Как бренд сейчас коммуницирует?

Раньше аудитория была объектом рекламы, кто-то умный и знаменитый с экранов ТВ говорил, что именно этот шампунь спасет мир от перхоти, а волшебная швабра должна быть у каждой хозяйки в доме.

Онлайн-пространство изменило поведение людей, информации стало столько, что человек уже не способен все воспринимать и осознавать. Переизбыток предложений отточил в людях способность защищаться и включать «баннерную слепоту».

Маркетологи всего мира поняли, что пришло время менять местами объект и субъект. Теперь бренд становится площадкой, где аудитория (субъект) может сделать некое действие. И это называется вовлеченностью.

Все привыкли измерять параметр вовлеченности в своих соцсетях.

ER=

(ЛАЙКИ + КОММЕНТАРИИ + СОХРАНЕНИЕ + РЕПОСТЫ) /ОХВАТ 100 %

Измерять вовлеченность можно в любой точке пересечения с аудиторией, принимая некое действие за точки отсчета.

Зачем вообще нужна вовлеченность и какое влияние она имеет на продажи.

Представьте, что вы идете по магазину и видите на витрине шоколад, прошли мимо и забыли.

А теперь представьте, что представитель бренда предлагает вам создать свою начинку для шоколадной конфеты.

Вы надеваете фартук, перчатки, смешиваете кокос с орехами, чувствуете запах, выбираете ингредиенты, потом пробуете продукт, и да, он вам нравится, ведь это вы сделали!

Разница между «посмотреть и забыть» и «участвовать в процессе, действовать, влиять на продукт» КОЛОССАЛЬНА.

Отныне бренд – это площадка, где аудитория может выполнять действия:

• выбирать дизайн;

• ставить лайк;

• делать репост;

• писать комментарий;

• проходить тест;

• участвовать в обсуждении;

• готовить;

• выражать свое мнение;

• наблюдать;

• ощущать эмоции и так далее.

Действия аудитории: их глубина, частота, степень повтора, способность делиться с окружением – это основа хороших продаж и долгосрочного выживания на рынке.

В ЭТОМ И СОСТОИТ

СУТЬ ВАЖНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ НА РЫНКЕ: НЕ ПРОСТО ПРОДАТЬ, А ВЫСТРОИТЬ СИСТЕМУ, ГДЕ АУДИТОРИИ МОЖЕТ КОММУНИЦИРОВАТЬ И ДЕЙСТВОВАТЬ В РАМКАХ ВАШЕГО БРЕНДА

Воспринимайте бренд как площадку, где аудитория сможет совершать действие и получать эмоции.

Например, ваш бренд (неважно бренд компании или личный) – это площадка для творчества и развития.

Компания Nike прекрасный пример бренда-площадки для творчества, на сайте можно самому создать дизайн кроссовок, проработав каждую деталь. На подобный дизайн у человека в среднем уходит от 1 минуты, как думаете, какой процент с помощью ремаркетинга потом купит эти кроссовки? Конечно, процент возврата огромный.

Компания LEGO – отличный пример, как можно продавать в местах продаж не продавая.

TY LIM/SHUTTERSTOCK.COM

В магазинах LEGO установлены столы, стулья, где дети могут играть бесплатно с конструктором. Когда ребенок видит через стеклянные двери других играющих детей, то тянет родителей посмотреть, что там происходит. Потребитель (ребенок) в процессе игры донесет до покупателя (родителя), что хочет эту игрушку, это помимо остальной системы их продаж.

Вы можете быть площадкой для транформации и развития.

Например, кооперация Google и Сбербанка «Бизнес-класс» отлично это демонстрирует с помощью возможности бесплатного обучения у лучших умов России.

Возможно, вы площадка для развлечения?

PAVEL SHLYKOV/SHUTTERSTOCK.COM

Red Bull организует ежегодные соревнования для любителей адреналина. Собирает фесты, концерты и так далее.

Или вы площадка для красоты и вдохновения?

FASHIONSTOCK.COM/SHUTTERSTOCK.COM

Victoria's Secret с их показом «Шоу Ангелов» приковывает к экранам женщин разных стран.

Таким образом, вы – это площадка для:

• мотивации;

• образования;

• веселья;

• самосовершенствования;

• роста;

• дискуссий.

И сейчас вам нужно осознать, какой площадкой может стать ваш бренд?

А для этого нужно абстрагироваться и посмотреть на свой проект с позиции «взгляд сверху», можете проделать то же упражнение, что я описывала выше.

Давайте я еще приведу примеры, чтобы вы могли лучше вникнуть в вопрос.

Компания Nissan устроила конкурс дизайна авто, любители бренда по всему миру создавали дизайн и присылали в компанию.

Известный бренд чипсов Lays устроил конкурс необычных вкусов и по его результатам выпустил линейку чипсов с нестандартными вкусами: бисквит, бургер и так далее.

Конечно, это вовлекало людей участвовать в данном интерактиве.

Сейчас скептики могут сказать: ну это же мировые бренды, а я продаю двери, люди не будут заморачиваться с брендом дверей: цена и качество – вот ключевые моменты.

И вы правы, людям нужна цена и качество, только эти параметры предлагают еще десятки конкурентов, как вы будете аудитории доказывать, что вы лучше?

А если представим, что компания-продавец дверей у себя на сайте устроила квест: выбери дверь, которая приведет тебя в таинственный мир, где ты пройдешь испытания и получишь призы, за каждое действие будут начисляться баллы.

Люди выполняют простейшие задания в ходе квеста, каждое задание связано с поиском ключа, который откроет дверь (все строим вокруг продукта), потом в конце начисляем людям баллы, которые они могут обменять на скидки, сертификаты и бонусы, которые действуют только 2 недели, а потом сгорают.

Хорошая серия дожимов приводит к покупкам в итоге.

А что делать в сфере В2В? Не будут же ЛПРы играть в игры на сайте.

В сфере В2В отлично работают бренды, которые становятся площадками для образования, развития и трансформации:

• образовательные конференции для вашей целевой аудитории;

• экспертные группы, которые будут помогать вашим клиентам находить верные решения;

• DIY;

• развлекательные онлайн- или оффлайн-ивенты, посвященные каким-то праздникам.

Это отличная возможность собрать в одном месте много вашей целевой аудитории и сделать большие продажи.

Но для этого нужно найти простые решения, давайте начнем с социальных сетей, сегодня только ленивый не ведет свой проект в социальных сетях.