Мемы и нейродизайн

Интернет-мемы могут быть окончательной формой нейродизайна. Они используют ряд принципов нейропроектирования, которые мы рассмотрели в предыдущих главах.

• Эффект пикового сдвига (см. главу 2)

Многие мемы похожи на карикатуры. Например, людей на них узнают практически мгновенно, несмотря на то что мем обычно представляет собой набросок. У персонажей мемов обычно отсутствуют преувеличенные особенности, как в стандартных карикатурах, но они захватывают сущность (или rasa) человека, в том числе типичное выражение лица или позу.

• Минимализм (см. главу 3)

Мемы очень просты и понятны. С течением времени они упрощаются еще больше. Например, фотографии превращаются в наброски, что увеличивает эффект пикового сдвига и повышает показатель минималистичности. Минимализм приятен мозгу и дает дизайнеру техническое преимущество: такие изображения запускаются почти на любых экранах даже при низком разрешении.

• Неожиданно знакомая информация (см. главу 3)

Мемы с животными начинают набирать силу. В одном популярном меме на Reddit есть фотография тюленя, откидывающего голову назад, с застывшим выражением паники и смущения – чувство, когда вы осознаете, что допустили оплошность, и беспокоитесь, что другие это видели. Все мы можем столкнуться с таким беспокойным ожиданием, но от животного такой эмоции не ждем. Увидев подобное выражение на морде тюленя, мы испытываем приятные чувства, мозг «узнает» эмоцию. Причем зачастую у чувств, выражаемых мемами, нет названия. Другими словами, чтобы описать это чувство, вам нужно было бы построить целое предложение, гораздо легче отобразить его визуально.

• Прототипичность (см. главу 4)

Мемы часто являются сырой концентрированной версией чувства. В реальной жизни большинство из нас часто не выражают всех чувств мимикой, а если и выражают, то слабо. Кроме того, у нас часто возникают смешанные чувства, поэтому выражение лица не отражает чистую версию чувств. Мемы – это чистые выражения типичных чувств, общих для всех людей.

• Эмоциональная привлекательность (см. главу 5)

Мемы почти всегда основаны на чувствах. В частности, похоже, что для них особенно характерны «социальные» эмоции, такие как смущение, недоверие или восхищение, этими чувствами мы делимся с миром. Юмор изначально настроен на распространение: если мы слышим, читаем или думаем о чем-то смешном, то чувствуем желание поделиться этим. Так мы испытываем чувство сопричастности и зарабатываем себе «социальные очки».

• Визуальная значимость (см. главу 6)

Когда исследователи проанализировали популярность более 2 миллионов изображений на сайте Flickr, они обнаружили, что даже цвет изображений может оказывать определенное воздействие на аудиторию.⁶ В целом изображения с большим количеством синего и зеленого были менее популярны, чем изображения, насыщенные красным. Исследователи предполагают, что это связано с тем, что более яркие цвета (например, красный) будут с большей вероятностью привлекать внимание. Другими словами, они станут визуально более значимыми. Когда люди прокручивают ленту новостей, листают и просматривают социальные сети, неудивительно, что преимущество будут иметь изображения с высокой визуальной значимостью.

• Социальное доказательство (см. главу 7)

«Быть частью толпы» являлось, вероятно, жизненно важным стремлением наших предков. Чтобы выжить и продолжать род, нужно было относиться к определенной группе, племени, семье. Отвержение индивида группой могло означать смерть. Поделиться мемом – это форма связи, которая помогает почувствовать, что вы являетесь частью группы, делитесь с ней шуткой. Группа, как правило, знакома с чувством, которое выражает ваш мем, а если мем изображает знаменитость, то он связывает вас и с этой знаменитостью тоже.

Отсюда урок: «вирусная» привлекательность обеспечивается эмоциональными образами, которые согласуются с принципами нейродизайна. Вероятно, в поиске новых «моментов, когда…» заложен еще больший потенциал и нераскрытые социальные эмоции, которые можно проиллюстрировать минималистичным способом с помощью набросков узнаваемых лиц и поз.

Миметическое желание

Желания могут распространяться подобно идеям. Некоторые нейробиологи называют этот феномен «миметическим желанием». В одном исследовании с помощью фМРТ участники смотрели серию видеороликов.⁷ В роликах было показано два идентичных предмета (например, игрушки, одежда, инструменты или продукты питания) с той лишь разницей, что эти два предмета были разных цветов, и на видео человек выбирал один из двух предметов. Впоследствии участникам было предложено оценить, насколько им понравился каждый объект. Результаты исследований показали, что если испытуемые видели, как другой человек выбирает предмет, независимо от его категории, они с большей вероятностью скажут, что им этот предмет тоже понравился. Данные сканирования показали, что одновременно с просмотром видео активизировались две мозговые системы. Во-первых, действовала система зеркальных нейронов – они становятся активными, когда вы готовитесь к движению (например, предстоит что-то поднимать) и когда видите, как другой человек делает это. Другими словами, мозг реагирует, когда мы видим, как кто-то выполняет действие – например, поднимает предмет. Также у испытуемых активизировалась система предвосхищения наград. Ученые рассматривают одновременный «запуск» обеих областей как маркер миметического желания. Интересно (как при эффекте знакомства с объектом, который мы наблюдали в главе 3), что испытуемым было достаточно просто увидеть, что другой человек выбирает определенный предмет, чтобы вызвать у себя миметическое желание. Это также похоже на эффект принадлежности, который мы рассмотрели в главе 7: мы ценим что-то, когда этим обладаем, но миметическое желание состоит в том, чтобы хотеть еще большего, когда мы видим, что у других это есть. Это немного похоже на детскую игру: когда дети видят, как другой ребенок берет игрушку, они тоже хотят поиграть с ней!