ДЕТИ — ВСЕ ДЕЛО В НИХ
В бизнес-школах весьма популярен такой предмет, как сегментация рынка — разделение крупного однородного рынка на сегменты с одинаковыми потребностями или желаниями. После сегментации необходимо разработать продукты, установить цены и обеспечить восприятие продуктов таким образом, чтобы все это отвечало предпочтениям соответствующего сегмента потребителей.
По мере развития маркетинга менеджерам пришлось разбираться, как разделывать эту «свиную тушу» и продавать разные части разным людям по разным ценам и причинам, чтобы получить прибавочную стоимость. Дифференциация продукта, реальная или воспринимаемая, представляет собой одну из форм ценовой дискриминации, позволяющую максимально увеличить доход, предлагая некоторым потребителям возможность купить продукт по цене ниже себестоимости.
Сегментация становится все более искусной — и выходит за рамки здравого смысла. Место в ряду у аварийного выхода называется теперь местом класса эконом-плюс и стоит на 29 долларов дороже. Кресло ближе к носовой части самолета обойдется вам в дополнительные 40 долларов и обеспечит еще около десяти сантиметров пространства. Раскошелившись, вы можете повысить класс номера в отеле с «королевского» до «королевского повышенной комфортности» и за дополнительные 79 долларов получите еще диванчик на двоих и столик.
Среди детей мы выделяем любимчиков. Знаю: это звучит ужасно. Людям свойственно все классифицировать, поскольку раскладывание по полочкам помогает мыслящему существу, например менеджеру, добиваться успеха — распределять ресурсы или капитал таким образом, чтобы получить более высокую прибыль, чем у конкурентов. Обратите внимание: сказанное выше — это глупый (педантичный) способ «расставить приоритеты». Да, у меня есть любимчик — всегда. Думаю, у большинства родителей так же. Конечно, это плохо. Но к счастью, эта роль попеременно достается то одному, то другому ребенку. Мы храним в тайне имя сегодняшнего счастливца, словно код запуска ядерных ракет. Такое признание выставило бы вас ужасным родителем — таким как Стив Джобс.
Старшего сына я водил на Чемпионат мира по американскому футболу, поэтому младший знал, что я перед ним в большом долгу. Просто поразительно, откуда дети, не умеющие правильно надеть пижаму, знают о ценности нематериальных активов и как им удается четко дать вам понять, что вы задолжали им нечто особенное. В ответ адвокату в пижаме задом наперед пришлось сказать: «Мы можем сделать все, что ты захочешь». Но сын тут же раскрывает блеф: «Я хочу поехать в парк “Острова приключений” и в аквапарк “Залив у вулкана”». Нет, только не это! Похоже, втайне он нанял консультанта, и тот научил его, как добиться от папы того, что он не сделал бы ни для кого на свете.
В ОРЛАНДО ИЛИ СМЕРТЬ!
Мы остановились у заправки, где мне стало ясно, что крупные нефтяные компании хорошо разбираются в сегментации. Автозаправочные станции компании Shell сегментируют топливо — обычный, неэтилированный и бензин высшего качества. Я попросил заправить мой автомобиль бензином высшего качества, поскольку в компании знают, что парни вроде меня заплатят 27 центов за галлон сверху за хороший бензин — впрочем, кто знает, лучше ли он? Мы купили билеты на два дня в два парка. Однако специалисты по стратегии из Comcast нашли способ повысить рентабельность валовой прибыли на 100 процентов, предложив экспресс-доступ к аттракционам, иначе говоря, возможность проходить без очереди за дополнительные 85 долларов на один билет. Конечно же, мне следует заплатить. Помимо этого, еще за 10 долларов (всего 95 долларов) я могу приобрести неограниченный экспресс-доступ — а именно право проходить без очереди к одному аттракциону не один, а много раз. Разве такое можно представить?
