Глава 4. Технологии убеждения

Сейчас мы переходим к тому, как убеждать других. На своей практике я встречала только четыре мощнейшие по своей силе технологии убеждения: сторителлинг, образы, польза и ментальные триггеры. О них и об основных когнитивных искажениях пойдет речь на следующих страницах.

Если вы приносите безусловную пользу человеку – вас будут слушать и прислушиваться на любых переговорах. А вот остальные техники пригодятся вам в тех случаях, когда польза неочевидна.

«Волшебные слова»

Несколько «волшебных слов», которые можно употреблять в переговорах, таковы:

Потому что

Вы как директора, наверное, уже замечали его. Но сейчас мы рассмотрим это сочетание как отдельный инструмент.

Например: «Нам нужно это сделать, потому что…», и дальше можно ничего не объяснять. Я могу вам просто сказать: «Нам необходимо выполнить домашнее задание, потому что это очень важно». По факту я ничего не сказала. Но когда во фразе есть слово «потому что», человек априори практически вас не слышит. Помните, как мы говорили про слово «нет»? Когда вы его произносите и забрало собеседника падает, он вас уже не слышит.

Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер (Langer, Blank, & Charnowitz, 1978). Согласно одному широко известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Людям нравится иметь причины для того, что они делают. Лангер продемонстрировала верность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?»

Эффективность таким образом сформулированного требования была очень высокой: 94 % тех, кого просила Эллен Лангер, позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?»

В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились. На первый взгляд кажется, что основным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое «потому что». В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное:

«Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?»

И вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено .

Я проводила подобные эксперименты на самых разных людях – абсолютно все реагируют на это слово. Интересно, перестанет ли этот инструмент работать, если все будут о нем знать. Но мы проводили этот опыт на очных занятиях, и люди, даже зная, что сейчас используется конкретный инструмент и что это просто задание, все равно реагировали положительно. Это меня слегка удивляло и пугало поначалу, но сейчас я просто радуюсь тому, что умею этим пользоваться.

«Волшебные вопросы»

Теперь нужно еще научиться задавать волшебные вопросы. Что это значит? Если мы хотим понять, как управлять людьми, нам нужно освоить искусство задавать вопросы и слушать ответы.

«Это элементарно!» – скажут некоторые. Казалось бы, да. Однако большинство людей не умеют задавать нужные вопросы и слушать. Когда мы обсуждаем технологии убеждения, то, как правило, речь идет о том, что и как говорить, чтобы влиять на других людей. А мне хочется сместить акцент на то, как задавать вопросы и правильно слушать.

Забавно, но когда мы в рамках тренинга «Технологии убеждения в диалоге с властью» проводим упражнение на знакомство с новыми людьми, что же делают почти все люди первым делом? Начинают говорить о себе. После выполнения этого задания, на которое дается 15 минут, я неизменно спрашиваю:

– Что вы узнали о человеке?

– ФИО и должность, – отвечают 99 % людей.

– А что вы ему рассказали?

– Чем я занимаюсь, какой у нас классный продукт, какая у нас надежная компания.

– А как вы думаете, ему было интересно?

– Ну, он вежливо слушал…

– Спешил поскорее закончить разговор?

– Кажется, да…

– Тогда прошу вас при следующем знакомстве узнать 7 фактов о новом человеке.

После повторения упражнения студенты обычно говорят о том, что поначалу терялись, не зная, какие вопросы задавать людям, но потом вошли во вкус. Затем они видят, как легко им стало общаться, как у собеседника загорелись глаза. Они поменялись ролями, и теперь им обоим стало интересно в диалоге. Появилась возможность рассказать о том, что вы хотели, без пассивной агрессии со стороны слушающего.

Люди любят говорит о себе! Не о вас и ваших продуктах. И даже не о том, как ваш товар решит их вопросы. О себе, своих убеждениях, своих ценностях, своих успехах. Из первой главы вы уже знаете, что каждый человек часто говорит о своей боли. Иногда в позитивном ключе и как-то небрежно, невзначай.

Важное качество – слушать и слышать. Тогда не нужны все остальные технологии убеждения, ведь люди любят тех, кто готов их выслушать. Технология активного слушания предполагает следующие приемы: подстраиваться, поддакивать, повторять жесты, фразы. Но самое важное – слушать ключевые слова собеседника. Слышать по-настоящему то, о чем он говорит, и даже то, о чем умалчивает. Для этого требуется максимальная концентрация на собеседнике и на объекте его внимания.

Как считывать людей и другая польза объекта внимания

(Лайфхакер, 2018)

Этим навыком, описанным Константином Станиславским, пользуются актеры и режиссеры. Но он пригодится в жизни каждому. Управление объектами внимания – навык, который не раз поможет вам в жизни. Он был придуман Константином Станиславским, автором знаменитой во всем мире системы, и активно используется в актерском мастерстве и режиссуре. Однако тренировка этого навыка существенно расширяет возможности любого человека.

Что такое объект внимания

Внимание – избирательная направленность восприятия того или иного объекта. В зону внимания попадают объекты, имеющие в данный момент для человека первостепенную значимость.

У каждого из нас в тот или иной момент времени существует объект внимания. Он не всегда совпадает с тем, куда направлен наш взгляд. Например, мы общаемся с кем-то и замечаем, что в кабинет зашел человек, который нам интересен. И вроде бы мы смотрим в другую сторону, но объект внимания – он. Мы вслушиваемся и вглядываемся в его реакции, хотя ведем диалог с другим человеком.

Иногда объект внимания совпадает с фокусом наших занятий, но обычно нет. К сожалению, большинство действий мы выполняем автоматически. В последнее время все чаще объектом внимания становится смартфон.

Если научиться распознавать объекты внимания и управлять ими, то можно будет понять, когда и почему человек обманывает, что он предпримет в следующий момент, почему он поступает именно так.

Как научиться управлять вниманием

Этот навык тренируется наблюдением. У артистов и режиссеров тренинг никогда не заканчивается. Наблюдать можно в любой момент времени, чем бы вы ни занимались. Внимательно посмотрите на любого человека и ответьте на вопрос: «Где у него сейчас объект внимания?» После этого вы сможете понять мотивы его поступков.

Например, молодой человек вел оживленный диалог и вдруг резко вышел позвонить. Нелогично. Но если понять, что объект внимания – девушка, которая только что покинула комнату, то все встает на свои места. Поведение молодого человека оказывается логичным и последовательным.

Есть люди, которые от природы обладают наблюдательностью. Они помимо воли подмечают и крепко запечатлевают в памяти все, что происходит вокруг. При этом они умеют выбирать из наблюдаемого наиболее важное, интересное, типичное и красочное. Слушая таких людей, видишь и понимаешь то, что ускользает от внимания людей малонаблюдательных, которые не умеют в жизни смотреть, видеть и образно говорить о воспринятом . (Константин Станиславский, театральный режиссер, актер и педагог.)

Тренировать этот навык можно в любой ситуации. Это очень интересно, ведь нет ничего более любопытного, чем люди и их внутренний мир. Чтобы его приобрести, нужен 21 день. После этого вы сможете выполнять его на автомате.

Как это пригодится в жизни

Поможет эффективнее общаться

Наблюдение за объектом внимания позволяет быть более эффективным в общении и переговорах. Если вы заметите, что собеседник не слушает и думает о своем, то можно изменить свое поведение: прекратить говорить или предложить ему выйти. Если вы видите, что у сотрудника что-то случилось и он не может сосредоточиться на работе, стоит либо изменить степень воздействия, либо подход. В таком случае лучше отложить выполнение задания, чем потом переделывать его.

Многие не понимают по лицу, взгляду, тембру голоса, в каком состоянии находится собеседник, не умеют слушать и по-настоящему слышать. Из-за этого не получается выстроить эффективное общение.

Когда же вы начнете замечать, где объект внимания у человека, то сможете управлять переговорами и эффективнее выстраивать стратегию в зависимости от состояния и настроения собеседника.

Поможет избавиться от волнения

Этот метод помогает избавиться от волнения во время публичного выступления. Когда мы находимся на сцене, то объект внимания в данный момент – мы сами. В этом случае волнение накрывает с головой: появляются тремор, сухость в горле, красные пятна. Самое ужасное, что в голове становится пусто, забывается текст доклада.

Но достаточно лишь поставить себе цель по отношению к зрителю, сверхзадачу, как говорил Станиславский, – и волнение уходит. Режиссеры помогают артистам это сделать с помощью действенных глаголов.

Александр Митта, кинорежиссер, автор книги «Кино между адом и раем» :

Режиссер всегда может найти глагол, который кратко выявит это действие. Длинные объяснения помогают мало, конкретные глаголы активного действия ведут к цели. Их называют «золотым ключом». Они хорошо помогают актерам эмоционально развивать свою роль в сцене.

Приведу несколько примеров. Действия персонажа не должны быть тесно связаны с текстом. Слова врут, а действия выражают подлинные желания и мотивации. Чтобы действия приобрели активность, в работе с актерами пользуйтесь глаголами активного действия:

• перетяни на свою сторону;

• обворожи;

• докажи превосходство;

• будь важным, представь себя как что-то важное;

• не дай партнеру изменить свой путь;

• оцени, исследуя ситуацию;

• признайся;

• угрожай;

• инструктируй;

• дразни.

В Институте публичных выступлений мы анализировали, как влияют действенные глаголы. Человек выходит на сцену. У него есть цель – например, вдохновлять, презирать, умолять. Задача – молча, взглядом и телом, показать эмоцию. Все справлялись с этим заданием.

Затем мы просили сосредоточиться на том, как человек выглядит, и перенести объект внимания на себя. Никто не мог простоять больше 30 секунд. Испытуемые теребили одежду, поправляли волосы, покрывались пятнами, некоторые даже плакали. Просто так стоять на сцене, когда объект внимания – ты сам, невыносимо. Но, когда у тебя есть цель, когда ты сосредоточен на выполнении задачи, зрители не смущают.

В следующий раз, когда вы почувствуете, что волнуетесь, попробуйте сосредоточиться на другом объекте внимания. Вы заметите, как сразу станете спокойнее.

Поможет отдохнуть и избавиться от навязчивых мыслей

Поскольку, как мы уже выяснили, психика и физика неразрывно связаны, часто мы устаем от того, что крутим в голове разные мысли, а это отражается на состоянии тела. Избавиться от напряжения помогут наблюдение за людьми и поиск их объектов внимания. Вы сосредоточитесь на том, чтобы угадать их мысли, и в этот момент случится перезагрузка. Мозг начнет перерабатывать информацию, ему на помощь придет и тело. В итоге произойдет внутреннее перераспределение энергии, напряжение переместится в другие зоны. А после расслабления они гораздо активнее включатся в работу.

Как только мысли другого человека станут вам более интересны, чем собственные, тогда и проблема, которая вас занимала, разрешится гораздо быстрее.

Поможет предотвратить преступление

Привычка автоматически отмечать объекты внимания окружающих может защитить от карманников. Так меня она спасла в переполненном метро.

Я заметила, что стала объектом внимания седовласого мужчины в очках. Вдруг неожиданно громила сзади толкнул меня в объятия этого старичка. Тут я поняла, что, хоть он и смотрит мне за спину, объектом внимания является моя сумка. Я опустила глаза и увидела свой кошелек, переходящий из одних рук в другие, выхватила его и спрятала в сумку.

Поможет лучше понимать людей

Навык отмечать объекты внимания позволяет получать больше информации о собеседнике в считаные секунды. Когда вы доведете его до автоматизма, то сможете понимать мотивы поступков людей и находить объекты внимания каждого участника беседы.

Со временем вам будет очень просто понять, на чем сосредоточены мысли собеседника. Именно так люди предвидят опасность и предсказывают поступки. Когда вы в совершенстве овладеете этим навыком, вам покажется, что вы умеете читать чужие мысли.

Но вернемся к процессу задавания вопросов. Один из «волшебных вопросов» в начале диалога звучит примерно так: «Как вам все это удается?» Или: «Как вы этого добились? Вы так классно со всем этим справляетесь, где вы берете ресурсы?», «Как вам удается выходить победителем?» Важно, чтобы вас действительно интересовал ответ человека. А не так: «Ок, бла-бла-бла, а теперь я начну продавать». И тогда человек раскроется, даст вам рекомендации, расскажет о своих секретах побед.

«А что спрашивать потом?» – тут предлагаю вам не импровизировать с вопросами, а подготовить их заранее. В этом вам могут оказать помощь коучинговые вопросы. Они отлично проясняют позиции собеседника.

Вы слышали о том, что вопросы бывают «открытые» и «закрытые»? Закрытые – те, на которые можно ответить односложно. «Идет снег?» – «Да», «Ты спишь?» – «Нет», «Ты пойдешь гулять?» – «Не знаю».

Открытые, или развернутые, вопросы, как правило, начинаются с вопросительного слова и на них невозможно ответить односложно. «Как ты думаешь, почему снег идет так долго?», «Какой ритуал ты совершаешь перед тем, как уснуть?», «Какая погода для прогулки тебе нравится больше всего?» – сейчас я постаралась первые закрытые вопросы перевести в открытый формат. Они, как правило, начинаются со слов «как», «какой», «зачем», «почему», «отчего», «в чем» и других.

Тренируйтесь задавать вопросы. Берите интервью у близких и знакомых. Это серьезный навык, который необходим в любом общении.

Коучинговые вопросы

Предлагаю вам воспользоваться в качестве памятки специальными вопросами для коуч-сессий. Они пригодятся в любом виде диалога.

• Воодушевляет ли вас эта цель?

• Зависит ли достижение результата только от нас с вами или есть еще люди, которые могут на это повлиять?

• Какой результат будет для вас наилучшим?

• По каким признакам вы поймете, что это тот результат, который был нужен?

• По каким критериям вы будете оценивать достижения?

• Какие промежуточные этапы для оценки?

• Что для вас особенно важно в процессе приближения к цели?

• К какой дате вы хотите получить желаемый результат?

• Чем обоснован выбор именно этой даты?

• Что изменится в вашей жизни, когда мы достигнем цели?

• Делали ли вы что-либо подобное раньше?

• Если да, то что вам мешало достичь результата?

• Какие сейчас у вас есть ресурсы внешние (информация, деньги, люди, контакты и т. п.) и внутренние (умения, навыки, способности) для достижения цели?

• Какие еще ресурсы понадобятся для достижения цели?

• На сколько процентов сейчас выполнена цель?

• Как изменить ситуацию, что можно предпринять именно сейчас?

• Какие есть альтернативные варианты?

