Теодор Левитт

Американский экономист, педагог-теоретик менеджмента, взорвавший мир бизнеса оригинальными и точными идеями

Теодор Левитт родился в 1925 году в еврейской семье в Германии, которая через десять лет эмигрировала в США, штат Огайо, в университете которого он впоследствии стал доктором экономики. Преподавательскую деятельность начал в университете Северной Дакоты, а в Гарвардской школе бизнеса стал профессором.

Левитт утверждал, что конкурентный успех опирается на реализацию следующих факторов:

• целью бизнеса является создание и удержание клиентов;

• для этого товары и услуги должны быть произведены по ценам и условиям, которые являются более привлекательными, чем у конкурентов;

• все компании должны прояснить свои цели, стратегию и планы и четко довести их до сведения работников. Чем крупнее предприятие, тем больше потребность в четко обозначенных целях;

• все предприятия должны иметь систему поощрений, проверки и контроля в целях обеспечения надлежащего достижения этих целей.

В маркетинговой философии Теодора Левитта центральным является представление о первоочередности интересов потребителя. Смысл бизнеса заключается в обслуживании клиентов; товары являются лишь средством удовлетворения запросов покупателей, а не самоцелью производителя; потребители же представляют собой достояние, которое необходимо сохранять и умножать в процессе осуществления повседневных отношений.

Креативность – это еще не все. Идеи ничего не стоят, пока не запущены в работу.

Левитт оспаривал распространенное мнение о том, что целью бизнеса является получение прибыли, такая точка зрения является ошибочной, прибыль представляет собой лишь побочный продукт обслуживания потребителей, в действительности же единственной целью бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей. Ни одна функция бизнеса не может эффективно осуществляться без понимания того, как следует привлекать покупателей и в чем заключаются их желания и потребности.

Новаторская статья Левитта «Управление производительностью» указывала, что в каждой отрасли обязательно происходит рост производства, но, когда менеджеры, считая, что так и должно быть, увлечены лишь повышением производительности и снижением затрат, обязательно наступает застой и упадок.

Еще одна присутствующая во многих сочинениях Теодора Левитта тема – проблема дифференцирования, то есть разделения сложного процесса на части, выделение самостоятельных частей. Он оспаривал сложившееся представление о том, что основные товары не подлежат дифференцированию. При этом доказывал, что дифференцирование представляет собой квинтэссенцию конкуренции и что любой товар может быть индивидуализирован. Вводя понятие «тотального товара», Теодор Левитт утверждал, что дифференцирование товаров может осуществляться по следующим параметрам: ожидания (ожидаемый товар), роста (растущий товар) и потенциальной возможности (возможный товар). А неосязаемые товары, такие как услуги, являются составным элементом большинства физически существующих товаров и, таким образом, большинство основных товаров может быть индивидуализировано за счет их неосязаемых характеристик. Поэтому даже большинство неосязаемых услуг может получить физическое воплощение, чтобы создать материализованное напоминание клиентам.

После статьи Левитта «Глобализация рынков», написанной в 1983 году, термин «глобализация» вошел в лексикон маркетологов. Ключевая идея статьи: будущее принадлежит не транснациональным корпорациям, а «глобальным», которые должны унифицировать предложение и думать о снижении себестоимости, а не о вкусах потребителей местных рынков. Два вектора будут формировать мировоззрение: технологии и глобализация. Первое влияет на предпочтения человека, второе на экономические реалии. Независимо от направления изменений, предпочтения постепенно сходятся и образуют рынки, где экономия от масштаба приводит к снижению затрат и цен. Учитывая то, что цель бизнеса – прибыль, глобальная компания будет формировать свое стратегическое преимущество, учитывая векторы развития технологий и глобализации. В свою очередь это приведет к сближению этих векторов развития. Результатом станет стратегия предложения более или менее стандартизированных продуктов высокого качества по оптимально низким ценам, обеспечивая тем самым для себя значительное расширение рынков и прибыли. Компании, которые не адаптируются к новым мировым реалиям, станут жертвами.

Позже Левитт назвал маркетинг «пасынком» рынка, а чрезмерное внимание к товару – близоруким, настаивая, что самое главное – клиент. Это было предсказано на двадцать лет раньше Тома Питерса и Роберта Ватермана и произвело встряску в управленческом мышлении.