Тестирование позволило установить, что любой, кто готов заплатить 85 долларов за доступ к аттракционам без очереди, согласится заплатить 95 долларов за то же самое, но чуточку лучше. Чтобы отдать должное одному проценту самых богатых, теперь организуются еще и персональные VIP-экскурсии по тематическим паркам: гид сопровождает вас целый день и проводит в двери с надписью «Только для сотрудников», чтобы вы могли заглянуть за кулисы («Здесь мы находим телефоны, которые люди теряют на аттракционе наверху»). Стоимость такой экскурсии составляет около 3 тысяч долларов за группу из 1–5 человек, но не включает в себя входной билет в парк. Развлечения — серьезный бизнес.
Если вы подумали, что такая общенациональная стратегия служит интересам группы людей, на чью долю приходится 85 процентов роста доходов после экономического спада (один процент богатейших людей), доверьтесь своему чутью. Экономика и система ценообразования превращают нас в общество, в котором 350 миллионов крепостных служат трем миллионам вельмож.
ПОТТЕР
Тематический парк «Волшебный мир Гарри Поттера» — лучший продукт на рынке развлечений, что тут еще скажешь? Креативные аттракционы, замечательный персонал, великолепная визуализация, вдохновляющий опыт. Толпа, ждущая возможности проехаться на книжном шкафу по Хогвартсу, вполне может вызвать приступ цинизма у такого скептика, как я. Однако первый день прошел прекрасно. «Волшебный мир» оказался чудесным: сливочное пиво и аттракционы — все это было очень круто, хоть, неизбежно вызывая тошноту, несколько смахивало на курс химиотерапии.
«Волшебный мир Гарри Поттера» тоже овладел искусством сегментации: он предлагает посетителям купить волшебную палочку юного волшебника (из остролиста, с сердцевиной из пера феникса длиной 28 сантиметров) за 49 долларов. Погодите! Есть кое-что еще. Эта палочка делает нечто невероятное, как и положено волшебным палочкам. Если взмахнуть ею у окна в Косом переулке, страница книги перелистывается сама по себе. Я знаю: это поразительно — страница сама переворачивается! Но если вы хотите заполучить такое волшебство, вам придется купить палочку с «интерактивной силой» за 59 долларов.
Завершился этот день в ресторане Toothsome Chocolate Emporium & Savory Feast Kitchen. Для родителей повести ребенка туда — это своего рода способ сказать ему: «Я так сильно тебя люблю, что позволяю есть шоколад и маршмеллоу на ужин».
Второй день превратился в настоящее испытание. Мы отправились в аквапарк «Залив у вулкана», словно спроектированный Нилом Армстронгом или Джейсоном из фильма «Пятница, 13-е». В вашем браслете TapuTapu может быть предварительно установлен определенный статус. А может, и нет — обратитесь к смотрителю парка, чтобы получить другой браслет, если захотите попасть на аттракцион без очереди.
Мой сын и его друг Чарли (замечательный мальчик: радостный, вежливый и бесстрашный) идут впереди, требуя, чтобы мы побывали везде. Присутствие Чарли вселяет в моего сына уверенность в себе, и это помогает ему покататься там, куда в обычных обстоятельствах он и не просился бы, поскольку, заметив на лице отца страх или ужас, молча прошел бы мимо. Но не таков Чарли! Ему восемь лет, ростом он 1,27 метра, весом 23,5 килограмма, и этот парень ничего не боится.
В конце дня после посещения аттракциона Honu ika Moana я борюсь с неполадками в среднем ухе. На улице 33 градуса жары и влажно. Кожа сгорела, я выпил слишком много сливочного пива, меня тошнит и, весьма вероятно, хватит удар. А может, я даже заплачу. К счастью, пора уходить. Однако мой младшенький, который, как я уже говорил, даже пижаму не может надеть правильно, все еще настроен вести переговоры. «Пап, можно прокатиться еще на одном аттракционе?» — «Конечно», — отвечаю я.