• Кто может помочь найти нужное решение?

• Где найти недостающую информацию?

• Представьте, что сейчас на вашем месте человек в аналогичной ситуации, какой совет вы бы ему дали?

• Представьте, что прошел год с того момента, как вы сделали свой выбор. Как вам нравится ваше теперешнее решение?

• Если бы сейчас у вас были все необходимые и даже фантастические для вас ресурсы, то что бы вы сделали в первую очередь?

• Представьте себе, что прошло 5 лет… Как изменились ваши действия? Если посмотреть ретроспективно, какие были ключевые моменты, которые помогли реализовать вашу цель?

• Каким будет первый шаг, с чего следует начать?

• Когда получится начать работу и необходимо ли сделать что-то до этого момента?

• Какая помощь извне необходима?

• Какие препятствия можно встретить на пути?

• Какова ваша уверенность по 10-балльной шкале в возможности достижения цели?

• Как мы сможем сохранить мотивацию участников проекта до конца пути?

• Что может нас остановить?

• Кому еще, кроме вас, важна эта цель?

• Как мы отпразднуем достижение цели?

• Что самое лучшее и легкое мы можем сделать прямо сейчас, чтобы приблизиться к своей цели?

Провокационные вопросы

Когда я обучалась журналистике, нас учили задавать собеседникам провокационные вопросы, чтобы человек раскрылся, чтобы у него появились эмоции и он начал с жаром опровергать какие-то вещи. Тем самым можно многое узнать о человеке – что его волнует, что может вывести из себя. Все это дополнительная информация для вас в технологиях убеждения. Однако пользоваться такими вопросами необходимо крайне аккуратно. Без агрессии, иронии или сарказма. И только после того, как потренируетесь на безопасных собеседниках.

Итак, что же такое провокационные вопросы?

1. Это вопрос, который уже в самом себе содержит ответ.

Классический пример, который приводят в учебниках по журналистике: «С каких пор вы начали бить свою жену?» Сам факт того, что жену вы били, даже не ставится под сомнение. Это возмущает человека, и в ответе на подобные вопросы люди начинают говорить то, что не планировали.

Как это применить в бизнесе: «Вы уже справились с финансовыми трудностями?», «Исправили ли вы кредитную историю?», «Ваш скандал с репутацией удалось загладить?» и другие. У собеседника вопросы вызывают яркие эмоции, и не важно – правда это или нет. Так вы можете узнать о человеке гораздо больше.

2. Вопрос, не предоставляющий выбора. Например, «Вы предпримете это в пятницу или в субботу?», «Чем обосновано увольнение этого сотрудника – его выгнали за прогулы или в вашей компании не приветствуются больничные?» Казалось бы, предлагается выбор, как ответить на вопрос. Однако на самом деле выбора в этих ответах нет.

В продажах часто используется эта уловка: «Вам оформить доставку на вторую половину дня или на завтра до обеда?» Сам вопрос «оформить ли вам доставку» пропускается. «Подпишем договор в среду или в четверг, когда вам удобно?» – это классическая технология убеждения. Данные вопросы практически не оставляют шансов остаться без доставки и подписания договора. Опытные переговорщики отлично умеют пользоваться этим приемом из области провокационных вопросов.

3. Провокационный вопрос соединяет несоединимое, путает «круглое и горячее». Однако в пылу беседы достаточно сложно увидеть и разделить закономерности. И человек начинает яростно отстаивать свою позицию. «Так вы говорите, работать надо ради глобальной идеи. Теперь вы не будете брать деньги за вашу работу?», «Сотрудников нужно хвалить, утверждаете вы? Когда вы отмените депремирование в своей компании?» Только опытный политик может легко уйти от этого вопроса. Да и то не всегда.

4. Провокационный вопрос ловит на слове. Люди смущаются, когда они минуту назад говорили одно, а сейчас другое. Но для этого нужно очень внимательно следить за ходом беседы и формулировками. И, конечно же, записывать ключевые слова.

Как отвечать на провокационные вопросы

(Ведомости, 2017) 

Поскольку я учу вас задавать провокационные вопросы, давайте рассмотрим несколько приемов того, как на них отвечать.

Некоторые вопросы бывают неожиданными, как удар под дых. И вместо ответа в этот момент мы способны только глотать воздух и тянуть длинное «эээээ». Для политиков и предпринимателей подобные паузы могут стать критичными – оппонент думает, что вы не владеете темой или что вам нечего сказать, и теряет самое ценное в общении – доверие. Несколько приемов для того, чтобы ответить, отсекая последующие расспросы.

Два худших приема

1. Обращаю ваше внимание, что ни в коем случае нельзя оправдываться.

Это всегда слабая позиция. Когда человек начинает оправдываться, вместо того чтобы излагать свою версию событий, мы априори решаем, что он не прав. И оправдания становятся бесполезными. Поэтому важно сохранить уверенность и избегать объяснений.

Можно сделать такой ход: «Сейчас бессмысленно обсуждать, кто виноват, давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы это не произошло вновь». Подобная позиция вызывает уважение.

2. Никогда не переходите на личности.

«А вы вообще кто, чтобы задавать такие вопросы?» Это всегда слабая позиция, всегда защита. Опытный переговорщик сразу увидит то, что вы защищаете таким образом, и нанесет удар в слабое место. Вы наверняка слышали, что лучшая защита – это нападение. Так и есть, но нападение не на человека, а на ситуацию в целом, на обстоятельства, которые предшествовали ситуации, на условия, в которых приходилось работать, и т. д.

Лучшие приемы

1. Самое очевидное. Подготовка.

Как показывает практика, в большинстве случаев мы заранее знаем те вопросы, которые могут выбить нас из колеи. «Так и знал, что меня об этом спросят, – говорят большинство людей после встречи, – и ведь спросили, мерзавцы!»

Здесь вопрос напрашивается сам по себе: «А если знал, почему не подготовился?»

Короткие шаблоны для ответов на неудобные вопросы необходимо обязательно придумывать в спокойном состоянии, выверяя каждое слово. И когда вас спросили – это не стало неожиданностью, вы спокойно озвучиваете готовую информацию. Поэтому подумайте, каких вопросов вы боитесь больше всего, и придумайте короткий, но емкий ответ.

2. А давайте.

«А давайте посмотрим на это с другой стороны…», «Давайте разберем эту проблему с самого начала…». Отличный прием, который позволяет уйти от острого вопроса и ответить на что-то свое. Или даже вместо ответа на острый вопрос сделать рекламу себе и своей компании (или антирекламу конкурентам). Например, вместо того чтобы отвечать на четко поставленный вопрос «Правда ли это?», можно сказать «А давайте посмотрим, кому выгодно распространять эту информацию?» и т. д. То есть сам ответ на вопрос становится необязательным ровно в тот момент, когда вы сказали «а давайте…».

• Да, но…

Слово «нет» является мощнейшим конфликтогеном. Лучше его избегать в любом общении, оно разжигает конфликты даже там, где партнер всего лишь пытается внести уточнение, словом «нет» он ставит мощнейший барьер в общении, после него собеседник уже не слушает, что вы говорите, а внутренне придумывает опровержение. Поэтому важно согласиться с оппонентом в том, в чем ваши взгляды совпадают, и перейти к тому, в чем мнения расходятся. К примеру: «Согласен, это некрасиво, но в той ситуации это было единственным выходом» или «Да, безусловно, здесь необходимо вмешательство, но все же лучше рассмотреть другие варианты». Слова «да» и «согласен» обладают амортизирующим эффектом. С вами сложнее спорить. После того как вы согласились с собеседником в малом – он готов пойти на большие уступки. В социальной психологии этот эффект называют «ноги-в-двери» – если человек согласился с вами в малом, то больше вероятности, что он согласится и в большем.

3. Вопросом на вопрос.

Вопросы мгновенно перенаправляют так называемый «мяч внимания» с отвечающего на того, кто задал вопрос.

• Так называемый «еврейский прием».

«А вы сами как считаете?», «А какие версии есть у вас?», «А какое мнение высказывает ваша целевая группа?», «А кто вам такое сказал?» – подобные вопросы перенаправляют внимание, и вы можете спокойно обдумать ответ.

• Вопрос-переспрашивание.

Просьба повторить вопрос или обнаружить подтекст говорящего. «Верно ли я понимаю…» – в этот момент вы можете перефразировать вопрос так, как вам будет удобно на него отвечать.

• Уточняющий.

Вопрос может быть уточняющим, риторическим или возвращающим к оппоненту. Уточняющий вопрос позволяет выиграть время. Если вам задали вопрос, к примеру, сколько единиц техники вышло на работу, то вы вправе не вспомнить в считаные секунды точный ответ, если это некая рутинная для вас информация. Но если вы начнете говорить что-то типа «эээ», это выдаст вашу неуверенность. Поэтому, задавая уточняющий вопрос, к примеру, «А вас какие именно интересуют?», вы выигрываете время и придумываете ответ. Вопросами вы можете постепенно подвести к той информации, которой обладаете.

• Риторический.

Вопрос, не требующий ответа, направленный в зрительный зал. «А с каких пор это стало необходимым?…» или «Все считают, что этот очевидный вопрос требует ответа?». В этот момент происходит соединение со зрителями. И с вашим коллективным мнением уже сложнее поспорить.

То, на чем «сгорели» многие политики – скепсис, снобизм, презрение к вопросу. Нельзя встречать вопрос насмешкой или иронией. Отношение автоматически транслируется на весь зрительный зал, начиная со спрашивающего, и повышает уровень агрессии.

В любых переговорах необходимо помнить о проксемике (положении тела в пространстве) и кинесике (мимика, жесты) – они выдают нас с головой за несколько секунд. Если вы будете отвечать, сидя на краешке стула с втянутыми плечами или развалившись с высоко поднятым подбородком, можете спровоцировать дополнительную агрессию. Только поза, выражающая достоинство и уверенность, поможет вам красиво выйти из любого неудобного положения.

4. Общеизвестное утверждение.

Произнося некие общеизвестные утверждения, вы с легкостью уходите от провокационных вопросов. Знаменитый пример с Арнольдом Шварценеггером, когда он баллотировался на должность губернатора. Ему задали вопрос о съемках в порнографии в молодости. Он коротко ответил: «Это старая новость». Он и ответил, и не ответил на вопрос. Не подтвердил и не опровергнул, только лишь произнес вслух некое общеизвестное утверждение.

Психологическое поглаживание

Поглаживание – такое взаимодействие человека с окружающими, в котором он направляет свое внимание на партнера и, обращаясь к нему, сигнализирует о том, что признает его присутствие или его самого как Личность. Партнер при этом испытывает те или иные эмоции и чувства.

В нашей стране не принято говорить друг другу при встрече добрые слова. А комплиментом принято называть дежурную фразу «отлично выглядишь». Когда я начинаю рассказывать о силе и действенности комплимента, многие закатывают глаза, мол, это все ерунда, давайте дальше. Однако комплимент – это не просто инструмент, а мощнейшая технология убеждения.

Люди любят работать не только с теми, с кем выгодно. Всем нравится сотрудничать с теми, кто им приятен. Главам корпораций, министрам, политикам, профессорам… Самый короткий путь к приятию, один из способов привлечь внимание любого другого человека – это комплимент, или психологическое поглаживание.

Клод Штайнер, один из основателей транзактного анализа, создал на основе исследований теорию экономии поглаживаний. Он говорил о том, что «поглаживания так же необходимы для сохранения жизни, как удовлетворение других первичных биологических потребностей – в пище, питье и убежище. Так же как и названные потребности, потребность в поглаживании, будучи неудовлетворенной, ведет к смерти индивида».

Мужчинам психологические поглаживания нужны не меньше, чем женщинам, и даже больше. Однако у нас они не приняты. Давайте рассмотрим, как и чему можно и нужно делать комплименты. И почему это понятие гораздо шире, чем принято о нем думать.

Комплимент (фр. compliment) – небольшое преувеличение достоинств человека, о которых ему приятно услышать.

В цирке комплимент – разновидность поклона, благодарности зрителю.

Комплимент – простое, но мощное средство, помогающее устанавливать хорошие отношения с другими людьми. Их говорят по разным причинам, но все они обычно доставляют удовольствие и поднимают вашу самооценку. Вовремя прозвучавший комплимент может разрядить обстановку, переломить напряженную ситуацию и даже повлиять на личную жизнь и карьеру. Неудивительно, что искусство делать комплименты давно уже стало неотъемлемой частью бизнес-культуры.

Комплимент сам по себе, какой бы он ни был точный, изящный или цветистый, не имеет никакой силы. Важна интонация, с которой вы его произнесете: она может быть проникновенной, кокетливой, непринужденной, но никогда – ироничной. Комплимент сработает, только если вы искренне расположены к человеку. Говоря комплимент, вы должны быть по возможности честны и откровенны, ваши слова не должны содержать в себе ярко выраженной лести. Когда вы произносите искренний комплимент, вы сосредотачиваетесь на другом человеке, вы ищете в нем положительные качества, и ваше мнение о нем растет. Считается, что, когда человек говорит другому приятные слова, он поднимает собственную самооценку, потому что нужна определенная доля уверенности в себе, чтобы замечать хорошее в других людях и озвучивать эти мысли. Кроме того, внимательность и умение подмечать положительные качества в других поможет вам замечать больше хорошего в вас самих. Умением делать тонкие, изящные комплименты отличались, например, самый тонкий и изящный поэт Золотой Орды Сайфи Сараи, Александр Сергеевич Пушкин и фельдмаршал Кутузов. (Википедия.)

Правила комплимента

1. Комплимент должен быть искренним. Это первое и безусловное его правило.

2. Важно, чтобы он не был преувеличением и лестью.

3. Комплимент должен быть конкретным, содержать факты.

Разновидности комплиментов

1. О внешности

То, что обычно у нас принято считать настоящим комплиментом. Отличным дополнением будет, если вы сможете добавить личное отношение к предмету высказывания. Это необязательно, но добавит вам искренности. Вместо шаблонного «Чудесно выглядите» – «Меня вдохновляет то, как у вас сияют глаза сегодня», «Меня завораживает ваш цвет волос», «Мечтаю о таком чувстве стиля, как у вас».

Важно! Люди закрепляют все, что связано с комплиментом, особенно с публичным. Если вы польстите, будучи значимым человеком для собеседника, то вы рискуете тиражировать то, что вам не нравится.

