Вывод

Тестирование изображений бывает очень полезным, но проводить его нужно регулярно. В Google провели A/B-тестирование 40 различных оттенков синего на рекламных текстовых ссылках компании, чтобы обнаружить оптимальный оттенок. Тестирование привело к дополнительному увеличению доходов от рекламы в размере 200 млн долларов США. Google доступен всем, и возможности компании по A/B-тестированию среди миллионов пользователей могут показаться некоторым дизайнерам слишком глобальными. Например, бывший руководитель по визуальному дизайну Google Дуглас Боумен оставил свою должность, ему надоело выверять мелкие детали. Позже он писал: «У меня была недавно дискуссия о том, должна ли граница быть шириной в три, четыре или пять пикселей, мне предложили обосновать свою позицию. Я не могу так работать. Я устал обсуждать такие незначительные решения. В этом мире есть более интересные проблемы, связанные с дизайном».

«Тестирование может рассказать вам так много, – пишет технологический журналист Клифф Куанг, – и оно часто показывает только, что людям нравятся вещи, похожие на те, что у них были раньше. Но блестящие дизайнерские решения меняют людей с течением времени, ведь они одновременно и изящны, и революционны».⁵

Тестирование может помочь в процессе постепенной эволюции, чтобы разобраться с определенной проблемой на пути. Тем не менее оно не даст ответа на вопрос, является ли путь правильным. Участники приходят на тесты с предвзятым мнением о дизайне, с которыми они знакомы. Тестирование дизайна, который близок к тому, что им знаком, подталкивает их судить еще более предвзято. В рамках тестового сеанса нет времени для акклиматизации людей к более радикальной идее, поэтому всегда существует риск того, что тестирование поддерживает существующие идеи больше, чем новые подходы. Хотя это может показаться патерналистским, иногда дизайнеры могут сказать: «Я много думал о вас и создал дизайн, который вам может показаться странным, но поверьте, в долгосрочной перспективе он вам очень понравится».

Резюме

• Спрашивая мнение людей о дизайне, помните, что опрос может дать обманчивый результат.

• A/B-тестирование – мощный и сравнительно недорогой метод исследования. Он хорошо работает на сайтах и при проверке действий (например, пользователи переходят по ссылке, подписываются на почтовую рассылку или покупают продукт).

• В настоящее время существует ряд методов исследований в области нейробиологии, доступных для среднесрочных и высокобюджетных исследовательских проектов.

• Отслеживание движения глаз – хороший способ понять, какие элементы дизайна и в каком порядке замечают испытуемые (или не замечают), на что они обратят внимание.

• Кодирование лицевого действия подходит для измерения шести базовых эмоций (например, при просмотре видео или сайта), особенно если со временем стимул меняется.

• Тест имплицитного ответа хорошо подходит для выявления ассоциаций, которые вызывает дизайн. Лучше работает с неподвижными изображениями, чем с видео.

• Тесты ЭЭГ, СТ и фМРТ – более дорогие способы исследования, основанные на анализе активности мозга человека, подходят для измерения уровня внимания.

Примечания

1 Adams, S (2013) How to Fail at Almost Everything and Still Win Big: Kind of the story of my life, Penguin, London.

2 http://www.science20.com/news_releases/blind_people_use_same_emotional_expressions_because_they_are_innate_not_learned_study (2018).

3 https://www.theguardian.com/technology/2014/feb/05/why-google-engineers-designers (2014).

4 http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html (2009).

5 http://www.fastcodesign.com/1662273/google-equates-design-with-endless-testing-theyre-wrong (2010).

