Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Наверное, стоит напомнить еще раз, что профессии пиармена и рекламиста сегодня являются одними из наиболее интеллектуализированных специальностей XXI века. Поскольку знания в самых разных областях, например, в области той же истории, причем не только нашей отечественной, но и зарубежной, позволяют проводить поистине восхитительные по простоте замысла и оригинальности мероприятия, способные привлечь внимание массовой аудитории и изменить ее мнение о том или ином предмете. Вам просто не хватит ума все время придумывать что-то новое, да и зачем, когда на новом уровне вполне можно с успехом повторить то, что было, ну скажем, 150 лет тому назад! Допустим, что в вашем распоряжении находится фабрика по производству презервативов. Каким образом заставить не только Россию, но и весь мир заговорить о ней и покупать ее продукцию? На обычной рекламе этой фабрики вам придется буквально разориться, тогда как при помощи PR-дизайна и знания истории вы сможете, не слишком потратившись, сделать нечто совершенно впечатляющее…
А было так, что еще в 1867 году, т. е. 150 лет назад, трое американцев решили переплыть Атлантический океан на плоту. Причем в качестве его основы они выбрали три большие резиновые «сигары» толщиной 750 мм и длиной 7,5 м. В те годы никто и понятия не имел, как поведет себя резина во время длительного пребывания в соленой морской воде, и подавляющее большинство скептиков пророчило экипажу плота неминуемую гибель. Но ничего подобного не случилось, а плот, который путешественники назвали «Нонпарель» («Несравненный»), всего лишь за 51 день пересек всю Атлантику и достиг побережья Франции. Впоследствии это плавание сослужило морякам всех флотов мира добрую службу, поскольку доказало возможность создания эффективных средств спасения из резины!
Устройство плота «Нонпарель» было самым простым. Три резиновые «сигары», накаченные обыкновенным воздухом, покрывал палубный настил из брусьев и досок, на котором стояли брезентовая палатка и две мачты (6 и 7 м высотой) с парусами люгерного типа. Бушприт на носу и треугольный кливер – вот и все парусное вооружение этого необычного судна. Естественно, что у путешественников не было ни мобильных телефонов, ни системы спутниковой связи, ни даже пропановой горелки, чтобы приготовить себе еду, а ее роль выполняла дешевая керосинка.
Но как бы там ни было, а переплыть океан они сумели, причем навряд ли резина их плота была качественнее той, что вырабатывается у нас сейчас. Другое дело, что тогда у этих отчаянных смельчаков не было ни спонсоров, ни рекламной поддержки, а рассчитывать им приходилось только на самих себя.
Тем не менее, демонстрируя свой плот любознательным французам, они сумели заработать на нем достаточно денег, чтобы хотя бы немного поездить по Франции и отдохнуть от этого не такого уж и простого путешествия.
Ну а если бы к их услугам было современное телевидение? Фирмы-спонсоры «Гудеар» и «Мичелин», производители саморазогревающихся консервов и мобильных телефонов для оперативной связи с землей? Конечно, и в этом случае океан остался бы океаном, но зато денег на своем плавании они заработали куда как больше, а уж какую бы все эти фирмы сделали себе на этом рекламу!
Но почему сделали? Разве нельзя повторить все то же самое и точно так же и сейчас, только вот плыть надо будет не из Америки в Европу, а из Европы в Америку, используя вместо резиновых «сигар» три равных им по размеру силиконовых презерватива самой яркой раскраски? Проект можно назвать «Антиспид-1», сам плот – «Нонпарель-2» (и точно так же новую марку очередного вашего презерватива), и пусть специальный экипаж отправляется на нем из Гавра в Нью-Йорк, а телеканалы всего мира транслируют для своих телезрителей репортажи об этом «уникальном путешествии века». «Российские презервативы плывут покорять США!» – вполне подходящий заголовок для сообщения по любому из российских телеканалов, и совершенно очевидно, что все затраты на подобное плавание уже в ближайшее время компенсируют возросшие доходы от их продажи. Ну а уж о приобретенном в случае успеха имидже здесь можно бы даже и не упоминать, настолько это вещь очевидна каждому.
