникой Селеш, которая была на тот момент первой ракеткой мира среди женщин. Между ними сразу установились хорошие отношения. В марте 1993 года Моника уговорила прежнего руководителя IMG Марка Маккормака назначить практиканта, который был старше ее всего на три года, личным менеджером. Маккормак согласился, но уже через несколько недель, 30 апреля 1993 года, психически больной болельщик ее соперницы Штеффи Граф во время смены сторон на корте набросился на Селеш с ножом и нанес удар в спину. Физическая и душевная рана оказалась настолько серьезной, что спортсменке пришлось на длительное время прервать карьеру.

До тех пор пока Селеш не вернулась в тур летом 1995 года, Годсик набирался опыта в главном офисе IMG в Кливленде, штат Огайо. «В свои 24–25 лет я ездил повсюду с одной из величайших теннисисток всех времен. Так я и научился разбираться в этом бизнесе», – рассказывал он мне. В апреле 2000 года он женился на Мэри-Джо Фернандес, двукратной чемпионке Олимпийских игр в парном разряде, входившей в пятерку лучших теннисисток мира, и близкой подруге Селеш. Годом позже у них родилась дочь Изабелла, а еще через три года – сын Николас. Вскоре вся семья Годсика присоединилась к близкому кругу общения Федерера.

Наряду с Селеш, которая сыграла свой последний турнир «Большого шлема» в 2003 году, Годсик работал с Анной Курниковой, Томми Хаасом, Даниэлой Хантуховой и Линдсей Дэвенпорт. С Федерером он познакомился в Нью-Йорке в день, когда теннисист выиграл Открытый чемпионат США 2005 года. Между ними сразу возникла взаимная симпатия, и Федерер на той же неделе подписал контракт с IMG.

Годсик сразу внес множество новшеств в команду Федерера и приложил все усилия, чтобы сделать из него «всемирную спортивную икону» (по его любимому выражению), а также полностью использовать его маркетинговый потенциал. С 2006 года он начал вести новые переговоры с уже существующими спонсорами и досрочно расторг некоторые контракты, например с Maurice Lacroix, место которого вновь занял Rolex. Заключались и новые договоры, например со швейцарской компанией Jura, производившей кофемашины. С производителем спортивного оборудования Wilson Федерер подписал пожизненный контракт.

Годсику было только на руку, что компания Федерера до этого практически не заключала спонсорских контрактов и поэтому не успела совершить много ошибок. Американец подошел к этому делу с позиций накопленных знаний и опыта, так как имел уже ясное представление о том, как заключаются сложные договоры в мире профессионального тенниса. Он был настроен только на долгосрочное сотрудничество с первоклассными компаниями. Партнеры, по его словам, должны были отправляться вместе с Федерером не на короткую прогулку, а в долгое путешествие и делить с ним и хорошие, и плохие времена. «Передо мной был белый холст, и мы могли написать на нем потрясающую картину». При этом он всегда подчеркивал, что является частью команды Федерера, а не наоборот. «Мы все время старались свести Роджера с брендами, к которым он имеет какое-то отношение. Мы искали “голубые фишки”, занимавшие лидирующие позиции в своих отраслях и известные во всем мире. И, разумеется, мы заключали партнерские соглашения в его родной стране. Хотя он стал международно признанным кумиром, нам было важно, чтобы он сохранял свои швейцарские корни».

Весной 2007 года Федерер подписал свой первый по-настоящему большой рекламный контракт с концерном, не связанным с теннисом и не имевшим швейцарской прописки. В Дубае он вместе с Тайгером Вудсом и французским футболистом Тьерри Анри стал одним из трех рекламных послов компании Gillette, производившей принадлежности для бритья. Это трио сменило английскую звезду футбола Дэвида Бекхэма. Дорогостоящий контракт стал важной вехой для Федерера. Многочисленные маркетинговые кампании, проводившиеся в 150 странах мира, сделали из него мега-звезду мирового класса, и он стал очень популярной фигурой не только в спортивном мире.