Например, супруга одного из офицеров, собираясь к маме, надела дурацкое платье. Он опешил, когда ее увидел, и выдавил из себя: «Тебе идет». И что он получил в момент, когда в следующий раз поехал к маме? То же самое платье. Она и сама сомневалась, стоит ли его надевать, но раз супругу понравилось, то она стала носить его по исключительным случаям, например отправляясь в гости к его родителям. Лучше закрепляйте в человеке только то, что вам действительно нравится.

Вглядитесь, в каждом человеке есть то, что вам понравится. У кого-то улыбка, у кого-то цвет глаз, у кого-то голос – отметьте это, не выдавливая из себя натужный комплимент, а искренне, заинтересованно сообщая о собственной симпатии.

Как сделать комплимент, если вы впервые видите человека и времени вглядеться нет? Помогут тренировка и следующие рекомендации.

2. О среде

То, в каком кабинете сидит человек, какая мебель его окружает, какие картины, какой вид из окна, это все выбор человека. Продолжение его личности. Восхищаясь средой, вы продолжаете восхищаться человеком.

Однако еще раз обращу внимание на искренность. Не нужно, думая «Какое уродство, какой китч, как можно жить среди мертвых животных», произносить вслух: «Как мило», «Вам идет авангардный стиль», «Ваши трофеи великолепны». Люди считывают ваше вранье и пренебрежение еще до того, как вы что-то произнесли. И диалог не получится. Нужно акцентировать внимание именно на том, что вам понравилось, что вас вдохновило, что отозвалось в душе.

3. Окружению

Детям, сотрудникам, супруге – это тоже выбор и гордость самого человека.

Да, даже одобряя поведение сотрудников, вы делаете «поглаживание» руководителю.

Однажды, когда я работала по найму, в период отчетности похвасталась своему руководителю:

– Посмотрите, мы снизили затраты на маркетинг в три раза, а трафик вырос…

– Надо же, какой я молодец! – восклицает владелец предприятия.

Я чуть не подавилась.

– Вообще-то это я – молодец…

– А я нанял тебя на работу! Значит, сделал правильное решение, – сказал он мне.

Понимаете? Все, чего коснулась рука этого человека, – его продолжение и его решение. Чем больше человек, тем больше его влияние. Похвала внешнему иногда заходит в самое сердце.

4. Внутренним качествам

Доброта, харизма, умение выступать, стиль, внимательность, черты характера, мудрость, талант – всему можно делать комплимент.

5. Управленческим талантам

Мудрое решение, стратегическое мышление, способ общения, точные вопросы, справедливость, стресс-менеджмент, умение разрешать конфликты – все это можно отметить искренним восхищением.

Сделайте комплимент оппоненту, с которым вы спорите, по поводу того, например, какая умная мысль у него проскочила, какой сильный аргумент он использовал. Даже в гневе, даже когда мы находимся во враждебных позициях, всегда есть за что похвалить собеседника.

6. Возврат комплимента

Однажды обратила внимание, что, сколько бы теплых слов мы ни говорили одной нашей подруге, всегда приятно становилась нам самим. «От таких красивых женщин комплименты получать в тысячу раз приятнее», «Без вас мой праздник не был бы таким замечательным», «Мне повезло с такими друзьями, как вы»… Каждый раз, когда мы что-то говорили приятное ей, она возвращала нам комплимент, улучшая наше настроение. Конечно же, с ней хотят коммуницировать и сотрудничать все окружающие. Потому что она не просто принимает комплименты, она еще и возвращает говорящему их с благодарностью. Рекомендую и вам взять на вооружение этот инструмент.

Вопрос из зала: не будет ли комплимент восприниматься как домогательство?

Ответ: Вы сегодня задаете очень хорошие вопросы!.. Была ли эта похвала домогательством?

– Спасибо, понятно.

– Вам было приятно это психологическое поглаживание?

– Да, спасибо.

Итак, как же нам научиться давать психологические поглаживания важным для нас персонам? Как сделать так, чтобы это не выглядело лестью? Нужно тренироваться. Важно довести комплимент до автоматизма, чтобы при встрече он выскакивал из вас сам по себе. Своим ученикам я даю задание делать не менее пятнадцати психологических поглаживаний в день. Те из них, кто превратил это в навык, добились бо́льших успехов. Но поначалу эта задача им казалась трудной, даже непосильной. Ведь они встречали на своем пути не так много людей. Начинали с психологических поглаживаний в семье и завершали на работе.

Однажды пишет мне участница курса:

– Ирина Анатольевна, у меня не получается делать 15 комплиментов в день, никак. Что же делать?

– Попробуйте прямо сейчас сказать коллеге, как он вовремя и грамотно вам всегда помогает находить решения…

– Спасибо огромное. Вы всегда подсказываете очень мудрые решения!

– Рада помочь.

– Пятнадцатый, это был финальный комплимент за сегодня!

И даже несмотря на то, что я знала, что это задание, мне было приятно получить психологическое поглаживание.

Да и в целом, когда во время тренинга я прошу окружающих сделать друг другу психологические поглаживания, то после упражнения их диалог невозможно остановить! Все отмечают, что у них улучшилось настроение, собеседник стал для них особенно интересным, на лицах появляются улыбки. А значит, люди попадают в ситуацию аустресса, и им приятнее общаться друг с другом, причем темы для разговора находятся сами. Такой эффект наблюдается в любой аудитории – от политиков до топ-менеджеров крупных корпораций.

Вскоре навык перейдет в автоматизм, и вам не нужно будет каждый раз прикладывать много усилий для психологического поглаживания. Всего 21 день – и вы овладеете мощнейшей по своей силе технологией убеждения. Не стесняйтесь похвалить, приободрить любого человека. Каждый раз, когда вы подумали что-то приятное о собеседнике, это нужно произнести вслух.

Ментальные триггеры

Это главный инструмент всех маркетологов, интернет-маркетинга и всех манипуляторов. Только зная о том, что это триггеры, мы можем защититься от манипуляций. Хотя… Не всегда это происходит. Триггеры работают, даже если мы о них знаем. Мы все равно попадаем под их влияние.

Рассмотрим сам термин. Ментальный – значит умственный, мировоззренческий, касающийся склада ума. Что такое ментальность? Можно найти несколько определений.

1) Ментальность – устойчивая настроенность внутреннего мира людей, сплачивающая их в социальные и исторические общности; совокупность сознательных и бессознательных установок и предрасположенностей индивидов, социальных общностей к определенному типу ценностей, мышления и действия.

2) Ментальность (от лат. mens – сознание, ум) – образ мышления, общая духовная настроенность человека, группы. Ментальность является более широким и вместе с тем менее ясным понятием, чем стиль мышления, характеризующий лишь интеллектуальную предрасположенность к определенным умственным действиям. Ментальный – имеющий отношение к уму или в его функциональном аспекте (восприятие, воображение, память, чувство, желание и т. д.), или в его содержательных аспектах (чувственные данные, образы и др. содержания, наличествующие в уме). Менталитет – это или «склад ума» (от фр. mentalite), или социально-психологические установки, способы восприятия, манера чувствовать и думать. «Понятие mentalite утвердилось в интеллектуальной жизни Запада как поправка XX века к просветительскому отождествлению сознания с разумом. Mentalite означает нечто общее, лежащее в основе сознательного и бессознательного, логического и эмоционального, т. е. глубинный и потому трудно фиксируемый источник мышления, идеологии и веры, чувства и эмоций. Mentalite связано с самими основаниями социальной жизни и в то же время своеобразно исторически и социально имеет свою историю» (М. И. Рожанский. Философский энциклопедический словарь).

3) Ментальность – мыслительная способность человека. Природа, онтология и структура мыслительного процесса в разных философских школах определяются различно.

4) Ментальность – образ мышления, общая духовная настроенность человека, группы.

«Триггер» в переводе с английского – это щелчок, выстрел, спусковой крючок. У нас у всех «щелкает» примерно одинаково. Это не означает, что реакция будет положительной или отрицательной, это означает, что реакция будет. Оценка – эмоция – запоминание, это обязательно будет, и только от нас зависит, в каком ключе.

«Если рассматривать триггер как автоматический поведенческий ответ или неосознаваемый паттерн (модель) поведения, то его возникновение будет связано с научением. Ранее в опыте человека определенная ситуация повторялась, и он научился реагировать на нее стереотипно. Поэтому человек дает в настоящем стереотипный ответ, который был хорош в прошлом, но необязательно таков теперь. Часто для активации триггера может быть достаточно одной детали: так солдат, переживший реальный бой, будет пригибаться к земле, услышав резкий звук: ранее от этой способности зависело его выживание» .

Обычно я прошу своих учеников сформулировать 7 причин, почему нужно сотрудничать с ними или купить именно этот товар, услугу. И каждый пункт должен опираться на один из триггеров. Эти причины можно указать на сайте, в коммерческом предложении.

У каждого человека примерно 6 основных триггеров, которые вызывают почти одинаковые реакции, независимо от пола и возраста. В этом прелесть и одновременно сложность ситуации. Триггеры – это цинично, но очень прагматично.

Молодость

Этот триггер работает и с мужчинами, и с женщинами. И с пожилыми, и с молодыми. Вся косметология и пластическая хирургия, в принципе, только на этом триггере живет. Фитнес-клубы, спа-салоны и фармацевтический бизнес тоже. Всем нам хочется быть бодрее, сильнее, моложе и т. д. Как его использовать в других отраслях? Например, продать машину в премиум-сегменте на пару миллионов дороже только потому, что «эту в основном пенсионеры покупают». Мы можем использовать это знание в переговорах. Небольшие замечания: «Ну, не знаю, сейчас так уже никто не делает», «Одни раритеты из советских времен», «Это несовременно» – работают в вашу пользу, если вы продаете новые незнакомые технологии опытным «зубрам».

Такие монстры есть везде, и всегда они апеллируют к опыту, к количеству решенных задач, к тому, какие стандарты были раньше. Они вам транслируют: «У вас совсем нет опыта», «Мы делали более масштабные проекты», «Вы слишком молоды» – и так далее. Под этим гнетом новички уже заранее как бы уменьшаются в размерах. И это все тот же самый триггер. Молодость. Она как отсутствие опыта, как желаемый идеал. Работает на всех без исключения. Даже фраза «узнаешь, когда вырастешь» работает на него.

Мне хотелось бы, чтобы вы не только понимали, как те или иные триггеры влияют на других людей, но и отслеживали, как они воздействуют на вас самих. Смотрим внутрь себя и признаемся себе: да, на нас это тоже влияет, и мы ведем себя, может быть, не всегда логично. Как использовать триггеры, к примеру, в коммерческих предложениях? Если вы юная компания – то уповать на свою инновационность и косность конкурентов, а если вы компания более опытная – делать упор на зрелость решений и коллектива.

Редкость

Ограниченная серия, коллекционная модель, лимитированная коллекция, в единственном экземпляре. Все это обращает наше внимание на то, чего ни у кого нет. Очередь за сумками, за телефонами – примеры эксплуатации триггера редкости.

Как только мы видим информацию о чем-то редком, нам сразу хочется этим обладать. Даже если пять минут назад мы и не предполагали, что вещь нам настолько необходима. Триггер хорошо работает и в интернет-продажах. «Последняя партия по этой цене», «Эксклюзивное предложение только для вас», «Только три дня по этой цене» – все это воздействует на наше бессознательное еще до того, как мозг обработает остальную информацию.

Однажды на сайте я не могла купить предмет, существовавший в единственном экземпляре, поскольку «он забронирован». «У меня есть деньги, я хочу купить этот товар прямо сейчас», – писала я в техподдержку, просила перезвонить на мой номер. Где это видано, чтобы покупатель бегал за продавцом и убеждал продать товар? Не торговался, не говорил, что «дороговато», «у конкурентов дешевле», а кричал, что у него есть деньги и он готов купить прямо сейчас, только дайте такую возможность. Подобные ситуации возможны только с триггером редкости.

Заметьте, вам не нужно снижать цену, предоставлять скидки, устанавливать контакт, работать с возражениями. Всего лишь можно написать на сайте: всего 3 экземпляра в мире. Или создать легендарную коллекцию, которая продается только сегодня. Burberry недавно прогремели тем, что уничтожают нераспроданные коллекции. Казалось бы, они терпят убытки. Однако желание покупателя приобрести редкую коллекцию или единственный экземпляр помогает продать гораздо лучше, чем тонны рекламы. Знаете, какую парадоксальную вещь я заметила, продавая тренинги?

Самые активные продажи начинаются ровно в тот момент, когда ты объявляешь регистрацию закрытой. И когда мероприятие проходит только раз в год. Именно это побуждает людей приобретать билеты сегодня и сейчас.

На этом триггере, как вы понимаете, давно живут и здравствуют аукционы живописи, музейные редкости, коллекционные открытки/марки/значки/монеты. Но это не означает, что вы не можете использовать триггер в своем бизнесе.

И даже когда мы понимаем, что только что приобрели товар под влиянием триггера редкости, нам это не портит радости от обладания. Более того, мы помним день и час, когда приобрели именно этот товар. Мы не знаем его себестоимости, не знали раньше продавца – но испытываем удовольствие, когда обладаем чем-то редким, тем, чем не обладают другие.

Редкая эксклюзивная особенность, которая выделит вещь – цвет, надпись, необычный рисунок и т. д., – и вот у вас уже есть особенный товар. А если выставить его с табличкой «Не продается. Собственность руководителя компании. Единственный экземпляр», то именно его и захотят купить не торгуясь. И будут предлагать любые деньги.

Безусловно, в этой категории не может быть дешевых товаров. Однако когда у вас есть более низкая цена, то вам не нужны остальные технологии убеждения.

Авторитет

На вопрос, можете ли вы изменить свое мнение под влиянием авторитетного для вас человека, из 70 опрошенных руководителей ответили «нет» только 19 %, а остальные 81 % признали, что могут это сделать, даже в принципиальных вопросах.

Действие авторитета и его влияние на наши решения многие недооценивают. Люди подражают авторитетам, хотят быть на них похожими либо с огромным рвением отрицают их влияние на себя. В любом случае, это триггер, запускающий какую-либо реакцию.

Психолог Стэнли Милгрэм из Йельского университета описал этот эксперимент в статье «Подчинение: исследование поведения» («Behavioral Study of Obedience») в 1967 году. Он начал проводить свои исследования, чтобы прояснить вопрос того, как немцы во время Второй мировой войны могли участвовать в работе концентрационных лагерей, фактически занимаясь уничтожением других людей. Он пытался получить ответ на вопрос о том, сколько страданий готовы причинить обыкновенные люди другим невинным людям, если это входит в их рабочие обязанности? Изначально Милгрэм собирался проводить эксперимент в Германии, так как был уверен, что местное население по примеру Второй мировой более склонно к подчинению, однако после первого же эксперимента в Коннектикуте он принял решение остаться в США. «Я обнаружил столько повиновения, что не вижу необходимости проводить этот эксперимент в Германии», – заявил тогда ученый.

