49

АССОЦИАТИВНЫЙ УКЛОН

Почему личный опыт иногда оглупляет

Кевин вот уже трижды вел презентацию результатов своей рабочей группы перед наблюдательным советом компании. Каждый раз все шло превосходно. И каждый раз на Кевине были кальсоны с зелеными крапинками. «Ясно, — думает он. — Это мои счастливые кальсоны!»

Продавщица в ювелирном магазинчике была так прелестна, что Кевин не мог не купить обручальное кольцо стоимостью 10 тысяч евро, которое она ему — просто так! — показала. Цена сильно превышала его бюджет (особенно если учесть, что это был его второй брак), но подсознательно Кевин связал кольцо с красотой продавщицы. И он представил себе, что его будущая жена с этим колечком на пальце станет так же блистательно хороша.

Каждый год Кевин ходит к врачу на обследование. В целом доктор заключает, что Кевин для своего возраста (44 года) «еще в достаточно хорошей форме». До сих пор лишь два раза Кевин получил в этом медицинском учреждении шокирующий диагноз. В первый раз это был аппендицит, потребовалась срочная операция. Во второй обнаружилась опухоль простаты; при дальнейшем обследовании, к счастью, выяснилось, что это не рак, а воспаление. Естественно, Кевин был сам не свой, покидая медучреждение, — и оба раза в те дни стояла необыкновенно жаркая погода. С тех пор, когда печет солнце, он всегда себя плохо чувствует. И если в жаркий день ему предстоит визит к врачу, то он непременно отказывается.

Наш мозг — машинка для связывания фактов. В принципе это хорошо. Мы съедаем какой-то незнакомый фрукт, нам становится плохо, и мы отказываемся от такого удовольствия: объявляем, что эти плоды ядовиты, несъедобны или что у нас на них аллергия. Так возникает знание.

Да только тем же путем возникает и фальшивое, обманчивое знание. Впервые изучил этот феномен Иван Павлов. Поначалу русский ученый намеревался всего лишь исследовать слюно­отделение у собак. Эксперимент был выстроен так: перед тем как собакам давали корм, звонил колокольчик. И вскоре достаточно было животным услышать звук колокольчика, как у них начиналось сильное слюноотделение. Они связывали два события, которые функционально не имеют никакой связи: треньканье колокольчика и выработка слюны в предвкушении еды.

Метод Павлова дает отличные результаты и в работе с людьми. Реклама связывает любой продукт с положительными эмоциями, поэтому вы никогда не увидите рекламу кока-колы в связке с недовольными лицами или со старческим телом. Люди «от кока-колы» всегда молоды и прекрасны, и они не­вероятно веселые.

Ассоциативный уклон (association bias) дурно влияет на качество нашего восприятия и наши решения. Например, мы недолюбливаем тех, кто приносит дурные вести. По-английски это называется shoot the messenger syndrome. Посланник ассо­циируется с содержанием принесенного им послания. Инвесторы и директора тоже имеют (подсознательно) такую склонность: они стараются избегать встречи с теми, у кого, как им кажется, для них могут быть неприятные известия. В результате к ним наверх, на их покрытые коврами этажи, проникают только хорошие новости — и у них создается искаженная картина происходящего. Уоррен Баффет понял это очень точно: он потребовал от руководителей своих компаний вообще не являться к нему с хорошими новостями, а сообщать исключительно о плохом, причем без экивоков.

Даже во времена телевизионного маркетинга и электронной почты по домам продолжали ходить коммивояжеры, предлагая свои товары прямо на пороге. Однажды коммивояжер Джордж Фостер проходил мимо дома, который давно уже был необи­таемым; но он об этом не знал. В доме был неисправный газовый кран, и за долгие дни этот маленький источник наполнил весь дом горючим газом. К несчастью, там был поврежден и звонок на входной двери. Когда Фостер нажал на кнопку, проскочила искра и дом взорвался. Фостера тут же доставили в больницу. Можно сказать, ему повезло: вскоре он уже снова встал на ноги. Однако его панический ужас перед кнопками звонков был таким сильным, что он много лет не мог вернуться к своей работе. Он отлично сознавал, насколько невероятно повторение подобного несчастного случая. Но при всем желании его мозг был не в состоянии преодолеть эту крепкую (хоть и фальшивую) эмоциональную связку.

Чему можно научиться, зная о подобных случаях? Никто не сформулировал это точнее, чем Марк Твен: «Нам надо обращать внимание на то, чтобы извлекать из опыта лишь столько мудрости, сколько в нем содержится — и не больше: не будем уподобляться кошке, которая однажды села на горячую плиту. Теперь она больше никогда не садится на горячую плиту — и это правильно; но она больше не садится и на холодную».

Отправить