31

ЯКОРЬ

Как нам сносит крышу от колеса Фортуны

Вы помните, в каком году родился Мартин Лютер? Если вам трудно запоминать даты, а у смартфона именно сейчас села батарейка, как вы станете вспоминать? Возможно, вы точно знаете, что в 1517 году Лютер прибил свои тезисы к дверям церкви в городе Виттенберге. Без сомнения, ему тогда было больше, скажем, двадцати лет, но он был и достаточно молод для столь дерзкого поступка. После публикации своих тезисов он был приглашен в Рим, обвинен в колдовстве и, наконец, отлучен от Церкви. Он сделал свой перевод Библии и попался в ловушку политики. Значит, Лютер прожил еще долго после 1517 года — и в 1517-м ему, видимо, было около 30 лет. Следовательно, год его рождения — приблизительно 1487-й. (Неплохой ответ! А правильный — 1483-й.)

Как вы рассуждали? У вас был якорь, за который можно ухватиться, а именно 1517 год. Вы ориентировались исходя из этой даты.

При приблизительной оценке чего-нибудь — например, длины Рейна, плотности населения в России, количества атомных электростанций во Франции — мы используем якоря. Берем что-то известное и, отталкиваясь от него, продвигаемся в неведомое. А как еще действовать? Тыкать пальцем в небо? Это просто глупо.

Но еще глупее «якориться» там, где это совсем неуместно. Вот пример. Один исследователь, профессор, поставил на стол в ресторанном зале бутылку неизвестного вина. Он попросил всех присутствующих написать на листочке бумаги две последние цифры номера их страховки. Затем люди в зале должны были прикинуть, готовы ли они отдать такую сумму за это вино. И бутылка была продана с молотка. Оказалось, что те, у кого две последние цифры в страховке были выше, предлагали за вино чуть не вдвое больше, чем обладатели невысоких номеров. Номер сработал как якорь — к сожалению, неосознанно и в самом обманчивом ключе.

Психолог Амос Тверски поставил большой барабан — «колесо Фортуны» — и предложил участникам его покрутить. Затем их спрашивали: сколько государств — члены ООН? Люди, к которым «Фортуна» была более щедра (на барабане им выпали более высокие числа), предположили, что число членов ООН выше, а те, кому достались мелкие числа, оценили количество членов ООН как гораздо более низкое.

Исследователи Эдвард Руссо и Пол Шумейкер в своем эксперименте опрашивали студентов: в каком году король гуннов Аттила потерпел сокрушительное поражение в Европе? Предварительно всех тестируемых «заякорили» (так же, как в эксперименте с социальной страховкой) на их телефонных номерах. Результат тот же: студенты с большими цифрами в теле­фонных номерах сочли, что дата события наверняка сильно больше реальной — и наоборот. (А Аттила, если вам интересно, потерпел крах в 451 году.)

Вот еще один эксперимент. Студентов вместе с профессиональными торговцами недвижимостью провели по дому и попросили его оценить. Перед тем каждому из них сообщили о «предполагаемой цене продажи»: цифры были выбраны наобум. Как и ожидалось, студенты, непрофессионалы, поддались «якорению»: чем выше была названная «цена продажи», тем выше оценивалась стоимость дома. А как же профи — они сумели оценить эту собственность независимо от якоря? Ничего подобного! Чем сложнее оценить реальную стоимость объекта, например цену недвижимости, компании или произведения искусства, тем скорее хватаются за якорь даже профессионалы.

Дайте нам якорь — и мы на него вскарабкаемся! Психология доказала: если преподаватель знает, какие оценки студент получал в школе, это повлияет и на оценку новых работ в вузе. Отметки из прошлого служат якорем в настоящем. Точно так же для «якорения» при оценке разных продуктов используется «рекомендуемая цена». Специалисты по продажам знают, что перед тем, как предложить клиенту оферту, нужно его «заякорить».

Когда-то в юности я работал в одной компании по консультированию маркетологов. Мой тогдашний босс был на­стоящим профи якорения. При первой же встрече с клиентом он подсовывал ему такой якорь, который можно было бы счесть преступным превышением реальной цены. «Дорогой господин клиент, я вам скажу по секрету — только для того, чтоб вы не были ошарашены, получив оферту, — какую цену заплатил один ваш конкурент за подобный проект. Около пяти миллионов евро». И лишь после этого начинались переговоры о цене — непременно с суммы в пять миллионов.

Отправить