Но точно так же можно ведь прорекламировать и сосиски, вот только оболочка у них уже не из резины. И даже учредить ежегодный приз, на самое лучшее прохождение дистанции «Гавр – Нью-Йорк» на плоту из… трех «надувных сосисок» с названием фирмы-производителя у них на борту и на парусах!
1. Вы прочитали «Информацию к размышлению». Попробуйте придумать оригинальный рекламный плакат для выставки картин под названием «Живопись из всего, что под руками».
2. Подготовьте оригинальный рекламный плакат для «Веревочного бара».
3. Тоже самое – для ресторана-бара «Индейская маска».
4. Подготовьте пресс-релиз для СМИ, рассказывающий об открытии одного из вышеназванных заведений, ненавязчиво подчеркивающий его неповторимость и оригинальность.
5. Подготовьте пресс-релиз для СМИ, рассказывающий о начале «плавания века» на плоту «Нонпарель-2»
6. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».
И обратился я, и видел под солнцем, что не проворным достается успешный бег, не храбрым победа, не мудрым – хлеб, и не у разумных богатство… но время и случай для всех их.
Екклесиаст. 8:11
Главное правило любого пиармена – это учиться у здоровых и богатых, а не у бедных и больных. PR родился в США, преуспевает сегодня в Японии (да и многие другие страны по уровню его развития от них не отстают!). Следовательно, необходимо изучать их опыт прежде всего в том, каким образом они продвигают свою продукцию.
Сегодня и наши люди все чаще и чаще не только посещают выставки за рубежом, но и принимают в них участие. Опять же потому, что производить надо там, где дешево, а продавать – там, где дорого! Дешево производить – у нас и в Гонконге, а вот дорого продавать – в Англии и Швейцарии, следовательно, и в выставках надо участвовать там, где вы собираетесь продавать и соответственно готовить для таких выставок PR-обеспечение.
С точки зрения специалиста по связям с общественностью, существуют следующие направления, по которым он может работать на выставке любого уровня:
1) организация выставки;
2) создание стенда и управление им во время выставки;
3) поддержка PR-деятельности на выставочном стенде;
4) выставка, демонстрирующая самих PR-специалистов.
Необходимо, чтобы все заинтересованные в проведении такой выставки хорошо себе представляли, что никак не обойтись без хорошо налаженной PR-службы, которая должна будет работать в тесном контакте с пресс-офисом и пресс-центром оргкомитета. Все эти службы должны будут заняться следующим:
1) заказ выставки;
2) организация рекламы и акций промоушн;
3) приглашение клиентов и потенциальных партнеров;
4) подготовка руководства для строителей;
5) организация плана выставочного зала;
6) разделение и обозначение пространства для стендов, техническое обслуживание;
7) обеспечение работы пресс-офиса, информационное обеспечение.
В течение нескольких месяцев, а может и года перед выставкой пресс-офис должен обеспечивать узнаваемость выставки и заинтересованность в ней при помощи публикаций и эффектной рекламы. Но он не может начать работу, если неизвестно, кто примет участие в выставке и какая продукция будет выставляться. Выставочный пресс-центр должен постоянно пополняться «картинами» предстоящих событий, чтобы быть в состоянии непрерывно говорить и писать о них. Так что его работа отнюдь не ограничивается только лишь самой выставкой, т. е. массовым шоу.
Обычно организаторы располагают только именем человека, который подписывает заказ на выставочное место, но для пресс-офиса оно одно ценность и представляет. Имя и адрес менеджера по рекламе, менеджера по паблисити, PR-представителя компании просто необходимы. Это означает, что после каждого заказа на площадь необходимо написать тому, чье имя указано контракте, запрашивая контрактные номера и адреса людей, которые будут ответственны за PR-работу со стороны участника.