В том же году его партнером стала фирма NetJets, занимавшаяся деловыми и частными авиаперевозками. Благодаря этому партнерству он стал все чаще пользоваться частным самолетом, особенно на коротких расстояниях. Весной 2008 году был подписан упомянутый ранее договор с Mercedes-Benz China Ltd. К нему прилагалась программа развития тенниса в Китае, осуществляемая совместно с Китайской федерацией тенниса и ставившая своей целью поддержку юниоров и рост мастерства игроков.

Для швейцарских фирм Федерер стал настоящей находкой, хотя и недешевой. Он олицетворяет ценности, традиционно считавшиеся истинно швейцарскими, – надежность и качество. Инициалы RF, разработанные совместно с его поставщиком спортивной одежды Nike, отражают другие положительные качества Федерера – класс, честную игру, элегантность, талант, вдохновение, дружелюбие, бойцовский дух, мужество, жизнеутверждающую позицию, гордость, интуицию, атлетизм, творчество, страсть, самоотдачу, человечность, готовность к самопожертвованию, сострадание и симпатию, а также немного магии. О таком сочетании многим спонсорам приходится только мечтать.

Оформляя монограмму RF, компания Nike опиралась на образец, предложенный Миркой еще в 1993 году и используемый для косметической продукции, – буква R без горизонтальной черты, переходящая в букву F. Nike слегка видоизменила дизайн, удалив вертикальную черту из буквы F.

С тех пор этот логотип украшает все продукты Nike, которыми пользуется Федерер. Ему не нужно искать обходные пути, подбирая себе замысловатые символы вроде крокодила, как у Рене Лакоста, или бычьих рогов, как у Рафаэля Надаля. Логотип RF продолжает традицию использования в рекламных целях инициалов, которой следуют Тайгер Вудс (TW) в гольфе или Криштиану Роналду (CR7) в футболе. Сходство логотипов RF и TW не должно удивлять, так как менеджеры обоих спортсменов Тони Годсик и Марк Стайнберг – давние друзья и коллеги.

Правда, в 2018 году Федереру пришлось временно расстаться со своим логотипом. Его десятилетний договор с Nike истек, а по поводу продления обе стороны пока никак не могут договориться, так как их представления о сотрудничестве слишком расходятся. Федерер заключил долгосрочный рекламный контракт с японским брендом Uniqlo. Это дает ему шанс даже после завершения теннисной карьеры сохранять свои позиции в мире моды. Кроме того, японцы специализируются в первую очередь не на спортивной, а на повседневной одежде.

Пока же в центре его околоспортивных интересов остается отечественный рынок. К авиакомпании Swiss, фирмам Emmi, Rolex, Jura и страховой компании Nationale Suisse осенью 2009 года добавился ведущий швейцарский производитель шоколада Lindt & Sprüngli.

Всего через несколько дней после этого стало известно о заключении договора с Credit Suisse. Этот второй по величине банк Швейцарии впервые столь явно сделал ставку на индивидуального спортсмена. До этого он занимался спонсорством в футболе, гольфе, скачках на лошадях или «Формуле-1». Партнерство рассчитано на десять лет, и в нем содержится условие, что банк будет ежегодно напрямую перечислять в фонд Федерера один миллион долларов.

Уже в скором времени от Федерера просто некуда было спрятаться, особенно в Швейцарии. Его изображение в натуральную величину приветствовало с экрана пассажиров, прибывающих в аэропорт Цюриха, и предлагало сделать с ним селфи. Его громадный портрет на железнодорожных локомотивах колесил по всей Швейцарии. На телевидении один рекламный ролик с его участием сменялся другим. Для телекоммуникационной компании Sunrise, рекламным лицом которой он стал в 2015 году, ему пришлось прыгать с небоскребов и висеть на тросе под вертолетом. В роли Робинзона Крузо на необитаемом острове он пытался развести огонь с помощью теннисной ракетки. Он играл в теннис против робота, попадал мячом в цели, установленные на большом расстоянии… Вскоре его сотрудничество со швейцарскими фирмами стало отнимать у него столько времени, что он вынужден был отказываться даже от очень заманчивых предложений некоторых фирм. В том числе и таких, которые превосходно вписывались в его концепцию, как, например, производитель высококачественных аудиосистем (помните его «Mehr CDs»?). Попросту говоря, Федерера стало слишком много. Он был буквально повсюду.