В экспериментах Милгрэма участвовали он сам, испытуемый и актер, который играл роль другого испытуемого. Испытуемый должен был заучивать пары слов из длинного списка, пока не запомнит каждую пару, а актер – проверять память первого и наказывать его за каждую ошибку все более сильным электрическим разрядом. Сначала роли ученика и учителя распределялись якобы по жребию, но испытуемому всегда доставалась роль учителя. Ученика привязывали к креслу с электродами, и они оба получали «демонстрационный» удар напряжением 45 В. Потом учитель уходил в другую комнату, начинал давать ученику простые задачи на запоминание и при каждой ошибке нажимал на кнопку, якобы наказывающую ученика ударом тока. При этом актер, который играл ученика, только делал вид, что получает удары. После первой ошибки учитель постепенно увеличивал напряжение удара на 15 В до 450 В. Обычно на ударе в 150 В ученик начинал требовать прекратить эксперимент, но экспериментатор всегда говорил учителю: «Эксперимент необходимо продолжать. Продолжайте, пожалуйста». Актер же продолжал показывать, как ему больно, кричать и дергаться, и у учителя возникали сомнения в правильности происходящего, но при этом экспериментатор заверял его, что он не несет никакой ответственности. Интересно, что при этом ученик не получал ни угроз, ни слов поощрения и обещаний некоего вознаграждения за свои действия.

По результатам испытаний 26 человек из 40 полностью следовали указаниям Милгрэма, пока исследователь не отдавал распоряжение закончить эксперимент. Почти никто из 40 испытуемых не отказался играть роль учителя, когда актер лишь начинал требовать освобождения, а также впоследствии, когда он уже молил о пощаде. И ни один из них не остановился до напряжения в 300 В, когда жертва начинала в отчаянии кричать: «Я больше не могу отвечать на вопросы!» Лишь пятеро отказались подчиняться после этого уровня, четверо – после 315 В, двое – после 330 В, один – после 345 В, один – после 360 В и один – после 375 В. Что интересно – незадолго до начала эксперимента Милгрэм обратился к коллегам с просьбой угадать, сколько человек пройдут испытание до конца. По прогнозам таких людей должно было быть 1–2 %. А опрошенный пул психиатров и вовсе предположил, что на это пойдет 1 человек из тысячи.

Эксперимент повторили в Бриджпорте, штат Коннектикут, сняв помещение под вывеской «Исследовательская Ассоциация Бриджпорта». Это не особо повлияло на результаты эксперимента. Его прошли до конца 48 % испытуемых. Пол испытуемых также не повлиял на итоги исследования. По итогам всех повторений экспериментов Милгрэма выяснилось, что до конца шкалы доходят от 61 % до 66 %, независимо от времени и места.

Ученый сделал вывод, что в людях глубоко укоренились сознание необходимости повиновения авторитетам и неспособность открыто противостоять «начальнику». Милгрэм описывал муки и страдания испытуемых – они начинали дрожать, заикаться, хвататься за голову, но не прекращали следовать приказам.

Вывод Милгрэма по итогам всех экспериментов был печальным: «Это исследование показало чрезвычайно сильно выраженную готовность нормальных взрослых людей идти неизвестно как далеко, следуя указаниям авторитета».

Как мы можем использовать этот пример для убеждения других людей? Рекомендую продажи нового продукта, проекта или услуги всегда начинать с лидера рынка. Несмотря на то что это, как правило, весьма обеспеченная компания, лидеру можно сделать любые скидки за то, что он начнет использовать новинку. Пассионарий (определение Л. Н. Гумилева) поведет за собой всех остальных. Его скидку с лихвой окупят прочие участники рынка. Одно упоминание имени авторитета в вашем сообщении включит в других покупателях непреодолимое желание узнать о вашем товаре/услуге побольше. Гонка за лидером снижает порог чувствительности и ослабляет желание разобраться в материале. У каждого есть тот, кто включит этот триггер. Учителя, мастера, маэстро.

И если вы ведете переговоры с клиентом, потенциальным партнером, руководителем отдела, вы всегда можете сослаться на авторитет: а вот президент сказал… Авторитеты могут быть умершими: «Стив Джобс сделал бы так…» Они могут быть необязательно общепризнанными, например, это может быть авторитет только в вашей области. А если вы хотите убедить в чем-то вашего мужа или жену, то говорите: «А твоя мама сделала бы так…»

Существуют такие понятия, как лидеры мнений и инфлюенс-маркетинг – авторитеты значительно влияют на спрос. Но если нет подходящего авторитета, то вы можете стать им самостоятельно. Это важно понимать.

Когда я провожу тренинги по публичным выступлениям, то рекомендую сформировать свой авторитет с помощью вопроса – «почему именно я объясняю эту тему». Важно: не стоит перечислять все свои регалии, необходимо лишь ответить на вопрос. Это помогает снизить пассивную агрессию аудитории к вам и вашему докладу.

«Как быть, если меня будут слушать авторитеты, а я практически никто по сравнению с ними?» – часто встречается такой вопрос. В таком случае важно сконцентрироваться на количестве времени, которое вы посвятили проекту. Время может стать вашим авторитетом. Например, «Мы работали над этой проблемой месяц и готовы рассказать о результатах» или «Вот уже три дня мы без сна тестируем методы решения вопроса» – в этом случае вы быстрее преодолеете пассивную агрессию аудитории. А в остальных случаях вам помогут атрибуты авторитета.

Атрибуты

«Помимо своего функционального предназначения, одежда может служить символом «авторитетов» и более общего типа, когда она служит декоративной цели.

Элегантная и дорогая одежда говорит о высоком статусе и положении человека наравне с такими атрибутами, как драгоценности и автомобили. Последний из этих статусных символов – автомобили – особенно интересно видеть в Соединенных Штатах, где любовь американцев к автомобилю придает ему необычайную значительность.

Исследование, проведенное в одном районе Сан-Франциско, показало, что владельцы престижных автомобилей пользуются особым уважением. Экспериментаторы обнаружили, что если при зеленом сигнале светофора перед машиной испытуемых водителей останавливался новый роскошный автомобиль, то они ожидали его отъезда и не сигналили ему значительно дольше, чем какому-нибудь старенькому, дешевому. По отношению к водителю дешевой модели автолюбители не проявляли такого терпения: почти все сигналили, причем многие делали это неоднократно; а двое водителей даже врезались в задний бампер стоявшего впереди старенького автомобиля. Престижная марка имела такую пугающую ауру, что 50 % водителей уважительно ждали момента, когда эта машина тронется с места, не прикасаясь к кнопке сигнала.

Позднее исследователи спросили студентов колледжа, что бы они стали делать в такой ситуации. По сравнению с реальными данными, полученными в ходе эксперимента, студенты постоянно занижали время, которое уйдет у них на ожидание отъезда дорогой машины. Период времени, в течение которого они собирались ждать, был короче временного интервала, в течение которого водители ждали в реальной ситуации. Особенно неточные прогнозы дали студенты-мужчины. Они заявляли, что стали бы сигналить скорее водителю престижной машины, чем водителю дешевого автомобиля; эксперимент, разумеется, показал как раз обратное. Обратите внимание на сходство результатов этого исследования с результатами большинства других исследований, в ходе которых изучалось давление авторитета.

И в исследовании Милгрэма, и в исследовании, проводившемся в больницах Среднего Запада, и в эксперименте, в котором участвовали подставные лица в униформе охранников, люди не смогли правильно предсказать, как они сами или как другие будут реагировать на влияние авторитета. В каждом случае это влияние в значительной степени недооценивалось. Этим качеством авторитета в значительной степени может объясняться успешность его применения в качестве средства, заставляющего людей идти на уступки. Авторитеты не только мощно воздействуют на нас, но и делают это неожиданно».

На моих тренингах участники неоднократно заявляли, что «уж они-то точно не зависят от авторитета и не станут сигналить раньше». Тем не менее доверять рассказчику после сформированного в их глазах авторитета они начинают гораздо больше.

Социальное подтверждение

Принцип социального доказательства гласит: чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея. И не важно, какова она на самом деле.

Триггер социального подтверждения окружает нас повсюду. Мы зайдем в кафе, если в нем больше посетителей, в любой стране. В этот момент мы ориентируемся всего на один признак – социальное подтверждение. «Все вокруг не могут ошибаться», – думаем мы и попадаемся в ловушку этого триггера.

«В 60-х годах прошлого века в Гарвардском университете провели эксперимент, чтобы изучить влияние группы на отдельного человека, благодаря которому в психологии появился термин «эффект свидетеля», или «эффект Дженовезе». Он проявляется в том, что люди, находящиеся в группе, в 70 % случаев не стремятся оказать помощь человеку, пострадавшему у них на глазах. Однако если свидетель находится в одиночестве, то только в 40 % случаев он не предпринимает никаких попыток помочь.

Нескольких студентов пригласили участвовать в некоем опросе, проводившемся в закрытой комнате. Некоторые испытуемые должны были проходить опрос в одиночестве, а другие – в компании 2–3 человек. Буквально через пару минут после того, как студент принимался за задание, в комнату начинал просачиваться дым. Те, кто находился в одиночестве, в 75 % случаев сразу выходили в коридор, чтобы узнать причину задымления. Однако если задание выполнялось в группе, только 1 из 10 испытуемых выходил из комнаты, а остальные продолжали работать еще в течение 6–20 минут, несмотря на то что дым резал глаза и затруднял дыхание.

В чем же дело? Оказывается, по правилам эксперимента подставные участники группы не должны были обращать внимания на дым, а если испытуемый задавал вопрос о его происхождении, отвечать «Я не знаю». Как показал опрос, проведенный после теста, испытуемые решили, что дым неопасен или является частью эксперимента, и ни один из них не связал свое поведение с присутствием в комнате других людей.

По мнению ученых Джона Дарли и Биба Латане, проводивших эксперимент, человек, находясь в компании других людей, склонен принимать решения на основе их действий. Иными словами, если окружающие никак не реагируют на события, мы тоже не считаем их чем-то из ряда вон выходящим и «присоединяемся» к общему спокойствию» .

Для нас как существ социальных группа играет огромную роль. В древние времена в одиночестве человеку было крайне сложно выжить – ему необходимо было заботиться о безопасности, охотиться, поддерживать костер и готовить пищу. Если человека изгоняли из племени, то обрекали его на смерть. Видимо, еще из тех времен идут истоки того, что если группа ошибается, то мы соглашаемся с мнением большинства. «Ну и что, что они не правы, зато у меня больше шансов выжить вместе с ними», – наверное, приблизительно так думал древний человек. Поэтому социальное подтверждение работает быстро и без осечек.

Это вы можете наблюдать и в социальных сетях. Стоит кому-то набрать сотни лайков и подписчиков, как на него тут же обращают внимание даже те, кто никогда не подписался бы на подобное, его начинают тиражировать СМИ – и вуаля, социальное подтверждение работает. Спросите себя, точно ли вы подписались бы на этого человека, если бы не социальное подтверждение его значимости?

Как это использовать в бизнесе? Например, отлично работает метод создания очередей. Например, если вместо плаката «Мы открылись» вы просто создадите очередь людей, пообещав каждому вознаграждение, успех заведению будет обеспечен. Когда мы раскручивали кофейню, то создали очередь, которая там стояла два дня. Свободных мест в заведении с тех пор не было вообще никогда. Владельцы позже открыли много новых кофеен. И каждый раз первыми приглашали туда группу красивых девушек, которые получали чашку кофе и качественное фото для Инстаграма. И социальное подтверждение «самого крутого кофе» начинало работать.

Иногда даже достаточно использовать слово «ажиотаж» в рекламе или переговорах: «Мы и не думали, что наш продукт вызовет такой ажиотаж», «Мы и не думали, что он будет настолько популярным…» А триггер включился.

На сайте или в магазине нас быстро включают надписи: «хит продаж», «популярное», «купили сегодня». Это помогает сделать покупку максимально быстро и безболезненно, особенно в той области, где мы не разбираемся.

Непринятие потери

Помните, ажиотаж декабря 2014 года, когда все вокруг скупали телевизоры по нескольку штук только потому, что деньги стремительно обесценивались? Потом люди не знали, куда деть лишнюю технику.

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман определяет мотив такого поведения как непринятие потерь. Многие люди ведут себя иррационально, когда дело касается возможной потери денег. Об этом в книге Канемана «Думай медленно, решай быстро» .

Однажды я работала руководителем в рекламном агентстве своей подруги. Мы ввели систему учета, и в какой-то момент я обнаружила, что оборудование, которое стоит у нас, практически пожирает деньги. Мы на нем столько не зарабатывали, сколько оно требовало расходных материалов и средств на содержание. Поднять цены выше рыночных мы не могли, и я настаивала на том, что оборудование нужно продать. Оно оказалось в лизинге, что означало – подруга потеряет уже вложенные в него деньги.

– Ну, может быть, мы поработаем до Нового года, заработаем на нем и потом избавимся? – сопротивлялась она продаже.

– Как можно продолжать работать на убыточном оборудовании? – возмущалась я.

Мне было очевидно, что его необходимо сдать. Этот путь был выгоднее. Я понимала, что каждый день работы отнимает у нас деньги. И это оборудование не окупит даже самая впечатляющая выручка. Она не понимала меня, а я не понимала ее. Цифры не работали. Я возмущалась: как можно не понимать такой очевидной вещи!

Сейчас, когда я знаю про непринятие потери, мне стало ясно – ведь она уже много вложила в его приобретение, и потеря этих денег для нее была больнее, чем возможность заработать на чем-то еще. Тогда мне удалось ее уговорить, мы все-таки продали то оборудование, купили другое и отлично заработали в сезон.

Канеман описывает это явление на примере трейдеров, брокеров, продавцов магазинов. Когда вы ведете переговоры, ставка на возможные потери более эффективна, чем на заработок. Больше всего человека злит, когда из-за непринятого им решения активно заработали конкуренты и смогли «отъесть» долю рынка или увеличить продажи. Это тоже косвенная потеря средств. Когда вы ведете переговоры, ставка на возможные потери более эффективна, чем на заработок.

В любом случае ваше рациональное понимание, что клиент до сих пор вкладывается в убыточный бизнес, и его собственное представление о своем предприятии будут разными, поскольку он вложил туда свои деньги. Важно понимать это и выстроить диалог с учетом этой особенности.