Сын переходит к тяжелой артиллерии. «Я хочу на Ko’okiri Body Plunge». Это аттракцион в виде трубы, которая проходит в центре полинезийского вулкана высотой в восемь этажей (построенного рабочими из Польши). Для того чтобы попасть ко входу, придется забраться в пневматический транспортный желоб, предназначенный для тех, кто решился спуститься с вулкана со скоростью 137 километров в час в темном герметичном цилиндре. Эта задача мне не под силу. В итоге отец, то есть я, приходит к выводу, что мальчики уже достаточно выросли, и отправляет их взбираться на 476 ступенек, условившись встретить в бассейне, куда их исторгнет вулкан Коокири. Все свои родительские решения я отдаю на откуп рисованному щиту, который с учетом достаточного роста моего сына уверяет меня в том, что опекать его мне не нужно. Отлично!
Подойдя к бассейну у основания вулкана, я жду. Проходит слишком много времени. Где же мой мальчик? Он застрял в капсуле и кричит там? А что, если он не сел в капсулу и бродит у верхушки трубы, задаваясь вопросом, где его папа? Наконец вылетает друг моего сына, он выглядит только немножко напуганным приключением. Значит, думаю я, мой сын мчится в вулкане со скоростью 1/10 скорости звука. Я пытаюсь оставаться спокойным, хотя и волнуюсь. Сильно.
Стоя на краю бассейна, я жду своего мальчика. И наконец мой восьмилетний сын, выживший после погружения в вулкан и снова ставший моим любимчиком, плюхается в воду. Его отец в купальном костюме, гавайских шлепанцах и носках под цвет костюма (надетые потому, что я забыл спортивные носки, но не хотел получить ожог кожи на ногах) стоит перед ним, вооружившись заверениями: «Это было потрясающе! Я так тобой горжусь!» — и шоколадным батончиком («Ты проголодался?»).
Мальчик потрясен стремительным спуском с вулкана Коокири, но взглядом сразу же находит меня и испытывает облегчение, даже удовлетворение. Сын спустился с высоты восьми этажей и теперь чувствует, что добился успеха, и просит все повторить. Он знает, что может сделать это, потому что мужчина в шортах и костюмных носках будет ждать его у подножия вулкана. Тот, кто любит его всей душой.
ЛЮБИТЕ БЕЗ ВСЯКИХ УСЛОВИЙ
В мире мало истин. Теория конкурентного преимущества, диверсификация, карма, мудрость толпы — все эти вещи я считал истинными, но они были низвергнуты. Существует ли на свете хоть что-то, от чего с уверенностью (почти) на сто процентов вы могли бы получить не просто отдачу, а вознаграждение при условии ваших вложений?
Внимание, спойлер: это любовь. Но здесь есть одна тонкость. Для этого вам придется стать таким человеком (в материальном, эмоциональном и духовном плане), который способен любить кого-то всей душой, не ожидая ничего взамен. Вот это и есть истина.
Вселенная выбирает процветание и прогресс. Когда гаснет источник всего живого — в нашей системе это звезда по имени Солнце, — запускается процесс рождения новой звезды, лучшего солнца. Поскольку все в нашем мире развивается, Вселенная создает стимулы для обеспечения этого естественного порядка вещей. В перспективе рынки растут, да и физический рост каждого последующего поколения выше, чем у предыдущего.
Все, что способствует прогрессу, приносит глубокое внутреннее удовлетворение, ведь люди должны продолжать есть, заниматься сексом и любить. Самый важный фактор прогресса нашего вида, планеты и Вселенной — это безусловная любовь. Космос приветствует это явление, вознаграждая за такое поведение обретением глубокого смысла и благополучием, которого может достичь каждый.
Будучи атеистом, я верю, что дело именно в этом. Что на смертном одре, взглянув в глаза своих детей, я буду знать, что наша связь скоро оборвется. И все в порядке, поскольку меня это стимулирует. Осознание конечности жизни — благословение, поскольку оно позволяет сосредоточить все свое внимание на любви, прощении и достижении целей.