На мировом рынке рекламы Федерера также можно было увидеть повсеместно. Он смотрел на вас с гигантского панно на площади святого Марка в Венеции, с плакатов, установленных между Манхэттеном и Флашинг-Медоусом, с лондонских и нью-йоркских такси, со стен вокзала в Мельбурне. Куда бы вы ни приехали, Федерер был уже там.

Вопреки своему давнему обещанию никогда не участвовать в рекламе алкоголя, он стал лицом ведущей марки французского шампанского Moёt & Chandon. Еще один контракт был заключен с итальянским производителем пасты Barilla. В 2018 году круг его партнеров пополнила немецкая фирма Rimowa – ведущий европейский производитель дорожных сумок и чемоданов.

Можно только поражаться тому, с какой выдумкой и вдохновением большинство его партнеров, не жалея расходов, снимали свои рекламные ролики. Кстати, Федерер проявлял незаурядные актерские качества и соглашался на самые разнообразные вещи. Некоторые из роликов приобрели колоссальную популярность. Например, незапланированная сценка в рекламе Gillett, когда Федерер поставил кому-то из случайных людей на съемочной площадке консервную банку на голову и ударом ракетки направил мяч точно в нее. Этот эпизод в духе Вильгельма Телля собрал в интернете более десяти миллионов просмотров. Разгорелась дискуссия, носит ли эта сценка постановочный характер. Так зародилась новая форма косвенной рекламы. Вопрос об аутентичности эпизода так никогда и не был подтвержден официально, но даже такая звезда, как Федерер, когда-нибудь доходит до пределов возможного.

Практически все без исключения спонсоры и партнеры высказываются о сотрудничестве с ним в самых восторженных тонах. Взять хотя бы генерального директора компании Jura Эмануэля Пробста, который в 2017 году заявил: «Что касается нас, то это себя полностью окупает. Мы продаем 90 процентов своих кофейных автоматов за пределами Швейцарии, и такая всемирно известная личность, как Роджер Федерер, оказывает в этом неоценимую помощь». По его словам, в 2017 году продажи увеличились по сравнению с предыдущим годом на 14 процентов, или на 45 тысяч кофемашин, а оборот повысился на 59 миллионов франков. Трудно сказать, является ли все это заслугой Федерера, но Пробст утверждает: «Каждый человек, с которым он вступает в разговор, начинает верить в то, что он для Федерера самый главный собеседник в мире. Есть люди, которые хотят работать только в нашей фирме, потому что Федерер является ее лицом. В прошлом году мы пригласили его на нашу корпоративную вечеринку. Пришло более 280 человек. И он для каждого нашел время, с каждым поговорил и сфотографировался».

В списке самых высокооплачиваемых спортсменов Федерер поднимался все выше с каждым годом. Американский журнал Forbes оценил его совокупный доход за 2009 год, состоящий из призовых, поступлений от спонсорских договоров и гонораров за участие в различных мероприятиях, в 33 миллиона долларов и отвел ему 11-е место в своем списке. Спустя девять лет, по данным того же источника, его годовой доход (за период с июня 2017 по июнь 2018 года) составил 77,2 миллиона долларов. Из них только рекламная деятельность и спонсоры принесли ему 65 миллионов. По этому показателю он занимает первое место среди всех остальных спортсменов мира. По состоянию на конец 2017 года Forbes оценивает общее состояние Федерера в 675 миллионов долларов. По оценкам Neue Zürcher Zeitung, оно свыше 750 миллионов, а швейцарский журнал Bilanz считает, что примерно 500 миллионов.