Мода, тренды

Тренды – новая валюта XXI века. Не успел – пропустил новое веяние. Скорость и мода – реакция должна быть моментальной. Чуть замешкался – и ты уже отстал. На этот триггер покупаются многие. Боятся отстать от жизни. Вот такой эксперимент провел мой коллега, тренер Андрей Ващенко:

«Это как передача «Модный приговор», только отвернулся – и уже вся твоя одежда устарела. Сегодня «неприлично» взрослому HRD  из солидной компании признаваться, что он отстал от веяний моды и не знает новую теорию от западных гуру. Прослывешь дикарем, отшельником, а то и похуже. Используя этот психологический феномен вечно ускользающей моды на правильного HRD, я решил провести эксперимент по конверсии откликов на письменное обращение, которые чаще всего выбрасывают не читая.

Составил письмо:

Просьба – разрешить прислать стандартное коммерческое предложение.

Задача – получить согласие принять его от меня.

Текст был в двух вариантах.

С элементом манипуляции и без.

Отправлено в Линкедин было 450 писем-запросов. Половина стандартных, половина с манипулятивной припиской в конце, ссылкой на несуществующую теорию. Цель эксперимента – добиться роста ответов от «вечно перегруженных» HRD, которые выбрасывают в урну 99 % всех поступающих писем! Суть эксперимента: я придумал фальшивую теорию со ссылкой на Роберта Чалдини. Суть приписки – косвенное обвинение HDR в циничности, черствости и профессиональной деформации. Мол, великий Чалдини установил, что большинство HDR… Подразумевалось, что получатель «не такая», она добрая отзывчивая, умная! В этом и состояла манипуляция. Отправлено 450 писем, получено 120 ответов (многие не посещают заблокированный ресурс). Из них 105 из группы, получившей письмо с манипуляцией. Почти все выразили желание сотрудничать. Указали актуальный электронный адрес для отправки письма. Только одна сказала – идите вы… по известному адресу вместе со своим Чалдини! Из обычной группы было получено всего 15 ответов из 225 писем. Все 15 вежливые отказы: «Спасибо, у нас все есть». Я получил подтверждение фактов о методах манипуляции и степени их действенности. Угроза показаться некомпетентным и создание нужного выхода из ловушки «принадлежности к плохим циничным» радикальным образом повысили конверсию рассылки» .

Желание угнаться за трендами подводит нас – мы покупаемся на новые термины, стремимся узнать новинки цифровизации. В то же время моду и тренды можно создавать самим. Согласно исследованиям Роберта Сапольски («Биология человека», Стэнфорд, 2014), малая группа может оказывать существенное влияние на большую группу и задавать «моду». Постепенно тренду начинает следовать более крупная общность.

Однако вы можете и самостоятельно задавать тренд. Например, заявив «В Париже сейчас принято то-то» – и страх показаться некомпетентным, отставшим от жизни погонит людей следовать придуманному прямо сейчас тренду. Попробуйте, это интересно. Я проводила такой эксперимент несколько раз и всякий раз удивлялась, насколько легко создать тренд, которому все будут следовать.

Образы

То, что я сейчас буду описывать, может вызвать сопротивление у логиков и людей с техническим складом ума. Константин Сергеевич Станиславский учил: «Говори не уху, а глазу». Это и есть одна из мощнейших технологий убеждения. Как это – говорить глазу? Что он хотел этим сказать? Как этому научиться?

Базовая единица информации наших компьютеров – бит, базовая информация нашего мозга – образ. Мы не мыслим ни буквами, ни цифрами, ни словами, ни предложениями. Наш мозг оперирует образами. Именно их он переводит в разные информационные системы.

Давайте рассмотрим на примере. Я проводила этот эксперимент тысячи раз, и он работает на любой аудитории – дети, топ-менеджеры, военные, политики. Если я вам скажу, что «площадь данного здания 90 на 120 метров», вы, скорее всего, пропустите эту информацию. Она вам ничего не говорит, если, конечно, вы не строитель с профдеформацией, и вы не можете понять – много это или мало, хорошо или плохо.

Если же я скажу, что площадь данного здания размером с футбольное поле, то вы мгновенно поймете, каков размер здания. Более того, в вашей голове возникает картинка, и это совсем не то, что вы видите перед собой прямо сейчас. Вот на ваше мысленное футбольное поле выбежали футболисты, медленно вышел судья. И вдруг ворота начали медленно вращаться по часовой стрелке. Увидели? Эту картинку всегда видят все сидящие в зале, и не важно, сколько там человек и какого они пола, характера, воспитания, возраста. А управляет этой картинкой один человек – тот, кто ее задает.

И эта картинка – ваш козырной туз. Если аргументы, триггеры, цифры – это вся остальная колода, то тот, кто научился оперировать образами, сможет убеждать людей в чем угодно. Точнее, только в том, что может себе представить сам. С помощью образов убеждение происходит быстрее и, как ни странно, понятнее.

Эти образы Станиславский называл кинопленкой внутренних видений. Внутренние видения позволяют актеру «заражать» других людей чувствами и мыслями персонажа. Ученица Станиславского М. О. Кнебель вспоминает:

– Моя задача, задача человека, который говорит другому, убеждает другого, – начал Константин Сергеевич одну из бесед с нами, – чтобы человек, с которым я общаюсь, посмотрел на то, что мне нужно, моими глазами. Это и важно на каждой репетиции, на каждом спектакле – заставить партнера видеть события так, как вижу я. Если эта внутренняя цель в вас сидит, то вы будете действовать словами, если этого не будет, тогда дело плохо. Вы непременно будете говорить слова роли ради слов, и тогда слова обязательно попадут на мускул языка .

Дело в том, что когда один человек видит образ и транслирует его другим людям, то в этот момент их мысленные картины синхронизируются. Цифры нас почти не убеждают, за исключением нескольких случаев: когда речь идет о наших потерях или когда цифры огромны и производят впечатление своим размером – и это касается в основном денег. Миллиарды долларов производят большее впечатление, чем миллиарды тонн продукции. И еще цифры работают в сравнении: меньше на 20 %, больше в 2 раза. Запоминается и фиксируется в голове только разница, а не сами значения.

А образы вызывают эмоции, запоминаются, обсуждаются. Более того, они создают физиологическую реакцию на информацию. Помните хрестоматийный пример из уроков биологии? Вы представляете, что разрезаете лимон, а ваш рот наполняется слюной и желудок выделяет сок, необходимый для переваривания.

Если научиться оперировать образами, то можно с их помощью влиять на собеседников. Чуть позднее на реальных кейсах покажу примеры использования образов. Если научиться оперировать образами, то можно с их помощью влиять на собеседников. Важно освоить, как воспроизводить образы у себя в голове, а потом уже транслировать их окружающим. Станиславский называл их «непрерывной кинолентой видений». Если вы видите эти образы, то увидят и собеседники. Часто бывает обратная ситуация: человек готовился, работал над логикой и аргументами, делал презентацию. Но когда он что-то говорит, собеседники лишь считывают на ментальном уровне пустоту за его словами. У них возникает так называемый когнитивный диссонанс, то есть дискомфорт, непонимание. Возникает странное чувство, когда красивая картинка на презентации не сходится с картинкой в голове слушателей. Они не понимают почему, но в этот момент не доверяют словам оратора – «Как-то это подозрительно», «Это все, конечно, хорошо, но…». В эту секунду ставка на логику проиграна. Казалось бы, все должно быть хорошо – убойные аргументы, крутая презентация, компания с хорошей репутацией… Но покупать продукцию не хочется только потому, что не сходятся картинка снаружи и картинка внутри.

Как и почему это работает?

Много лет назад меня увлекла тема образов, я проверила ее на разных аудиториях – они работают безошибочно. Более 5 тысяч человек видят футбольное поле и другие образы, которые я им транслировала. Более того, они сами научились это делать. Но для меня долгое время оставалось загадкой: как и почему это так действует на всех без исключения людей? Читала, изучала, экспериментировала. И кажется, в определенный момент приблизилась к разгадке. Когда ребенок рождается, первое, что он делает, – распознает действительность с помощью органов чувств. Поначалу он видит только образы. Постепенно он начинает различать звуки, интонации. И соединяет их с образами в своем мышлении. Все другие системы передачи информации, такие как цифры, буквы, слова, возникают в его жизни гораздо позднее, да и служат, собственно, лишь одной цели – раскодировке более сложных образов и коммуникативной функции. «У меня нет образного мышления, я технарь», «У меня всегда были проблемы с образным мышлением», – часто слышу такие возражения особенно в ИТ, финансах, промышленности.

Но когда мы начинаем вспоминать, то оказывается, что каждый из нас в детстве любил играть «в облака» – на что похоже? Или помните: вечером рисунок на шторах или ковре превраааащается… Трещина на потолке вдруг разверзается и оттуууудааааа… Каждому человеку это знакомо. Именно потому, что образное мышление – это основа. Но что происходит с ним со временем? Почему мы не умеем использовать его как технологию убеждения?

Дело в том, что в нашей стране, когда дети идут в школу, они часто начинают слышать в свой адрес: «Не выдумывай», «Что за глупости», «Это бредовые фантазии» и так далее. Преувеличенное внимание уделяется логике, аргументации, зазубриванию. Хотя если те же самые теоремы или формулы человек может представить в качестве образов – он гораздо быстрее начинает все понимать. «А как же дети?» – спрашивают меня директора школ, которым я преподаю. А дети именно потому и не понимают некоторые предметы, что у них присутствует только волевая, логическая часть и нет места образному мышлению. Соответственно, они не раскодируют информацию и быстро ее забывают. На следующих страницах я расскажу вам, как можно использовать образы в переговорах и презентациях, а пока полезное упражнение для развития этой функции мозга, чтобы научиться использовать образы как инструмент.

Упражнение «На что похоже»

В момент ожидания чего-либо берете в руки любой предмет и выписываете не менее 10 ассоциаций. К примеру, ручка:

1. Патрон

2. Ракета

3. Градусник

4. Столб

5. Бревно

Примерно после 5–6 пунктов наступит небольшой ступор. Вы должны понимать, что это нормально. И после этой паузы продолжайте дальше – и возникнут ассоциации другого уровня.

6. Стрела

7. Линия горизонта

8. Заколка для волос

9. Сигара

10. Труба

11. Флейта

12. Калейдоскоп

13. Термос

14. Подзорная труба

15. Трубочка для коктейля и др.

Я рекомендую делать это упражнение на корпоративах, мероприятиях, семейных ужинах. Кто последний назовет ассоциацию – тот получит приз.

Предметы можно выбирать любые. Это могут быть части тела, например ладонь, палец, ступня. Может быть рисунок на обоях или потолке или предметы в кабинете врача, например на обследовании, а также в любой ситуации, где вы вынуждены ждать и бездействовать.

Замечено, если вы начнете играть в эту игру с детьми до 7 лет, то вы не будете успевать записывать за ними, они назовут за пару минут до 300 ассоциаций. Играя в эту игру, вы не только развиваете ассоциативное мышление, но еще и избавляете мозг от усталости, помогаете ему в оперативном принятии решения, а также устраиваете профилактику старческой деменции и болезни Альцгеймера. Такое простое, но такое полезное упражнение.

Если есть всего минута

Меня потрясает то, что, когда образ входит в работу – людям становятся неважны аргументы, факты, логика. Настоящая магия. Деловые люди ценят свое время, и, соответственно, часто нам нужно готовить доклад довольно быстро. Есть техника, которая поможет убедить оппонентов за 60 секунд.

Такие короткие презентации называются elevator pitch, или speech, потому что их длительность ограничена временем движения лифта в высотном здании. За время поездки с инвестором в лифте предприниматель должен объяснить суть своей идеи и постараться заинтересовать ею инвестора. История «презентаций в лифтах» появилась тогда, когда начинающие предприниматели пытались выловить вечно занятых потенциальных инвесторов, но не могли прорваться через секретарей. Им приходилось дожидаться инвесторов у лифта, и во время подъема на верхние этажи небоскреба они рассказывали про свой проект. В 1998 г. основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж получили на развитие своей только созданной компании $100 000, потому что успели быстро и доходчиво объяснить опаздывающему на встречу Энди Бехтольшайму выгоды вложения в Google .

За одну минуту необходимо произвести впечатление, запомниться и рассказать о сложном проекте. Не нужно писать текст и делать слайды – вряд ли успеете их показать. Обычно я рекомендую делать один слайд с основными экономическими выкладками и контактами. Но можно представиться и рассказать о проекте своими словами с помощью верно подобранных предметов.

Предметы и метафоры – первые помощники, когда мысль нужно донести кратко и доходчиво. А еще они имеют мощную продающую силу: если инвестор не поверит в идею при обычной презентации, то он начинает верить, когда ему доказывали полезность проекта с помощью метафор. Как выбрать эти вещи? По принципу похожести. Например, если интерфейс перелистывается касанием – можно рассказать о нем, перелистывая книгу или журнал.

Реальный пример – короткая, но эффективная презентация компании, занимающейся маркетингом девелоперских проектов. Эти услуги довольно сложно продать: клиент-застройщик не понимает, почему должен оплачивать недешевые услуги маркетингового агентства. Одна из сотрудниц компании вышла с двумя коробочками: одна была с обычной упаковкой, с обрывками скотча, вторая коробочка – из красного бархата с золотым бантиком. Девушка спросила у слушателей, какую коробочку они выберут. Большинство выбрали красивую упаковку. Она обратилась к аудитории со словами: «Представьте, что в этих коробочках – ваши квартиры, все примерно одинаковые. Но покупатели всегда выберут тот объект, который лучше выглядит. А мы подскажем, какую стратегию выбрать для максимально эффективных продаж квартир». Эта презентация заняла четверть предложенного времени и оказала безоговорочное воздействие на зрителей.

Другой пример: докладчик провел за 46 секунд презентацию нового строительного материала с помощью одноразового стаканчика и фарфоровой чашки. Рассказывая, докладчик начинал сжимать их, демонстрируя оседание пород и прочие деформации, которые происходят при строительстве. Пластиковый стаканчик смялся, а фарфоровая чашка не пострадала. Затем докладчик коротко рассказал о свойствах материала, вложениях в его производство – и презентация завершилась сделкой.

С помощью предметов, оказавшихся под рукой, можно убедить любого человека за короткое время. Они в этом случае являются микромоделью всего проекта. Попробуйте потренироваться – дайте задание сотрудникам объяснить сложное с помощью предметов, и у кого доклад будет короче, тот и победит. Прием можно использовать где угодно – от технологических стартапов до предвыборных кампаний.

Берите любые предметы, которые видите вокруг, и эти предметы становятся образами. Например, пришла ко мне девушка, которая говорит: «Я не могу меньше чем за 5 минут рассказать свой доклад, мой проект слишком сложен, не укладывается в минуту».

Очень часто в жизни чем больше сделка, тем меньше возможностей для убеждения у нас есть. В итоге сделали доклад таким образом. Представьте, что у меня в одной руке хрустальная вазочка, а в другой гвоздь. И вот девушка выходит и говорит: «Как вы думаете, что будет, если вазочкой забивать гвозди? Ничего хорошего не получится, правда? Мы и вазочку сломаем, и результата не добьемся. Так вот, наши дети такие же разные, как вазочки и гвоздики, но они сидят все в одном классе, получают одно и то же образование одним и тем же способом. Хотя к вазочкам нужно применить один метод, а к гвоздикам другой. Так вот, суть моего проекта в том, что все дети будут сидеть в одном пространстве, но с ними будут работать разные педагоги. В итоге и у вазочек, и у гвоздиков при изучении одной и той же темы будут разные степени воздействия, именно те, которые необходимы им. Стоимость проекта – столько-то миллионов. Как вы понимаете, любой родитель заплатит за образование своего ребенка, и окупятся вложения в проект через год». Ее доклад занял 46 секунд, и проект уже запущен.

Рассказывая об этой технике своим коллегам, я обычно слышу комментарий: «Когда я раньше выступал на конференциях, я думал: как мало 15 минут, не успею рассказать о проекте… А сейчас думаю – боже мой, как много времени, что же еще рассказывать за оставшиеся 14 минут?»

Если вам нужно что-то продать, продвинуть какое-то непопулярное решение, вам на помощь приходят образы. Берете предмет, который видите перед собой. Например, на всех переговорах у нас есть ручка. И, используя свойства предмета, рассказываете о своем продукте. Например: «Коллеги, вы все целостные личности, у вас есть внутри определенный стержень. В принципе, стержнем без ручки писать можно. Если ручка без стержня, она абсолютно бессмысленна, то есть обучение без людей не имеет смысла. А стержень, он может писать, но писать им неудобно: он гнется, он слишком тонкий. Так вот, чтобы нам стало гораздо удобней, чтобы вы были удобны и работодателю, и рынку, и партнерам, и чтобы у вас появилось какое-то конкурентное преимущество – необходимо пройти обучение. Потому что стержни примерно все одинаковые, а ручки – они все уже разные. Это может быть и паркер, и обычная ученическая ручка».

Еще один прием из сферы политики, чтобы проследить взаимосвязь аргументированной речи и речи с предметом. Например, из предвыборной кампании: «Иван Иванович Иванов – замечательный человек, честный, порядочный семьянин, внимателен ко всем. Он владелец бизнеса, в котором трудится не менее тысячи человек. Он великолепно справляется со своими обязательствами. При этом Иван Иванович – очень порядочный и открытый человек, вы всегда можете прийти к нему и задать любой вопрос, и он честно на него ответит. Голосуйте за Ивана Иванова!» Обычно в зрительном зале находятся не более 3 человек, кто, возможно, за него проголосует.

А вот пример речи девушки в одной из региональных Дум. В ее руках появляется всего один предмет – темные очки: «Когда человек носит темные очки, мы не знаем, о чем он думает. Он может обманывать, хитрить, нам сложно понять – честен он или нет. Мы можем понять это только тогда, когда он снимет очки. Так вот, Иван Иванович никогда не ходит в темных очках, вы в любой момент можете задать ему вопрос, и он вам честно на него ответит».

После этой презентации одна моя ученица, директор юридической компании воскликнула: «Как! Как это работает?!! Сидишь всю ночь с аргументацией, потом приходит кто-то, трясет очками – и фьюить!» Все просто – это работает на базовом языке человека.

Когда появляется какой-то предмет, он является сам по себе неким аргументом, но он оказывает решающее убеждающее действие в любых переговорах. С его помощью мы можем дополнительно аргументировать свою речь. А иногда он может перевешивать здравые аргументы.

Расскажу еще об одном интересном примере. Во время нашего занятия в Останкино к моей ученице пришел молодой человек, и мы разрешили ему подождать ее в зале. Он тоже решил сделать презентацию за одну минуту по своей теме. Она получилась весьма интересной. Молодой человек занимается металлопрокатом, работает в b2b-продажах у производителя. Его боль – цена на их продукцию выше на 20 %, чем у китайских конкурентов. И аргументы о качестве продукции никто из покупателей не хочет слушать, ведь стоимость китайского металлопроката гораздо выгоднее.

Сначала он налил в стакан чистой воды, спросил, кто хочет пить, и предложил окружающим выпить. Несколько человек подняли руки. Тогда он плюнул в этот стакан и спросил: «А сейчас? Вы все еще хотите выпить? Смотрите, химический и физический состав этой воды изменился весьма незначительно. Так же как и примеси в дешевом металле. Они незаметны на первый взгляд, но качество совсем другое. И вы вправе выбрать, какую воду пить и какой металл покупать. Но для начала нужно знать, кто туда плюнул».

И если до этой презентации никто и слушать не хотел о разнице в составе, то после нее задумывались и захотели узнать подробнее.

Часто за одну минуту мы не можем передать людям полноценную информацию о проекте, однако мы можем выделиться из общего числа презентующих, запомниться и заинтересовать. Инструмент, мощнее чем реальный предмет, сложно найти. Заложенный образ запоминается, вызывает эмоции, его легко пересказать окружающим, и он влияет на принятие решения, даже когда встреча закончилась.

4 способа придумать убедительный образ

Вы, наверное, заметили, что, говоря об образах, я почти не употребляю такие слова, как метафора и аллегория – на мой взгляд, они не отражают суть того, что я хочу донести.

Метафора – это слово или выражение, употребляемое в переносном значении. Термин происходит от греческого слова µεταφορά («перенос») и был придуман еще Аристотелем. В основе метафоры лежит сравнение предмета или явления с другим предметом и явлением на основании их общего признака. Слово, которое подменяет метафора, при этом не называется напрямую .

Аллегория – это передача абстрактного понятия с помощью конкретного образа. Например, скелет с косой – символ смерти, а голубь с оливковой ветвью – символ мира. Термин происходит от греческого слова αλληγορια – иносказание. Аллегория – это всегда иносказание. Предмет или понятие не называются прямо, а изображаются с помощью системы намеков. Прямой смысл текста или изображения сохраняется, но дополняется еще и переносным смыслом .

Нам нужно не просто использовать метафоры в речи, не просто передавать абстрактные вещи с помощью аллегорий, а научиться оперировать образами, описывать те образы, «киноленту видений», что возникает в голове. Хотя, безусловно, метафора и аллегория – первые наши помощники в этой задаче.

Итак, как же быстро создать образ?

1. Упаковать.

Во что-то положить, упаковать вашу идею. Разложить по полочкам.

Помните пирамиду Маслоу?

Если я вам дам сейчас 15 минут, то вы совершенно спокойно сможете вспомнить каждый этаж этой пирамиды. А затем разумно рассказать о ней в течение получаса своими словами. Верно?

А теперь вспомните, сколько дней/лет назад вы ее изучали? Многие отвечают: «10, 20, 5 лет назад». А как вы считаете, если бы Маслоу расположил ее по пунктам:

1.

2.

3.

4.

Запомнили ли вы ее так легко и на такой срок? Смогли ли бы вы рассказать о ней с такой легкостью?

Главное, что сделал Маслоу, – придумал легкую понятную упаковку для своей идеи. Подумайте, во что можно упаковать ваш проект или концепцию? Например, теория тележурналистики легко объясняется с помощью образа рыбы (подробнее в моей книге «Волшебная кнопка против волнения и другие принципы успешного выступления») .

Подумайте, во что можно упаковать ваш проект или концепцию. Позаботьтесь о том, чтобы образ был позитивным, приятным для использования. Например, мы все храним информацию «в облаке». «Облако» – образ, в который разработчики упаковали наши данные. А на самом деле информация хранится на серверах. И если вы хотя бы раз бывали в дата-центре, то, наверное, знаете, что она ничем не напоминает легкое и невесомое облако. Это огромное, холодное, полутемное помещение с железными ящиками и редким миганием лампочек. Гораздо больше оно напоминает морг. Однако если вам скажут, что вы будете хранить информацию «в морге», то большинство людей не согласятся. Поэтому ее упаковали в легкое, невесомое облако. И все с радостью отправили туда свою информацию, ведь она всегда на виду и не утяжеляет ваши компьютеры.

2. Известные люди или персонажи

Часто студенты задают мне вопрос:

– У меня такая сложная тема для диспута, какой я могу придумать образ? Например, особенности диагностирования брадикардии и гипертонии.

– Все просто! Наполеон VS Депардье.

– Ух, ты! А как это?

Если в вашем докладе вы будете довольно скучно и нудно перечислять симптомы, то никто из зрителей ничего не запомнит и очень быстро уснут. Такие унылые доклады можно наблюдать на многих конференциях. А если вы расскажете о симптомах на примере известных людей – это и запомнится, и будет интересно.

К, примеру, Наполеон – самый известный человек с низким пульсом, то есть брадикардией. У него был пульс 40 ударов в минуту. А нормой является от 60 до 90 ударов в минуту. Брадикардия может встречаться у здоровых людей, например у спортсменов. Как известно, Наполеон был очень активным человеком. Можно предположить, что у него был как раз спортивный вид брадикардии. Если бы мы измерили ему давление, то наверняка оно оказалось бы довольно низким, а в анализе крови обнаружились бы определенные показатели. Я не доктор и не знаю основных симптомов, но моя задача – показать вам принцип, по которому это работает.

Рассмотрим фигуру известного французского актера Депардье. Что говорит нам о том, что у него гипертония – то есть повышенное артериальное давление? Он большой, грузный, у него одышка при ходьбе. У него красные полопавшиеся капилляры на лице. У него есть виноградники, а это значит, он нашел способ, как справиться с повышенным давлением. А при проверке анализов тоже будут какие-то характерные показатели. А теперь я скажу: забудьте эту информацию и никогда не вспоминайте. Что произойдет? Дело в том, что у вас уже образовались более прочные синаптические связи. И эта информация будет довольно долго храниться, и когда она потребуется – то мозг вам ее предоставит. С помощью образов известных людей будет проще воспринять информацию, понять ее, запомнить и хранить.

Еще один пример технологии убеждения в суде. Был также использован прием сравнения с известным персонажем. На сей раз с Золушкой. Один из юристов прямо с тренинга собирался ехать в суд и попросил меня помочь ему с формулировкой образа. В своем кабинете он показал уйму документов – все они относились к этому важному для него делу. Коротко суть такова (если я правильно помню): есть несколько компаний, все они дочерние. Активами и клиентами с ними делилась первая, основная компания. Но сейчас дочерние компании объединились и подали в суд на компанию-основателя. Задача юриста – убедить суд рассмотреть дело в историческом контексте. И его речь мы наполнили помимо доказательств образами.

«Уважаемый судья, – говорил он, – у меня ощущение, что эта первая компания похожа на Золушку. Она подготовила всем – мачехе и сестрам – платья для бала, прически, туфли. Убрала дом. Ее оставили дома перебирать просо. А теперь и его хотят отобрать». Теперь судья, рассматривая материалы дела, читает их в нужном нам историческом контексте. Дело было выиграно. Сами юристы отзываются об использовании образов как о «золотом ключике» убеждения.

3. Сравнение

Та самая метафора, которую важно не просто произнести вскользь, но сделать доминантой своей речи. Убедить инвесторов вложиться в самый сложный технологический проект легче всего с помощью образов. Задаете себе вопрос: на что похож ваш проект? И после этого не просто фиксируете факт схожести, а еще и разбираете детально, как это работает. Метафора – всего лишь модель того, что нужно объяснить.

Например, крупный нефтедобывающий холдинг. Необходимо убедить сначала директора, потом губернатора округа в том, что нужно инвестировать в дополнительную линию – новые технологии добычи. Рассказ об этих новых технологиях происходит с помощью пирожного. Казалось бы, где нефть, а где пирожные и пончики – однако, как вы видите на рисунке, у них много общего. Эту линию можно развивать – говорить о качестве крема для пирожного, о составе в нем шоколада и прочее.

4. Семантика

То есть суть. Мы с вами всегда общаемся друг с другом образами. Когда хотим рассказать сложное простым языком, объяснить малопонятные вещи – прибегаем к образам. Важно услышать их в своей речи. Расширить их влияние и сделать презентацию на основе этой доминанты.

Случай из практики. Девушка – руководитель проекта в крупной нефтегазовой компании. Ее задача – убедить бюджетный комитет в том, что необходимо завершить процесс интеграции, ведь в компании закуплено дорогостоящее программное обеспечение – единая платформа для всех подразделений предприятия. Однако вот уже несколько раз подряд бюджетный комитет не выделяет средств на завершение интеграции. Потому что сами представители бюджетного комитета работают в других системах и их все устраивает. Они инертны и боятся изменений. Финансовая выгода от внедрения неочевидна, и именно поэтому проект уже не в первый раз замораживают. Как выглядит сейчас ИТ-система предприятия и какие сложности возникают у ИТ-отдела с разными системами, никого не волнует.

Наша задача: убедить в том, что нужно закончить интеграцию, удалить другие системы и работать в одной. Руководитель проекта в отчаянии рассказывает мне об этом: «У нас такая крупная компания, все системы работают давно и слаженно, но ощущение, что на самом видном месте у нас заплатки». Из этих заплаток мы и сделали презентацию. Примерно так выглядел первый слайд. И вот какими были аргументы: примерно так сейчас выглядит наша ИТ-система. Есть крупная платформа (П), а на ней заплатки. Назовем их: «Бухгалтерия (Б)», «Кадры (К)», «Склад (С)».

Для того чтобы обеспечить работу системы Б, нам нужно:

1. Регулярно скачивать обновления.

2. Нам нужны сотрудники с двумя компетенциями – знающие систему П и систему Б, такое крайне редко можно встретить на рынке труда, соответственно, нужно самим их обучать.

3. Обучать новых сотрудников этих подразделений работать сразу в двух системах.

В отделах Б, К и С сидят люди, которые заносят одни и те же данные из номенклатурных документов каждый в свою систему. Если сотрудники из Б и С хотят обменяться тяжелыми файлами – мы должны обеспечить их еще одной системой, так как флешки у нас запрещены, передавать файлы мы можем только по внутренней связи. Если сотрудник переходит на работу из С в К или наоборот, то мы тратим много времени на перевод и переобучение сотрудников по работе в разных системах.