Такой запрос обычно бывает неожиданным для тех, кто не признает PR-технологий и не осознает их значение. Другие же считают за счастье указать имя своего работника по связям с общественностью или PR-консультанта, наладить отношения с пресс-офисом. Теперь может быть составлен адресный лист для того, чтобы все коммуникации пресс-офиса с участниками шли напрямую к человеку, снабжающему его информацией. Если этого не происходит, основной поток корреспонденции из пресс-офиса к участнику выставки потеряется, попадет не в те руки, будет неправильно понят или вообще останется без ответа. Это огорчает, так как любой сбой в работе может увести обе стороны от ценной возможности наладить общение.
Основным проектом организаторов выставки должен стать бюллетень о приеме участия в выставке, который содержит всю необходимую участнику информацию. В него должно входить следующее:
– контрактные номера и адреса организаторов, сроки выполнения заявок, важные даты, расценки;
– основные правила, инструкции, условия доставок, строительства стендов, пересылки, правила безопасности;
– аренда площади, мебели, места для парковки, упаковка, хранение, подъем грузов и т. д.;
– соблюдение ограничений на использование и ввоз определенных материалов;
– заказ рекламы и PR-мероприятий, характеристика главного каталога, заказ фотографов, персонала, оборудования, закусок и напитков на стенд;
– жилье, транспорт, развлечения;
– формы бланков для заказов.
При этом необходимо отметить, что планирование любого мероприятия должно начинаться с его обсуждения. Только после этого стоит выбирать материал для выставки и разрабатывать план действий.
Для участия в мероприятии международного масштаба необходимо принять множество важных решений. Привычки просто «выставлять себя» недостаточно. Нужно обратить внимание на следующие положения:
1) как давно проводится выставка в рамках заявленной тематики (многие компании предпочитают не принимать участие в выставках с новым тематическим направлением);
2) какие официальные ведомства представляют организуют мероприятие (это очень важно в специализированных сферах);
3) проводятся ли конференции;
4) какие страны принимают участие;
5) пересекается ли эта выставка с другими на близлежащей территории или в соседних странах (это может отрицательно сказаться на посещаемости);
6) открытая или закрытая выставка для публики;
7) насколько официальна организация выставки (это важно, так как явка будет зависеть от репутации ее организаторов).
Начать работу нужно с расчета процентного соотношения затрат. На выставке доля бюджета выглядит примерно так:
1) аренда места для стенда – 25–30 %;
2) дизайн и строительство – 40–45 %;
3) управление стендом, электричество и т. д. – 7—10 %;
4) паблисити, реклама и PR (за рубежом все это принято разделять)– 7—10 %;
4) содержание персонала— 15–20 %
Если участник строит свой собственный стенд, то стоимость последнего будет определять только он сам. Использование готовой «коробки» позволит снизить расходы примерно вдвое. Тем не менее не стоит забывать, что индивидуальность всегда ценится.
В последнее время наблюдается стремление к созданию очень хорошо подготовленных стендов, чтобы перещеголять конкурентов. Это подойдет только лишь для тех международных выставок, где престиж играет очень большую роль. В остальных же случаях наиболее важным является обеспечение стенда, которое будет гармонично дополнять товар/у слугу и саму компанию. Иногда можно увидеть стенды на крупных международных шоу, которые могут служить отличным примером дизайнерского искусства, но менее впечатляют как средство предоставления товаров. Иногда принцип «впереди планеты всей» не только не нужен, но является и очень дорогим удовольствием. Выставочные центры живут короткую жизнь, и опытный дизайнер должен уметь создавать иллюзию роскоши без излишних затрат.
