Вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Назовите четыре пункта древнегреческого кодекса тиранов.
2. Дайте определение «теории заговора».
3. С какими социальными явлениями совпадает пик популярности глобальных теорий заговора?
4. Как звали человека, придумавшего мировой еврейский заговор?
5. В чем слабое место всех без исключений «теорий заговора»?
Творческие задания и рекомендации по их выполнению
1. Вы прочитали «Информацию к размышлению». Попробуйте придумать рекламный плакат, использующий «теорию заговора» в целях увеличения сбыта какого-нибудь товара.
2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».
Художественная литература
Прочитайте повесть А. И. Мирера «Главный полдень» – классическое произведение советской научной фантастики, впервые опубликованное в 1969 году. Одно из самых ранних произведений на тему «теории заговора». Повесть является первой частью дилогии «Дом скитальцев».
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра
Посмотрите художественный фильм «Прибытие» режиссера Дэвида Туи. Фильм имеет продолжение под названием «Второе прибытие», или «Прибытие: новая угроза».
Глава 18
PR-продвижение при помощи бронзы и серебра
…и серебро, изделия художества, изображения животных.
Книга премудрости Соломона. 13:10
Начнем с того, что, создав объект – источник информации, – мы принимаемся распространять также информацию непосредственно об этом источнике. Вот это-то как раз и есть PR-продвижение.
Вспомним, что интересный объект продвигать легче, чем самый что ни на есть обыденный. Но и само по себе «продвижение» может представлять собой набор самых разных действий. Вот, например, хорошо известно, что все люди просто обожают различные безделушки, а если таковых нет, то люди способны заменить их буквально чем угодно. Разумеется, любой специалист по PR должен это очень хорошо понимать и использовать это знание в своих интересах точно так же, как и бизнесмен, организующий собственное дело.
О сувенирной индустрии известно, что она зародилась в США еще в 1845 году, когда некий неизвестный сегодня сотрудник страховой компании снабдил рекламные карточки своей фирмы календарным блоком. С тех пор идея распространять рекламу при помощи сувениров весьма широко распространиилась. Так, в 1900 году в качестве рекламных сувениров использовались даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина в автомобильных баках!
Линейки и карандаши, настольные календари и стиральные резинки и даже фирменные авторучки с названиями предприятий – все это пришло к нам оттуда, и тут уже с этим, увы, ничего не поделаешь. Тут Запад обогнал нас чуть ли не на целое столетие, хотя и в России подарки с определенными целями испокон века дарили и даже специально для этих целей заказывали. Достаточно вспомнить хотя бы знаменитые подарочные «яйца Фаберже».
Есть много инструментов PR, и, если посмотреть на приведенную схему, то можно увидеть, что практически все они связаны не только с идеями, но и с чем-то материальным, за что, как говорится, можно подержаться!
При этом обычно собственно сувениры, служащие целям рекламы, делят на три вида:
1) полиграфическая продукция;
2) изделия с надпечаткой;
3) деловые подарки или подарки для ответственных работников.
За рубежом ассортимент изделий с надпечаткой включает в себя свыше 10 тыс. наименований. В России – значительно меньше, из них больше половины – это авторучки различного дизайна. Причем все отечественные рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение из ближайшей коммерческой палатки. В таких условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность сувениров их высокой стоимостью, либо вообще отказывается от набивших оскомину ручек и зажигалок.
Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки – импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного числа изделий) и на сроках исполнения заказа. Эта особенность – следствие многолетней закрытости нашего общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики «эпохи реального социализма».
Во времена «железного занавеса» привозимые из-за рубежа бизнес-сувениры являлись лучшим символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из «забугорного» отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета – все это становилось предметом зависти и чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы – «цеховики», достаточно вспомнить курортные «барахолки», заваленные «адидасовскими» майками и другой «фирмой». Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки как раз и стали всевозможные брелоки, наклейки и прочая «мишура» с логотипами и эмблемами зарубежных фирм. Причем самое интересно, что объемы производства и продаж подобных бизнес-сувениров в целом по СССР были в то время вполне сопоставимы с рекламными бюджетами иных зарубежных компаний – такая вот была у нас в стране тяга ко всему модному и яркому «оттуда»!
Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, которую в середине 1970-х годов ему привезли из зарубежной поездки. Вот почему в наших современных условиях сувенирная продукция – это больше инструмент PR, а не рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется пока еще явно недостаточно. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, цели остаются недостигнутыми, а развитие рынка сувенирной продукции серьезно затруднено. Если исходить из этого, то одна из главных задач специалистов, работающих в области бизнес-сувениров, – это создание эксклюзивной, авторской сувенирной продукции, не похожей ни на что другое!
Однако такая продукция будет столь же полезна и в PR, как и в рекламе, поскольку именно в PR неповторимость и оригинальность и ценятся больше всего! Вам следует научиться в первую очередь иметь дело с оригинальными авторскими разработками, а дешевые серийные авторучки для нанесения на них логотипа вашей фирмы будут у вас под руками всегда!
Что же касается авторской сувенирной продукции, то она имеет перед серийной такие очевидные преимущества, как неповторимость и возможность обыграть логотип заказчика непосредственно в изделии. А это очень важно при создании сувениров для PR-кампании, причем обычно необходимость в надпечатке при этом отпадает, поскольку символика фирмы заказчика уже заложена в само изделие. Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически к стоимости самой креативной разработки и затратам на изготовление модели-прототипа. Есть, правда, и еще один недостаток – ограниченные тиражи авторских изделий. Ручной труд, посредством которого их создают, не позволяет без ущерба для качества производить такие изделия в сжатые сроки. Зато небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувениров, о которой, как о самой большой новости, пиарщик должен сразу же заявить журналистам! При этом наряду с разработкой с нуля вполне позволительно использовать и традиционные изделия, предназначенные для надпечатки.
Допустим, у фирмы-заказчика уже есть в наличии партия металлических значков. Тогда, например, при обработке партии тех же зажигалок ZIPPO под бизнес-сувениры некоторое число последних можно изготовить, применяя технологическую оснастку, оставшуюся после производства значков. В результате на зажигалке получится объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превысит стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие будет не дороже такой же зажигалки в рознице. Отметим, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента значительно снижает стоимость изделия.
Но самое, конечно, важное, что над созданием авторских сувениров работают ювелиры и мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т. д. Поэтому каждый такой сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им абсолютной конкуренции из-за малого тиража.
Особенно хорошо авторские сувениры работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, при проведении PR-акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить их общую творческую концепцию и сделать ее по-настоящему запоминающейся.
Например, в городе Пензе уже давно стоит памятник первопоселенцу – «мужик с лошадью», как его главным образом называет молодежь. И вот как-то раз именно эту фигуру студенты специальности «PR и реклама» решили использовать для проведения впечатляющей PR-акции в интересах одного из заводов, производящего что-то металлическое. Нашли специалистов из военно-исторического клуба и те сплели кольчугу на эту фигуру, общая масса которой составляла что-то около двух тонн! Причем сделана она была из гроверных колец, выпускавшихся данным предприятием, а на саму фигуру кольчугу надевали при помощи крана!
В итоге про эту акцию написали буквально все газеты, да и телевидение постаралось вовсю! Потом с этой разработкой ее авторы выступили на Международном конкурсе студенческой рекламы в Москве и получили за нее первое место и «Серебряную юлу» – главный приз этого мероприятия, что, конечно же, было им очень приятно. Однако их ответный подарок жюри точно так же произвел впечатление, потому что это была теперь уже миниатюрная кольчуга, сплетенная из блестящих металлических колец и тяжелая даже на ощупь. Выглядела она при этом совсем как настоящая, да еще они и закрепили ее на внушительного вида подставке из «старого дерева».
А вот история о разработке приза для фестиваля рекламной пародии «Алюминиевый огурец» наглядно показывает, с какими трудностями на этом пути нередко сталкиваешься из-за того, что PR-продвижение подобных мероприятий у нас продумывается недостаточно.