Интеграция позволит:

1. Избавиться от «заплаток» – все будут работать в единой системе.

2. Однажды созданный документ будет отображаться во всех подсистемах. Регулироваться будет правами доступа.

3. Сотрудники будут на любом рабочем месте видеть одинаковый, знакомый интерфейс, проходить единое обучение.

4. Сотрудники ИТ-отдела будут сосредоточены на одном продукте, будет проще найти специалистов.

5. В целом работа станет легче, понятнее и прозрачнее.

На финальном слайде после удаления заплаток проявлялся логотип компании.

Как вы думаете, удалось ли в этот раз убедить бюджетный комитет? Конечно. Даже несмотря на то, что изменения будут производиться на их компьютерах и им самим придется переучиваться для работы в новой системе. На сегодняшний день эта интеграция завершена. Если все то же самое объяснить без использования образа – будет малопонятно и неубедительно.

Вот такую силу имеют образы, если ими правильно пользоваться. Помните завет Станиславского: «Говори не уху, а глазу». И тогда вы будете как никогда убедительны.

Марк Твен о влиянии образов для журнала «Харперс мэгэзин»:

«Даты трудно запоминать, потому что они состоят из цифр: цифры выглядят невыразительно и не закрепляются в памяти. Они не образуют картин, и поэтому глаз не может зацепиться за них. Картины могут помочь запомнить даты. Они могут закрепить в памяти почти все – особенно если вы сами создадите эту картину. Самое главное – самому создать картину. Я знаю это по собственному опыту. Тридцать лет назад я каждый вечер читал выученную наизусть лекцию, и каждый вечер в помощь себе мне приходилось иметь листок с записями, чтобы не сбиться. Записи представляют собой первые слова абзацев, их было одиннадцать. Они выглядели примерно так:

В этом районе погода…

В то время существовал обычай…

Но в Калифорнии никто не слышал…

Одиннадцать таких записей. Это было нечто вроде плана лекции, который помогал мне не пропустить что-либо. Но на бумаге они выглядели похожими друг на друга, они не образовывали картины. Я знал их наизусть, но никак не мог прочно запомнить их последовательность, так что мне всегда приходилось держать перед собой записи и время от времени заглядывать в них. Однажды я куда-то заложил их, и вы представить себе не можете ужас, который охватил меня в тот вечер. С тех пор я понял, что мне надо придумать еще какой-нибудь способ страховки. Тогда я запомнил первые десять букв этих фраз, записал их чернилами на ногтях и так вышел на трибуну. Сначала я смотрел на пальцы по порядку, но потом сбился и уже не был уверен в том, на какой палец я только что смотрел. Не мог же я слизывать языком с ногтя букву после того, как я ею воспользовался, ибо, хотя это был надежный способ, я вызвал бы слишком большое любопытство у слушателей. Я и без того вызвал у них любопытство – им казалось, что я больше интересуюсь своими ногтями, чем темой лекции. Потом несколько человек спрашивали меня, что случилось с моими руками.

Вот тогда мне пришла в голову мысль о картинках! Тогда мои страдания кончились. За две минуты я сделал шесть рисунков, и они прекрасно заменили мне одиннадцать начальных фраз. Я выбросил рисунки, как только они были сделаны, потому что был уверен, что могу, закрыв глаза, увидеть их перед собой в любое время. С тех пор прошло четверть века, и текст той лекции испарился из моей памяти уже лет двадцать назад, но я мог бы снова написать его по тем же картинкам – они остались в моей памяти».

Визуальные образы мы понимаем одинаково, вне зависимости от языка. Они обрабатываются мозгом с огромной скоростью, вызывают эмоциональную и понятийную реакцию.

Сторителлинг

Безликий товар или продукт с историей?

Однажды Роб Уокер и Джошуа Гленн основали проект под названием Significant Objects. Они накупили на 129 долларов всякого барахла и устроили аукцион. Вместо того чтобы использовать обычные описания, пригласили более 200 авторов, которые придумали интересные истории, связанные с каждой вещью.

Итог: вещи, купленные в среднем за $1.25, были проданы за $8000 на аукционе Ebay, т. е. начальный капитал увеличился в 60 раз, а некоторые экземпляры удалось продать более чем в 100 раз дороже их реальной стоимости. А еще они издали книги с текстами историй про эти предметы и продают их на «Амазоне».

Легендирование бренда и продукта позволяет продавать не просто дороже, а значительно дороже, позволяет отстроиться от конкурентов, придумать так называемое уникальное торговое предложение, создать ценность в глазах потребителя. Большинство компаний имеют на сайте раздел «История компании», или «О компании». Если вы когда-то его открывали, то видели – там написано примерно следующее: «Наша компания была создана в таком-то году. Затем был открыт первый филиал, в таком-то году – второй филиал…» и т. д. Читать это долго и неинтересно. Эта же информация повторяется в публичных выступлениях и переговорах. Поскольку у большинства организаций этот слайд из разряда обязательных, то чаще всего сотрудники произносят его, слегка «отряхиваясь», мол, что поделаешь, я должен вам это пересказать.

Если мы откроем истории западных компаний, то там обязательно будет интересное начало: «Два парня встретились в гараже собрать свой первый компьютер», «Он приехал в Америку в одних штанах», «Однажды он зашел в лавочку и увидел безупречную работу», «Он назвал автомобиль в честь дочери» и так далее. Истории легендарных брендов, изобретения легендарных продуктов мы передаем из уст в уста, мы их знаем, читаем и пересказываем. В информационном шуме есть то, что выделяет продукт из числа похожих. И сотрудники таких компаний рассказывают об этом с удовольствием! К тому же люди любят пересказывать истории друг другу. Иногда даже будто специально придумывают легенды или укрупняют факты происшедшего. Все потому, что им нужно обосновать свою покупку для себя и других. «Пей легенду, ешь легенду, езди на легендарном автомобиле, носи легендарную одежду». Легенды, как правило, стоят дороже обычных товаров. Но все мы хотим прикоснуться к легенде и приобрести легендарный продукт. Подобный бренд всегда легче продавать, не правда ли? И покупать приятнее. Как рождаются легенды, создаются ли они сами? Конечно, кто-то помогает им родиться. Сторителлинг стремительно входит в моду в России, но у большинства бизнесменов нет понимания, как пользоваться этим инструментом для роста продаж. Попробуем в этом разобраться.

Истории помогают нам делать выводы о качестве продукции или о качествах человека. Рассказывая истории, мы продаем косвенно. Не кричим, как на рынке: «Посмотрите, какой товар, какие у него замечательные потребительские качества». А просто рассказываем о том, что нам важно. Волшебство историй в том, что никто не подозревает в них продажу, и с удовольствием начинает читать или слушать. Обычная лобовая продажа, конечно, тоже работает, но люди сопротивляются, включая пассивную агрессию. Истории работают гораздо лучше.

Волшебные слова «однажды…» и «вдруг» – то, что должно быть в любой истории… «Как-то раз…», «когда-то» – и мы уже готовы внимать. Раньше такими словами были «за тридевять земель», «жили-были». Кто умеет рассказывать истории – тот может управлять миром, если захочет. «Истории люди ценят больше, чем хлеб», – сказал кто-то из великих. И он прав. Возьмите лучшего продавца любой компании – наверняка он умеет рассказывать истории, интуитивно он вышел на эту технику и использует ее по полной программе. И это умение было ценно во все времена. Вспомнить хотя бы повесть о маленькой принцессе Саре Кру, написанную Френсис Бернетт:

«…Источником необычайного влияния, которое имела на учениц Сара, было то, что она чудесно рассказывала сказки – в ее устах все, что бы она ни рассказывала, превращалось в сказку. Этот дар способствовал ее популярности гораздо больше, чем окружавшая ее роскошь и то «особое положение», на котором она жила…

Все, кому довелось учиться в школе, в которой была такая рассказчица, знают, какое это чудо, как за нею ходят и шепотом просят рассказать что-нибудь, как собираются вокруг рассказчицы немногие счастливицы, в то время как непосвященные бродят неподалеку в надежде, что и им разрешат подойти и послушать…» 

Однажды мы выполняли задание по ораторскому искусству. У нас есть игра «Двенадцать злобных зрителей», а в ней очень жесткое испытание: в момент, когда оратор выходит на сцену, зрители начинают активно общаться между собой. Публика делает это увлеченно, некоторые используют актерский прием и произносят с разными интонациями фразу: «что говорить, когда нечего говорить». Шум в зрительном зале стоит порядочный.

И за 5 лет у меня был всего один случай, когда зрители, получив это задание, слушали оратора открыв рот и забыли про упражнение – человеку даже не понадобилось призывать к порядку. Я тоже удивилась. Бухгалтер по имени Нелли вышла и начала рассказывать: «Однажды в Тихом океане произошло кораблекрушение. Выжил только один – капитан Жак. Он плыл на обломках своего корабля и понимал, что ему предстоит нелегкая борьба за выживание. По расположению звезд на небе он понял, что находится недалеко от берега и теперь ему нужно выработать программу выживания…»

Когда я посмотрела на зрителей, увидела, что они слушают. Попыталась привлечь зрителей к выполнению задания – было тщетно. Они слушали историю. Тогда я еще раз убедилась в невероятном действии историй на людей. «Магия!» – говорят те, кто попробовал. Великие ораторы и великие продавцы умеют рассказывать истории.

Послевкусие продажи

В результате рассказанной истории формируется доверие к продукции или производителю. Именно оно и необходимо, если мы хотим продавать долго и счастливо. Истории запоминаются и пересказываются. Более того, мы с легкостью забываем факты и аргументы, но хорошую историю не забудем. И нам важно рассказать или пересказать ее кому-то. «Склонность искать закономерности в разрозненных данных – важнейшее свойство нашего мозга», – пишет автор книги «Кто бы мог подумать! Как мозг заставляет нас делать глупости»  Ася Казанцева.

Набор фактов о продукте вы можете забыть, но историю никогда. И вы, должно быть, заметили, что клиенты всегда хотят подумать перед крупной покупкой. Они обычно берут паузу после встречи. И с кем-то советуются. Это могут быть жена, муж, мама, папа, бабушка, старший брат, любовница… Мы, как правило, не знаем этих людей и никогда не встречались с ними. Но именно они вдруг становятся нам важны. Оказывается, продажей управляет не мастерство или харизма продавца. А именно то, что осталось после общения, то, что покупатель может передать другим людям в качестве обоснования покупки. Да, они не слышали вашей презентации, не видели вас. Да, они могут совершенно не разбираться в нюансах вашей продукции. Но они влияют на принятое решение клиента! И делают это по некоей сумме фактов, которые слышат от самого клиента. Так вот, истории – это то, что запоминается, то, что клиент принесет домой практически в неизмененном виде, то, что перескажет, пусть в укороченном виде, с добавлением своих выводов, но с передачей сути.

«Представляешь, в этом доме будет…», «Когда они везли сюда этот автомобиль…», «Это было во времена, когда…». Истории – это нелинейный продающий аргумент в вашу пользу, воздействующий на большее количество людей, чем кажется. Они создают то самое послевкусие, влияющее на продажу. Истории окружают нас во всем.

Основные правила создания историй компании

1. В истории должны быть ответы на вопросы: что? где? когда? Все должно быть понятно и разложено по полочкам.

2. В основе должен быть реальный факт, из которого, домысливая, мы создаем легенду. Лучше не врать потребителю, но немного преувеличить детали действительности не повредит.

3. Используйте диалоги и ответы на часто задаваемые вопросы. На днях встретила в соцсети такой прием: «Тася спрашивает: «Где нам взять такую Олю, как у вас? Чтобы так же легко отвечала на вопросы». Отвечаем: «Отдать не можем, но специально для тех, кто спрашивал, Оля проведет вебинар». Диалог будто знакомых людей, и ты, как читатель, включаешься в него, потому что у тебя могут быть подобные вопросы. А еще это так не похоже на рекламу.

4. Историями полнится весь бизнес, но надо уметь их увидеть: поставщики задержали продукцию – повод для истории, это же андердог (см. ниже), взяли на работу новую команду – снова повод для истории.

5. Историй много не бывает. Они могут быть о каждом продукте, каждом дне. Но у бизнеса должна быть одна основная история становления. Ежедневные истории активно используются в социальных сетях для популярности бренда.

6. Все самое интересное начинается со слова «однажды» и продолжается волшебным «вдруг».

8. Упоминайте своих клиентов и партнеров! Рассказывайте истории своего знакомства, радости встреч и т. д.

9. Помните из детства: первое слово дороже второго? Это действительно так. Когда напишете текст – поработайте над первой фразой. Одна должна цеплять. Иногда достаточно просто поменять слова местами.

10. Финал должен быть неожиданным. Логичным, последовательным, но неожиданным. Кир Булычев описывает своим коллегам прием «А это не мама»:

– Приходит мальчик домой, забрасывает портфель, кричит: «Мама, это я!»

– А это не мама…

– А кто? – спрашивают зрители.

– Не важно, ведь вам уже интересно, – отвечает Булычев.

Вспомните Штирлица. «Запоминается последнее!» – вот и нужно сделать интересный и яркий финал. «Поставить точку», – говорят режиссеры. На стр. 265 вы найдете упражнение, которое поможет вам создавать яркие, эффектные и неожиданные финалы.

Рекомендации по созданию историй для компании

1. Избегайте чужих банальных и шаблонных фраз, а также подводок к тексту. Писать и рассказывать надо сразу и по существу. Не нужно «красивить» и «умнить» текст. «Наш век – время технологий». «Осень – время депрессий», «Новый год – время чудес» и прочие банальности лучше не ставить в самом начале текста. Иногда под ними начинается интересная история, а шаблонность отталкивает от прочтения.

2. Сокращайте до тех пор, пока не останется только суть. Нужно писать только то, что есть. Однажды мой маркетолог придумывала текст к акции что-то вроде: «В этот прекрасный праздник любви подарите друг другу волшебство…» Я ее остановила:

– Скажи своими словами, что ты хочешь сказать.

– Всем влюбленным сертификат за тысячу вместо трех.

– Так и пиши!

– Так и писать??!

– Да.

Многим кажется, что если это история, то язык для нее должен быть особенным, небытовым. А писать нужно очень просто.

3. Избегайте длительных описательных отрывков.

4. Убирайте из текстов слова: замечательный, великолепный и им подобные. Как по отношению к своему бизнесу, так и к своему продукту. Пусть об этом лучше скажут ваши клиенты.