При этом очевидно, что хороший дизайнер (к тому же работающий в паре с пиарщиком, что как раз и есть PR-дизайн) способен сэкономить заказчику и деньги, и время. Есть и другие способы, например, поскольку речь у нас идет о выставке за границей, подать заявку на двух-трех местных строителей. Это всегда лучше, чем вести их с собой. Билеты, виза, страховка, проживание – все это не окупит экономии на заработной плате квалифицированным рабочим в Англии или Германии.
Обстоятельства также подскажут, смонтировать ли стенд частично в своей стране или оставить все заботы о его монтаже до момента прибытия на место выставки. Если времени на приготовления мало, то лучше как можно больше сделать дома.
Многие страны выдвигают строгие правила по пожарной безопасности всех материалов, используемых в конструкции стенда. Это нужно проверить заранее, чтобы избежать разочарования в том случае, если местные пожарные забракуют ваш стенд из-за того, что он построен из горючих материалов.
Заранее должны быть сделаны заказы на напольное покрытие, мебель для стенда, телефоны. На многих выставках организаторы посылают участникам формы для заказов всего вышеперечисленного и многого другого. По запросу предоставляются также рабочие для распаковки экспонатов, площадь для хранения пустой тары, техническая помощь и сопровождающие персонал.
Многие наши российские компании, транспортируя материалы для выставок, маркируют их символами НКЦ – «не имеет коммерческой ценности». Но все таможенники знают, что коммерческую ценность имеет все, и если вам хочется снизить стоимость некоторых вещей, то лучше указать их номинальную цену, чем просто поставить марку «НКЦ», поскольку она ничего не значит для таможенников, которые могут не знать русского языка и не поймут заложенный в ней смысл.
Участники выставки должны подумать и о том, как маркировать ящики для своей экспозиции, потому что, если на них будет написано по-русски «осторожно, хрупкое, «не ставьте ничего сверху», то за границей их могут просто не понять из-за незнания русского языка. Решением этой проблемы будет использование международных символов, которые будут без труда поняты грузчиками во всем мире, и которые тоже надо знать. В этом случае услуги хорошего агента по доставке оборудования выставки и ее экспонатов избавят вас от многих бессонных ночей.
Хороший дизайн стенда должен дополняться великолепно обученным персоналом. Например, ни при каких обстоятельствах не надо встречать посетителя вопросом: «Могу ли я вам помочь?» Это один из закрытых вопросов, который не должен никогда использоваться. Открытые вопросы – те, которые показывают интерес покупателя к стенду и, стимулируя ответ, позволяют развить беседу. Однако и они должны быть продуманы. Например, на 20-й Международной книжной выставке-ярмарке в Москве в сентябре 2007 года девушка-менеджер одного из стендов обратилась к посетителю со следующим предложением: «Давайте, я вам все сейчас покажу». «Все не надо, – ответил посетитель, обладавший чувством юмора, – со мной жена и дети!» Понятно, что подобного рода обращение было просто непрофессиональным и не должно было иметь места в принципе.
Куда лучше, например, задать конкретный вопрос об экспонатах, например: «Что вы думаете о новой цветовой гамме, которую мы предлагаем в этом году?»; «Вас интересует больше наша локальная линия или международная?»; «Не могли бы вы высказать свое мнение о вкусовых качествах представленной здесь продукции?» и т. д.
Если есть сомнения по поводу квалификации персонала выставки, то следует обратиться в фирму, специализирующуюся на подготовке работников к такому роду мероприятий. Согласитесь, что специалистам в этой области гораздо легче выучить все переданные вами материалы на своем родном языке, нежели вашим людям, особенно если не слишком хорошо знают иностранный язык, пытаться объяснять иностранцам содержание вашей экспозиции. Напротив, тот же англичанин, встретив у русского стенда англоговорящих сотрудниц, будет приятно удивлен и проникнется к вашей фирме куда большим доверием, чем если он обнаружит там русских красавиц в юбках типа «ничего не роняй, а уронишь – не поднимай», но с трудом выдавливающих из себя «хау дую ду». Может статься, что зевак возле такого стенда будет всегда с избытком, но вот серьезные люди к нему не подойдут.