12

Заключение

Рисунок 12.1.  В будущем нейродизайн может найти применение в таких  сферах, как образование, кино, архитектура, видеоигры и мода

В романе Германа Гессе «Игра в бисер» о XXV веке рассказывается, как общество будущего может сочетать искусство с наукой.¹ Эта игра посложнее шахмат, в ней игрокам разрешено сочетать знания из искусства и науки. Биолог Э. О. Уилсон описал нечто подобное термином «сов падение», под которым подразумевал объединение гуманитарных наук с точными.² Эти две области обычно разделяются на сферы изучения и деятельности. Тем не менее художники и дизайнеры часто используют информацию из разных областей знаний, таких как математика, инженерия или информатика. Нейродизайн предлагает в перспективе, по крайней мере частично, объединить искусство и дизайн с психологией и нейронаукой.

Работа по принципам нейродизайна может увеличить эмоциональную вовлеченность, способность продуктов и услуг привлекать внимание или их запоминаемость. Как описано в этой книге, на сегодняшний день нейронаука предлагает множество способов создания более эффективных образов, и этот объем знаний, вероятно, возрастет в будущем. В этой главе я объясню, почему думаю, что в ближайшие годы нейродизайн будет использоваться все больше, включая сферу технологий и новые области применения.

Во-первых, внедрение принципов нейродизайна, как мне кажется, поможет организациям эффективнее выстроить коммуникации: они смогут создавать образы, которые найдут отклик у целевой аудитории. Многие организации, в которых решения в конечном итоге принимаются финансовыми отделами, исторически использовали рациональные модели поведения потребителей, аналогичные модели AIDA, описанной в главе 7. Возможно, руководство компаний поймет, что дизайн должен играть определенную роль в стратегии их успеха, несмотря на то что до сих пор он пользуется меньшими полномочиями и уважением, чем деловые совещания, хотя проводить их можно было бы и в электронной форме. Чтобы ситуация изменилась, лицам, принимающим решения, следует предоставить количественные показатели влияния дизайна на конкретную ситуацию.

Нам следует отказаться от устаревшего предположения о том, что потребители действуют полностью рационально. Компании, которые лучше понимают силу таких эффектов, как прайминг, визуальная значимость, первое впечатление или поведенческая экономика, станут ближе к реальной ситуации и, скорее всего, превзойдут конкурентов, опирающихся на рациональную модель Системы 2. До сих пор, когда исследователи тестировали изображения, им приходилось полагаться на результаты опросов. Теперь у нас есть целый набор инструментов, которые могут учесть более интуитивные ответы. Однако, хотя в нейродизайне намечаются перспективы гуманизации некоторых рациональных постулатов, существует ли опасность его дегуманизации и переоценки дизайна как такового?

Отличный дизайн может затронуть человека эмоционально, воздействуя на его бессознательное. Этот процесс не может быть полностью систематичным. Иногда правильным решением в отдельном случае становится нарушение правил создания дизайна. Иногда правила просто не работают. В равной степени предпочтения людей меняются в зависимости от времени, моды и трендов. Можно ли превратить дизайн в набор алгоритмов или даже загнать эти алгоритмы в программу, которая сможет бездушно штамповать рабочие варианты?

Слишком жесткий подход к нейродизайну может вызывать беспокойство. Тем не менее я считаю, что никаких проблем с живым чувством в нейродизайне не возникнет. Во-первых, как упоминалось в начале книги, нейродизайн будет применяться в качестве инструмента для улучшения интуиции и навыков дизайнеров. Один факт получения образования в этой сфере уже предполагает обучение дизайнера некоторым правилам и приемам. Нейродизайн просто дополняет их. В отличие от искусства, дизайн обычно имеет цель: создать что-то полезное или воздействовать на целевую аудиторию.

Принципы нейродизайна предоставляют набор рекомендаций по достижению целей и преодолению трудностей. Собственный творческий потенциал и интуиция дизайнера по-прежнему занимают первое место в рабочем процессе. Нейродизайн в лучшем случае помогает настраивать и адаптировать дизайн-проект, не говоря уже о том, что самим проектированием занимается человек. С помощью нейродизайна можно определить типы контента, которые могут быть более успешными для достижения конкретных целей – например, при создании вирусного изображения. Однако в целом рекомендации больше касаются стилизации образа, а не его создания. В некотором смысле нейродизайн зависит от самих дизайнеров, без них тестировать было бы нечего! Таким образом, сами дизайнеры становятся частью исследовательского процесса, экспериментируя с новыми стилями и тестируя их.