5. Не передирайте чужие истории – лучше создайте свои.

6. Продумывайте не только тексты, но и подтексты, которые несут ваши истории (читаешь про масло и думаешь про качество продукции – пример ниже).

7. Создавайте трудности и преграды. Никому не хочется читать и слушать скучный текст, в котором герой ничего не преодолевает, а только и делает, что расхваливает свой товар. Нужно избегать похвал самих себя, скорее писать об общих принципах работы. И если уж хватить себя, то от лица клиентов.

8. Нужны конкретные персонажи. Не станут слушать тексты про каких-то непонятных людей – скорее прочтут про соседних предпринимателей или про известных персон. Поэтому героем ваших историй может стать любой человек, и чем он проще – тем лучше.

9. Избегайте поучений и повелительных наклонений.

10. «Я думаю», «Мне кажется», «И тут я подумал» – согласно исследованиям, эти фразы чаще всего встречаются во всех мировых бестселлерах. В причесанных историях их обычно не бывает. А совершенно напрасно:)

Проверяйте бабушками!

«Когда с рынка ушло финское масло, хозяйка известной в городе кондитерской схватилась за голову, поняв, что 82-процентное масло почти никто в округе не производит. А для ее продукции и в ее системе отношения к качеству подходит только такое. А от масла в выпечке зависит 80 % вкусовых качеств и внешний вид. Она стала искать и пробовать. День за днем она пробовала разные сорта масла и выбрасывала продукцию – потому что все было не то. Она объехала все заводы в округе. Поиски шли, а запасы финского масла подходили к концу.

«Это была самая сложная неделя в моей жизни – рассказала владелица кондитерской. – Я была в панике, потому что мне необходимо было найти то самое масло». Делу помог случай. Предпринимательница поехала на конференцию в Барнаул. Во время завтрака она обратила внимание на вкусное масло. Она побежала на кухню и попросила его показать. Это было то, что нужно. Продукт оказался родом из Алтайского края. И, несмотря на то что логистика по доставке была довольно сложной, несмотря на удорожание сырья, контракт на поставку был заключен».

Эта история ставит якорек в нашем сознании – качественная кондитерская. Хотя ни слова о качестве продукции не было упомянуто – мы не расхваливали здесь десерты и их ингредиенты. Но нам захотелось попробовать, правда? И мы поняли, что хозяйке можно доверять. Ведь если она не поленилась привезти масло с Алтая, значит, действительно – специалист! Где вы закажете в следующий раз десерты своим детям? Если у нас продукт не по демпинговой цене – качественный, дорогой, то без историй тут не обойтись. Но бывают разные истории – занудные, несмешные, истории, которые не работают на результат, а только отвлекают от дел. Таких примеров тоже много. Какой же бывает именно та история, которая продает? Об этом задумывались многие маркетинговые умы мирового масштаба.

Принцип Спилберга

История, которая продает, строится по одной очень простой схеме – в ее основе должен быть андердог.

Однажды коллеги-режиссеры спросили у Спилберга:

– Как, по каким принципам вы выбираете сценарии для своих фильмов?

Ведь есть же много прекрасно написанных сценариев, по которым получаются неважные фильмы. И наоборот, есть неважные с литературной точки зрения, из которых получаются потрясающие ленты.

– Я ничего не понимаю в сценариях, – ответил Спилберг.

– Как? Ведь все ваши фильмы имеют огромный кассовый успех!

– Просто я никогда не возьму в работу сценарий, если его герой не андердог.

Кто такой андердог? Название пришло из собачьих боев. Речь о том, когда самая слабая собака силой своего отчаяния могла вырвать победу у сильной – только потому что вцеплялась в нее смертельной хваткой. В фильмах или литературе это человек, у которого все плохо. Он достиг дна. И пока он выбирается, мы готовы следить за его восхождением. По этому принципу строятся все бестселлеры и сериалы.

Каждый известный предприниматель – андердог! Возьмите любого человека, который чего-то достиг. Или он наворовал, или андердог. В политике – сплошные андердоги, взять хотя бы Обаму, Рузвельта или Шварценеггера. Привлекают внимание только те, кто что-то преодолел на пути к успеху. Это давно поняли и используют в политике. И в продажах. Шанель, Ив Сен-Лоран, Луи Виттон – все марки, ставшие легендами, основаны на истории андердога. Все марки, за которые мы готовы платить дороже, – это легенды. Певцы и певицы, артисты и режиссеры – Эдит Пиаф, Шарль Азнавур, Мейерхольд, Дитрих, Монро, – все легенды, которых мы знаем и можем вспомнить, – андердоги! Проанализируйте фильмы, у которых максимальные кассовые сборы, и вы увидите, что в их основе андердог! Проанализируйте бестселлеры, которые мы читаем с увлечением, – андердог.

Андердог всегда хорошо продается. Поэтому, если вы научитесь коротко и сухо бросать ваших героев в пекло, а затем долго-долго их оттуда доставать, вас будет интересно слушать. Истории запоминаются и пересказываются. Истории вызывают эмоции и сопереживание. Они могут вдохновлять или уничтожать. Почему-то, когда люди говорят о товаре, они описывают его потребительские свойства, а не историю его создания, его качества, не людей, которые преодолевали трудности, чтобы товар оказался на полке. Они боятся рассказывать истории, думая, что их не поймут. До тех пор, пока однажды не обнаружат, как магически истории подчиняют себе внимание людей и насколько легко продавать товар или услугу с историей. Как маркетолога меня всегда вдохновляют истории создания других компаний, а поскольку сторителлинг распространен на Западе, то в большинстве случаев это истории западных компаний. Каждый раз, читая историю другой компании, придумываю, как это может работать в моей. Так придумываются фишки и увеличиваются продажи. Рекомендую этот способ.

Особенно хорошо он работает в тот момент, когда нам нужно убедить или даже переубедить разгневанного или раздраженного клиента. Того, кто не хочет слушать никаких оправданий, а желает получить то, за что он заплатил здесь и сейчас. Например, вот как нам помогла история в работе с долевым строительством.

Дано: задержка в запуске крупной стройки элитного жилья в центре города. Дольщики – влиятельные люди, владельцы крупных компаний, представители власти и силовых ведомств. Нам нужно, чтобы они не слишком возмущались, узнав, что сроки стройки переносятся ориентировочно на полгода. Важно, чтобы они не стали требовать неустойки. Представляя возмущение этих людей, руководитель компании опасался выходить к ним, и необходимо было выстроить линию защиты. Нас выручила история с андердогом.

– А почему задержали?

– Потому что владелец компании велел снести целый этаж.

– То есть? Как?

– Когда владелец пришел на стройку, он увидел, что строители в работе допустили расхождение в 2 мм. В нашей российской строительной культуре это и расхождением по сути не является. Но поскольку здание было высотным и строится оно по немецкой технологии – на верхних этажах будет недопустимое расхождение. Да и сама технология не позволяет отклонений в работе.

– Так-так-так.

– Поэтому мы вынуждены задержать строительство и построить этаж заново.

– Так это же прекрасный андердог! Его необходимо опубликовать на сайте!

Руководство компании опасалось говорить правду собственным дольщикам, даже не подозревая, насколько эта история может поднять их авторитет в глазах собственных клиентов. И все же на собрании глава застройщика, изрядно опасаясь реакции, рассказал эту историю, добавив: «Вы всегда можете потребовать неустойку в случае недовольства сроками строительства».

Как думаете, сколько людей были недовольны сроками и потребовали вернуть деньги? Верно, ни одного. Наоборот, этот случай помог компании продать квартиры на других объектах. А все почему? Каждому из нас хочется приобретать услуги у тех людей, которые делают все как для себя и заботятся о том, что производят, которые не терпят компромиссов в области качества.

Почему истории работают безошибочно?

Действует так называемый нарратив.

Наррати́в (англ. и фр. – narrative) – изложение взаимосвязанных событий, представленных читателю или слушателю в виде последовательности слов или образов. Часть значений термина «нарратив» совпадает с общеупотребительными словами «повествование», «рассказ»; имеются и другие специальные значения. (Википедия.)

Блэр Уоррен, автор книги «Запрещенные приемы убеждения», пишет:

«Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иронии, сделанные выводы должны базироваться на материале истории – материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит ее к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.

Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в машине Тернера, когда они познакомились. В какой-то момент Тернер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластмассовой бутылке из-под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, автор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.

Несомненно, мы больше привязаны к собственным выводам, которые делаем из того, что нам рассказывают. Если мы что-то считаем ошибочным, ничто не убедит нас в обратном. Если мы во что-то верим, практически ничто не заставит нас изменить мнение. Проблема в том, что, несмотря на нашу веру в собственные выводы, они зачастую сбивают нас с толку, а мы даже не отдаем себе в этом отчета. Пока некоторые из нас размышляют, мастера убеждения не упускают из виду факт, что люди иногда верят в то, что им говорят, но никогда не ставят под сомнение собственные выводы».

Поэтому большой ошибкой будет писать рекламу или какой-то вывод. «Мораль басни» каждый читатель или слушатель истории должен вынести сам. Только тогда он будет эту историю пересказывать другим, и только тогда он превратится в вашего невольного рекламного агента и сможет убедить даже того человека, влияющего на принятие решений, которого вы ни разу не видели. В целом заметьте, например, после путешествия нам всегда хочется рассказать детали.

P.S.: Напоследок в этой главе открою вам свой секрет, которым пользуюсь для проверки своих текстов и историй. Ему научила меня первый текстовый редактор. Если эту историю будут обсуждать бабушки на лавочке или мамочки на форуме – она удалась. А если нет – надо переписывать. Проверяйте бабушками!

Продающая история

Многие сетуют: вот у нас обычный товар и нет никакого УТП, он такой же, как и сотни других товаров. Здесь рекомендация только одна – создать историю, и тогда потребитель будет понимать, почему он купил именно этот продукт. Как создать продающую историю? Как правило, истории уже происходят в самом бизнесе.

Кому и для чего нужна легенда

(Журнал «Новости маркетинга», май 2017 года)

Объектами деятельности в области легендирования могут являться не только компании (юридические лица), но и проводимые ими мероприятия, создаваемые продукты и т. д. Работы по созданию легенд могут осуществляться для:

• различных фирм, организаций, предприятий;

• корпоративных сайтов;

• бэкграундеров (информационных PR-материалов для СМИ, рассказывающих о деятельности компании, ее специфике, профиле, продукции, услугах и т. д.);

• разнообразных информационных проектов (конференций, выставок, спонсорства, переговоров и другого).

Разработка корпоративной легенды способствует решению многих как долгосрочных, так и краткосрочных задач. Помогая сформировать желаемый имидж компании в глазах аудитории конкурентов, партнеров и потребителей, легенда способна:

• содействовать определенному восприятию информации;

• способствовать достижению поставленных целей (повышению лояльности потребителей, привлечению деловых партнеров, выходу на более высокий бизнес-уровень, увеличению объемов продаж, прочего);

• влиять на формирование образа и репутации;

• способствовать лучшему запоминанию, узнаваемости и последующей образной идентификации объектов.

В условиях современного бизнеса верная подача информации решает многое, поэтому особое значение услуги легендирования приобретают для организаций, не имеющих солидной деловой репутации и не успевших сформировать свою историю успешного развития. Легенда фирмы может сочетать объективные и вымышленные сведения. Выделяют реальные, исторические и футуристические легенды. Выбор определенного типа или их сочетание зависит от реальной исторической базы развития бренда, поставленных целей, а также от профессионального мнения специалистов в области маркетинга и продвижения.

Необходимо, чтобы корпоративная легенда была написана интересно, увлекательно и оригинально, не вызывала сомнений и способствовала усилению значения компании (фирмы, мероприятия или иного объекта легендирования), содействовала повышению доверия, вызывала положительные ассоциации. Потенциальные клиенты и деловые партнеры перед началом любого сотрудничества, как правило, внимательно изучают информацию об организации (или событии, в котором планируют принять участие), просматривают сведения о персоналиях и реализованных проектах. Решающими аргументами зачастую являются данные, предоставленные в Интернет или распространенные посредством СМИ. В этих условиях правильное легендирование играет важную роль. Представление фирмы в выгодном свете, тщательный подбор фактически подходящего и реального материала позволяют повысить статус компании (бренда), сформировать лояльное отношение и расставить приоритеты в пользу соответствующего выбора. Легендирование, как маркетинговый ход по созданию фирменного стиля и формированию «личности» компании, позволяет перевести ее из категории абстрактных в группу реально существующих, «живущих» объектов, выполняющих определенную деятельность, имеющих свои достижения. Это, в свою очередь, благоприятно влияет на восприятие аудиторией, способствуя налаживанию более прочных коммуникационных связей. Результатом успешно проведенной профессиональной деятельности по разработке и созданию легенды является повышение сторонней заинтересованности и доверия, увеличение популярности и уровня продаж. Хорошая легенда становится эффективным конкурентным преимуществом, способным принести существенный материальный доход, так как любая коммерческая деятельность в значительной мере основана на влиянии человеческого фактора (общественного мнения, репутации, имиджа и т. д.).

Только не «Б»

Как придумывать интересные финалы? Полезное упражнение. Знаменитый режиссер, драматург автор пьес «Мамаша Кураж и ее дети» и «Трехгрошовая опера» Бертольд Брехт давал своим артистам на репетициях задание, которое называлось: «Только не Б». Вот актер сделал нечто «А». Следующее его действие должно быть каким угодно, кроме того, что от него ожидают. Только не «Б». Это может быть «я», «к», «у», «с», «z». Но только не «Б».

Для того чтобы придумывать интересные финалы для ваших историй, попробуйте этот принцип использовать в качестве упражнения. Просто продолжите простую фразу, например: я беру фломастер, чтобы… Писать или рисовать – это «Б». А что будет не «Б»?

Выбросить,

размешать чай,

подложить под ножку стола,

использовать в качестве заколки для волос,

понюхать и т. д.

Это упражнение можно использовать для того, чтобы развивать изобретательность. Его применяют в обучении юмору, поскольку юмор чаще всего рождается от неожиданности. Оно поможет мозгу справиться с перегрузками. И конечно, находить точные и яркие финалы для историй.

Предлагаю вам задание от автора. Продолжите фразу:

«Я прочел эту книгу и…»

Высылайте ответы на почту [email protected], и каждому, кто сделает упражнение или напишет отзыв на эту книгу в «Озоне», «Лабиринте» или «Литрес», я лично пришлю электронную версию своей книги «Волшебная кнопка против волнения и другие принципы успешного выступления».

Желаю удачи!