Так, форма приза была определена изначально – он должен был представлять собой «настоящий» огурец, но только из алюминия. Но уже на этапе создания эскизов появилась проблема – фаллическая форма огурца. Злые языки начали припоминать анекдоты, в которых огурцы фигурировали именно в этом известном качестве. Беды вполне можно было бы избежать, поменяв название фестиваля на «Алюминиевый патиссон», однако такой вариант заранее не был продуман. Отчасти проблему сгладила деревянная подставка, вызывавшая подсознательную ассоциацию с овощным ящиком. Прикрыв часть огурца листочком, удалось еще более понизить эротизм этого приза. Наконец самый кончик огурца увенчали цветочком, что и завершило работу над «моральным» обликом изделия. Большего сделать было уже невозможно.
Но зато после изнурительной борьбы «за чистоту и нравственность авторам изделия стало понятно, что некоторая доля эротизма в нем даже несколько созвучна концепции фестиваля и лишь подчеркивает пародийную внутреннюю сущность мероприятия. Сам фестиваль, носивший характер подтрунивания, подшучивания над собой и над собратьями по цеху, а также дружеское толкание локтями, заложенное в основу его концепции, позволили участникам порезвиться и при создании прочих традиционных для таких мероприятий сувениров: маек, бейсболок, наклеек на машины и т. д.
Причина всех подобных трудностей, однако, налицо! Создатели всей этой сувенирной эксклюзивной продукции забыли, что «материалом вечности», «материалом бессмертия» является отнюдь не алюминий – «крылатый металл», а бронза! Из нее сделаны выдающиеся произведения искусства, из нее отливают бюсты героев и медали для победителей Олимпийских игр, и дороже нее могут быть только золото и серебро. Однако последние в качестве материала для изготовления сувениров лучше не использовать, потому как времена золотых яиц Фаберже, увы, давно уже миновали, и сегодня такие сувениры скорее всего будут рассматриваться как взятка, будь то серебряная статуэтка или же золотой портсигар с монограммой владельца!
А вот в отношении авторской бронзы и «скромного» по форме авторского серебра подобных предубеждений нет, т. е. вы можете спокойно заказывать бронзовые (и очень оригинальные!) пепельницы, предметницы, всевозможные оригинальные безделушки, не говоря о скульптурах и различного рода призах за победу в различных конкурсах, которые вы же сами и учредите.
Делаются такого рода скульптуры методом «потерянной формы». И сегодня, к счастью у нас в России есть два признанных мастера, работающих именно в этом жанре. Причем так уже получилось, что оба они живут в Пензе, хотя работы их экспонируются и в Самаре, и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и даже в Габрово, Брюсселе и Монреале! Одного из них зовут Игорь Зейналов, а другого – Герман Феоктистов, и каждый из них имеет свой собственный сайт в Интернете. Зейналов, к примеру, на протяжении нескольких лет ежегодно отливал по 30 фигурок «Мастера Правши» – антипода лесковского Левши-неудачника, – сидящего за работой и точно также подковывающего блоху! И хотя все фигурки у него были одинаковые, технология «потерянной формы» все же такова, что каждая фигурка хотя бы немного, но отличалась от другой, а значит и «хранила теплоту рук» создавшего ее мастера, как об этом обычно любят писать журналисты.
Чтобы сделать подобную фигурку, ну, скажем, директора крупного предприятия, фирмы или даже вашего губернатора, нужны всего лишь четыре фотографии клиента. На одной из них он должен быть в полный рост, а на трех остальных – его лицо (анфас и в профиль слева и справа). Кроме того, желательно также узнать об увлечениях этого человека, роде его занятий, а может быть, и о его нереализованных мечтах, которые он когда-либо высказывал в вашем присутствии. И все! Этого достаточно, чтобы в итоге появилась статуэтка приблизительно в локоть высотой, которая есть самое настоящее искусство, причем искусство вечное. И ни один из директоров крупного банка или агентства по рекламе, или даже депутат Государственной Думы не откажется от подобного сувенира, каждый из них затем поставит его у себя на столе, потому что по-другому просто не бывает! Вернее, скажем так: по-другому еще ни разу не было!
