Мемы

Изображения и идеи, которые становятся «вирусными», стали известны как мемы. Концепция мема была введена в 1976 году биологом Ричардом Докинзом в книге «Эгоистичный ген».² В то время как ген представляет собой набор биологической информации, которая копирует себя через воспроизводящие живые организмы, мем представляет собой концепт, который развивается и распространяется самой культурой. По аналогии: окружающая среда формирует эволюционирующий вид, а мемы формируются культурой. Эта полезность может состоять в том, что они развлекают нас, помогают нам общаться или социализироваться в обществе. Понятие мемов даже вдохновило ученых на создание научной дисциплины – миметики, которая занимается вопросом распространения мемов, используя научные модели, в том числе эволюционные.

Суть мема в том, что он может адаптироваться и воспроизводиться. Не все идеи становятся мемами. Хорошим примером мема может быть древний миф, который сохранился на протяжении тысячелетий.

Понимание распространения генов требует изучения биологии; понимание распространения мемов требует изучения функционирования человеческого разума. Таким образом, визуальные мемы являются важным предметом изучения нейродизайна.

Изучение мемов и механизмов их работы может дать нам представление о популярных видах дизайна, которые распространяются сами собой. На самом деле «вирусные» картинки нравятся аудитории. «Вирусный» маркетинг в интернете может вырасти до огромных объемов, поскольку самые «заразительные» изображения будут распространяться, как настоящий вирус, без затрат на рекламу (ранее это был единственный реальный способ достичь внимания широких масс).

Футурист Элвин Тоффлер в своей книге 1980 года «Третья волна» придумал термин «просьюмер», чтобы описать размывание ролей потребителей (от англ. consumer – ‘потребитель' и producer — ‘производитель').³ Спустя десятилетия Сеть предоставила для этого необходимую среду. Сотни миллионов людей во всем мире теперь загружают свой собственный визуальный контент, некоторые – уникальный, другие копируют ранее существовавшие изображения или видео и смешивают их. Каждый день в интернет загружается почти 2 миллиарда изображений.⁴ Визуальные мемы – как раз «просьюмерское» явление. Они могут рождаться как образы поп-культуры (например, фотографии знаменитостей), но затем адаптируются, что-то в них добавляется или упрощается. Только на YouTube каждую минуту загружаются сотни часов видеороликов, большая часть которых создается пользователями или пользовательскими сетями.

Преимущество создания «вирусных» изображений в смешанном виде заключается в распознавании: использование изображений из среды поп-культуры означает, что персонажей мема узнает большая часть аудитории. Такие изображения могут распространяться эффективнее, если их вводят в уже существующую сеть поклонников жанра или просто заинтересованных людей. Например, смешная цитата, добавленная к изображению из фильма «Звездный путь», быстро распространяется в социальных медиа: блогах, группах и среди поклонников этого вымышленного мира в Twitter. Мемы распространяются быстрее, если их тема популярна у широкой аудитории. Например, успехом пользуются мемы с котиками или маленькими детьми.

Таким образом, успешные «вирусные» изображения состоят из двух частей: социальной и визуальной. Социальное влияние – это количество подписчиков, среди которых размещается изображение / видео. Также к социальным факторам относится степень признания и доверия, важно понять, привлекает ли людей само изображение. Поскольку эти два эффекта могут совмещаться, «вирусные» картинки заслуживают права на научное изучение. Например, изображение может стать «вирусным», если оно по своей сути предназначено для репостов или создателю мема просто повезло, потому что его творение репостят крупные социальные медиа. В равной степени изображение может начать распространяться, если оно связано с чем-то, что в настоящее время обсуждается в новостях, или если в нем присутствует знаменитость. Правда, дизайнеру это помогает не всегда. Нас интересуют изображения, которые становятся «вирусными» из-за самого дизайна, а не благодаря социально ориентированному содержанию: дизайнеру следует больше смотреть на реальный мир, чтобы понять, как работает образ.

Интернет-мемы

Что общего у Барака Обамы, астрофизика Нила де Грасса Тайсона, музыканта Фредди Меркьюри и актеров Джеки Чана, Патрика Стюарта и Николаса Кейджа? Их рисованные портреты превратились в мемы. Каждый из этих мемов прекрасно передает знакомые всем ощущение или момент из общественной жизни. Такие изображения разлетаются по стенам и разделам «Комментарии» на сайтах и в соцсетях, чем-то напоминая смайлики. Большинство мемов обязано своим появлением молодым людям – завсегдатаям анархичных по духу порталов Reddit и 4Chan, при этом у знаменитостей шансов попасть в мем больше, их быстрее узнают.

Собеседник будет улыбаться и кивать в знак согласия, если сам испытывал подобное. Например, «тот самый момент, когда вы понимаете, что забыли ключи», или «тот самый момент, когда вы не можете перестать смеяться, рассказав анекдот, но кроме вас никому не смешно». Лингвисты называют эти конструкции придаточными предложениями – они не являются полными, здесь требуется додумать фразу, как в головоломке. Другими словами, высказывание нужно закончить: «Помните, как они себя чувствуют, когда…» или «То самое чувство, когда…»

Рисунок 9.2. «Вирусные» интернет-мемы

Как мы уже знаем, мозг любит простые головоломки, особенно когда мы их успешно решаем. Головоломки, которые приглашают нас заполнить пробел, используют эффект Зейгарник: незавершенные фразы создают напряжение, которое заставляет нас держать их в памяти, пока мы их не завершим. Трудно прочитать придаточное предложение без автоматического додумывания недостающей части. Придаточные предложения также содержат встроенное предположение универсальности эмоций. Написав «То самое чувство, когда…», не называя само чувство, вы надеетесь, что опыт адресата позволит понять, что вы имеете в виду.

В то время как мемы изначально были определены в более общем плане как распространяющиеся и развивающиеся идеи, термин принял более конкретное значение: юмористические мультфильмы или фотографии, которые отражают легко узнаваемое чувство. Иногда более общие вещи, такие как определенные жанры видеороликов YouTube или хэштегов в социальных сетях, описываются как мемы, но в основе своей мемом является юмористический образ, основанный на чувствах.

Пользователи часто адаптируют эти мемы к текущему предмету, добавляя свой текст. Например, они могут комментировать реакцию на новость о знаменитости или рассказывать короткую интересную или забавную историю из жизни. Мем становится универсальным, адаптируется под различные ситуации и легко распространяется. Подобно гену, мем может мутировать, и эти мутации помогут ему распространяться еще активнее.

Самые «вирусные» изображения в Сети

На момент написания этой книги был составлен список из 20 наиболее «вирусных» изображений за всю историю, большинство из них содержало изображения лиц (13) или морд животных (7); смешными из них были 12 и только 3 были посвящены знаменитостям. На шести животные проявляли человеческие эмоции (например, сердитый кот). Два представляли собой фотобомбу: животное выпрыгивало в кадр, например, скат-манта выпрыгивал из воды за группой плавающих женщин, как будто он хотел их обнять, а дикая белка нагло заглядывала в кадр на семейной фотографии. И фотобомбы, и необычные эмоции на мордах животных создают юмористический эффект и вызывают чувство неожиданного узнавания. Маркетологи зачастую делают ставку на физическую привлекательность или эстетику, но в списке лучших мемов этим критериям соответствуют только 2 изображения из 20.