Летом 2013 года Годсик и Федерер почти одновременно расстались с IMG. Это агентство показалось им слишком громоздкой структурой, в которой очень много людей имеют право голоса. Форстман к тому времени умер, и компания перешла в другие руки. Годсик, в течение девятнадцати лет работавший на IMG, вместе с Федерером решил с помощью инвесторов Йена Маккиннока и Дирка Зиффа основать собственное агентство со штаб-квартирой в Пеппер-Пайке, штат Огайо. Годсик заявил, что цель компании должна состоять не в том, чтобы заключить контракты как можно с большим количеством клиентов и надеяться, что кто-то из них выбьется в люди и обеспечит доходы. «Мы пытаемся создать эксклюзивное агентство, которое обслуживает лишь небольшое количество элитных атлетов».

На сайте открывается только стартовая страница с фирменным логотипом на серо-голубом фоне. Любые попытки открыть следующее окно заканчиваются ничем. Этот аскетичный антураж придает фирме некий налет отстраненности, сдержанности и даже таинственности. Именно так и было задумано. Ведь главное – не сама фирма, а ее клиенты.

И все же само название фирмы говорит несколько больше, чем может показаться на первый взгляд. Ведь восемь – это не просто любимое число Федерера (он родился 8.8.81 г.). Эта цифра выполняет здесь еще одну функцию. Отсутствие между TEAM и 8 пробела указывает на то, что эти две части названия неразрывно связаны. А если их произнести вместе, то полученное слово приобретает новое значение: не team-eight, а teammate (товарищ по команде). Годсик говорит, что в этом и кроется главный смысл его бизнеса: установление партнерских отношений. «Я не люблю слово “агент”. Мне намного больше нравится “партнер”. Наша цель заключается в том, чтобы общаться, вместе находить решения, проявлять творчество и совместными усилиями создавать ценности». Главное при этом – соблюдать порядочность. «Ключевое слово в нашей деятельности – репутация. В этой работе никого не обманешь». Не менее важно, по его словам, и получать удовольствие от работы. «Если ты не любишь то, чем занимаешься, люди это сразу чувствуют».

Круг клиентов с самого начала не ограничивался только теннисистами. Наряду с Федерером, Хуаном Мартином дель Потро и Григором Димитровым (который в конце 2017 года расстался с агентством) Team8 опекает также шведского хоккейного вратаря Хенрика Лундквиста, который приобрел себе поистине культовый статус в команде New York Rangers, и многообещающую американскую юниорку Кори Гауфф. Руководство фирмой взяли на себя бразилец Андре Сильва, занимавший на протяжении четырнадцати лет влиятельные посты в АТР, а также Крис Маккормак, дед которого Марк Маккормак был основателем IMG.

После восьмой победы Федерера на Уимблдоне газета Tages-Anzeiger обратилась с просьбой к лондонской финансовой компании Brand Finance подсчитать стоимость бренда Роджера Федерера. Аналитики пришли к выводу, что, по самым скромным оценкам, она может составлять 380 миллионов долларов. Таким образом, он даже среди самых дорогих футбольных клубов мира оказался бы на тринадцатом месте. Заметьте, именно клубов, а не игроков.

В интервью New York Times Годсик однажды сказал: «Я могу очень хорошо продать Роджера Федерера. Но лучше, чем он сам, Роджера никто не продаст». По завершении Кубка Лейвера 2018 года в Чикаго этот менеджер пошел еще дальше: «Каким бы он ни был хорошим игроком, как человек он еще лучше, а ведь мне с ним приходится иметь дело гораздо чаще, чем болельщикам». Он рассказал, что уже не раз участвовал в различных заседаниях вместе с Федерером, в том числе и в правлении его фонда, и может только подтвердить: у него блестящее стратегическое мышление. Годсик рискнул даже сделать прогноз относительно будущей карьеры Федерера: «Во всем, за что он берется, можно рассчитывать на успех. Я думаю, что впереди его ожидают еще бо́льшие достижения».