Ключевые работы:

• Маркетинговая близорукость, 1960

• Инновации в маркетинге, 1962

• Промышленное покупательское поведение: исследование эффектов связи, 1965

• Режим маркетинга: подготовка к корпоративному росту, 1969

• Третий сектор: новая тактика для отзывчивого общества, 1973

• Маркетинг для роста бизнеса, 1976

• Маркетинговое воображение, 1983

• Думать об управлении, 1990

Ренсис Лайкерт

Американский социальный психолог, исследователь организационного поведения и управления, разработавший теорию стилей руководства

Этот американский психолог и исследователь получил степень доктора философии в 1932 году в Колумбийском университете. В 1939 году переехал в Вашингтон, где стал директором исследовательских программ в департаменте сельского хозяйства. Через десять лет он предложил новаторскую теорию о стилях и методике руководства, созданную в результате обширного анализа человеческого поведения в организациях.

Сравнивая группы с высокой и низкой производительностью труда, он определил, что разницу можно объяснить только различными стилями лидерства, которые разделил на четыре системы.

• В системе 1 все организационные решения принимаются руководством. Руководитель-автократ не доверяет подчиненным, редко подключает их к принятию решений, а задачи, как и способы их решения, «спускает» сверху уже готовыми. В организации, ориентированной на эту систему, жестко заданы правила выполнения конкретных работ. В качестве факторов, побуждающих людей к труду, используются давление, принуждение, страх и угроза наказания. Вознаграждения здесь случайны, как, впрочем, и взаимодействие руководителя с подчиненными, которое строится на взаимном недоверии. Формальная и неформальная организации находятся в состоянии противоборства.

• Система 2 предполагает, что руководство удостаивает подчиненных определенного доверия: часть решений делегируется вниз, но принимаются они в строго предписанных рамках. Вознаграждение здесь действительное, а наказание – потенциальное, и оба используются для мотивации работников. Взаимодействие осуществляется в терминах снисходительности со стороны руководителя и осторожности – со стороны подчиненного. Неформальная организация существует, но лишь отчасти противостоит формальной.

• В системе 3 руководство проявляет значительное, но не полное доверие к подчиненным. Общие вопросы решаются наверху, частные делегируются вниз. Кроме систематического вознаграждения и случайных наказаний для мотивации работников используется возможность некоторого участия в процессе принятия решений. Потоки коммуникации в организации направлены как вверх, так и вниз, однако содержание передаваемой информации ограничивается той, которую хочет услышать руководство. Умеренное взаимодействие руководства и рядовых сотрудников характеризуется как доверительное и откровенное, но с примесью элементов страха. Неформальная организация может и не возникнуть, но если она существует, то имеет место ее частичное несовпадение с организацией формальной.

• Система 4 строится на полном доверии. По мнению Лайкерта, именно она является самой действенной из всех рассмотренных им систем. Процесс принятия решений носит здесь групповой характер: он рассредоточен по всем уровням, хотя и интегрирован. Поток коммуникаций распространяется не только сверху вниз, но и по горизонтали. Работники мотивируются посредством участия в процессе принятия решений, касающихся определения целей организации, форм стимулирования и методов организации труда. Имеет место дружественное взаимодействие, характеризующееся высоким уровнем взаимного доверия. Формальная и неформальная организации, как правило, совпадают. Руководители системы 4 соответствуют руководителям, поощряющим участие работников в управлении. Кроме того, в противоположность руководителям системы 1, ориентированным на работу, они ориентированы на человека.

Согласно Лайкерту, для развития организации в направлении четвертой модели управления руководству необходимо:

• соблюдать принцип «поддерживающих» отношений;

• придерживаться коллективных методов принятия решений;

• ставить высокие производственные цели. Это означает, кроме всего прочего, что взаимодействие между сотрудниками организации должно носить групповой, а не просто линейный, иерархический характер по типу «руководитель – подчиненный».

Исследования Лайкерта показали, что самые эффективные руководители уделяют внимание прежде всего человеческим аспектам проблем, стоящих перед подчиненными, и строят отношения, основанные на взаимопомощи. И хотя позже было обнаружено, что его выводы применимы не ко всем ситуациям, например из‑за характера ситуации, стиль, сосредоточенный на человеке, не всегда способствует повышению производительности труда. Заслуга этого исследователя в том, что он углубил существующие представления о деловых отношениях.

В работе «Новые способы управления конфликтами» Лайкерт совместно с супругой отработал модель организации по четвертой системе до определения целевых характеристик отношений руководителя с подчиненными, где знания и уровень мастерства лидера обеспечивают как четкое планирование, так и высокие результаты.

Ключевые работы:

• Техника для измерения профессионального отношения, 1932

• Разработка моделей в управлении, 1955

• Новые модели управления, 1961

• Новые способы управления конфликтами, 1976

• Как справиться с конфликтом в решении проблем группы, 1978