Во-вторых, мне кажется, что автоматизация некоторых областей дизайна неизбежна. У нас постоянно растет потребность в новых персонализируемых (например, по внешнему виду) видах дизайна для дисплеев электронных устройств и страниц сайтов, но теперь уже не нужно создавать каждый проект заново. Для этого нет временных и денежных ресурсов. Вместо этого подумайте о данной категории дизайна как о шаблонах, вдохновленных нейронаукой. Например, шаблоны широко используются в веб-дизайне. Компьютерное программное обеспечение, скорее всего, адаптирует ранее существовавшие элементы дизайна, созданные людьми, будь то рисунки или фотографии, и создаст на их основе новые способы достижения конкретных эффектов. Например, вебкомпания San Francisco The Grid (https://thegrid.io) предлагает программное обеспечение для создания веб-сайтов. Вы сообщаете системе базовый стиль сайта (например, профессиональный или случайный) и ваши приоритеты (например, больше подписчиков, игр или продаж), а программа автоматически разрабатывает и создает сайт. Также существуют приложения для смартфонов, которые способны отображать фотографии в разных графических стилях, например, делать их похожими на картину. Это всего лишь два примера автоматизации дизайна.

Нейродизайн и индустрия

Мой давний коллега по разработке и пропаганде исследований в области нейродизайна Том Нобл – настоящий ветеран в сфере маркетинговых и рыночных исследований. По его словам, специалисты по рекламе охотнее брали на вооружение методики нейродизайна и испытывали меньший энтузиазм к традиционным исследованиям рынка:

Творческие коллективы долгое время испытывали трудности с традиционными маркетинговыми исследованиями, они считались нежелательным препятствием, которое подрывает, выхолащивает и компрометирует их работу. В любом случае эти исследования доверием у них не пользовались. Что можно было изменить? В конце концов, традиционные способы исследования способны обрабатывать дизайн только логически / рационально и не принимают во внимание бессознательное: мысли и чувства.

Считается, что осознание научных подходов порождает более глубокое понимание творческих триггеров причинно-следственных связей и таким образом помогает развивать то, что я бы назвал «расширенной интуицией» творческих коллективов: способность почувствовать, как вызывать желаемое поведение целевой аудитории. По моему мнению, наука далеко не ограничивает творчество – наоборот, она освобождает его!

Тем не менее отдельно от проблем, связанных с дегуманизацией и потенциальной вездесущностью нейродизайна, возможно, следует рассмотреть опасения по поводу этических злоупотреблений его методами. Мы узнали больше о человеческой психологии, и конкуренция за внимание потребителей усилилась, многие дизайнеры поняли, как создавать убеждающий дизайн и захватывать внимание потребителя. Например, разработчики приложений для смартфонов используют знания психологии игры, чтобы максимизировать зависимость пользователя. Все – красочная графика, физика и движение, оценка и сложность каждого уровня – проверяется и настраивается, чтобы сделать игру максимально приятной, захватывающей и компульсивной, насколько это возможно. С одной стороны, такой дизайн приносит пользователям больше удовольствия, но насколько он уклонился от этики? Например, в развитых странах уже растет обеспокоенность по поводу направленной на детей рекламы продуктов с высоким содержанием сахара. В равной степени, как упоминалось ранее, некоторые страны вынудили табачные компании полностью убрать дизайн с пачек сигарет, осознавая, насколько он повышал соблазн к покупке. Тем не менее я думаю, что эти проблемы существовали и до появления нейродизайна, как в рекламе, так и в коммерческой деятельности в целом. Дизайнеры веками только и занимались поиском возможностей к убеждению; нейродизайн лишь повышает эффективность их приемов.