Не всегда следует собирать и огромный пресс-кит, набитый всем, чем попало, кроме самих новостей. Представители зарубежной прессы очень разборчивы и выберут лишь ту унформацию, которую смогут использовать. Не перегружайте журналистов мелочами. Помните, будут сотни стендов компаний, которые хорошо подготовят свою информацию. Однако следует убедиться, что у пресс-офиса есть все необходимые материалы – фото, официальные заявления, новостные листки со стенда. Посещение его два-три раза в день для контроля не повредит.
Очень полезно иметь подходящую папку для пресс-кита. Это производит впечатление и подчеркивает ваш индивидуальный стиль. Стоит заходить в пресс-офис чаще во время выставки для проверки наличия ваших пресс-китов и следить, а хорошо ли они расположены и не завалены папками других участников. Если пресс-офис подготовил специальные доски для размещения фотографий, следует убедиться, что фотографии вашей фирмы на них тоже представлены.
Если выставка близится к концу, а представители местной прессы редко подходили к стенду или вообще его игнорировали, не стоит опускать руки. Необходимо попытаться связаться с ними напрямую и придумать причину, чтобы они прислали репортера непосредственно к вашему стенду. Приезд какой-нибудь VIP-персоны – очень хороший повод для этого. Если не повезло, нужно попытаться назначить встречу в отеле, где остановились работники стенда. Если это удалось, то, конечно, следует заготовить некую историю для прессы, но это не должно быть что-то слишком уж сложное. Информация должна быть о вашей компании или об успехе ее продукции на выставке. Нужно помнить, что цель прессы – узнать то, что они хотят узнать, а не то, что вы хотели ей сказать, причем то, что может показаться скучным для вас, может стать интригующим для прессы, в особенности иностранной!
Однако первое и самое главное правило PR-продвижения на международных выставках – это наличие соответствующих материалов на нужном языке и часто не на одном.
В Бельгии, например, все материалы должны быть на двух языках – фламандском и французском, в то время как в Финляндии – это финский и шведский. Французы – большие снобы, поэтому материалы на английском они принципиально игнорируют. Пресс-материал, представленный только на английском языке, будет также иметь ограниченную ценность во многих странах шенгенской зоны.
Существуют различные осложнения в Латинской Америке, где не любят испанского языка из Испании, а португальский язык в Португалии отличается от португальского в Бразилии. На выставке, проводящейся в Каталонии, представительские материалы должны быть и на испанском языке, и на каталонским, потому что… «Каталония – не Испания!» Австрийский диалект немецкого языка и общепринятый немецкий тоже не эквивалентны. Эти различия не так важны в технических областях, но могут быть значимы, когда дело касается потребительских товаров, и хороший пиарщик должен все это учитывать.
Если использовать только два языка, то с каждого конца брошюры или буклета можно напечатать один и тот же текст, но на разных языках. Если один из языков японский, китайский, иврит или арабский – то необязательно будет ее даже переворачивать.
Логически составленные и хорошо напечатанные буклеты очень полезны, особенно если дополняют несколько видов раздаточного материала. Это производит хорошее впечатление и дает возможность посетителям самостоятельно разобраться в товаре/услуге, если персонал стенда в это время чем-то занят. В часы пик наиболее ценными могут оказаться лифлеты и брошюры, но и они должны быть надежно защищены от маленьких детей и просто собирателей красивых бумажек.
Так, на одной из выставок в Швейцарии мужчина средних лет ходил по павильону с большим чемоданом, в который он складывал весь печатный материал, который он только мог поместить в него и унести. Кто может знать причину того, зачем ему это понадобилось?
А вот какие мероприятия, безусловно, подарят вашей выставке «хорошую молву», а значит, и хорошее паблисити.
Войти с помощью соц. сетей: